在成為行業(yè)轉折點的那一年，價值評估邏輯得到了改造，混戰(zhàn)已經開始。

新年伊始，各種貧白酒行業(yè)的聲音不斷。春節(jié)期間消費不振、高價值評價等成為壓制行業(yè)的主要因素。

板塊指數也從12月中旬階段高點下跌了30%以上。曾經有一段時間，“天空就是盡頭”的價值觀開始動搖。

白酒產業(yè)還有機會嗎？你怎么看未來的發(fā)展？這是目前投資者最關心的問題。要回答這個問題，首先要從目前白酒行業(yè)的狀態(tài)說起。

基本殘酷的事實是，目前白酒行業(yè)很難再有以前的高增長狀態(tài)。要么是“毛五樓”為代表的高級白酒，要么是“洋交”次新四龍。(莎士比亞、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒)

在當前低迷的宏觀環(huán)境下，投資者普遍低估了終端消費對產業(yè)的影響。

分化，極端分化，這將是未來相當長的行業(yè)的主旋律。分化是從高速增長期，即“增量蛋糕”到“庫存搶蛋糕”的過程。

在這個過程中，只有極少數人能跳出來，這是業(yè)界的“內卷戰(zhàn)”已經開始很久了。

極端分化

2022年開幕的市長/市場環(huán)境對白酒行業(yè)不友好。尤其是春節(jié)高峰期，預計行業(yè)會有所不同，這在春節(jié)的時候從未有過。

為了驗證終端2022年春節(jié)冬梅情況，筆者在北京朝陽區(qū)國內兩家大型主流連鎖商(其中一家是著名電商旗下連鎖品牌)、茅臺(600519。SH)/選定6個失業(yè)主體進行調查，包括彭州經銷商和2家終端煙草酒店。

調查結果表明，分化是今年春節(jié)周期組，甚至可以用極端分化來形容。

筆者在訪問望京附近的2家國內流通連鎖商中表示，今年的銷售情況一般。其中一人表示，不愿提名的營業(yè)人員去年茅臺價格強勁，但終端受到影響，價格也下降了。

另一家大型流通酒商的營業(yè)者表示，毛奧東銷售比較穩(wěn)健，但新產品茅臺1935價格下跌，目前價格已達到1700，量大了可以再談。中低端不太好，不如去年。

另外，還訪問了望京附近的香煙酒店和其他主流終端連鎖店，表示今年春節(jié)銷售情況一般。沒有旺季的影子，客流量也沒有往年那么多?！敖洜I白酒、葡萄酒等多種品種的這家煙草酒店售貨員不得不說。

同時筆者訪問的北京某大型、年銷售額超過10億的茅臺/五糧液(000858。SZ)等品牌白酒經銷商表示，“毛奧”同款也不錯，但茅臺終端價格目前處于較低水平，2700瓶就能收到貨。

作為行業(yè)傳統(tǒng)旺季，春節(jié)動態(tài)銷售往往是風向標。白酒行業(yè)具有明顯的季節(jié)性，除春節(jié)外，中秋節(jié)國慶節(jié)都是觀測行業(yè)的冷暖風向標。春節(jié)更重要，可以占整個行業(yè)收入的30%-40%。

線下終端移動銷售情況已經說明了問題。同時，不僅在線下遇到了寒冷，在線上也同樣改變了過去的“蓬勃發(fā)展”態(tài)勢。

據浙江商證券統(tǒng)計，阿里網上飲料營銷數據顯示，自2021年10月第四季度開幕以來，網上銷售額大幅下降。

其中，10月份銷售額/銷售量同比下降66.1%，11月份下降33.21%(浙江證券沒有直接公布11月份銷售額/銷售量，但12月份有環(huán)比數據計算)，12月份下降49.08%。

雖然在整個白酒行業(yè)的線上比重不大，但仍然以線下為主，但線上代表了大多數普通消費、民眾消費，銷售下降明顯表明大眾的消費能力嚴重下降。

同樣，比較社會零消費數據，更能看出其堅硬。整體1.7%的增長率對白酒這種非剛需消費品的壓力很大。

資料來源：國家統(tǒng)計局

但是引人注目的是汾酒(600809)。SH)在這次調查中“在萬鹿槍上有點紅”。訪問的6家企業(yè)/門店中，幾乎都表示汾酒銷售情況不差。

“特別是20的量很好”，“進門的人也很多，很多人直接朝著筆20走去”。來自望京的一位主流連鎖銷售人員說。

作為最近白酒行業(yè)“新興勢力”的典型代表，汾酒憑什么能在充滿寒氣的冬天脫穎而出？

鋼筆酒“頑固”

除了終端，在市場“死水”般平淡的情況下，汾酒也表現(xiàn)出了出色的一面。(威廉莎士比亞，《哈姆雷特》，《讀者》)當白珠板還在震動地面的時候，逐漸高端的領頭人山西汾酒反彈安靜地打開了。(莎士比亞)。

截至2月16日，汾酒創(chuàng)造了252元階段的低點后反彈了18.71%，整體板塊指數僅為10.39%。與此同時，茅臺五糧液仍處于谷底，“次高端四小龍”的可惜酒鬼酒及洋河漲幅落后于汾酒。

需要注意的是，是汾酒推出的2021年第四季度業(yè)績不令人滿意。那個目錄

季歸母凈利在3.6億—6.6億區(qū)間，同比-42.6％—7.3％。而這個數字在全年70％-80％的高增長面前已經被淹沒，根本不值得一提。

對此眾多投資者也提出了質疑，認為四季度業(yè)績是經營層面導致。其中就包括知名私募基金經理董寶珍。就此還發(fā)表了《山西汾酒四季度負增長是壓貨擴張泡沫破裂表現(xiàn)》一文，看空汾酒。

實際上，汾酒四季度不及預期更多的是控貨導致，雖然四季度也有經濟層面因素。這里面有三點考慮：一個是為來年“開門紅”做準備；另一個，主動降速降低高基數，以平滑日后增速；最后，也是在為產品挺價。

2022年開年，雖然整體氛圍不好，但汾酒勢頭卻異?！皟疵汀?。

除了上述筆者的親身調研情況外，據招商證券研報稱，汾酒在去年很好的情況下，今年真實的情況可能比去年還好一些。

申萬宏源證券也表示，多名經銷商反饋當地青花20動銷表現(xiàn)在次高端中最為亮眼，增長超30％。

而2021年一季度營收情況大家應該都知道了，是一個量能級增長。雖然30％這個數字相對于去年77％并不算多，但相對于整個行業(yè)和去年的高基數，已頗為不易了。

數據來源：汾酒財報

所以資金賭的，更多的是汾酒一季度業(yè)績的超預期。

當然，要說汾酒勢頭的緣由，除了自身品牌價值之外，更多與新任董事長有關。新人新氣象，更何況是國內大型的白酒企業(yè)。作為袁清茂時代的首個“開門紅”戰(zhàn)果，自然不能太差。

然而袁清茂身上的擔子并不小。雖然李秋喜時代（執(zhí)掌11年）的汾酒取得戰(zhàn)果可圈可點，但迎接袁時代的“困難期”才剛剛開始。

為什么這么說？來看看汾酒的中遠期目標。

“十四五”期間，汾酒將致力于躋身行業(yè)第一梯隊，同時還提出了“對標茅臺、十年趕超”的目標。

這里可以看出汾酒的“野心”：不僅僅是走出山西，而是恢復90年代市場地位的輝煌。而且這個目標的達成時間點其實并不遙遠，也就十年而已。

在上世紀90年代初，清香型白酒曾占據行業(yè)半壁江山，最高峰市場份額超過70％，而“汾老大”的綽號也由此而來。

趕超茅臺在當下絕對是個超級大膽的設想。即便是行業(yè)“老二”五糧液，也沒有將趕超茅臺掛在嘴邊。而汾酒就有這個信心。

在2020年的11月底物產中大集團赴汾酒考察時，李秋喜就曾強調，汾酒已具備了爆發(fā)式增長的基本要素。注意，這話出自汾酒董事長之口。

全國化

汾酒的信心從何而來？兩點，文化和全國化。全國化是近年來次高端酒快速發(fā)展的重要因素，而文化認同則是第二階段存量競爭的關鍵。

為何要把文化單拎出來說？文化雖然看著比較“軟”，但對酒卻至關重要。酒是個神奇的物種，與一般大眾消費品不同地方在于，酒的消費選擇第一性更多的是品牌，標準的奢侈品邏輯。

而文化直接關系到品牌價值，更直白的說，就是有更多的故事講給觀眾聽。

汾酒的歷史相當悠久，據說可能是全世界歷史最悠久的酒了。其最早有歷史記載的年份可往上追溯到6000年的新石器時代，在杏花村遺址曾出土過那個時候的酒具。

在1500年前，當時大部分酒還是濁酒，而杏花村就已經有了清酒工藝。所謂濁酒，指過濾不夠不清透，酒色渾濁的酒，一般為普通老百姓飲用；清酒雖然有，但都是達官貴人的專屬。

而茅臺鎮(zhèn)酒可追溯到公元4000多年前的大禹年代，赤水河的土著居民濮人，已善釀酒。五糧液最早可追溯到到先秦；瀘州老窖可追溯到秦漢時期。

不是說歷史久遠就一定能擁有多大市場地位，行業(yè)話語權和定價權，但對酒這種需要時間沉淀的高檔物品來說，久遠的歷史能更好的提高品牌溢價。

另外一點就是全國化，其大本營山西省內已經飽和，快速增長只能寄希望于全國化。

汾酒的全國化起勢還是比較晚的，最先開始只有環(huán)山西市場，京津冀，陜西、內蒙、山東等地區(qū)，其中北京、河南是重點市場。

近幾年隨著“1357”市場開拓和“打過長江”新戰(zhàn)略提法，長三角、珠三角、兩湖地區(qū)成為汾酒重要增量市場。僅2020年長江以南市場增幅就超過150％，億元省區(qū)也達到了17個。

縱觀汾酒整個“十四五”規(guī)劃，“營銷”二字甚為明顯，實質就是向人們展示規(guī)模擴張的決心。

汾酒“十四五”計劃指出，2021年是汾酒營銷的深入調整期；2022-2023年是轉型發(fā)展期，持續(xù)挖掘長江以南市場；2024-2025年是營銷加速期，要實現(xiàn)青花汾酒的歷史性突破。

行業(yè)轉折之年

對于當下的白酒行業(yè)，“內卷戰(zhàn)”早已打響。

市場中有一種觀點認為，白酒行業(yè)是不存在周期的。這種觀點在近幾年行業(yè)內上市公司動輒50％以上增長的語境下，似乎更加流行。

然而，這本質上是弱化了終端需求對行業(yè)的影響，放大了漲價和渠道對上游廠商貨源的消納能力。

實則，白酒行業(yè)不僅存在周期，周期性還很強。

從白酒的消費屬性來看，包括自飲、聚會、商務宴請及送禮。對于300元以下的中低檔酒而言，自飲、一般聚會，婚宴等事宜都可以。但400元及其以上的酒，商務宴請、送禮是道永遠也繞不過去的坎。

而這恰恰扼住了白酒周期的“咽喉”。

同時商務宴請景氣度也與房地產市場景氣度息息相關，房地產對經濟的影響也不必多說。2021年以來對房地產行業(yè)的深度調控，自然也影響了白酒行業(yè)。

消費“不給力”也會拖累商品價格。而酒企一貫采取的漲價策略，甚至漲價去庫存，漲價對于經銷商有誘惑力，并為囤貨注入一針針的“強心劑”，刺激經銷商。

數據來源：國家統(tǒng)計局

壓貨固然是廠商保持增長的重要手段，但問題的關鍵在于，即便手中的酒沒有保質期，即便能夠升值，但經銷商手中的錢畢竟是有限，囤的再多最終也得需要找人接盤.

沒有了消費動力支持，無法完成出貨的最后一環(huán)，最終負面效應還是會反噬到廠商自身。

在對北京某大型茅臺/五糧液經銷商走訪過程中，問及如何看待廠商股價高的問題時其尖銳的表示，有些廠家甚至自己都不清楚股價怎么上去的，可能就是資本的力量。資本一邊囤貨待漲，一邊炒高股價，兩頭獲利。

圖片來源：東方財富

因此，在經歷了2020—2021兩年時間暴漲后，當下大部分酒企股價還高高在上，估值偏高。雖然短期業(yè)績依舊靚麗，但面對冰冷的終端消費事實，內心也在“瑟瑟發(fā)抖”。

而也就是此時，才是少部分“實力派”實現(xiàn)份額擴張的絕佳時刻?！按篝~吃小魚”游戲也在加速上演，整個白酒行業(yè)估值邏輯也將重塑。

本文源自阿爾法工場研究院