這兩個美容初創(chuàng)品牌的背后是搖錢樹肯達爾·詹娜和金童玉女凱莉·詹納(KylieJenner)，他們想看看獨立美容品牌如何挑戰(zhàn)傳統(tǒng)美容品牌的市場主導地位。

美國紐約——美容行業(yè)的中流砥柱雅詩蘭黛(Estee Lauder)是KendallJenner的早期支持者，并在2014年以廣告代言人的身份簽約了這位從真人秀轉(zhuǎn)型而來的超模。但在2016年3月，集團與詹納的關(guān)系更進一步，充分發(fā)揮了她在社交媒體上的巨大影響力，推出了針對“千禧一代”和“Z世代”年輕消費者的新產(chǎn)品線the este Edit。

雅詩蘭黛在este dit上的賭注不小。最明顯的是，該集團在2016年3月的《美國時尚》(American Vogue)上贊助出版了長達52頁的詹納獨家增刊。

雖然詹納與The Esté eEdit和雅詩蘭黛的合作確實給這個努力擺脫歷史塵埃的70歲品牌帶來了青春光彩，但人們不禁要問:相比詹納的姐姐KylieJenner支持的化妝品牌Kylie Cosmetics，19歲的詹納擁有7600萬Instagram粉絲，誰的整體影響力更大？

與肯德爾不同的是，“金小妹”凱莉選擇了與SeedBeauty合作，并選擇了加州奧克斯納德的這家獨立公司來建立自己的品牌，該公司也負責生產(chǎn)彩色化妝品。色彩流行的“秘密”運營也很出名，因為它以快速時尚和社交媒體驅(qū)動的方式銷售化妝品

2015年11月，凱麗化妝品推出了售價29.99美元的唇妝產(chǎn)品“LipKit”，后來發(fā)展為全包產(chǎn)品系列。一些社交媒體指標顯示，這個品牌比Esteedit更受歡迎——或者說，活躍在社交媒體上的消費者更關(guān)心這個品牌，社交媒體已經(jīng)成為消費者興趣的有力指標。

消費者分析公司TAB的首席執(zhí)行官庫爾特杰塔博士說:“社交媒體在許多產(chǎn)品類別中的影響被大大高估了，但化妝品不是其中之一?！薄敖话胂胭徺I美容產(chǎn)品的消費者正在關(guān)注社交媒體趨勢。這太神奇了。”

BoF還邀請社交媒體監(jiān)測分析公司Brandwatch跟蹤過去一年與Jenner Sisters相關(guān)的四個品牌的表現(xiàn)。結(jié)果顯示，自2015年10月以來，KylieCosmetics被提及超過130萬次，Colourpop被提及超過100萬次。

相比之下，這個群體中最古老的品牌雅詩蘭黛被提及的次數(shù)超過了37.3萬次，而“雅詩蘭黛”只被提及了4.8萬次。此外，數(shù)據(jù)分析甚至沒有具體提到凱莉化妝品的明星旗艦產(chǎn)品——凱莉去年11月推出的LipKit唇彩套裝。品牌觀察(Brandwatch)的數(shù)據(jù)分析師凱蘭·特里(Kellan Terry)解釋說:“直到2016年2月，KylieCosmetics這個名字本身似乎沒有被提及，但它仍然是這個群體中被談論最多的品牌?！?/p>

▲提及的四個美容品牌總數(shù)與整體化妝品品牌提及數(shù)進行比較|來源:Brandwatch

Brandwatch還分析了過去一年中這四個品牌討論最多的具體時間。比如Kylie Cosmetics最受熱議的時候，就是在2016年8月10日KylieJenner過19歲生日的時候，推出了限量版系列《生日》。

▲每周提到四個美容品牌。按周列出的化妝品品牌比較|來源:品牌觀察

根據(jù)社交媒體上提到的“情緒”，網(wǎng)上的得分最高:97.7%的人提到時是積極的。然而，“非常重要的是要注意，負面的參考并不一定意味著人們對品牌有負面的評論，”特里提醒道。“事實上，很多參考文獻有時主要關(guān)注的是希望獲得某個品牌產(chǎn)品的個人消費者，但由于各種原因，他們無法購買這些產(chǎn)品?！?/p>

▲與4大美容品牌相關(guān)的“情感品牌感悟”|來源:Brandwatch

事實上，Colourpop和Kylie化妝品的限量版策略可能解釋了為什么他們在網(wǎng)上能獲得更多的負面情緒反饋。這也凸顯了SeedBeauty和雅詩蘭黛集團在產(chǎn)品營銷和分銷方式上的巨大差異。KylieCosmetics和Colourpop的運營方式與快時尚產(chǎn)品非常相似，一次只推出一款或幾款產(chǎn)品——數(shù)量通常是有限的，旨在營造一些陌生感和緊迫感。

“這是每個人在特定領(lǐng)域追逐產(chǎn)品的可信度，”NPD集團全球美容行業(yè)分析師卡倫·朗朗說?！鞍堰@套唇彩拿來，砰！你什么都有。”

這也是很多獨立美容品牌采取的策略。在過去的10年里，它成功地挑戰(zhàn)了包括歐萊雅、路易威登和雅詩蘭黛在內(nèi)的大型美容企業(yè)集團，這些企業(yè)占據(jù)了美國美容市場約70%的份額，價值600億美元。“沒有支持的品牌可以開始進入前十，”格蘭特說?！霸谶^去，這是不可能的，這也顯示了自主品牌的實力。

的確，Seed Beauty、HatchBeauty、Maesa等獨立美容品牌的崛起，幾乎可以為任何有影響力、有適銷對路想法的人生產(chǎn)產(chǎn)品，幫助彩妝行業(yè)實現(xiàn)“民主化”:“現(xiàn)在真的沒有進入門檻，”捷達說。

正如格蘭特所指出的，雅詩蘭黛集團、歐萊雅等各大美容企業(yè)集團一直都很聰明，他們知道如何去追逐少數(shù)人渴望追逐的對象。2014年，雅詩蘭黛集團收購了羅丹利奧·盧索(RodinOlio Lusso)、勒·拉博(Le Labo)、香水版(Editions de Parfums FrédéRickmalle)和格朗格魯(Glamglow)。這些自主品牌都避免了平面廣告，更傾向于采用非主流的營銷策略；2016年2月，雅詩蘭黛集團還收購了小眾香水品牌ByKilian，10月又收購了彩妝品牌Becca化妝品。

它的競爭對手歐萊雅也以2012年超過3億美元的價格收購了成立于1996年的美容品牌UrbanDecay，該品牌曾為路易威登所有。Beautycounter、Glossier、Stowaway等眾多美容初創(chuàng)公司也得到風險投資家的支持，這也說明這些公司希望在某個時候被更大的公司收購。

從Esteeedit可以看出，大型企業(yè)集團也在將獨立初創(chuàng)企業(yè)的最佳營銷實踐應用于自己的品牌?！皟赡甓鄟恚系聽栆恢笔茄旁娞m黛的典范，這是非常罕見的，”雅詩蘭黛全球品牌總裁斯蒂芬·拉法維里(Stephanede laFaverie)說?！白鳛橐幻?、時尚偶像和社交媒體非凡人物，她日益增長的影響力幫助我們將雅詩蘭黛推向了世界各地的新一代女性消費者——她們都將肯德爾視為千禧一代的鼓舞人心的榜樣?！?/p>

事實上，雅詩蘭黛對詹納吸引消費者的能力充滿信心，兩年前她與肯德爾簽署了近50份數(shù)字、印刷和電視廣告。她在店里的個人表現(xiàn)在社交媒體上特別好。像她姐姐的唇彩套裝賣得很快一樣，詹納在限量版產(chǎn)品上很幸運。

2015年6月，詹納專門為雅詩蘭黛的“純色眼紅”口紅產(chǎn)品線設計了顏色號“不安分”，該產(chǎn)品在Esteelauder.com推出時幾乎立即銷售一空。該公司表示，推出一年多后，仍然可以在社交媒體上看到口紅的圖片共享。

雖然雅詩蘭黛集團沒有公布這個個人品牌的財務業(yè)績，但也表示《雅詩蘭黛編輯》最暢銷的產(chǎn)品，包括隱形毛孔VanishingStick、閃光亮膚產(chǎn)品和Barest系列產(chǎn)品，都契合了社交媒體上“修復能力”的熱潮。

但對于許多傳統(tǒng)美容品牌來說，這樣的努力并不總是產(chǎn)生良好的效果。格蘭特說:“對于35歲以下的購物者來說，社交媒體比印刷產(chǎn)品更有影響力，所以我們可以看到更大的品牌希望做出更多努力?！?。“但對于年輕消費者來說，這個聲音夠真實嗎？機械照搬別人的策略是不行的?！?/p>

當然，營銷本身的成功并不意味著一個成功的企業(yè)可以被創(chuàng)造出來。限量版產(chǎn)品通常意味著庫存更少。相比凱麗化妝品，esteedit的優(yōu)勢在于可以在北美的絲芙蘭，官網(wǎng)的Sephora.com，英國的塞爾瑪Foric銷售，這些客戶可以提供廣泛的分銷網(wǎng)絡。事實上，該產(chǎn)品在塞爾瑪Foric的表現(xiàn)使該品牌于11月在英國開設了第一家獨立商店，專門銷售圣詩編輯和雅詩蘭黛產(chǎn)品。

而直接面向消費者的KylieCosmetics等品牌，通常利潤更高，可以控制一次推出多少產(chǎn)品?！叭藗儗Α庐a(chǎn)品’的感覺會越來越好，”捷達說。“需求是有的?！?/p>