聚美優(yōu)產(chǎn)品幾乎被遺忘。上一次登上頭條是因?yàn)樗膭?chuàng)始人陳歐收購了共享充電寶企業(yè)“街電”。他先是被王思聰噴了一句:“如果共享充電寶能讓我吃好”，然后被股東指責(zé)“做的不對”。

一年時間，月收入從9.9元飆升至近3000萬元。這是陳歐和他的聚美優(yōu)秀產(chǎn)品；

四年間，市值從34.33億美元下降到3.18億美元，蒸發(fā)了90%，這也是陳歐和他的聚美的優(yōu)秀產(chǎn)品。

“我是陳歐，我為自己說話”，火爆的“陳歐體”讓聚美優(yōu)產(chǎn)品日流量翻倍。

然而，如今的陳歐仍在大力營銷，但聚美優(yōu)品的業(yè)務(wù)卻損失慘重。

其GMV從2015年的89億下降到2017年的66億，還沒有達(dá)到中國目前主流電子商務(wù)平臺的一小部分。凈虧損3697.8萬，較2016年同期下降近2億。

2011年，有人問28歲的陳歐，創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人應(yīng)該具備哪些品質(zhì)和特征。他回答:對方向的判斷和團(tuán)隊(duì)的凝聚力是兩個必不可少的點(diǎn)。

七年來，跨界充電寶、電視劇等領(lǐng)域的聚美優(yōu)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域逐漸邊緣化?！敖鹑恰眲?chuàng)始團(tuán)隊(duì)只有陳歐一人，連公司的CFO都由陳歐擔(dān)任。

“在高速公路上換輪胎”

聚美優(yōu)90%的市值是怎么蒸發(fā)的？

2014年5月16日，31歲的聚美優(yōu)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳歐帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)敲響了紐約證券交易所上市的鐘聲。

成立四年后，在美國上市，僅融資1300萬美元就能繼續(xù)盈利。聚美優(yōu)在當(dāng)時無疑是明星企業(yè)。作為“紐約證券交易所歷史上最年輕的首席執(zhí)行官”，陳歐也很繁榮。

2010年聚美優(yōu)品成立時，中國電子商務(wù)發(fā)展迅速，交易規(guī)模4.8萬億元，同比增長33.5%。

今年，麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼上市，阿里巴巴和JD.COM仍在鞏固地盤，大大小小的電商平臺層出不窮。今年美團(tuán)成立，網(wǎng)上最激烈的“千團(tuán)大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。

事實(shí)上，聚美優(yōu)品最初是靠購買化妝品賺取第一筆收入的。

其聯(lián)合創(chuàng)始人戴宇森曾總結(jié)說，聚美早期的成功，首先是通過廣告和營銷趕上團(tuán)購的浪潮，然后是趕上移動的浪潮?！拔覀儍?nèi)部總結(jié)，方法論有三個字:快、粗、猛?！?/p>

2013年，聚美Premium在中國美容在線零售平臺排名第一，市場份額為22.1%。

然而，上市后，聚美優(yōu)產(chǎn)品很快迎來了一場風(fēng)暴。

2014年7月，聚美優(yōu)品的一家供應(yīng)商被曝在多個平臺上銷售假冒服裝和手表。雖然陳歐強(qiáng)調(diào)涉案假貨只是聚美優(yōu)品的邊緣業(yè)務(wù)線，但股價連續(xù)四個月跌個不停。

一怒之下，陳歐直接砍掉了第三方奢侈品產(chǎn)品線，變成了自營。與此同時，開始邀請大量品牌加入防偽編碼系統(tǒng)，并開設(shè)了世界上直接采用的“極速免稅店”業(yè)務(wù)。

在一系列措施下，巨美溢價的營收和股價雙雙回升，甚至出現(xiàn)了小的峰值。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2015年聚美優(yōu)產(chǎn)品總收入較2014年激增88.7%，達(dá)到73.4億元。

通過“全球直采、平臺自營”，打消了消費(fèi)者對假貨的疑慮，“速度免稅店”獲得快速增長。陳歐將這種轉(zhuǎn)變描述為“為高速公路換輪胎”。截至2015年第二季度，跨境電商對聚美優(yōu)整體自營業(yè)務(wù)的交易量貢獻(xiàn)約45%。

但是問題很快就暴露了。隨著自營產(chǎn)品比例的增加，巨美保費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營成本增加，利潤相對減少。2015年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，季度總收入為3.08億美元，同比增長近一倍，而歸屬于普通股東的凈利潤僅同比增長11%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后三個交易日，聚美優(yōu)股價暴跌如懸崖。2015年8月19日收盤價仍為16.7美元，8月24日只剩9.83美元。

顯然，市場對聚美優(yōu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的反應(yīng)并不友好。

陳歐曾表示，他將在跨境電子商務(wù)的物流和稅收方面補(bǔ)貼10億?！耙磺幸砸?guī)模為目的！”但是，現(xiàn)在向市場證明，新政一出臺，跨境電商的增長就停止了，為時已晚。

2016年4月8日，中國實(shí)施跨境電商零售進(jìn)口新稅制，實(shí)施庫存管理。雖然新政實(shí)施日期有所延遲，但政策內(nèi)容基本確定。稅收和通關(guān)資質(zhì)要求類似于聚美優(yōu)“極速免稅店”的全球買家體系，其產(chǎn)品的通關(guān)成本會大幅上升，難以保證交貨時間，也難以再現(xiàn)價格優(yōu)勢。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，408新政出臺后，聚美優(yōu)產(chǎn)品整體出口量和訂單量下降60%。

“消失”的電子商務(wù)

2016年，巨美溢價的股價跌至6美元左右。陳歐認(rèn)為，“巨美溢價在美國股市被嚴(yán)重低估。”然后，與聯(lián)合創(chuàng)始人戴宇森和股東紅杉資本一起，他們提議以每股7美元的價格進(jìn)行私有化。

這個價格遠(yuǎn)低于22美元的IPO發(fā)行價，這是股東沒有同意的。投資者朱嘯虎還給陳歐起了個外號:“陳其塊”。

在陳歐的規(guī)劃中，私有化的目的是為聚美優(yōu)產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型建造空。

在聚美高端產(chǎn)品2016年年會上，公布了聚美未來的宏偉規(guī)劃——“顏值經(jīng)濟(jì)”，包括明星經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、影視經(jīng)濟(jì)。“電子商務(wù)以后只會叫電子商務(wù)科”。他還為2016年設(shè)定了一個目標(biāo):2億用戶和100%的性能增長。

但由于這一輪“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級”，聚美優(yōu)產(chǎn)品的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面惡化。

首當(dāng)其沖的就是用戶流失。自2016年以來，聚美優(yōu)產(chǎn)品的活躍用戶持續(xù)下降，2018年上半年僅達(dá)到670萬，不到同期唯品會的1/4。

業(yè)績也有所下滑。其凈GMV從2015年的89億降至2017年的66億，還沒有達(dá)到中國目前主流電子商務(wù)平臺的零頭。凈虧損3697.8萬，較2016年同期下降近2億。

這引起了股東的強(qiáng)烈不滿。2017年8月，巨美保費(fèi)股東美國恒潤投資公司發(fā)出公開信，炮轟巨美保費(fèi)“不務(wù)正業(yè)”。這是由于陳歐在2017年進(jìn)行了兩次投資:斥資3億元人民幣收購共享充電寶企業(yè)街電82.07%的股份，投資9600萬元人民幣拍攝電視劇《暖弦》。

陳歐隨后在微博上回應(yīng)說，一切都是為了流量。"管理層的投資行為也是為了實(shí)現(xiàn)壟斷突破."

然而，如果營銷繼續(xù)蓬勃發(fā)展，它仍然依賴于產(chǎn)品和服務(wù)。聚美優(yōu)品敏銳地把握住了團(tuán)購、垂直美電商、跨境電商的積極性，但在技術(shù)、物流、服務(wù)的集約化培育上仍顯不足。當(dāng)用戶的增長紅利逐漸消退，其缺點(diǎn)開始顯現(xiàn)，直到被競爭對手甩在后面。

于是，聚美優(yōu)產(chǎn)品幾乎“消失”在電商領(lǐng)域。根據(jù)2017年中國網(wǎng)上零售B2C市場份額排名，聚美優(yōu)產(chǎn)品已經(jīng)從主流電商平臺跌落，被歸為“其他”。

今年上半年，聚美溢價凈利潤終于有所好轉(zhuǎn)，但主要來自投資收益，電商業(yè)務(wù)依然低迷。

“網(wǎng)紅”陳歐

陳歐，1983年生于四川德陽，是一位不折不扣的學(xué)者。他在南洋理工學(xué)院主修計(jì)算機(jī)科學(xué)，大四期間創(chuàng)辦了電子競技平臺GG，2007年初考入斯坦福商學(xué)院，2009年回國創(chuàng)業(yè)。

眾所周知，聚美優(yōu)品的兩位創(chuàng)始人，南洋理工學(xué)院的弟弟劉輝和從清華大學(xué)考入斯坦福商學(xué)院的戴宇森，為了跟隨陳歐回國，放棄了他們的工作和學(xué)位。

“即使遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己說話。2012年，《陳歐Ti》橫空出世空，一時成名。這則廣告的主要演員來自聚美優(yōu)品的三位創(chuàng)始人和一位高管。

憑借著20多歲的年紀(jì)、帥氣的外表和極具感染力的文案，“陳歐體”吸引了年輕人的眼球，催生了聚美優(yōu)品行空，給這家創(chuàng)業(yè)公司帶來了驚人的流量，創(chuàng)造了早期的商業(yè)收入。陳歐曾公開表示，“陳歐Ti”已將聚美優(yōu)產(chǎn)品流量翻倍。到2012年3月，聚美優(yōu)產(chǎn)品日流量從1000多萬增加到2000多萬。

陳歐的微博粉絲也在穩(wěn)步增長，現(xiàn)在達(dá)到4520萬，是雷軍的2.3倍，微博上經(jīng)常有數(shù)萬條評論。

“為自己說話”是聚美優(yōu)產(chǎn)品的天使投資人許小平給陳歐的建議。2010年《我是萬科》一炮而紅，當(dāng)年萬科銷售額直接翻了兩番，從2009年的5億增至20億。

嘗到甜頭的陳歐開始走上“網(wǎng)紅”之路，在微博上發(fā)紅包和自拍，頻繁出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中。自2013年以來，陳歐參加了各種綜藝節(jié)目，如《不是別人，正是你》、《快樂女聲》、7合6微博評審團(tuán)、湖南衛(wèi)視《全員加速》、《天天向上》等。今年，陳歐還空下調(diào)了真人秀節(jié)目《神奇的美食之光》的獨(dú)家片名，成為《暖男》的CEO。

活躍在微博和綜藝節(jié)目上的陳歐喜歡穿皮衣和戴太陽鏡。當(dāng)他不發(fā)紅包時，他總是抱怨被削減和變胖。他和明星是兄妹，杰瑞是“臭小子”，黃曉明是“小明哥哥”，李冰冰是“冰妹”。

然而，與陳歐蓬勃發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)名人”業(yè)務(wù)相比，聚美溢價的表現(xiàn)正在節(jié)節(jié)敗退，陳歐的努力和吶喊也很薄弱。

“網(wǎng)絡(luò)名人效應(yīng)”確實(shí)能帶來粉絲激增，但要留住用戶，核心還是產(chǎn)品和服務(wù)。陳歐以“網(wǎng)絡(luò)名人”的形象苦心經(jīng)營，轉(zhuǎn)移了人們對他管理能力的注意力。

聚美優(yōu)團(tuán)購的低價模式不再性感。隨著電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，消費(fèi)者的要求越來越嚴(yán)格。質(zhì)量取代價格，成為消費(fèi)者最重要的因素。艾瑞咨詢2018年《中國正宗電商白皮書》顯示，為了保證正品，超過50%的用戶愿意支付溢價，21.8%的用戶甚至愿意支付20%的溢價。此外，消費(fèi)者更注重物流配送和售后服務(wù)。

但是聚美優(yōu)品并沒有完全擺脫山寨標(biāo)簽，在物流和售后服務(wù)上的投入與競爭對手相比還是比較弱的。

“幺妹”已經(jīng)長大了，但陳歐似乎仍停留在老地方。

“初心”還在嗎？

首席執(zhí)行官陳歐似乎與“網(wǎng)絡(luò)名人”陳歐有些不同。

陳歐說，他從小成績優(yōu)異，是全市小學(xué)第一個直接跳過二年級的人。他高二拿了全額獎學(xué)金出國留學(xué)，從那以后家里就沒花過錢。

曾有傳言稱，陳歐的父親是四川某地的一名干部，這為他的創(chuàng)業(yè)提供了資源。然而，在陳歐的敘述中，他甚至不會上網(wǎng)的父親強(qiáng)烈反對他創(chuàng)業(yè)，留給他的只有“堅(jiān)韌的個性”。

在《陳歐Ti》的原創(chuàng)廣告中，那個拿著錄取通知書默默向父親抗議的年輕人，似乎就是陳歐的化身。父母不讓陳歐玩游戲，他卻在四川玩WCG魔獸廟軍；強(qiáng)烈反對他創(chuàng)業(yè)，他頂住不找工作的壓力，全身心投入創(chuàng)業(yè)。

在陳歐兩次創(chuàng)業(yè)的合伙人劉輝曾經(jīng)回憶說，2005年他決定建立GG平臺的時候，幾乎沒有編程基礎(chǔ)的陳歐承諾負(fù)責(zé)服務(wù)器和客戶端開發(fā)?！皫讉€月來，陳歐每天睡5個小時，呆在家里，吃3個西紅柿炒雞蛋。”

許小平和陳歐總是投票給人而不是項(xiàng)目，兩人一拍即合。陳歐畢業(yè)后回國創(chuàng)業(yè)，許小平在連模式都不懂的情況下決定投票。"他具有罕見的企業(yè)家品質(zhì)。"許小平說。他反復(fù)說，“陳歐是他投資過的最好的項(xiàng)目之一?！?/p>

故事還是一碗勵志雞湯。但是，隨著股價的波動以及聚美優(yōu)產(chǎn)品上市后的不利轉(zhuǎn)型，聚美優(yōu)產(chǎn)品的高管們面臨著巨大的內(nèi)部壓力，他們在公司戰(zhàn)略發(fā)展方向的選擇上也存在分歧。困難，矛盾，沖突都在邊緣。

據(jù)“深網(wǎng)”報(bào)道，由于意見不合，陳歐與聯(lián)合創(chuàng)始人戴宇森發(fā)生爭執(zhí)，甚至最終發(fā)生肢體沖突。主要矛盾在于，以戴宇森為代表的高層管理團(tuán)隊(duì)，想要堅(jiān)守電商企業(yè)的定位，專注于上下游行業(yè)的運(yùn)營和管控。在陳歐看來，聚美優(yōu)的產(chǎn)品更多的是靠個人影響力，微博運(yùn)營更重要。

2017年，戴宇森辭職，加入了許小平的房地產(chǎn)基金。此外，劉輝于2013年因管理不善被免職，現(xiàn)在陳歐是聚美優(yōu)唯一的創(chuàng)始人。一起工作的兄弟們也相繼離開，包括聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官高猛和鄭，他們都是在斯坦福大學(xué)認(rèn)識的。到目前為止，陳歐一直是聚美優(yōu)產(chǎn)品的首席財(cái)務(wù)官。

我不知道陳歐是否會吹噓“夢想注定要獨(dú)自旅行”，但他的支持者已經(jīng)離開了。一度仰慕陳歐的許小平和紅杉資本沈南鵬已悄悄將股票套現(xiàn)，從巨美優(yōu)的大股東名單中消失。許小平關(guān)于陳歐的最后一條微博于2014年12月停止。

戴宇森離開的時候感慨道:“在每一個十字路口，焦慮和緊張都讓我們拍照，摔門，碰撞。然后，我們一起哭，一起擁抱，互相指著對方的胸口認(rèn)錯?！?/p>

但這是過去的事了。如今，陳歐擁有該公司34%的股份和83.7%的投票權(quán)，這是占主導(dǎo)地位的一項(xiàng)。

創(chuàng)業(yè)初期，陳歐就反思過，帶兵打仗關(guān)鍵是讓團(tuán)隊(duì)贏，而不是維護(hù)CEO的虛榮心?！懊鎸Υ煺?，必須承認(rèn)自己選擇的方向是錯誤的。事實(shí)上，這需要更大的頭腦和勇氣?！?/p>

現(xiàn)在市值暴跌，業(yè)績下滑，歐這個“掌舵人”，還在把聚美優(yōu)的產(chǎn)品打入正途嗎？