菲利普·科特勒博士于1931年出生于美國(guó)。他是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”。他目前是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的終身教授，也是強(qiáng)生公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的榮譽(yù)教授。他擁有麻省理工學(xué)院的博士學(xué)位，哈佛大學(xué)的博士后學(xué)位，以及蘇黎世大學(xué)等其他八所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。

目前是美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)主席、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)理事、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)理事、管理分析中心主任、Janklovich咨詢(xún)委員會(huì)委員、哥白尼咨詢(xún)委員會(huì)委員、中國(guó)GMC廠商聯(lián)合會(huì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)。

菲利普·科特勒最有影響力的著作是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，該書(shū)在世界上已經(jīng)出版了15次。在世界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被公認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”。

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》是一本教材，是全世界公認(rèn)的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的最全面的教材。它也被認(rèn)為是所有營(yíng)銷(xiāo)人員的必讀教材——盡管它很難閱讀。

這本教材講的是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，渠道管理，大眾傳播，宣傳推廣，從洞察市場(chǎng)，聯(lián)系客戶(hù)，識(shí)別市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)拓全球市場(chǎng)。歷史上最系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，自古以來(lái)無(wú)與倫比，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正成為一門(mén)系統(tǒng)學(xué)科。

舉個(gè)例子來(lái)形容《營(yíng)銷(xiāo)管理》這本書(shū):就像武俠小說(shuō)里的江湖，各行各業(yè)都有山頭。原來(lái)小販并沒(méi)有進(jìn)市場(chǎng)，科特勒苦讀苦學(xué)，收集各種賣(mài)秘籍，編成一本書(shū)，綜合成千上萬(wàn)的賣(mài)秘籍，讓小販這樣的人也進(jìn)了房，創(chuàng)業(yè)派成了自己的脈。從此成為與各教派平等的事業(yè)。自然，科特勒成了一位大師，受到了別人的崇拜。

以上比喻不太恰當(dāng)。其實(shí)科特勒最重要的思想是，銷(xiāo)售不是營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)本身應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織。這意味著營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售人員的專(zhuān)長(zhǎng)，而是整個(gè)企業(yè)組織和運(yùn)營(yíng)的核心。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一下子延伸到整個(gè)企業(yè)層面意義重大?！捌髽I(yè)必須積極創(chuàng)造和滋養(yǎng)市場(chǎng)”，“優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求，優(yōu)秀的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！边@是科特勒最著名的論斷，與德魯克的思想是一致的?？铺乩沼^點(diǎn)背后的邏輯是，世界上大多數(shù)行業(yè)都有剩余產(chǎn)品。其實(shí)問(wèn)題不在于供給層面，而在于需求層面。太多的產(chǎn)品在追求太少顧客的青睞。與此同時(shí)，全球化、信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)變化，對(duì)企業(yè)的生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的影響，所有這些都要求企業(yè)進(jìn)行變革。只有擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限，轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)來(lái)構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略，才能更清晰地界定市場(chǎng)容量和企業(yè)自身的定位，并在轉(zhuǎn)型中取得成功。

整個(gè)《營(yíng)銷(xiāo)管理》其實(shí)就是圍繞這樣一條主線(xiàn)展開(kāi)的。你可以把這本營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)當(dāng)成企業(yè)運(yùn)營(yíng)的教科書(shū):一個(gè)以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的商業(yè)規(guī)則，其中銷(xiāo)售只是一個(gè)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)調(diào)研到推廣宣傳再到新產(chǎn)品推出的整個(gè)過(guò)程叫做營(yíng)銷(xiāo)。

英國(guó)權(quán)威媒體《金融時(shí)報(bào)》評(píng)論說(shuō)，菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和管理的貢獻(xiàn)之一是，他在倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的重要性方面做得比任何其他學(xué)者或商業(yè)作者都多，從而將營(yíng)銷(xiāo)從一項(xiàng)邊緣企業(yè)活動(dòng)提升為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要工作。

但實(shí)事求是地說(shuō)，能真正理解并遵守“創(chuàng)造市場(chǎng)”的企業(yè)總是鳳毛麟角，絕大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)都會(huì)處于“賣(mài)產(chǎn)品”的生存狀態(tài)，所以他們更現(xiàn)實(shí)的需求是向營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)如何銷(xiāo)售的技巧。幸運(yùn)的是，即使是功利主義者也能找到經(jīng)典的教義。

有個(gè)笑話(huà)說(shuō):有人深夜在陸羽當(dāng)警察，被勒令檢查。警察問(wèn):你是做什么的？答:做生意。警察問(wèn):做生意？那告訴我4P是什么。答:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。警察敬禮:辛苦了，早點(diǎn)回去！

這一段可能是商業(yè)人員的自嘲，但它也生動(dòng)地反映了4P理論的深遠(yuǎn)影響——沒(méi)有一句話(huà)能如此簡(jiǎn)潔地代表營(yíng)銷(xiāo)的要素，正如它的創(chuàng)始人、密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫所說(shuō)，“它的偉大之處在于它簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)，易于記憶和傳播”。

4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論(MarketingTheory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，其最早的雛形是1953年尼爾·波頓(NeilBorden)提出的術(shù)語(yǔ)“營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketingmix)，這意味著市場(chǎng)需求或多或少地受到所謂的“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。

羅姆·麥卡錫教授在1960年總結(jié)了4P，科特勒是這一理論的支持者和開(kāi)發(fā)者。1967年，他在暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、策劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即:

產(chǎn)品:注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能需求放在第一位。

價(jià)格:根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

地點(diǎn):企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者，注重經(jīng)銷(xiāo)商的培養(yǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立。企業(yè)與消費(fèi)者的接觸是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的。

促銷(xiāo):企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，通過(guò)短期行為(如盈利、買(mǎi)一送一、營(yíng)銷(xiāo)氛圍等)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)。)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或者導(dǎo)致早期消費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

20世紀(jì)80年代，科特勒提出了“大營(yíng)銷(xiāo)”的概念，即在原有的4P組合基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P:“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”。他認(rèn)為，21世紀(jì)的公司還必須掌握另外兩個(gè)技能，一個(gè)是政治權(quán)力，也就是說(shuō)，公司必須知道如何與其他國(guó)家打交道，了解他們的政治。第二，公關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂公關(guān)，懂得如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象——這顯然更像是對(duì)創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)要求。在科特勒的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)家應(yīng)該是首席營(yíng)銷(xiāo)人員。6P之后，科特勒提出了戰(zhàn)略4p:探索、細(xì)分、優(yōu)先、定位。

菲利普科特勒之所以偉大，一個(gè)顯而易見(jiàn)的原因是他與時(shí)俱進(jìn)。進(jìn)入七十歲以后，他依然保持著強(qiáng)烈的熱情和對(duì)世界清醒的認(rèn)識(shí)，并在作品中不斷闡述和修正。其中，互聯(lián)網(wǎng)的意義和作用是他在營(yíng)銷(xiāo)管理中大力倡導(dǎo)的對(duì)象，符合他的全方位營(yíng)銷(xiāo)理念，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟為他的理論提供了前所未有的有力工具。

在他的“科特勒新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論”中，全方位營(yíng)銷(xiāo)的定義是“公司整合創(chuàng)業(yè)資源安排、供應(yīng)鏈管理、客戶(hù)關(guān)系管理等信息能量，以換取更大的市場(chǎng)成功。”顯然，互聯(lián)網(wǎng)是整合的最佳工具，它將企業(yè)的內(nèi)部和外部網(wǎng)絡(luò)結(jié)合成一個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)。

在最新版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，互聯(lián)網(wǎng)公司正在成為越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)突破案例。亞馬遜、雅虎、eBay都是他的研究對(duì)象，而這些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎能夠驗(yàn)證科特勒的說(shuō)法:營(yíng)銷(xiāo)必須成為商業(yè)活動(dòng)的中心，其重點(diǎn)必須是客戶(hù)。在一個(gè)產(chǎn)品泛濫、客戶(hù)短缺的世界里，關(guān)注客戶(hù)是成功的關(guān)鍵。

事實(shí)上，美國(guó)的亞馬遜和Facebook以及中國(guó)的阿里和騰訊都是以客戶(hù)為中心的公司。他們把客戶(hù)體驗(yàn)作為企業(yè)的命脈來(lái)重視，所做的一切都是圍繞著客戶(hù)的需求和滿(mǎn)意來(lái)進(jìn)行的。

科特勒晚年不遺余力地宣傳互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要價(jià)值，表現(xiàn)出真正大師級(jí)的眼光，事實(shí)不斷證明他的預(yù)測(cè)和判斷是正確的。在當(dāng)今的商業(yè)世界里，已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的背景，上不上線(xiàn)，下不死似乎已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方面，即使沒(méi)有科特勒的倡導(dǎo)，歷史的潮流也同樣動(dòng)蕩不安。但科特勒的價(jià)值在于，就像一個(gè)拉著船的老追蹤者，他的叫聲讓人相信一個(gè)新的時(shí)代提前到來(lái)了。