茶園生態(tài)化建設(shè)模式，涵蓋茶葉品種、栽培、土壤、植保、加工、營(yíng)銷、品牌等各個(gè)領(lǐng)域。秉承以人類為中心的理性生態(tài)倫理學(xué)思想，集成生物技術(shù)，為復(fù)興國(guó)茶產(chǎn)業(yè)而努力。

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消費(fèi)心理學(xué)與茶葉消費(fèi)

消費(fèi)心理學(xué)是以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律為研究對(duì)象的一門學(xué)科。它揭示的是消費(fèi)者的心理特征與企業(yè)營(yíng)銷之間的內(nèi)在聯(lián)系。了解和掌握消費(fèi)心理學(xué)，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是個(gè)人都具有重要的意義。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握消費(fèi)心理學(xué)，就能洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道投放、營(yíng)銷策略實(shí)施等方面有的放矢，大大提高產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功率，提高企業(yè)效益；而對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)心理學(xué)，就能明白消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的活動(dòng)規(guī)律，從而減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)等不理智消費(fèi)行為，引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)。

茶葉作為一種大眾消費(fèi)品，在我國(guó)已經(jīng)有幾千年的歷史。隨著現(xiàn)代加工技術(shù)的發(fā)展，各種新型飲品不斷產(chǎn)生，蠶食和擠壓了一部分茶葉市場(chǎng)空間。如何吸引和保持消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)興趣，開(kāi)發(fā)新型茶葉產(chǎn)品和開(kāi)辟新的消費(fèi)市場(chǎng)，這是茶葉企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)重點(diǎn)考慮和布局的著力點(diǎn)。

開(kāi)辟新的消費(fèi)市場(chǎng)就需要研究消費(fèi)心理，從消費(fèi)者的消費(fèi)興趣入手，注重市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者偏好，并能根據(jù)市場(chǎng)反饋迅速調(diào)整營(yíng)銷策略，迎合和不斷吸引消費(fèi)者的興趣。如果策略運(yùn)用得當(dāng)，就能培養(yǎng)一批固定的消費(fèi)群體，并由此形成一個(gè)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。需要說(shuō)明的是，興趣也有長(zhǎng)期和短期之分，對(duì)于長(zhǎng)期性的興趣，除了消費(fèi)者自身具有穩(wěn)定、理性的特征外，企業(yè)也應(yīng)重視產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的提升，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者能長(zhǎng)期留在這一產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)中。對(duì)于短期性的興趣，消費(fèi)者具有不確定性的特征，消費(fèi)者有可能被企業(yè)的某種營(yíng)銷策略吸引過(guò)來(lái)，產(chǎn)生對(duì)某種茶葉類型的短期性偏好，這種偏好會(huì)因某種不確定因素而很快消失或轉(zhuǎn)移，因此，茶葉企業(yè)對(duì)于這類群體，必須采用吸引和引導(dǎo)的策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代、推陳出新，從工藝、包裝、宣傳等方面加以改進(jìn)，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，從而促進(jìn)這類短期性興趣的消費(fèi)群體逐漸形成消費(fèi)習(xí)慣和重復(fù)性購(gòu)買行為，使他們逐漸成為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

茶葉消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程及其影響因素

01

基于不同消費(fèi)目的心理因素分析

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的原因，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要，需要就是人在客觀事物的刺激下形成的一種主觀的對(duì)某種事物的需求欲望，需要的多樣化特征也決定了動(dòng)機(jī)具有多樣性的特征。對(duì)于茶葉消費(fèi)來(lái)說(shuō)，基于功能、包裝、價(jià)格等方面的差異，茶葉消費(fèi)也具有多樣性的特征，消費(fèi)者根據(jù)不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從茶葉的功能、包裝、價(jià)格等方面進(jìn)行比較，選擇出與自己的需求及經(jīng)濟(jì)承受水平相適應(yīng)的產(chǎn)品。并且，如果這種消費(fèi)行為能得到較好的體驗(yàn)就容易形成重復(fù)性的購(gòu)買行為，這樣就能形成固定的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，這就是一般茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為循環(huán)過(guò)程。在我國(guó)，影響茶葉消費(fèi)的心理因素主要有三個(gè)，分別是家庭消費(fèi)、社會(huì)交往和個(gè)性需求。對(duì)每個(gè)因素再進(jìn)行分析，又可以分解出若干個(gè)子因素。消費(fèi)者對(duì)于不同消費(fèi)目的具有不同的消費(fèi)心理和影響因素，這些影響因素既有差異的地方，也有交叉或者相同的地方，且各個(gè)子因素對(duì)其上級(jí)因素的影響程度也存在較大差異。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些以自身消費(fèi)為主的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響其消費(fèi)需求的因素主要是家庭消費(fèi)和個(gè)性需求，而影響家庭消費(fèi)的消費(fèi)心理主要是價(jià)格適宜和功效適合這兩個(gè)子因素，影響個(gè)性需求的消費(fèi)心理主要是流行品牌、崇尚新產(chǎn)品、體驗(yàn)新功效這3個(gè)子因素；對(duì)于那些購(gòu)買茶葉主要用來(lái)作為饋贈(zèng)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注的主要是社會(huì)交往因素，因此，茶葉品牌、包裝精美和適合對(duì)方身份是影響其購(gòu)買決策的主要因素。通過(guò)上述對(duì)影響茶葉消費(fèi)者購(gòu)買決策的消費(fèi)心理分析，我們就能依據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理細(xì)分出不同的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征制定出最適宜的產(chǎn)品投放策略，進(jìn)而通過(guò)相應(yīng)的銷售渠道去實(shí)施具體的銷售策略。

02

茶葉消費(fèi)者消費(fèi)心理變化及購(gòu)買決策過(guò)程

基于上述對(duì)不同茶葉消費(fèi)目的及其各個(gè)心理影響因素的對(duì)比分析，消費(fèi)者從引起購(gòu)買欲望到作出購(gòu)買決策，再到形成購(gòu)買習(xí)慣，整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程是受消費(fèi)心理和外部環(huán)境共同影響的，與其他商品相比，茶葉消費(fèi)從引起消費(fèi)動(dòng)機(jī)到購(gòu)買和使用是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的過(guò)程。

基于消費(fèi)者心理的茶葉市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣正在改變，電子商務(wù)規(guī)模屢創(chuàng)新高，在茶葉消費(fèi)領(lǐng)域也呈現(xiàn)了相同的變化趨勢(shì)，尤其是近幾年傳統(tǒng)茶文化的普及以及人們對(duì)健康飲食關(guān)注程度的提高，消費(fèi)者對(duì)茶葉消費(fèi)的理念和方式都發(fā)生了新的變化，茶葉消費(fèi)的線上銷售規(guī)模不斷增大，這些都提醒茶葉生產(chǎn)和銷售企業(yè)要更新銷售觀念，不僅在傳統(tǒng)線下銷售渠道上要精耕細(xì)作，更要在線上銷售渠道上積極創(chuàng)新，打造便捷的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，開(kāi)拓新的銷售渠道，吸引更多的茶葉消費(fèi)者，推動(dòng)茶葉消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

目前，大部分茶企都開(kāi)展了線上和線下雙渠道的發(fā)展戰(zhàn)略，線上平臺(tái)打破了時(shí)空限制，可以為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)便利性，卻缺失了看、聞、品嘗等感官上對(duì)茶葉的體驗(yàn)；線下渠道可以讓消費(fèi)者充分感受到茶葉的顏色、香氣，能夠品嘗到茶葉的不同味道，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)最直接的消費(fèi)感受，但囿于具體的地理位置，其銷售只能限定在一定的區(qū)域內(nèi)。線上和線下銷售渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，茶企的發(fā)展要兼顧線上和線下兩個(gè)渠道，不僅要進(jìn)一步穩(wěn)定線下市場(chǎng)，更要積極開(kāi)拓線上市場(chǎng)，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”茶營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮線上和線下市場(chǎng)各自的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)茶葉銷售創(chuàng)新和茶企發(fā)展。

01

基于消費(fèi)者心理的茶葉市場(chǎng)細(xì)分

通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策各個(gè)心理因素的分析，不同消費(fèi)者由于消費(fèi)目的、用途等方面的差異，對(duì)茶葉消費(fèi)的心理訴求是不同的，只有依據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略，才能既能滿足消費(fèi)者的需求，也能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，依據(jù)上述“家庭消費(fèi)”“社會(huì)交往”和“個(gè)性需求”三個(gè)基本因素，可以從銷售終端、消費(fèi)終端和產(chǎn)品定位等方面對(duì)茶葉市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。不難看出，對(duì)于不同的銷售終端，依據(jù)不同的消費(fèi)心理可以劃分為多個(gè)不同的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，在某類細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者具有共同的消費(fèi)心理和消費(fèi)訴求，企業(yè)就可以有的放矢地針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出與之相符的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。這樣既有利于提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)及決策效率，也有利于提高企業(yè)產(chǎn)品投放的效率和效益。

02

線下市場(chǎng)營(yíng)銷策略

基于上述分析，不同的細(xì)分市場(chǎng)采用的是不同的銷售終端，針對(duì)的是不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，對(duì)于線下市場(chǎng)也需要應(yīng)用不同的營(yíng)銷策略去適應(yīng)與之匹配的細(xì)分市場(chǎng)。

1.對(duì)于銷售能力一般的小超市、小門店和普通的娛樂(lè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，其面臨的消費(fèi)對(duì)象以大眾消費(fèi)為主，高收入和高消費(fèi)的現(xiàn)象較少，茶葉消費(fèi)以平價(jià)為主，高檔茶葉市場(chǎng)空間較小。因此，對(duì)于這種類型的消費(fèi)群體，可以通過(guò)發(fā)放折扣券、促銷券、買贈(zèng)促銷（贈(zèng)送小禮品）等手段來(lái)吸引消費(fèi)者的興趣，引發(fā)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。由于目標(biāo)群體的較強(qiáng)針對(duì)性，這類銷售終端不易投放太多的高檔茶葉，以免造成滯銷和商品積壓。

2.對(duì)于銷售能力較強(qiáng)的大型超市、酒店和高級(jí)娛樂(lè)會(huì)所來(lái)說(shuō)，其面對(duì)的是高端消費(fèi)群體，此類市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以“社會(huì)交往”為主，購(gòu)買茶葉主要用于“公關(guān)效益”的目的。此類細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，運(yùn)作好的話，能為企業(yè)帶來(lái)較高的效益。所以，茶葉企業(yè)如果想擴(kuò)大銷售和盈利的規(guī)模，想方設(shè)法運(yùn)用多次策略開(kāi)拓和穩(wěn)定這一細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。例如，制作精美宣傳圖冊(cè)，在人流量較大的場(chǎng)所定期開(kāi)展促銷活動(dòng)；對(duì)促銷人員開(kāi)展業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比和建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激銷售人員的積極性等。這類市場(chǎng)應(yīng)多投放高檔的、銷售緊俏的茶葉品牌，少投或不投放低檔茶葉，以免滯銷或占用庫(kù)房及資金。

3.對(duì)于外來(lái)人群相對(duì)集中的廠礦、工地、城中村等場(chǎng)所的銷售終端來(lái)說(shuō)，這種類型的細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)群體具有較大的流動(dòng)性，消費(fèi)也具有一定的不確定性，但如果外來(lái)人群來(lái)源相對(duì)集中的話，則市場(chǎng)投放應(yīng)以來(lái)源地品牌為主，以適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向；對(duì)于人群密集卻又是流動(dòng)性很強(qiáng)的場(chǎng)所，如火車站、汽車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所，則應(yīng)以投放本地品牌為主，以適應(yīng)流動(dòng)消費(fèi)群體購(gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的消費(fèi)需求。

03

線上市場(chǎng)營(yíng)銷策略

茶葉消費(fèi)線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)相比，其針對(duì)的消費(fèi)群體和消費(fèi)方式均有差異，茶企要根據(jù)他們的消費(fèi)特性和發(fā)展趨勢(shì)，充分運(yùn)用多種方法精準(zhǔn)定位和營(yíng)銷，不斷挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)潛力，擴(kuò)大線上市場(chǎng)盈利規(guī)模。

1.建立互聯(lián)網(wǎng)思維

重視互聯(lián)網(wǎng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的建設(shè)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展電子商務(wù)的茶企業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)于傳統(tǒng)茶企明顯突出，這一方面使單純依靠傳統(tǒng)銷售方式和渠道的茶企市場(chǎng)空間受到擠壓，面臨巨大挑戰(zhàn)，另一方面也促使更多的茶企轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，建立和維護(hù)線上品牌，不斷擴(kuò)大線上銷售規(guī)模。但這其中也有一些茶企只是抱著試一試的態(tài)度開(kāi)展線上銷售，并沒(méi)有真正地重視線上平臺(tái)的建設(shè)和投入，如很多企業(yè)趁著“雙11”等促銷環(huán)節(jié)在線上開(kāi)展促銷活動(dòng)，但并沒(méi)有自己品牌、線上平臺(tái)建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這樣造成的結(jié)果就是其線上銷售甚至是企業(yè)的生命都如曇花一現(xiàn)。因此，在當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，茶企要想生存下去，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入企業(yè)的文化和發(fā)展規(guī)劃中，根據(jù)自身資源和渠道特點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)和維護(hù)、物流管理、售后服務(wù)等方面打造具有鮮明特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，不斷增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.重視線上市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)?；?yīng)。

我國(guó)是一個(gè)茶葉消費(fèi)大國(guó)，茶葉消費(fèi)具有幾千年的歷史。由于各地不同的氣候和生活習(xí)慣，我國(guó)茶葉的種類和消費(fèi)群體也多種多樣。在傳統(tǒng)銷售渠道下，由于受銷售方式、傳播渠道、物流渠道等方面的限制，一些茶葉只能固定于某些種類、區(qū)域或消費(fèi)群體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)大力發(fā)展的背景下，上述限制因素都被迎刃而解，任何產(chǎn)品，只要找準(zhǔn)定位，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上做精做細(xì)，都能在細(xì)分市場(chǎng)上形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。因此，在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，面對(duì)部分市場(chǎng)已經(jīng)飽和的現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)群體進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)和推廣互聯(lián)網(wǎng)品牌，走“小而精”路線也是茶企進(jìn)一步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的一個(gè)的選擇。

3.利用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)生產(chǎn)和營(yíng)銷。

大數(shù)據(jù)作為新興的信息技術(shù)，已經(jīng)在眾多領(lǐng)域的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)得到應(yīng)用，并成為推動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

對(duì)于茶葉消費(fèi)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)方向，幫助茶企有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅有利于引導(dǎo)茶企的發(fā)展方向，促進(jìn)茶企在茶葉生產(chǎn)、加工和銷售環(huán)節(jié)不斷向綠色、安全、可追溯等安全化和規(guī)范化方向發(fā)展，增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于豐富消費(fèi)者的消費(fèi)需求，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)范和可持續(xù)發(fā)展。

安根團(tuán)隊(duì)，20余位各領(lǐng)域農(nóng)業(yè)專家，提供成熟的土壤修復(fù)集成方案、生態(tài)修復(fù)集成方案、農(nóng)殘解決集成方案、作物全程生物技術(shù)解決方案和社會(huì)化服務(wù)。