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德芙情人節(jié) 玩轉(zhuǎn)情人節(jié)經(jīng)濟(jì) 德芙如何攜手聚劃算歡聚日C位出道

2019年的浪漫氛圍似乎比去年來(lái)得更早。不是,春節(jié)剛過(guò),情人節(jié)就來(lái)了個(gè)“無(wú)縫對(duì)接”。至于情人節(jié),有一個(gè)話題是永遠(yuǎn)無(wú)法回避的——情人節(jié)禮物。

每個(gè)情人節(jié),選禮物都不是小問(wèn)題。因?yàn)槟切蛱貏e,夠有表現(xiàn)力的禮物,往往就是情人節(jié)的“缺貨王”。比如鴿子聚華快樂(lè)日定制禮盒在情人節(jié)正式到來(lái)空之前就已經(jīng)被一掃而空,只剩下官方微博區(qū)的粉絲不斷呼吁補(bǔ)充。

圖為粉絲對(duì)禮盒的評(píng)價(jià)

作為德芙送的特別甜的禮物,《小王子》情人節(jié)限量禮盒上市三天就賣光了,完全成了情人節(jié)的爆款。鴿子節(jié)的物超所值聚會(huì)也在情人節(jié)的銷量中站穩(wěn)了腳跟。那么德芙是如何一步步俘獲消費(fèi)者的心的呢?

2019年情人節(jié)之后是春節(jié)假期,情侶們過(guò)完假期再見面。這對(duì)情人節(jié)情侶的相思之情注定更強(qiáng)烈。作為長(zhǎng)久以來(lái)的情人節(jié)禮物,德芙自然理解大家的浪漫想法。于是,情人節(jié)推出了“愛是兩顆心的聚會(huì)”主題活動(dòng),聲明最好的愛是兩顆心的聚會(huì)的真諦。

1.圍繞粉絲需求,攜手“小王子”IP打造限量定制禮盒

最好的愛情是在一起,這是德芙在經(jīng)典著作《小王子》中找到的答案。作為很多人愛情的啟蒙,《小王子》里的愛情讓我們無(wú)限感動(dòng)。我們?cè)M蔀門A眼中世界上唯一的玫瑰,也許我們?cè)M蔀門A馴服了一輩子的狐貍。年少無(wú)知的愛情,成熟穩(wěn)重的愛情,無(wú)論哪一種,其實(shí)都在訴說(shuō)著愛情最好的狀態(tài),就是兩顆心靠在一起。

《小王子》中對(duì)真愛的詮釋,是德芙這個(gè)情人節(jié)想告訴你的。于是,在這個(gè)情人節(jié),德芙攜手聚好,把愛情童話IP“小王子”聯(lián)系起來(lái),為千千數(shù)以千計(jì)感受到“小王子”中愛情真諦的消費(fèi)者打造了這兩款情人節(jié)限量禮盒。

年少無(wú)知的愛情里,一心一意告訴TA包括“小王子”馬克情侶杯:這顆心只屬于你,用一個(gè)“杯子”來(lái)成全。在成熟穩(wěn)重的愛情里,溫暖和陪伴缺一不可。讓《小王子》里的小夜燈每晚都亮著,因?yàn)椤绻砩嫌泄?,你就不怕黑暗,如果你的余生都有“你”,你就不?huì)孤獨(dú)。兩個(gè)禮盒呼喚不同的愛情狀態(tài),在粉絲身邊呈現(xiàn)專屬的情人節(jié)禮物。

圖為德芙X“小王子”限量禮盒產(chǎn)品圖

2.明星ID是情人節(jié)禮物,動(dòng)員粉絲

情人節(jié)是年輕人的家,如何才能調(diào)動(dòng)年輕人的購(gòu)買熱情?粉絲營(yíng)銷是一種可行的方式,所以德芙邀請(qǐng)了101姐妹來(lái)幫忙出這個(gè)情人節(jié)活動(dòng)。通過(guò)發(fā)布ID視頻給產(chǎn)品打電話,號(hào)召粉絲——“情人節(jié),聽我們的”。憑借101姐妹強(qiáng)大的粉絲影響力,德芙得以直接沖擊年輕市場(chǎng),迅速與年輕人建立聯(lián)系。

圖為德芙官方微博發(fā)布的明星ID內(nèi)容截圖

101小姐來(lái)給情人節(jié)禮物小費(fèi),吸引粉絲在留言區(qū)打卡種草。同時(shí),隨著ID視頻的推出,101三姐妹的15位粉絲群KOL也同步傳播,號(hào)召大家以簽名照等稀缺權(quán)利參與互動(dòng),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了圈子爆炸,徹底動(dòng)員了年輕粉絲。

3.挖掘流行愛情故事,通過(guò)粉絲種草UGC

在# Love是兩顆心的聚會(huì)#的主題活動(dòng)中,德芙打造了一款專為帶走一顆心的禮物,并邀請(qǐng)年輕人最愛的愛豆推薦招數(shù)。所有這些想法都是針對(duì)消費(fèi)者的。

活動(dòng)期間,德芙還與頂級(jí)微博、微信KOL進(jìn)行了深度合作,深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度和喜好度。比如與KOL《她》雜志的合作,通過(guò)解讀霍思燕與杜江的愛情,引起消費(fèi)者對(duì)愛情的思考和共鳴,同時(shí)也為產(chǎn)品帶來(lái)了草和貨。

除了與《她》雜志、《深夜發(fā)絲》等KOL合作外,德芙還邀請(qǐng)粉絲分享他們對(duì)粉絲有強(qiáng)烈吸引力的愛情故事,以及法國(guó)雙巡等超級(jí)大獎(jiǎng)。讓這些大評(píng)論區(qū)和留言區(qū)成為另一個(gè)示愛的戰(zhàn)場(chǎng),讓#愛是兩顆心的相遇#這個(gè)主題更加深入人心,同時(shí)通過(guò)粉絲的UGC為產(chǎn)品種草。

4.種植玫瑰互動(dòng)分享裂變,進(jìn)行粉絲精細(xì)化操作

除了一系列的內(nèi)容營(yíng)銷外,今年的鴿聚日還首次嘗試了人群精準(zhǔn)操作。結(jié)合小王子的故事背景和情人節(jié)的節(jié)日氣氛,打造了一款以“邀請(qǐng)朋友種植玫瑰,贏取甜蜜禮物”為主題的互動(dòng)H5種植玫瑰游戲。

有趣的游戲內(nèi)容和豐富的游戲獎(jiǎng)勵(lì)不僅吸引了眾多核心用戶的參與,還產(chǎn)生了社會(huì)裂變,吸引了4000個(gè)新成員。站內(nèi)種植玫瑰和獲獎(jiǎng)的互動(dòng),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了鴿聚日的傳播。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,通過(guò)這種社會(huì)裂變,消費(fèi)者的活動(dòng)增加,同時(shí)消費(fèi)者完全轉(zhuǎn)化為品牌成分,成為品牌的核心群體,為后期粉絲的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

在讀完《小王子》中愛情的真諦后,德芙在情人節(jié)成功突破。除了一系列營(yíng)銷組合出拳,更重要的是始終從消費(fèi)者的角度出發(fā),站在消費(fèi)者的角度說(shuō)話。愛情是兩顆心的匯聚,兩顆心的匯聚也可能是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的真諦。

情人節(jié)已經(jīng)成為過(guò)去,但愛情總是在進(jìn)步。最后希望大家能和喜歡的TA聚一聚。

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