瑞幸咖啡4月孵化上線、7月剛官宣劉昊然代言的“小鹿茶”，要作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)放加盟。9月3日，瑞幸咖啡宣布小鹿茶單飛，并透露后期發(fā)展策略，即小鹿茶專(zhuān)攻三四線城市，并加大茶飲場(chǎng)景布局力度。瑞幸咖啡顯然踐行了它財(cái)報(bào)中提出的“繼續(xù)斥資在廣告營(yíng)銷(xiāo)”的說(shuō)法——小鹿茶請(qǐng)來(lái)肖戰(zhàn)代言。小鹿茶將專(zhuān)攻三四線城市，并且加大小鹿茶的場(chǎng)景布局力度，瑞幸咖啡的非咖啡業(yè)務(wù)又將如何繼續(xù)也已經(jīng)成為新的焦點(diǎn)。

　　在清晰的盈利目標(biāo)與巨虧事實(shí)之間，瑞幸咖啡此舉意味深長(zhǎng)。行業(yè)專(zhuān)家告訴北京商報(bào)記者，小鹿茶的新零售合伙人模式實(shí)際上可以看成是一種融資行為，并且短期內(nèi)是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉升股價(jià)最重要的籌碼。

　　小鹿茶拆分 瞄準(zhǔn)三四線城市

　　瑞幸咖啡“單飛”的消息終于迎來(lái)官宣。9月3日，瑞幸咖啡召開(kāi)媒體溝通會(huì)，宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)， 并聘請(qǐng)明星肖戰(zhàn)擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人，同時(shí)，推出新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式，面向全國(guó)招募運(yùn)營(yíng)合伙人。

　　小鹿1

　　北京商報(bào)記者了解到，小鹿茶從旗下產(chǎn)品到旗下品牌，在品牌logo、門(mén)店場(chǎng)景、產(chǎn)品品類(lèi)、點(diǎn)單系統(tǒng)都有所更新。瑞幸咖啡將獨(dú)立開(kāi)發(fā)小鹿茶客戶(hù)端(APP、小程序)，并且與瑞幸咖啡客戶(hù)端互通，消費(fèi)者可以在任何平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)單。瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍介紹到，開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP一方面可以解決部分沒(méi)有瑞幸咖啡門(mén)店的地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)渠道問(wèn)題，同時(shí)兩者互通，消費(fèi)者全程在官方客戶(hù)端下單和結(jié)算，來(lái)防止山寨。

　　小鹿3

　　小鹿4

　　另外，小鹿茶門(mén)店和瑞幸咖啡門(mén)店形成了一定的差異化布局。在產(chǎn)品上，小鹿茶門(mén)店將以新式茶飲為主，茶飲類(lèi)產(chǎn)品將超過(guò)30種，瑞幸咖啡門(mén)店僅保留幾款經(jīng)典產(chǎn)品，同時(shí)小鹿茶門(mén)店還出售瑞幸咖啡大師咖啡系列以及零食和周邊產(chǎn)品。在消費(fèi)場(chǎng)景上，小鹿茶門(mén)店將側(cè)重休閑場(chǎng)景，瑞幸咖啡門(mén)店將側(cè)重辦公場(chǎng)景。

　　值得注意的是，小鹿茶門(mén)店布局更側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡門(mén)店將側(cè)重一二線城市，最新一批小鹿茶直營(yíng)門(mén)店將于10月份開(kāi)業(yè)。不難看出，瑞幸咖啡對(duì)小鹿茶門(mén)店的城市布局是把其目標(biāo)轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)流量。然而，為了加快搶占市場(chǎng)份額，瑞幸咖啡推出新零售合伙人模式。劉劍表示，其合作形式與傳統(tǒng)加盟方式不同，運(yùn)營(yíng)合伙人負(fù)責(zé)門(mén)店選址、裝修、人員招募、訂單制作，總公司則負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)來(lái)源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、配送等。該合作模式在前期不收取加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)等費(fèi)用，而且會(huì)在市場(chǎng)拓展期給予新零售運(yùn)營(yíng)合伙人發(fā)展新客戶(hù)的補(bǔ)貼收入，與運(yùn)營(yíng)方共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

　　場(chǎng)景布局 復(fù)制星巴克路徑?

　　從小鹿茶門(mén)店場(chǎng)景、市場(chǎng)布局規(guī)劃、加盟模式等多方面來(lái)看，小鹿茶似乎成為瑞幸咖啡下沉市場(chǎng)的重要砝碼，并且與其他品牌在場(chǎng)景和布局上形成差異化。

　　從瑞幸咖啡直言的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克來(lái)看，星巴克在鋪設(shè)完線上渠道后如今也開(kāi)始布局第三空間門(mén)店，進(jìn)行場(chǎng)景化的突破，8月30日，天津首家星巴克臻選旗艦店正式對(duì)外開(kāi)放。而瑞幸咖啡以小鹿茶為出發(fā)點(diǎn)，推出獨(dú)立的線下門(mén)店，無(wú)論是從產(chǎn)品上還是場(chǎng)景上都形成了差異化的布局。另外，小鹿茶瞄準(zhǔn)二三四線城市，也可以避開(kāi)部分頭部茶飲品牌同時(shí)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，之所以小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店主要是小鹿茶系列產(chǎn)品自今年4月上線以來(lái)增長(zhǎng)迅猛，銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)超公司預(yù)期。同時(shí)，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但由于小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、缺乏強(qiáng)大品牌、加盟品牌監(jiān)管不足、缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品供給和高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率，三四線城市的消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足。

　　小鹿5

　　在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，瑞幸咖啡將小鹿茶通過(guò)獨(dú)立運(yùn)作可以在品牌和渠道等方面更好的保護(hù)瑞幸咖啡主品牌。瑞幸咖啡目前在一二線城市尤其是一線城市核心商圈的門(mén)店分布已經(jīng)趨于飽和，如果過(guò)多開(kāi)放一線城市，加盟商小鹿茶會(huì)反過(guò)來(lái)沖擊瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)，所以可以把這個(gè)看成是對(duì)于瑞幸咖啡在一線城市進(jìn)行的一種保護(hù)。

　　另外，王振東認(rèn)為，小鹿茶的新零售合伙人模式實(shí)際上可以看成是一種融資行為，這也符合瑞幸咖啡的團(tuán)隊(duì)背景，也能夠更好的發(fā)揮出瑞幸咖啡在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，幫助瑞幸咖啡巧妙的在短期內(nèi)不需要任何支出卻可以增加大量營(yíng)收，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)表虧損快速收窄，幫助股價(jià)上升后，翻過(guò)來(lái)再?gòu)墓墒幸愿叩墓乐但@取資金。

　　巨虧之間 間接融資籌碼?

　　瑞幸咖啡似乎一直在“出其不意”的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自己有清晰的盈利目標(biāo)和規(guī)劃，但品牌的巨虧仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　近期的瑞幸咖啡除了繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模外，在非咖啡業(yè)務(wù)方面顯然投入了更多精力。除了小鹿茶單飛，瑞幸咖啡還開(kāi)始加碼周邊產(chǎn)品的制售，并且于近期與哈爾斯達(dá)成合作共同發(fā)力周邊產(chǎn)品。從瑞幸咖啡的這些操作方式來(lái)看，有一條仍比較清晰，就是選擇“輕”模式發(fā)展，這與瑞幸咖啡字自創(chuàng)立以來(lái)就已經(jīng)形成的發(fā)展理念、風(fēng)格相吻合。

　　對(duì)此，一位從事餐飲行業(yè)研究的業(yè)內(nèi)人士表示，如今的餐飲市場(chǎng)變化極快，餐飲企業(yè)所承擔(dān)的成本越來(lái)越高，因此很多餐飲品牌都開(kāi)始選擇孵化品牌開(kāi)放加盟的模式發(fā)展，并且這樣的企業(yè)并不在少數(shù)，一些在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌也會(huì)選擇嘗試這類(lèi)方式，因?yàn)榧用税l(fā)展能給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流，緩解企業(yè)的成本壓力，這部分資金既可以用作再孵化新品牌，也可以用作維護(hù)主品牌發(fā)展，畢竟背靠大牌是吸引加盟商的要點(diǎn)。

　　“瑞幸咖啡的做法顯然更互聯(lián)網(wǎng)化，它直接采用聘請(qǐng)流量明星做代言人的方式迅速擴(kuò)大小鹿茶在消費(fèi)群體中的知名度，并以此來(lái)吸引加盟商，希望大大降低品牌推廣和培育的時(shí)間成本，如果小鹿茶能夠成功鋪開(kāi)，未來(lái)的瑞幸咖啡很可能還會(huì)孵化出更多非咖啡品牌，比如瑞幸咖啡APP上熱銷(xiāo)的輕食”，上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　王振東則表示，研究國(guó)內(nèi)大部分的餐飲加盟品牌，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)小鹿茶是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉升股價(jià)最重要的籌碼，中期則要觀察瑞幸咖啡對(duì)于加盟商管控能力和加盟商的盈利能力，加盟商一旦出現(xiàn)大虧莫虧損經(jīng)營(yíng)，將會(huì)成為瑞辛咖啡未來(lái)的重大隱患。瑞幸咖啡目前的優(yōu)勢(shì)在于線上運(yùn)營(yíng)，目前咖啡這一主營(yíng)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)空間基本已經(jīng)空間不大，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量也已經(jīng)過(guò)了，因?yàn)榭焖贁U(kuò)張門(mén)店數(shù)量帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。接下來(lái)，瑞幸咖啡的主要增長(zhǎng)必然來(lái)自于非咖啡類(lèi)產(chǎn)品，在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，瑞幸咖啡的任務(wù)將會(huì)是如何維護(hù)好現(xiàn)有的客戶(hù)，增加品牌力。