細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大了項(xiàng)目市場(chǎng)。隨著一些項(xiàng)目市場(chǎng)的衰落和疲軟，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了更合適的垂直細(xì)分市場(chǎng)。

許多項(xiàng)目在這些細(xì)分市場(chǎng)上平凡地展示著它們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，它們也成為當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)上為數(shù)不多的發(fā)展機(jī)會(huì)之一。

如今，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在細(xì)分市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟是他們首要考慮的問(wèn)題，這也關(guān)系到他們未來(lái)的命運(yùn)。

|什么是市場(chǎng)細(xì)分策略？

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)代，也進(jìn)入了市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代。多樣化和個(gè)性化是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)最基本的特征。

即使是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭也不能完全滿足所有用戶的多樣化需求。在這一點(diǎn)上，市場(chǎng)細(xì)分尤為重要。與其亂撒網(wǎng)，不如準(zhǔn)確的深入挖掘細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的概念是由美國(guó)營(yíng)銷家溫德?tīng)枴な访芩褂?956年提出的。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)中的用戶劃分為若干用戶群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。每個(gè)細(xì)分的用戶群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同一細(xì)分市場(chǎng)的用戶有相似的需求、行為、收入水平和特征，而不同細(xì)分市場(chǎng)的總用戶的需求和特征明顯不同。

市場(chǎng)細(xì)分不是基于產(chǎn)品品種和產(chǎn)品系列，而是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這是基于市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的多樣性和差異性。市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷中起著極其重要的作用。

市場(chǎng)細(xì)分是消費(fèi)者的核心特征

隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)收集分析技術(shù)的日益成熟，行為目標(biāo)市場(chǎng)選擇和微觀目標(biāo)市場(chǎng)選擇被廣泛用于描述更窄的細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略允許制造商通過(guò)利用產(chǎn)品差異化來(lái)避免激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):

在營(yíng)銷消費(fèi)品時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位是三個(gè)關(guān)鍵因素。甚至以服務(wù)為例，也可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

以希爾頓為例，它為不同的客戶群體提供不同的服務(wù)，大致可以分為以下七種類型:機(jī)場(chǎng)酒店、商務(wù)酒店、會(huì)議酒店、全方位服務(wù)酒店、度假酒店、度假俱樂(lè)部、花園酒店。每種類型的客戶群都有不同的需求、不同的服務(wù)等級(jí)和不同的服務(wù)項(xiàng)目定價(jià)。

市場(chǎng)細(xì)分策略的第一步是選擇能夠代表真實(shí)或潛在消費(fèi)者的核心特征的基礎(chǔ)。

細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是可識(shí)別的、大規(guī)模的、穩(wěn)定的或不斷增長(zhǎng)的、可獲得的，并與營(yíng)銷人員的目標(biāo)和資源相一致。

希爾頓根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)目的和需求，在七種酒店的基礎(chǔ)上，詳細(xì)劃分了各種場(chǎng)景:“浪漫之夜”為情侶或情侶，“輕松周末”為早進(jìn)晚出，為老年客戶提供更周到的服務(wù)體驗(yàn)，享受溫馨如家的TLC客房等。，以滿足高度精確的客戶需求。也正是這種不斷細(xì)分客戶特征的策略，讓希爾頓獲得了不同的客戶。

劃分消費(fèi)者特征有兩種標(biāo)準(zhǔn)，基于消費(fèi)者的事實(shí)水平或認(rèn)知水平和具體的消費(fèi)行為，可以得出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的四個(gè)維度。

大量的分類方法和多樣的信息與非常細(xì)致的行為交叉，從而使目標(biāo)市場(chǎng)盡可能的狹窄。

項(xiàng)目一旦確定了最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，就需要做出決策，是針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，還是同時(shí)以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

|市場(chǎng)足夠成熟，可以細(xì)分

對(duì)大家來(lái)說(shuō)，“垂直細(xì)分”已經(jīng)不是一個(gè)陌生的詞了。市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的高度垂直屬性也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和復(fù)雜。

在一種需求模式下，同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)的需求是不同的，所以市場(chǎng)細(xì)分是有條件的，在做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)要考慮不成熟的市場(chǎng)。市場(chǎng)不夠成熟的時(shí)候不要細(xì)分市場(chǎng)。

先確立哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，再跟進(jìn)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都要在項(xiàng)目開(kāi)始前布局好。然后，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況和需求的變化，調(diào)整項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略，逐步實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。

三種類型的細(xì)分市場(chǎng)大致可分為:

-高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境

市場(chǎng)極度飽和，是典型的高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果沒(méi)有龐大的預(yù)算和數(shù)據(jù)支持，最好不要選擇參與這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

-適度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

中等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是一種容易介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)認(rèn)可度足夠高，只要能找到更適合自己項(xiàng)目的發(fā)展方向，就能脫穎而出。

以美團(tuán)為例，在2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)中，通過(guò)在美食團(tuán)購(gòu)的垂直細(xì)分領(lǐng)域牢牢立足于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，從眾多團(tuán)購(gòu)品牌中走出了一條出路。

當(dāng)美國(guó)使團(tuán)剛成立時(shí)，它的目標(biāo)是集體購(gòu)買(mǎi)食品折扣券。這句話是“吃得更好，活得更好！”這一口號(hào)，也見(jiàn)證了其在食品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的概念強(qiáng)化。

-低競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

大家可能更喜歡一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很少的市場(chǎng)，但這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。世界上不存在“絕對(duì)零競(jìng)爭(zhēng)”的細(xì)分市場(chǎng)，“零競(jìng)爭(zhēng)”就是世界不了解這個(gè)市場(chǎng)，不認(rèn)可這個(gè)市場(chǎng)。

想要做好這一類細(xì)分市場(chǎng)，就必須為自己的項(xiàng)目選擇正確的方向，深入到產(chǎn)品優(yōu)化中去。不要急于拓展項(xiàng)目的細(xì)分業(yè)務(wù)，在細(xì)分業(yè)務(wù)上做到優(yōu)秀、透徹、精細(xì)，不斷強(qiáng)化對(duì)大眾的細(xì)分理念，讓大眾對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有認(rèn)同感。

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