葡萄酒市長/市場(chǎng)旺季“秋深”，誰將獲得230億美元的市長/市場(chǎng)“入場(chǎng)券”？

門|云團(tuán)隊(duì)

進(jìn)口葡萄酒市長/市場(chǎng)趨勢(shì)如何？數(shù)據(jù)和市場(chǎng)似乎發(fā)生了“矛盾”。

作為銷售旺季，中秋、國慶一直都是市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。多位進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示：與2017年相比，今年生意有點(diǎn)“秋”。

云酒頭條調(diào)研了10位進(jìn)口酒經(jīng)銷商，其中3位生意下滑，5位持平，2位增長。生意難做、動(dòng)銷困難成為2018年進(jìn)口酒商的突出矛盾。

拋開市場(chǎng)實(shí)際，葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)還保留在“春天”。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-6月，我國進(jìn)口葡萄酒3.9億升，比2017年同期增加9.3%；價(jià)值127.1億元人民幣，增長17.6%。

根據(jù)Vinexpo（波爾多葡萄酒暨烈酒展覽會(huì)）和IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）發(fā)布的報(bào)告，中國葡萄酒市場(chǎng)在接下來3年時(shí)間里，平均每年將增長超過30%，到2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到230億美元，僅次于美國。

停留在春天的數(shù)據(jù)和已經(jīng)“入秋”的市場(chǎng)似乎開始“打架”，如何解讀這一“矛盾”？

供給變臉疊加“炒樓”式囤貨

低端酒淪為重災(zāi)區(qū)

2017和2018年，引發(fā)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)變化的最大“變量”，可能是來自以歐盟為代表的原產(chǎn)國葡萄“減產(chǎn)”和“豐收”。

2017年，歐盟農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部表示，受嚴(yán)重冰雹、霜凍和干旱影響，2017年葡萄收成量降至歷史性低位。歐盟葡萄酒總產(chǎn)量為145億升，比2016年減少14%，甚至比產(chǎn)量較低的2012年份也減少了5.5億升。受此影響，以法國、西班牙為代表的歐盟葡萄酒出口國，產(chǎn)品價(jià)格漲幅達(dá)10%-20%。

進(jìn)入2018年，供給情況發(fā)生大“反轉(zhuǎn)”。法國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)表示，法國2018年葡萄酒產(chǎn)量預(yù)計(jì)將會(huì)比2017年增長27%，同時(shí)比前5年的平均產(chǎn)量高出7%。其他葡萄萄酒主要產(chǎn)區(qū)，大都也從2017年的“歉收”切換為2018年的“豐收”。

多位葡萄酒酒商表示，2017年遭遇“歉收”后，多家國外酒莊宣布漲價(jià)。其中歐盟低端產(chǎn)品成為主力，漲幅大都超過10%。部分中國進(jìn)口商有囤貨行為；2018年受市場(chǎng)豐收和漲價(jià)后出口量下降影響，部分歐盟酒莊又調(diào)整了上漲的價(jià)格，這讓部分“囤貨”經(jīng)銷商遭遇了“樓市下跌”般打擊。

成都靚久橡木桶酒窖總經(jīng)理陳瑞東表示，低端酒不能長期儲(chǔ)存，進(jìn)口商必須快速出貨。臨近中秋國慶旺季，傳統(tǒng)酒商和業(yè)外資本都有快速出貨的壓力，這可能是2018年市場(chǎng)低端進(jìn)口葡萄酒泛濫，價(jià)格走低，酒商感覺動(dòng)銷困難的原因之一。自己公司主要操作中高端產(chǎn)品，受到的市場(chǎng)影響相對(duì)較小。

多位酒商反映，2018年以前批發(fā)價(jià)20元左右的低端酒是走量主力，今年這部分產(chǎn)品卻最難動(dòng)銷。一是賣家競(jìng)相殺價(jià)出貨；二是這類產(chǎn)品過去主要在電商做特價(jià)以及主銷縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)以后，遭到消費(fèi)者冷遇。

10位經(jīng)銷商中，超過5位酒商表示，過去在電商平臺(tái)搞活動(dòng)99元6瓶，以及商超零售19.9元/瓶的活動(dòng)出量很大，2018年其效果下降。反倒是零售價(jià)100-200元的精品酒以及奔富、法國五大名莊副牌等動(dòng)銷較為穩(wěn)定，這可能也預(yù)示出未來市場(chǎng)趨勢(shì)。

碎片化加速購買習(xí)慣改變

批發(fā)渠道或成“恐龍”

在葡萄酒專業(yè)人士，深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠看來，2018年市場(chǎng)除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購買渠道也在快速轉(zhuǎn)換，這讓部分經(jīng)銷商倍感壓力。

“進(jìn)口葡萄酒正在進(jìn)行政商消費(fèi)向個(gè)人飲用的快速轉(zhuǎn)換，80、90后逐漸成為葡萄酒消費(fèi)主力，他們追求購買快捷，移動(dòng)支付，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果缺乏直接鏈接消費(fèi)者的渠道，很可能被碎片化市場(chǎng)淘汰?！蓖醯禄荼硎尽?/p>

有經(jīng)銷商表示，企業(yè)年節(jié)采購曾經(jīng)是國慶、中秋主銷渠道。2018年相當(dāng)部分國企完善費(fèi)用包干制度，接待用酒都是按需購買，零售商也很少高庫存，這讓部分酒商銷售不暢。

另一方面，傳統(tǒng)的進(jìn)口酒商超促銷，“買一送一”活動(dòng)效果也在下降。有經(jīng)銷商表示“商超、賣場(chǎng)人流量下降，買贈(zèng)活動(dòng)同質(zhì)化較高，和2017年相比，銷量同比下降10%—20%?！?/p>

面對(duì)傳統(tǒng)渠道遇阻，終端動(dòng)銷緩慢，葡萄酒從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型。成都經(jīng)銷商張晶過去主攻團(tuán)購、分銷，2018年6月開出主要以品鑒體驗(yàn)為主的“智猴”小酒館，他表示只要控制好人員和店面成本，做好引流，動(dòng)銷效果較為明顯。

而主要經(jīng)營名莊和精品酒的成都奧古斯國際葡萄酒供應(yīng)鏈管理有限公司董事長劉科，則和高爾夫俱樂部進(jìn)行“跨界”營銷，將品鑒區(qū)開進(jìn)了高爾夫俱樂部，取得較好效果。還有的進(jìn)口商利用國慶境外游高峰，組織部分酒商開展南美洲葡萄酒“精品游”，走訪了智利、阿根廷也取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績。

有業(yè)內(nèi)人士分析，2018年感覺市場(chǎng)“入秋”的進(jìn)口酒商，大部分主營批發(fā)流通。隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，移動(dòng)支付、遠(yuǎn)程物流等成熟，依靠信息不對(duì)稱賺取差價(jià)越來越難。未來批發(fā)渠道很可能成為逐漸消失的“恐龍”。從這一角度看，2018年市場(chǎng)“入秋”，實(shí)際是在倒逼葡萄酒從業(yè)者轉(zhuǎn)型升級(jí)。

做品牌做特色做服務(wù)

如何才能分享230億美元蛋糕

盡管轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為行業(yè)共識(shí)，但要度過2018年的“秋天”，這對(duì)經(jīng)營者轉(zhuǎn)型提出了什么新要求？

王德惠認(rèn)為：進(jìn)口數(shù)據(jù)保持高速增長，但是市場(chǎng)經(jīng)營困難這對(duì)“矛盾”，折射進(jìn)口葡萄酒潛力巨大和經(jīng)營“小散亂”的沖突。目前除奔富及名莊酒外，進(jìn)口葡萄酒缺乏知名品牌。如果2021年中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到230億美元，躋身世界第二大市場(chǎng)，一定會(huì)是知名品牌的春天。

他同時(shí)表示，公司目前正在廣東推廣青青稞酒公司旗下“馬克斯威”系列，采用深耕重點(diǎn)，直接對(duì)接零售商等辦法，市場(chǎng)穩(wěn)步健康發(fā)展。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到，除此之外，無論是打造全國品牌的“天鵝莊”還是打造浙江區(qū)域品牌的“羊頭”葡萄酒，2018年表現(xiàn)都較為穩(wěn)健。

對(duì)于中小酒商而言，缺乏打造品牌的實(shí)力，做好特色和服務(wù)，從簡單的賣酒到提供增值服務(wù)，成為轉(zhuǎn)型重要路徑。消費(fèi)升級(jí)后進(jìn)口葡萄酒主銷價(jià)格帶從100元以下，上升到100-200元，這也為酒商提供了服務(wù)的空間。據(jù)悉，中秋國慶期間，有酒商除定制傳統(tǒng)“月餅+紅酒”外，還采取了套裝“大酒+小酒”、“酒+贈(zèng)券”等為消費(fèi)者提供更多選擇，已見到成效。

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