在開始介紹這本書的內(nèi)容之前不得不提這本書的作者：菲利普·科特勒。他是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席。這本《營(yíng)銷管理》是他的代表作，雖已接近600頁(yè)，但我認(rèn)為每一頁(yè)都可以再寫成一本書，可見信息量之大。為能更加深刻的了解這些知識(shí)，我會(huì)以一系列的文章來(lái)闡述這本書。

營(yíng)銷管理是界定為選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。這是這本書對(duì)營(yíng)銷管理的定義。

這樣的定義較為抽象，尤其是中間“創(chuàng)造，傳播和傳播更高的顧客價(jià)值”如何傳遞？如何傳播？

為了下面的內(nèi)容更好的展開，這里對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行了重新定義。營(yíng)銷管理是指以某種營(yíng)銷為導(dǎo)向，實(shí)施一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，銷售或宣傳產(chǎn)品并以此獲利的綜合性行為。這個(gè)定義里主要包含三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是題目中說(shuō)到的3個(gè)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)。第一：營(yíng)銷導(dǎo)向；第二：產(chǎn)品；第三：一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷導(dǎo)向是指主要的營(yíng)銷方向。營(yíng)銷方向分為五種：中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉，隨處可得的產(chǎn)品，致使管理者致力于實(shí)現(xiàn)高生產(chǎn)、低成本和廣泛的分銷。這時(shí)的營(yíng)銷成為以生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，使得人們對(duì)于產(chǎn)品的要求越來(lái)越高。形成了產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷，這種導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為顧客喜歡高質(zhì)量、高性能或者具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。

擺脫了基本的生理需要之后，是安全、歸屬、愛和自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的需要。迎合這些需要出現(xiàn)的產(chǎn)品并不是人們生活的必需品。顧客一般不會(huì)想到去購(gòu)買這些產(chǎn)品，此時(shí)銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于銷售導(dǎo)向企業(yè)必須采取積極的銷售和推廣活動(dòng)。比如：可口可樂公司。

從企業(yè)角度出發(fā)銷售自己現(xiàn)有的產(chǎn)品有種強(qiáng)迫的意味。不如站在顧客的角度出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)他們的需求，生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品是更加明智的選擇。這種營(yíng)銷方式被稱為營(yíng)銷導(dǎo)向。營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵與接下來(lái)提到的全方位營(yíng)銷中的關(guān)系營(yíng)銷有異曲同工之妙。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)不可能以單一一個(gè)方向?yàn)閷?dǎo)向了。公司內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷的支持，營(yíng)銷活動(dòng)的效果反饋，營(yíng)銷的工具，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品宣傳等等。每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響著營(yíng)銷活動(dòng)。這種整合全部營(yíng)銷細(xì)節(jié)的營(yíng)銷被稱為全方位營(yíng)銷導(dǎo)向。全方位營(yíng)銷包含四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。這里重點(diǎn)介紹一下關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是與重要團(tuán)體——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是在于建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，舉個(gè)例子：寶馬公司允許顧客自己設(shè)計(jì)汽車，他們可以從350中款式、500中備選件、90中內(nèi)飾顏色、170中尺寸中進(jìn)行選擇。相似情況的還有可口可樂的臺(tái)詞瓶，征集年輕消費(fèi)者的心聲將其印在可口可樂瓶上。另一個(gè)典型的例子就是小米的粉絲運(yùn)營(yíng)。從微薄、論壇線上與粉絲的互動(dòng)，到線下舉辦的同城會(huì)等都是在與粉絲建立關(guān)系，一種更加親密的關(guān)系，用雷軍的話說(shuō)就是“與粉絲交朋友“。逐步建立起了粉絲營(yíng)銷網(wǎng)。這種粉絲關(guān)系網(wǎng)是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)里的一部分，如此成功的粉絲營(yíng)銷網(wǎng)，引發(fā)出的思考是：建立好員工關(guān)系網(wǎng)、供應(yīng)商關(guān)系網(wǎng)、廣告代理關(guān)系網(wǎng)是否同樣能獲得企業(yè)的成功？

利用以上營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品是否就只是商品。當(dāng)然遠(yuǎn)不止商品，還包括服務(wù)，例如：酒店、航空、美容、美發(fā)、租車等；事件，包括藝術(shù)表演、大型商業(yè)展覽，比如：郭德綱的相聲進(jìn)行的營(yíng)銷宣傳就是藝術(shù)表演的一種營(yíng)銷。這種藝術(shù)表演的營(yíng)銷方式郭德綱開辟的先例，他有一套營(yíng)銷的模式，感興趣的可以找來(lái)《廣告人手記》看看，上面有較為詳細(xì)的描述，在此不多做描述。體驗(yàn)，包括迪士尼樂園，近期某綜藝節(jié)目上打廣告的方特樂園等。人物，包括藝術(shù)家，音樂家。這里值得注意的是藝術(shù)家與音樂家不是自己做宣傳，而是營(yíng)銷過(guò)程只能中可以借助他們形成名人效應(yīng)為自己的產(chǎn)品宣傳。地點(diǎn)，城市喜迎游客去旅游進(jìn)行的營(yíng)銷，之前央視就推出過(guò)系列的全國(guó)各地簡(jiǎn)短的宣傳片。財(cái)產(chǎn)權(quán)，例如債券，房地產(chǎn)的營(yíng)銷。組織，大學(xué)、博物館、各種非盈利組織等。信息，包括報(bào)紙，雜志等。

有了需要營(yíng)銷的產(chǎn)品和營(yíng)銷導(dǎo)向，之后就需要具體的營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)主要包含9個(gè)核心概念：需要、欲望和需求，交換和交易，目標(biāo)市場(chǎng)、定位和細(xì)分，供應(yīng)品和品牌，價(jià)值和滿意，營(yíng)銷渠道，供應(yīng)鏈，競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷環(huán)境。這里重點(diǎn)介紹一下需要、欲望和需求。營(yíng)銷者必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理才能使?fàn)I銷活動(dòng)獲得成功。消費(fèi)者有很多需要比如：休閑、娛樂、教育、生存等。這些需要指向特定的事物時(shí)就形成了欲望，比如想買一輛車，想吃酸菜魚等有了欲望又有了購(gòu)買能力后這些欲望就會(huì)形成需求。企業(yè)最看重的就是需求。但需求也有淺層含義和深層含義。比如：一個(gè)人想買一輛車，他可能包含的意圖大概有：

他需要一輛車是為了方便出行。

他需要一輛車是為了在朋友面前有面子，是身份與尊嚴(yán)的需要。

他需要一輛車是為了方便出行。

他需要一輛車是為了在朋友面前有面子，是身份與尊嚴(yán)的需要。