你現(xiàn)在還在一杯一杯的賣咖啡，但是爸爸的一個杯子已經(jīng)“炒”成了幾千塊。

雖然這么貴，但是消費者還是很喜歡的。甚至有人為了這個杯子而戰(zhàn)，掀起了“圣杯戰(zhàn)爭”...

但內(nèi)部參考君在梳理星巴克系列周邊產(chǎn)品和營銷動作后發(fā)現(xiàn)，“貓爪杯風暴”至少可以教會我們五個營銷重點。

一個

貓爪杯被“炒”到1000多元

有人爭杯。

這個雙層玻璃是星巴克今年櫻花季的新產(chǎn)品，也是最近爆的最熱門話題。

原價199元，現(xiàn)在可能需要花500~1400元從黃?；蛘咂渌钟姓吣抢镔I一只，分配到每個店鋪的3~4只股票已經(jīng)被一大早排隊的人掃了一只空。

2月26日正式發(fā)售前，貓爪杯的小視頻在顫音、小紅書等平臺傳播。

視頻中，一個人慢慢往杯子里倒牛奶，貓爪的樣子漸漸出現(xiàn)，下面評論區(qū)全是草。

雖然星巴克櫻花系列也同時賣出了2款飲料和30多款限量主題杯，但顯然沒有人能搶走貓爪杯的風頭。

發(fā)售當天，“貓爪杯”引發(fā)一系列“血案”，網(wǎng)上很多店鋪都有斗毆事件；淘寶很快出現(xiàn)了1比1的仿版，批發(fā)價在56元。

發(fā)售的第二天，星巴克宣布在關(guān)偉補貨，每天3點通過星巴克官方旗艦店發(fā)售，限量1000臺，4天，價格仍為199元。

微博上#貓爪杯#這個話題已經(jīng)有3460.9萬人閱讀，6萬人討論。

雖然引起了很多爭議，比如有人懷疑這是星巴克的饑餓營銷；一些金星會員抱怨說，他們平均每年花費1萬英鎊，但他們甚至買不起一個杯子——然而，更多的人已經(jīng)設(shè)置了鬧鐘，并準備好搶購商品。

沒有人能否認星巴克再次成為大熱門。

它讓一個普通的杯子賣到幾千美元，引起消費者的搶購，同時引起足夠的話題，而做到這一點無非是依靠它對消費者的準確洞察——

這當然不是星巴克第一次流行，也不會是他們最后一次。

2

星巴克引人注目的“神奇產(chǎn)品”

自從霍華德·舒爾茨在1987年收購星巴克以來，貫穿星巴克發(fā)展的一個基調(diào)就是“做事”。

更神奇的是，從不打廣告的星巴克，在每一次“做事”中，都能準確把握消費者心理，挑逗用戶情緒。

比如各種“花式”飲料。

2003年，星巴克推出“南瓜拿鐵”。這種咖啡一經(jīng)推出，就供不應(yīng)求。據(jù)媒體報道，2003年至2013年間，星巴克共售出2億多杯南瓜拿鐵，僅2015年秋季，來自南瓜拿鐵的收入就達1億美元。

2015年，星巴克推出氮氣冷萃取咖啡。在咖啡冷浸的基礎(chǔ)上，加入食用氮氣，使咖啡充滿細小氣泡，口感變得非常細膩。

2016年7月，星巴克推出彩虹色飲料，包括五種顏色，不同的顏色代表不同的口味。

這款飲料推出后，不到一個月的時間，相關(guān)話題的帖子、贊、評論已經(jīng)超過百萬。

比如文創(chuàng)及其周邊產(chǎn)品。

1997年11月，星巴克推出圣誕紅杯。此后，星巴克每年圣誕節(jié)都會推出不同設(shè)計的“圣誕紅杯”。

對比星巴克的財報，我們會發(fā)現(xiàn)10月到12月這個季度的營收高于全年其他季度。

2009年5月，星巴克推出“明星冰餃”產(chǎn)品，并贈送設(shè)計師特制的明星冰餃包。此后，星巴克每年端午節(jié)都會推出“星冰餃子”。

2016年7月，星巴克推出“女神月餅”。一個60塊錢的月餅已經(jīng)成為“體面送禮”的代名詞。

2017年12月，星巴克推出微信表情包，沒有Logo，但店內(nèi)有星巴克綠和常見熊形象。

尤其是星巴克杯系列產(chǎn)品。紙杯、馬克杯、保溫杯都能引起轟動。這些杯子，無一例外，價值都很高，而且大部分都是限量版。

此外，星巴克還與其他許多品牌聯(lián)合品牌基金，如目前流行的星巴克+安娜·蘇，將兩個品牌的風格結(jié)合起來，創(chuàng)造出屬于吉普賽風格的英雄鮮明的藝術(shù)風格。

幾年前，我們還推出了S ' well Bolt聯(lián)名杯和alice+olivia聯(lián)名限量版套裝。

再比如店鋪設(shè)計。

2016年6月，星巴克迪士尼小鎮(zhèn)亞洲首家旗艦店開業(yè)。

2017年，星巴克被選為亞洲首家全浸咖啡體驗店？上海烘焙坊開業(yè)。開業(yè)當天，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨和阿里巴巴創(chuàng)始人馬云都在場。

2018年7月，星巴克被選為全新多體驗旗艦店？北京廣場旗艦店揭牌。

9月，星巴克在杭州推出了一家寵物友好型商店，消費者可以帶著寵物去喝咖啡。

甚至在杯子上寫名字也被很多人視為星巴克的營銷工具。

據(jù)說你在國外買星巴克，店員總是把你的名字寫在杯子上，總是錯的。很多客戶會把名不副實的星巴克發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，讓越來越多的人了解星巴克。

創(chuàng)造一個轟動的產(chǎn)品并不容易。星巴克為什么能一次又一次地把握顧客的心理？

三

星巴克貓爪杯的流行

它可以教會我們至少五個營銷重點

有人認為這是因為星巴克的品牌效應(yīng)很大?！靶前涂艘呀?jīng)有光環(huán)了，這讓他無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品都帶著自己的光環(huán)?！?/p>

但是，這個世界上沒有意外，所有的意外都是必然的。采訪內(nèi)部人士后，我發(fā)現(xiàn)“貓爪杯”至少教會了我們五個營銷重點:

1.共同可行領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新

以杯子為例。很多品牌推出幾杯文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不難，但能堅持不斷創(chuàng)新的卻很少。

星巴克把這個看似“不難”的東西發(fā)揮到了極致。

在貓爪杯在網(wǎng)上流行之前，星巴克在春季推出了粉嫩豬杯和限量櫻花杯兩個系列，2019年前兩個月就有近70個。

其中大部分杯子都沒有火，直到這個“貓爪杯”出來，潮流才被徹底引爆。

2.堅持用固定的動作講故事

重復(fù)是最有效的溝通方式。星巴克最有效地證明了這一傳播規(guī)律。

以星巴克圣誕紅杯為例。自1997年推出“圣誕杯”以來，星巴克每年圣誕節(jié)期間都會推出圣誕紅杯。

其中除了1997年使用紫色作為主題色外，其他時間都使用紅色作為主題色。到目前為止，圣誕紅杯已經(jīng)舉辦了21年。

現(xiàn)在只要星巴克店里出現(xiàn)紅杯，消費者就知道圣誕節(jié)快到了。

比如星巴克進入中國后，推出了端午節(jié)“星星冰餃”和中秋節(jié)“女神月餅”。這些固定動作比任何營銷都有更好的傳播效果。

3.星巴克真正的護城河是對中產(chǎn)階級消費需求的深刻洞察

對于很多人來說，如果只談咖啡的品質(zhì)和口感，星巴克和其他品牌沒有本質(zhì)區(qū)別。

事實上，星巴克真正的護城河在于它對中產(chǎn)階級消費需求的洞察。這些要求體現(xiàn)在空房間，這是星巴克創(chuàng)始人的“第三空房間”——一個既能提供獨處又能提供聚會的公共空房間。

如今，無論你去哪里，星巴克都會成為高中生約會、議事甚至寫作業(yè)的首選。

4.產(chǎn)品思維正在成為營銷的主流思維

其實從貓爪杯的流行也可以看出，產(chǎn)品思維正在成為營銷的主流思維。

初期的營銷大多以廣告為主，如腦白金、恒源祥等，以連續(xù)、大規(guī)模的廣告占領(lǐng)消費者的頭腦。

后來的營銷多以事件營銷為主，比如著名的“斯巴達勇士攻陷首都”事件。

現(xiàn)在越來越多的營銷是產(chǎn)品事件，而不是營銷事件。

5.一種流行的文化創(chuàng)意產(chǎn)品正在成為餐飲企業(yè)的另一種競爭力

在包括餐飲業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)中，推出有趣的鄰里關(guān)系已經(jīng)成為目前最熱門的營銷方式。比如故宮的口紅，肯德基的t恤，可口可樂的背包。

可以說，文化創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新將成為未來餐飲企業(yè)的另一個核心競爭力。

如果你有足夠的精力，不妨認真思考一下如何打造自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

“貓爪杯”的流行不僅僅是創(chuàng)新嘗試的經(jīng)驗升級，更是大大小小營銷動作的效果積累。

你了解這種熱潮背后的營銷邏輯嗎？