自2012年京東618促銷活動開始以來，這一年中電商得到了極大的促進(jìn)，成為除“雙十一”外最大的消費(fèi)狂歡。

尤其是今年618，除了阿里、京東、蘇寧易購等老面孔，新晉電商拼多多也加入戰(zhàn)團(tuán)，成為史上規(guī)模最大的“貓拼狗”。

渠道：數(shù)據(jù)亮眼，新意不足

隨著618塵埃落定，“貓拼狗”三家陸續(xù)公布了自己的戰(zhàn)報：

天貓方的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，天貓平臺上百個品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍，超過110個品牌成交過億。其中聚劃算整體成交同比去年增長86%，幾近實現(xiàn)增倍。

在聚劃算平臺上，只用了2分23秒的時間，剁手黨就搶光了1000瓶飛天茅臺。根據(jù)茅臺旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，僅第一個小時，總計賣出了2.1噸茅臺酒。

相比白酒的火爆，近期有所低迷的葡萄酒也表現(xiàn)出了久違的強(qiáng)勁增長。一款名為慕拉的187ml小瓶裝冰酒，繼淘寶吃貨節(jié)期間創(chuàng)下熱銷42萬支的好成績后，618當(dāng)天也實現(xiàn)了10萬瓶的銷量，創(chuàng)下了天貓葡萄酒類目單一商品日成交件數(shù)新紀(jì)錄。

這也是618當(dāng)天，葡萄酒品類里唯一的異軍突起了。

在京東公布的6月1日至18日綜合數(shù)據(jù)里，酒水品類增長強(qiáng)勁，成交額同比去年增長40%，葡萄酒整體銷售額同比增長41%。茅臺、五糧液、軒尼詩、拉菲等酒水大牌表現(xiàn)尤為搶眼，其中拉菲成交額同比增長100%以上，黃尾袋鼠，奔富等國人熟知的老面孔，繼續(xù)霸榜。

但拿下葡萄酒品牌銷售榜TOP 1的卻是國產(chǎn)的長城葡萄酒，并成為京東618當(dāng)日最受歡迎的葡萄酒品牌。

值得注意的是，獺祭清酒在618期間成交額同比增長300%，6月1日成交額同比增長高達(dá)600%，在整個清酒品類銷售中遙遙領(lǐng)先。

第一年參加618的拼多多，今年選擇的是拿出100億元補(bǔ)貼，把10萬款商品把10000款商品補(bǔ)貼到了全網(wǎng)最低價。在葡萄酒品類上，則新意不多，還是低價再低價的“拼夕夕”老路。

在拼多多的618大促里，銷量居前的還是每瓶售價不到10元的國產(chǎn)灌裝酒，其真?zhèn)魏推焚|(zhì)可想而知。

酒商：拼速度與拼創(chuàng)意，哪個更好？

剛剛公布了2018年巨虧6億元的酒類電商1919，今年憑借大股東阿里的流量支持，終于在618大戰(zhàn)中獲得了天貓渠道的行業(yè)銷售第一。

得到了阿里的20億投資和旗下的大數(shù)據(jù)資源，相關(guān)業(yè)務(wù)支持，1919把急速送達(dá)服務(wù)，作為了自己的核心競爭力之一。

根據(jù)1919公布的618戰(zhàn)報，當(dāng)日最快一單僅耗時2分51秒。618期間，1919的立即送準(zhǔn)點(diǎn)率達(dá)到97.34%，其中冰啤送達(dá)到消費(fèi)者手中時，平均溫度為9.6°C。

在1919年初提出要做訂餐、訂酒、訂侍酒師服務(wù)等一系列新零售業(yè)務(wù)中，目前似乎只有極速送達(dá)最有成效，也最受消費(fèi)者歡迎，而酒類社交、酒文化旅游等，仍然處于漫長的培養(yǎng)期。

消費(fèi)者對于酒商的服務(wù)，似乎仍然是保真，快速；但對于品牌，則要求更多的驚喜，更多的創(chuàng)意。

今年618，相比眾多葡萄酒同質(zhì)化的降價促銷，拉菲集團(tuán)推出的“尋找葡萄酒黃金比例”互動游戲，算得上葡萄酒行業(yè)今年以來最佳的營銷創(chuàng)意了。

通過游戲，消費(fèi)者既可以迅速了解品牌、獲得電商優(yōu)惠，還能夠通過游戲積分贏得“智利巴斯克酒莊探索之旅”的機(jī)會。于此同時，拉菲·菲常學(xué)院也從4月份開始，舉行了為期2個月的全國巡講，推廣了品牌，傳播了游戲，對618電商大促銷售額的提升，起到了積極的推動作用。

而拉菲集團(tuán)的這次創(chuàng)意營銷，也是從去年進(jìn)口葡萄酒銷量，進(jìn)口額雙雙下滑后，酒莊品牌與酒商共同尋求產(chǎn)品精品化、營銷差異化的一個體現(xiàn)。

未來：市場向下產(chǎn)品向上，怎樣結(jié)合？

復(fù)盤今年的“貓拼狗”618，電商分析人士紛紛做出了“上新下沉”的判斷：

從用戶人群看，消費(fèi)者日益像三四線甚至是更低線的城市靠攏。

但不同于數(shù)碼3C、服裝食品這樣，開始把高品質(zhì)、高單價產(chǎn)品賣向下沉市場；葡萄酒行業(yè)的下沉上新速度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。

根據(jù)Wine Intelligence發(fā)布的研究報告，中國電商渠道葡萄酒銷售份額已經(jīng)增加到2018年的48%，從牛肉哥在抖音上將99元6瓶的西班牙地區(qū)餐酒賣給眾多小鎮(zhèn)青年可以感知，葡萄酒的渠道下沉正在日益深入。

盡管葡萄酒多年來一直在不斷提升電商領(lǐng)域產(chǎn)品的品質(zhì)和多樣性，但從這次618電商大戰(zhàn)可以看到，除了長城，張裕，奔富，拉菲這些多年來積累沉淀下的大品牌，能夠嘗試創(chuàng)意營銷，溢價銷售，更多的中小品牌，中小酒商，仍然無法擺脫在電商渠道賣廉價酒，甚至是為了低價賣劣質(zhì)酒的困境。

就是線下市場，也依然如此。最近有行業(yè)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的縣級市場，雖然葡萄酒銷量大增，市場容量明顯擴(kuò)大，但大部分縣級市場的葡萄酒主流價格，都在70至150元之間，按照零售價2至3倍于成本價計算，這些產(chǎn)品主要是低端餐酒。

一邊是行業(yè)增速放緩，酒商謀求精品化轉(zhuǎn)型，逐漸淘汰低端產(chǎn)品；另一邊則是電商渠道日益火爆，低端產(chǎn)品在下沉市場仍有增長空間。

是升級向上還是接地氣向下，這個被618升溫加熱的夏天，酒商們需要更加冷靜的思考一下了。