肥鯨夜話005

一周前，我在觀鯨俱樂(lè)部提出了以直播為話題進(jìn)行交流的想法。品牌反應(yīng)激烈，但真的有很多話要說(shuō)。為了平衡不同利益相關(guān)者的聲音，我們邀請(qǐng)了食品、護(hù)膚品、服裝、平臺(tái)、廣告公司等不同領(lǐng)域的營(yíng)銷人員，也兼顧了大品牌和中小品牌的聲音。當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)有很多優(yōu)秀的直播案例，策略明確，執(zhí)行得當(dāng)(請(qǐng)關(guān)注肥鯨案的復(fù)盤)。這個(gè)夜談，犀利的真相背后，希望為平臺(tái)和相關(guān)機(jī)構(gòu)敲響警鐘，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范。

亮點(diǎn)預(yù)覽

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直播動(dòng)機(jī)

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行業(yè)混亂:信息不透明導(dǎo)致的“黑中介”和“人撒的水”

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活貨欺騙

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主要平臺(tái)效果的差異

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反思1-你的產(chǎn)品/品牌適合直播嗎？

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反思2——直播的核心和底層邏輯是什么？

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反思三——對(duì)于腰及以下的主播來(lái)說(shuō)有意義嗎？

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反思4-明星直播是否更有效？

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反思5——品牌自播是出路嗎？

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反思6-當(dāng)每個(gè)人都做一件事的時(shí)候，是不是衰落的開(kāi)始？

本期《夜談》的參與者

大衛(wèi)

快消品品牌

約拿單

前平臺(tái)人

菲奧納（女子名）

護(hù)膚品品牌

奧德麗（女子名）

服裝品牌

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

服裝品牌

西瓜

零食品牌

江湖百曉生

媒體公司直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

本次夜間講座由

望京

肥鯨創(chuàng)始人

直播動(dòng)機(jī)

望京

？

先說(shuō)動(dòng)力。下次直播你想要什么？

約拿單

首先是帶貨，這就是電視購(gòu)物的邏輯。目前很少有品牌會(huì)開(kāi)始意識(shí)到要用直播做好自己的內(nèi)容，比如鏈接不同圈子的KOL進(jìn)行互動(dòng)。

大衛(wèi)

很多品牌看到別的公司在做，都搶著下單先做。無(wú)論是帶貨還是品牌展示，他們都沒(méi)想清楚，所以最后效果也很差。

望京

那么，除了通過(guò)“盈利”來(lái)銷售商品，品牌還應(yīng)該有什么期待呢？

約拿單

我自己的理解是，在養(yǎng)成打折的習(xí)慣之后，高質(zhì)量的直播可以很好的植入產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)。

望京

有這種能力的主播多嗎？

約拿單

不多，這個(gè)需要培養(yǎng)。當(dāng)然，品牌不能偷懶。對(duì)于一個(gè)高質(zhì)量的直播來(lái)說(shuō)，前期內(nèi)容設(shè)計(jì)劇本的準(zhǔn)備是需要耗費(fèi)大量精力的。

行業(yè)混亂

信息不透明引發(fā)的“黑中介”和“人才放水”

望京

我在肥鯨品牌主社區(qū)發(fā)了這個(gè)每夜邀請(qǐng)，大家都很興奮。來(lái)，說(shuō)說(shuō)你遇到的坑。

菲奧納（女子名）

坑的價(jià)格很高，價(jià)格10w/坑。后來(lái)找到了直播(達(dá)人)的經(jīng)紀(jì)公司，價(jià)格協(xié)商為1w/坑。MCN收取高額的坑費(fèi)和傭金，但不對(duì)銷售額負(fù)責(zé)。有些KOL播出后效果不好，所以MCN說(shuō)給我們一些直播。然后效果不太好，然后就不了了之了。

奧德麗（女子名）

首先數(shù)據(jù)是濕的。開(kāi)個(gè)提成，刷個(gè)賬單；坑不收費(fèi)，看著進(jìn)店造假。

其次，成本高。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，提成高，拿一層提成和淘寶客拿一層的人沒(méi)有利潤(rùn)；另外直播要利益驅(qū)動(dòng)，羊毛出在商家身上。

最后，信息不透明。在長(zhǎng)達(dá)一天的新聞稿下，商家非常著急，跟風(fēng)找大主播。吃了虧他們才知道。

西瓜

現(xiàn)在直播行業(yè)的水很深。比如假設(shè)錨的單鏈路成本只有1W，那么報(bào)價(jià)可能與2W3W不一致甚至更高。

相信很多主播都是專業(yè)的，但也有一些主播純粹是為了利益。他們收費(fèi)很高。反正跟錢怎么賣沒(méi)關(guān)系。有的主播甚至拿商家的服務(wù)費(fèi)來(lái)買單。

比如我們有零食品牌，我們有自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)接主播，我們可以理解中間商需要利潤(rùn)，但是有些中介會(huì)成倍漲價(jià)，這對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)是非常困難的。很多主播會(huì)坐在地上，以同樣的價(jià)格出發(fā)，一個(gè)幾萬(wàn)票，一個(gè)幾十票，價(jià)格還在漲。

約拿單

直播行業(yè)還不成熟，會(huì)有很多亂象。就像我朋友之前說(shuō)的，為什么要直播？你必須說(shuō)清楚。如果要帶貨，KPI就是數(shù)量，這個(gè)要先和老板商量。最后一件事是找到可靠的供應(yīng)商和人才。

望京

？

在確定供應(yīng)商和人才方面有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享？

約拿單

我自己的經(jīng)驗(yàn)是，供應(yīng)商有數(shù)據(jù)分析能力很重要。人頭人才會(huì)受到限制，但是有數(shù)據(jù)分析能力的供應(yīng)商可以通過(guò)最近視頻的上漲趨勢(shì)找到潛在人才，吃掉這個(gè)紅利。

菲奧納（女子名）

直播時(shí)間也是個(gè)問(wèn)題?？吹椒述L品牌主社區(qū)有人在說(shuō)直播時(shí)間，經(jīng)常遇到。也就是比如我們一開(kāi)始約定9點(diǎn)點(diǎn)菜，但是主播前面耽擱了，導(dǎo)致時(shí)間延長(zhǎng)，我們被拖到凌晨2點(diǎn)的時(shí)間最長(zhǎng)。

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

還有一個(gè)是直播時(shí)長(zhǎng)，連續(xù)播出十個(gè)小時(shí)。。。怎么了

奧德麗（女子名）

天貓定游戲規(guī)則。它設(shè)定了3小時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)。

活貨欺騙

江湖百曉生

我們整理了一個(gè)直播的小把戲，可能有點(diǎn)長(zhǎng)。

1.假直播，真淘:對(duì)方可以純傭金給大主播打廣告，讓你去報(bào)名他們的鏈接，結(jié)果！她給的鏈接是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，也就是淘寶客。

有很多人用李佳琪，威亞，辛巴免費(fèi)直播，對(duì)品牌有傷害:1。浪費(fèi)自己的時(shí)間和精力；2.萬(wàn)一是備貨，賣的壓力大；3.客戶帶來(lái)的用戶質(zhì)量真的很差。

怎么判斷這樣的騙子？很簡(jiǎn)單。一定要按照直播定向鏈接！！所有讓你開(kāi)團(tuán)的都要薅羊毛！

2.現(xiàn)金流欺騙:一些MCN將保證你高投資回報(bào)率。甚至承諾ROI1:100！前期甲方投資30萬(wàn)作為一個(gè)月的測(cè)試。乙方什么也不做。睡覺(jué)吧。睡滿一個(gè)月直接退款。這個(gè)是玩的免息信用卡模式。騙一個(gè)甲方能得到多少？即30萬(wàn)*30天* 5/10000每日=4500元。獲得的資金用于過(guò)橋貸款給其他特殊行業(yè)(因?yàn)槟壳耙咔橄潞芏喙粳F(xiàn)金緊張)。一個(gè)月糊弄20個(gè)甲方是銷售的一個(gè)KPI。這樣的買賣給公司帶來(lái)了9萬(wàn)元，法律上沒(méi)有任何瑕疵！

3.違約金的欺騙:合同中有條款，甲方承諾以歷史最低價(jià)格作為直播價(jià)格，乙方違約不退款。很多時(shí)候，甲方不知道自己的歷史最低價(jià)，所以會(huì)記錯(cuò)

同意【歷史最低價(jià)】指【全網(wǎng)歷史最低價(jià)】。然后抓住甲方在品多多的售價(jià)；

同意【歷史最低價(jià)】指【消費(fèi)者手價(jià)】。然后抓住一些天貓補(bǔ)貼帶來(lái)的額外收益帶來(lái)的低價(jià)(比如雙十一平臺(tái)提供的全平臺(tái)300-30以上)；

同意【歷史最低價(jià)】為【換算平均價(jià)格】。然后抓一些【第二個(gè)0元】，平均價(jià)格低于單個(gè)產(chǎn)品的歷史最低價(jià)。法律沒(méi)有瑕疵！

4.ROI欺騙:對(duì)于是否包含傭金沒(méi)有一致意見(jiàn)。

5.雙通道欺騙:對(duì)于新主播，可以有兩套價(jià)格方案。通過(guò)炒作，你覺(jué)得低價(jià)方案占了便宜。其實(shí)這是差信息，就是智商稅。玩直播沒(méi)圈就死的很慘！

6.換品騙術(shù):本來(lái)想播A品，但是讓另一個(gè)B品做引流，就是AB同時(shí)播，只收一個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)。其實(shí)人們根本不指望A賺錢，而B(niǎo)要么是大品牌爆炸，要么是高性價(jià)比的高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品。大家都在想辦法搞清楚你的B產(chǎn)品。

7.坑費(fèi)騙術(shù):抓幾百個(gè)外行，每個(gè)主播先刷幾萬(wàn)粉。招了一堆代理開(kāi)始賣坑費(fèi)，極其便宜。一夜之間被砍成30個(gè)坑，坑費(fèi)500元，提成只有10%。他們專門經(jīng)營(yíng)小企業(yè)。一晚的坑費(fèi)可以賺300x30=9000。一個(gè)主播9k一晚，10個(gè)主播9w，100個(gè)主播9W。

8.騙樣:專門騙樣的團(tuán)隊(duì)，專門挑單價(jià)高的客戶，賣咸魚(yú)。

西瓜

以上招數(shù)中，每天會(huì)有不少于5個(gè)人找到我這邊，都是商家頭頭的招數(shù)，利用商家想當(dāng)頭錨的心理來(lái)騙取流量。

望京

辛苦了。給我們打了這么多字。

主要平臺(tái)之間的差異

望京

？

你應(yīng)該在不同的平臺(tái)上體驗(yàn)過(guò)。不同平臺(tái)的屬性、玩法、效果有什么不同？

菲奧納（女子名）

顫音聽(tīng)說(shuō)羅永浩之后出現(xiàn)了一批特別的現(xiàn)場(chǎng)銷售賬號(hào)，這些賬號(hào)都轉(zhuǎn)換的不錯(cuò)。之前的內(nèi)容賬號(hào)轉(zhuǎn)換不是很好。

奧德麗（女子名）

淘寶，在這個(gè)生態(tài)平臺(tái)里，供應(yīng)商、商家都要用交易來(lái)要求自己去要求別人。消費(fèi)者當(dāng)然也養(yǎng)成了索要優(yōu)惠券的習(xí)慣。

江湖百曉生

綜合考慮曝光、后續(xù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、品牌指數(shù)推廣等諸多方面，我知道90%的直播都在最后。尤其是現(xiàn)場(chǎng)顫音播放，限制很多，流量不好評(píng)價(jià)。有很多人覺(jué)得自己在發(fā)抖，但這些人很多都不打算去買東西。淘寶直播轉(zhuǎn)型應(yīng)該會(huì)稍微好一點(diǎn)。

反射1

你的產(chǎn)品/品牌適合直播嗎？

奧德麗（女子名）

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的回購(gòu)周期和單價(jià)決定了它是否適合直播。

約拿單

如果有銷量換算的要求，最好價(jià)格在200左右。奢侈品云上直播的東西基本上賣不出去。當(dāng)然，說(shuō)你靠好的內(nèi)容積累好感是另外一回事。

江湖百曉生

我覺(jué)得和產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)。這是我總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn):

零符號(hào)

網(wǎng)上銷售，流量不足

零符號(hào)

這些產(chǎn)品在直播室看起來(lái)很劃算

零符號(hào)

產(chǎn)品有一定的品牌認(rèn)知度，產(chǎn)品有價(jià)值

零符號(hào)

客戶價(jià)格在50-150之間，用戶接受度高

零符號(hào)

直播前的聲勢(shì)和直播時(shí)的互動(dòng)環(huán)節(jié)都比較成功，同時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)配合社區(qū)運(yùn)營(yíng)

直播的頻率也會(huì)影響效果。一般來(lái)說(shuō)理想的是一周一次或者一個(gè)月3-5次，日常直播比較適合服裝。

反射2

直播的內(nèi)核和底層邏輯是什么？

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

直播本身的核心應(yīng)該是內(nèi)容，現(xiàn)在都是很有推廣性的東西。而且我現(xiàn)在都不敢買東西了，總覺(jué)得等不到直播就會(huì)錯(cuò)過(guò)幾個(gè)億，所以經(jīng)常發(fā)優(yōu)惠券直播的品牌每天的銷量或多或少都會(huì)被打壓。

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，互動(dòng)也很重要，但有些品牌每次都是藝術(shù)人生。采訪主持人:)

奧德麗（女子名）

相比天貓，顫音和小紅書(shū)的互動(dòng)會(huì)更好。這是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者是千千數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者。自古以來(lái)就是勞動(dòng)人民最聰明的結(jié)晶。你怎么可能想象這么龐大的內(nèi)容庫(kù)會(huì)被平臺(tái)或者商家拉過(guò)來(lái)？

約拿單

我覺(jué)得不能一概而論。做內(nèi)容交互沒(méi)問(wèn)題。不過(guò)直播本來(lái)就多用途，根據(jù)品牌本身的目標(biāo)。你看品多多這么火是因?yàn)楸阋?，很多品牌?huì)因?yàn)樨涃u了活下來(lái)。

菲奧納（女子名）

但是，你知道MCN會(huì)制造ROI假象，從而導(dǎo)致大量的回報(bào)。為了讓直播數(shù)據(jù)好看，很多MCN業(yè)內(nèi)人士會(huì)花錢買淘寶客來(lái)輔助銷售。

奧德麗（女子名）

而且各行業(yè)下單數(shù)量和成交數(shù)量應(yīng)該相差很大。不考慮賬單，消費(fèi)者下單后看著也沒(méi)那么便宜，都跳了出來(lái)。

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

淘寶直播培養(yǎng)的心智就是讓消費(fèi)者覺(jué)得直播室沒(méi)有優(yōu)惠券，沒(méi)有禮物。那你為什么直播？

望京

？

看來(lái)品牌和平臺(tái)人的看法會(huì)很不一樣。我想問(wèn)喬納森，你剛才說(shuō)品牌會(huì)開(kāi)始意識(shí)到做好直播的內(nèi)容是必須的，那么你認(rèn)為無(wú)論內(nèi)容怎么發(fā)展，直播的底層邏輯都是推廣嗎？

約拿單

我也這么認(rèn)為中國(guó)很大。你知道它在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力有多大嗎？對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，我為什么要花這么多時(shí)間看這個(gè)品牌的直播？事實(shí)上，我在用我的時(shí)間換取這次晉升。

反思3

腰下主播沒(méi)意義嗎？

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

淘寶的主播只歸類為viya李佳琪等人，但沒(méi)人能自稱第二梯隊(duì)，斷層很嚴(yán)重。而失去品牌利潤(rùn)和成本的模式還能持續(xù)多久？如果沒(méi)有價(jià)格，沒(méi)有禮物，大家真的會(huì)買嗎？

奧德麗（女子名）

頭里的MCN有能力支撐主播，層層外包，中間商賺夠差價(jià)。作為一個(gè)品牌，我夠不到主播。

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

直播這件事真的很浪費(fèi)，本來(lái)就不健康，利益上惡意的維婭李佳琪壓榨商家。互相比較，每次獅子開(kāi)口。如果我的銷售缺口就這樣出去了，我覺(jué)得和傾銷沒(méi)什么區(qū)別，商業(yè)模式很不健康。雖然GMV達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，但你在管理費(fèi)用前的利潤(rùn)會(huì)很難看。

奧德麗（女子名）

這要看品牌負(fù)責(zé)人是想讓GMV盈利然后逃跑，還是自己的兒子自己經(jīng)營(yíng)。

望京

看來(lái)腰下直播真的沒(méi)啥效果。

約拿單

可以如果品牌把直播當(dāng)做長(zhǎng)期的內(nèi)容工具，還不如孵化自己的直播KOL。

望京

？

有沒(méi)有好的直播項(xiàng)目分享？

約拿單

傅首爾和魏雅的直播不錯(cuò)。直播的難點(diǎn)在于它不同于視頻內(nèi)容，可以在社交媒體上沉淀、發(fā)酵、再傳播。直播沒(méi)有后續(xù)。如果沒(méi)了，就沒(méi)了。

望京

？

所以對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，前期的“蓄水”是最關(guān)鍵的。有什么有效的儲(chǔ)水方法？

約拿單

沒(méi)錯(cuò)。你為什么要找維婭和李佳琪？最重要的是他們前期有話題，然后你在平臺(tái)上購(gòu)買資源前期蓄水后期引爆。

望京

？

假設(shè)，找不到腦袋的KOL，后期靠平臺(tái)資源組合引流，效果會(huì)好嗎？

約拿單

看直播。內(nèi)容好的話還是能爆的。

反思4

明星直播是否更有效？

奧德麗（女子名）

沒(méi)有資源的平臺(tái)，沒(méi)有商家的利潤(rùn)，明星很難挑水。比如劉濤X的時(shí)候是便宜貨，幾千萬(wàn)人還是真的，其他的就更不用說(shuō)了。

望京

在此之前，一家好商店和劉敏濤也有一個(gè)。

約拿單

所有的商品都是交通明星。劉濤、劉敏濤之類的，和他們的TA一樣，不會(huì)為他們買單。

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

我覺(jué)得頭KOL星只能是引流噱頭，買不買要看商品機(jī)制能不能承接。

西瓜

現(xiàn)在明星直播是一個(gè)窗口，但以后會(huì)越來(lái)越少。有的明星自然帶貨，有的明星尷尬。但是收費(fèi)太高，直播網(wǎng)點(diǎn)惡意漲價(jià)太多。比如食品利潤(rùn)低，很多機(jī)構(gòu)提供高傭金高費(fèi)用，讓商家能給的折扣低。

反思5

品牌自播是出路嗎？

望京

？

喬納森剛才提到，如果你把直播作為一種長(zhǎng)期的內(nèi)容策略，品牌最好培養(yǎng)自己的直播意見(jiàn)領(lǐng)袖。如何看待現(xiàn)在的品牌自播？就是通過(guò)自己的店鋪或者官方賬號(hào)做私域流量。

西瓜

目前品牌自播主要是因?yàn)槌杀緣毫?，這一塊剛剛開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)是自然流的開(kāi)發(fā)。

江湖百曉生

自播會(huì)更注重產(chǎn)品、企業(yè)或品牌的價(jià)值，而忽略主播的光環(huán)。

奧德麗（女子名）

現(xiàn)在品牌自播就大不一樣了。所有的直播都是抱著賺錢的初衷做的，最后做出來(lái)的不是真正的直播，一次又一次的站著。

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

真的看不懂CEO開(kāi)車的那種直播。消費(fèi)者不在乎你的老板是誰(shuí)。然后員工還要和高老板互動(dòng)，這就莫名其妙了。

奧德麗（女子名）

總裁對(duì)這個(gè)話題的帶動(dòng)，很像是平臺(tái)找不到生長(zhǎng)點(diǎn)，找不到稿件內(nèi)容，就硬摳出來(lái)。是因?yàn)榇罄袀冏约?，而不是直播，最先下水的大佬們才被潑到的。我?jiàn)過(guò)最可笑的是某品牌的電商公司總裁開(kāi)車去直播室。消費(fèi)者:？？？

反思6

當(dāng)每個(gè)人都做一件事的時(shí)候，是不是衰落的開(kāi)始？

望京

？

展望未來(lái)一兩年直播的變化。

麗貝卡(女子名?寓意迷人的美)

當(dāng)每個(gè)人都做一件事的時(shí)候，就是衰落的開(kāi)始。一個(gè)敏銳的人會(huì)開(kāi)始新的探索。畢竟產(chǎn)品本身就是引擎。

約拿單

我又有不同意見(jiàn)了。我覺(jué)得當(dāng)大家開(kāi)始關(guān)注的時(shí)候，就是值得投資的時(shí)候了。只是大浪淘沙，真正賺到的只有做足功課的人?，F(xiàn)在品牌有個(gè)想法:我有錢，你就要為我做好。但是我不做作業(yè)。所有對(duì)內(nèi)容的控制，品牌不可能是一般的。

望京

你還是堅(jiān)信推廣永遠(yuǎn)是直播的底層邏輯。

約拿單

是的，因?yàn)橹挥性诤跄菐资畨K錢的人才會(huì)為了這幾十塊錢看直播。

他們說(shuō)過(guò):

好吧，我要為踢我的屁股寫88

望京

感謝大家說(shuō)了很多只能關(guān)起門來(lái)說(shuō)的話，讓同行少走彎路，加快直播速度。我給你化名。再見(jiàn)。

正如這些夜生活人士所表達(dá)的，直播是一個(gè)中性的載體，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。它不會(huì)也不應(yīng)該顛覆產(chǎn)品導(dǎo)向和品牌至上的邏輯。只是目前整個(gè)行業(yè)處于混亂期。品牌清醒嗎？我們是否清楚目標(biāo)和成本？【肥鯨夜話】作為“圍著火爐閑聊”的專欄，不會(huì)給出系統(tǒng)的解決方案(不是研討會(huì))。但因?yàn)檎鎸?shí)的思考和犀利的表達(dá)，每個(gè)人睜開(kāi)眼睛看到“房間里的大象”就足夠了。

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