近年來茅臺酒給業(yè)界帶來了很多驚喜。
近期,茅臺葡萄酒再度以高頻動作引發(fā)行業(yè)關注:1、2019年12月30日,在2019中國優(yōu)質葡萄酒挑戰(zhàn)賽上,茅臺干紅葡萄酒大師珍藏、茅臺干紅葡萄酒大師尊藏,大師收藏、茅臺老樹藤干紅葡萄酒分別獲得品質卓越大獎、質量金獎、質量銀獎。
2、2020年1月2日,茅臺集團2020年工作會暨“基礎建設年”啟動大會上,茅臺集團對2019年突出的三家子公司進行重點表彰,茅臺葡萄酒和風頭正勁的“準百億”企業(yè)習酒一起上榜。
3、2020年1月6日,以“夯實基礎、拓展市場、共贏未來”為主題的2019年度茅臺葡萄酒全國經銷商聯(lián)誼會在南京舉行,大會將2020年定調為茅臺葡萄酒的“全面崛起”之年。
4、2020年1月8日,一列被命名為“茅臺葡萄酒”的動車由西安北站駛出……
茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長 司徒軍
年終歲尾,新年伊始,茅臺葡萄酒并未停止動作,而仍孜孜以求,強勢進取。這亦如2019年全年,在葡萄酒行業(yè)整體“雙降”的背景下,茅臺葡萄酒實現了逆勢增長的良好結果。茅臺葡萄酒做了什么?做對了什么?
戰(zhàn)略賦能,將品牌打造落實到消費層面
2019年,茅臺葡萄酒“樹品牌”主要體現在戰(zhàn)略和終端消費上。戰(zhàn)略層面主要以樹立為主,品牌的打造主要是在消費者層面。二者互為配合,實施了一場頗為有效的“品牌打造工程”。
品牌樹立和造勢。回顧茅臺葡萄酒2019年的品牌連番動作,從4月30日的行業(yè)大咖論壇,到6月11日獲得的“夏交會酒業(yè)榜單——標志品牌”,到10月份的競合發(fā)展高峰論壇,再到2019中國優(yōu)質葡萄酒挑戰(zhàn)賽上狂攬三項大獎,茅臺葡萄酒品牌在這一年活躍度高,明確指向“中國葡萄酒新國貨倡領者”目標。除此之外,2019年茅臺葡萄酒所做的消費者培育活動對其品牌打造更是有著積極的作用。
具體來看,2019年,茅臺葡萄酒在樹品牌方面以品牌文化為引領,以“新國貨?茅臺釀——做中國葡萄酒新國貨倡領者”為品牌訴求;以“釀造新世界葡萄酒的東方典范”為目標和遠景;以高端化的鳳凰酒莊、國際化的海瑪酒莊、精品化的茅臺酒洞、特色化的葡萄小鎮(zhèn)“四化同頻”來推廣茅臺葡萄酒文化;以全國巡回的品鑒會、鳳鳴會、培訓會、游覽會“四會工程”努力贏得消費者的認知。
此外,作為品牌的具體支撐,2019年茅臺葡萄酒聚焦主力產品,嚴控開發(fā)產品。此做法不僅為茅臺葡萄酒貢獻了營收,更為其品牌建設做了極大貢獻。
在經濟全球化的時代,品牌是綜合國力的體現,是衡量國家核心競爭力的標準。品牌是一個產品的無形資產,是一個企業(yè)走向世界的通行證,也是一個國家展示自己的名片,一個國家或地區(qū)經濟崛起的背后,往往是一批品牌的強勢崛起。
正如北京正一堂咨詢機構董事長楊光看來,整個葡萄酒世界過去碎片化,尤其進口葡萄酒碎片化過于嚴重造成了2018年銷售利潤雙雙下降,未來葡萄酒世界是品牌化做主導,有品牌化才是葡萄酒的未來。
主線聚焦,讓產品發(fā)揮增長主力作用
產品是企業(yè)發(fā)展的基礎和載體,只有完善的產品結構才能推動企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。2018年,茅臺葡萄酒在堅持“提品質、調結構、強基礎”戰(zhàn)略核心的指導下,實現了扭虧為盈,獲得了持續(xù)發(fā)展的基礎。其中,三大戰(zhàn)略核心中,有兩大戰(zhàn)略是圍繞“茅臺葡萄酒產品打造”而展開的,足以證明產品對于茅臺葡萄酒的重要性。
第一是明確絕對主線產品。2019年,茅臺葡萄酒繼續(xù)通過實施“全球選、茅臺釀、莊園藏”品質提升工程,成功調整梳理了產品結構,定位為六大體系,分別是老樹系列、尊享系列、莊園系列、橡木桶系列、洞藏系列、經典系列。其中,鳳凰莊園系列為高端產品;老樹系列、橡木桶系列、經典系列、洞藏系列是支撐,主要在100元至300元價格段發(fā)力,通過全國化市場深耕,完成核心品系商業(yè)布局。
第二是大力度調整開發(fā)產品。一方面砍掉了諸多款零散亂、不成體系的產品;另一方面,提高品牌運營產品開發(fā)門檻,且將開發(fā)產品開發(fā)商納入主體管控體系。
第三是戰(zhàn)略新品和其他補充產品的開發(fā),以此豐富茅臺葡萄酒產品結構。2019年春糖老樹農系列新品戰(zhàn)略發(fā)布,補充了100-200元價格帶,進一步發(fā)揮了核心單品老樹系列的長線價值;2019年,茅臺葡萄酒在春糖發(fā)布“致柒零”紀念酒,在6月份與中國郵政合作發(fā)布郵票文化紀念酒,在秋糖發(fā)布鼠年生肖紀念酒,同時針對新消費果斷決策推出波特品類。在市場上,“致柒零”和庚子鼠年生肖酒均有良好的反響,驗證了茅臺葡萄酒產品策略的正確性。
總之,2019年,茅臺葡萄酒無論是聚焦主線產品,還是放大品牌優(yōu)勢、補充副線產品方面都采取了正確和恰當的策略,為其健康、持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。
變革謀市 ,以“錯位”實現彎道超車
國產、進口雙線并行,區(qū)域發(fā)展、消費群體“不平衡”的發(fā)展情況,決定了葡萄酒運作形式不是簡簡單單、通過商業(yè)層面的優(yōu)勢資源疊加,就可以實現市場紅利的收割。能否構建錯位競爭體系,以更精細的市場運作、多頻次的場景體驗、更精準的受眾人群、更匹配的渠道建設,與消費者聯(lián)動,才是葡萄酒企業(yè)脫穎而出、實現長久發(fā)展的關鍵。
作為茅臺葡萄酒樣板市場打造的戰(zhàn)略合作伙伴,和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經理李振江,和君咨詢高級咨詢師張令對酒說記者表示,2019年茅臺葡萄酒的逆勢增長,一方面源于品牌實力,決定了市場發(fā)展?jié)摿?;另一方面源于運作模式的創(chuàng)新,以兩大商業(yè)群體為依托,構建兩大組織“商業(yè)聯(lián)盟”+“紅色種子社群”,匹配完善的市場推廣體系與合理的利益分配機制,精耕細作是提升市場份額的核心原因。
首先,2019年茅臺葡萄酒確立了“核心產品+樣板市場”的總體思路,在優(yōu)勢市場貴陽、遵義創(chuàng)新“小商模式”,“廠家、核心經銷商、終端店老板”三位一體聯(lián)動,加強終端建設,通過規(guī)模、系統(tǒng)性的品推活動,幫助終端實現引流,促進經銷商動銷,提升廠家品牌知名度,三家利益共贏,快速完成區(qū)域市場布局增量和渠道裂變覆蓋。
其次,完善經銷商圈層隊伍,作為白酒龍頭千億茅臺的子品牌,茅臺葡萄酒在享受母公司品牌、渠道紅利,借助茅臺大商渠道的同時,也在加快培育自己的核心經銷商體系,以長線投資、協(xié)同推動品牌市場建設。
茅臺集團總工程師、首席質量官王莉為茅臺葡萄酒2019年度特別貢獻獎南京萬酬頒獎
2019年,茅臺葡萄酒拓展了華山論劍西鳳酒公司、南京萬酬、陜西軍人服務社等新增大商,輸入新鮮血液,有效展示了銷售區(qū)域。而南京萬酬突出的年銷業(yè)績,也為茅臺葡萄酒在非銷售聚集區(qū)域,初步構建了品牌位勢,為全國化打下了基礎。
抓住機遇,開啟動效進階新探索
當前,葡萄酒板塊正在進入深度結構盤整期,2019年全年,葡萄酒銷量、銷售額“雙降”已成定局。不均衡發(fā)展市場格局下,有業(yè)內人士表示,未來只有不超過10家的品牌化葡萄酒企業(yè)才有可能收割新一輪存量增長,而三線以下城市布局、社區(qū)渠道發(fā)展,將成為葡萄酒酒企增長的動力源泉。
茅臺葡萄酒,作為當前跑贏大盤、實現逆勢增長的少數企業(yè),2020年及以后是完全有能力和實力實現品牌進階、享受新一輪發(fā)展紅利的機遇酒企。目前,茅臺葡萄酒除了正在做的提升產品品質、調整產品結構,發(fā)力江蘇、浙江、福建等葡萄酒主戰(zhàn)場之外,如何走出“茅臺”光環(huán),在葡萄酒行業(yè)中構建起自己的品牌、品質差異化和消費者特色化認知,以多頻互動,與消費者心智強關聯(lián),是茅臺葡萄酒接下來需要努力的重點,也是其真正實現“自我成就”的關鍵。
此外,茅臺葡萄酒在明確和實施“新國貨”品牌戰(zhàn)略之后,深化文化內涵,持續(xù)講好品牌故事,是茅臺葡萄酒贏得消費者心智、建立品牌勢能的根本所在。
而后者也是企業(yè)“銷售”資源與購買“用戶”爭奪的本質要求。通過品牌引領,高紅利驅動,“快速、高效”搶奪市場銷售資源之后,再以“互動+引流”的方式搶奪購買“用戶”資源,建立話題性活動傳播,以落地性消費者體驗形式,形成消費者互動,再配合消費者復購活動,完成消費引流,實現市場的強效動銷。
“青山繚繞疑無路,忽見千帆隱映來”,2020年對于葡萄酒行業(yè)而言是關鍵的一年,而擁有高品質的產品和大品牌的茅臺葡萄酒,無疑將是本階段“引爆的行情”和競爭有力的爭奪者!
1.《【茅臺公司有做紅酒嗎】以“逆勢增長”進階行業(yè)前列,茅臺葡萄酒承舊啟新》援引自互聯(lián)網,旨在傳遞更多網絡信息知識,僅代表作者本人觀點,與本網站無關,侵刪請聯(lián)系頁腳下方聯(lián)系方式。
2.《【茅臺公司有做紅酒嗎】以“逆勢增長”進階行業(yè)前列,茅臺葡萄酒承舊啟新》僅供讀者參考,本網站未對該內容進行證實,對其原創(chuàng)性、真實性、完整性、及時性不作任何保證。
3.文章轉載時請保留本站內容來源地址,http://f99ss.com/guoji/3220856.html