文暄。

把魚編起來騎

業(yè)界迎來調(diào)整期后，對廣炳股的關(guān)注度越來越高。據(jù)悉，廣炳州的市長/市場容量也相應(yīng)提高到650億韓元左右。受熱量和包裝材料上漲等影響，廣炳股呈現(xiàn)出持續(xù)的價格上漲、細分、系統(tǒng)化精細運營等特點。

最近，筆者帶著廣炳州目前的市長/市場現(xiàn)狀，訪問了福建、河南、山東、浙江四省，對當?shù)貢充N的老村長、紅星、小蘭山、志強、陽江、龍江街、東北坊等七大品牌進行了深入調(diào)查，尋找了目前廣炳州市場的規(guī)律。

注：由于地區(qū)差異和調(diào)查時間關(guān)系，本文中提到的部分產(chǎn)品可能會根據(jù)具體價格和運營方式發(fā)生變化。不完善，請諒解。

01

產(chǎn)品屬性

各地區(qū)暢銷產(chǎn)品屬性摘要：

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定律摘要：

1、香型。

瀘州風味類型仍是最主流的輕瓶酒類型；

在北方地區(qū)，以二鍋頭類為代表的香香型也占一定比例。

2、度

從市長/市場暢銷產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，42度、45度、50度、52度、4度最為常見。

從此次調(diào)查領(lǐng)域來看，江蘇、浙江兩個市場的暢銷產(chǎn)品大部分是42、45的低度酒，但也有寧波地區(qū)喜歡喝50、52周的現(xiàn)象。勞動和河南的消費習慣也普遍偏向于高指數(shù)。

暢銷產(chǎn)品制造商不僅按地區(qū)推出產(chǎn)品，而且基于當?shù)叵M飲酒習慣。例如，老村長在市場上擁有42、45、52等多種度數(shù)的系列產(chǎn)品，能夠滿足各地區(qū)的市長/市場需求。

3、容量

500毫升的常規(guī)服裝在暢銷產(chǎn)品中所占比重最大。代表東北州的450毫升贓物產(chǎn)品也更為常見。

4、規(guī)格

從市場主流產(chǎn)品來看，盒子包裝都統(tǒng)一為1x12規(guī)格。

5、包裝材料。

病體：基本上是玻璃瓶，使用普通白色材料有效控制單瓶的成本。部分產(chǎn)品出于材料本身的原因或追求表現(xiàn)差異等目的，有玻璃擦洗、瓶身雕刻等表現(xiàn)。

瓶蓋：鋁蓋最常用，價格稍高的礦瓶蓋也使用塑料蓋子。

瓶子貼紙：大部分是正面貼紙，顯示產(chǎn)品名稱、香氣、度數(shù)、容量、生產(chǎn)企業(yè)、原材料等主要信息。部分產(chǎn)品瓶貼(等貼、瓶貼背面)上直接印有消費者促銷活動主題、內(nèi)容等。

02

市長/市場暢銷產(chǎn)品價格分布(包括小葡萄酒)

6個地區(qū)市場暢銷產(chǎn)品的價格段比率分析：

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定律摘要：

1，7韓元以下的銷量趨于穩(wěn)定

從一些地區(qū)市場來看，7元以內(nèi)仍占有相當大的份額。由于地區(qū)之間的消費水平、飲酒習慣的差異，這個價位在不同地區(qū)有明顯的差異(青島、蘇州地區(qū)的比例非常高，其他幾個地區(qū)在這個價位部分升級)。

7元以內(nèi)基本以市場成熟產(chǎn)品、老產(chǎn)品為主，幾乎沒有與這個價位相關(guān)的新產(chǎn)品。

2，7-12元市長/市場庫存最高

從6個地區(qū)市場的綜合比較來看，7-12韓元，升級后的12-20韓元區(qū)間是目前在整個廣炳州市場銷售最多、占比最多的價位。

最低(青島)比率可以達到34.15%，個別市長/市場(泰州)的最高比率可以達到72.73%。即使地區(qū)之間經(jīng)濟水平有差異，7-12韓元區(qū)間的產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)看起來最成熟。

3，12-20元間隔增長空間大

居民消費能力普遍提高，12 ~ 20元價格區(qū)間的廣炳酒容量迅速增加。

這個價位預(yù)計今后將繼續(xù)增長，擠出7 ~ 12元的成熟產(chǎn)品空間。

4、20韓元以上的消費選擇仍然是少數(shù)

部分企業(yè)擁有試圖配置20元以上價位的廣炳酒產(chǎn)品，但從市長/市場整體反饋來看，目前階段的消費者對20元以上廣炳酒的質(zhì)量和形象認知度相對較低。

03

按類型分列的終端利潤率業(yè)績

煙酒雜食、酒店餐飲、商超三種類型終端的利潤率分析：

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定律摘要：

1、煙酒食雜店

1）毛利率

★市場暢銷產(chǎn)品的毛利率最低表現(xiàn)為11.11%，最高則能夠達到40%；

★江蘇市場的洋河普曲、優(yōu)曲產(chǎn)品，以及臺州的老村長香滿堂、青島的紅星二鍋頭，都屬于在當?shù)厥袌龇浅妱莸墓馄烤飘a(chǎn)品，在市場上也都已經(jīng)運作多年，終端利潤率都在20%以內(nèi)；

★除上述幾款產(chǎn)品外，暢銷產(chǎn)品的毛利率主要均保持在20%-35%這個核心區(qū)間里。

2）成本利潤率

★從表中分析可以得出，暢銷產(chǎn)品分布的成本利潤率核心區(qū)間是在25%-40%之間。

2、酒店餐飲

1）毛利率

★光瓶酒的酒店渠道加價率不高，利潤率表現(xiàn)與煙酒食雜店類似，暢銷產(chǎn)品的核心毛利率區(qū)間在20%-40%之間；

2）成本利潤率

★各區(qū)域的酒店餐飲加價率存在差異，從上表分析中得出的核心成本利潤率區(qū)間在25%-50%之間。

3、商超

1）毛利率

★光瓶酒的商超渠道與煙酒食雜店的毛利率表現(xiàn)大同小異，主要分布在20%-35%這個區(qū)間范圍內(nèi)；

2）成本利潤率

★核心區(qū)間：集中分布在25%-50%之間。

04

經(jīng)銷環(huán)節(jié)利潤表現(xiàn)

經(jīng)銷環(huán)節(jié)各渠道利潤：

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規(guī)律總結(jié)：

1、直供終端

1）毛利率

★青島的紅星二鍋頭特制（6.25%），蘇州的洋河普曲（7.94%）、優(yōu)曲（12.62%），寧波的東北坊珍釀六年（10.71%），這幾款產(chǎn)品均屬于所在區(qū)域市場的成熟產(chǎn)品，市場運作多年，無論是終端還是經(jīng)銷環(huán)節(jié)，利潤都已經(jīng)極其透明；源于多年積累的良好市場消費基礎(chǔ)，雖然產(chǎn)品毛利率要遠低于市場其它產(chǎn)品，但是仍然能夠保持不錯的銷量；

★一款產(chǎn)品需要保持良好的市場發(fā)展形勢和競爭優(yōu)勢，必須要能夠滿足經(jīng)銷商的利潤需求，從幾個區(qū)域市場數(shù)據(jù)看，老村長在各區(qū)域的系列產(chǎn)品以及開封市場的牛欄山陳釀具備一定的代表性；維持16%-30%之間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)毛利率是比較可行的選擇。

2）成本利潤率

★集中在20%-45%區(qū)間，對經(jīng)銷商而言具備一定的吸引力。

2、分銷

★光瓶酒利潤達成，需要依靠大批匯量，分銷網(wǎng)絡(luò)的健全以及利潤保障也是必不可少的。

1）毛利率

★走分銷的產(chǎn)品，由于量更大，毛利率主要集中分布在10%-20%之間，能夠滿足經(jīng)銷商的利潤需求；

2）成本利潤率

★區(qū)域市場上的暢銷產(chǎn)品成本利潤率也集中在10%-25%這個區(qū)間；至于市場利潤透明產(chǎn)品以及區(qū)域戰(zhàn)術(shù)性新品則未計算在內(nèi)。

05

廠家費用管控模式

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規(guī)律總結(jié)：

1、費用管控模式

1）半控價模式最為普遍

★暢銷產(chǎn)品采用的多是半控價的費用管控模式，廠家通過控制返利以及品牌/推廣費用的形式，將費用掌控在自己手中；

2） 老村長近乎裸價的費用管控模式有其獨特優(yōu)勢

★老村長在全國市場采用的都是一種近似裸價的模式 —— 廠家多以底價將產(chǎn)品供給總經(jīng)銷，把市場費用直接交由各區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)合自身實際使用；廠家主要負責品牌/產(chǎn)品形象的線上傳播支持以及支持人員費用，協(xié)助經(jīng)銷商開拓和維護區(qū)域市場終端網(wǎng)點。

2、經(jīng)銷環(huán)節(jié)政策

1）年度返利 ： 返利標準一般在2-10個點之間，廠家依據(jù)經(jīng)銷商的年銷售任務(wù)完成情況，設(shè)定坎級，直接給予經(jīng)銷商現(xiàn)金或貨補形式的獎勵；

2）隨貨搭贈 ： 一定比例隨貨搭贈的本品，基本執(zhí)行的是階段性政策；10贈1，10贈2的隨量政策最常見；

3）廠家品牌推廣資源、人員支持 ： 廠家以任務(wù)量為標準，給予各區(qū)域一定比例的品牌推廣費用支持；部分廠家也會采取分攤?cè)藛T工資的形式，給予經(jīng)銷商人員支持（例如老村長）。

06

產(chǎn)品動銷形式

暢銷產(chǎn)品的動銷表現(xiàn)形式：針對終端&針對消費者

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規(guī)律總結(jié)：

1、針對終端

★區(qū)域市場的成熟強勢產(chǎn)品，一般針對終端采取的動銷政策力度并不會太大，基本以階段性開展為主；而一些以搶占終端、快速打開市場為目的的產(chǎn)品，針對終端的動銷政策力度就會比較大，且持續(xù)性更強；

★終端動銷慣用形式：

1) 進貨滿贈本品 ——按照一定比例（10%左右），滿足進貨標準后，直接搭贈本品或經(jīng)銷的其它產(chǎn)品；

2) 進貨獎勵促銷品 —— 一般為階段性開展，達到進貨條件后，直接贈送終端促銷品（這一類型促銷品，多使用的是不能折現(xiàn)的產(chǎn)品，以防止終端折現(xiàn)，避免直接拉低本品價格的現(xiàn)象）；

3) 終端禮品客情 —— 以老村長為代表的東北酒慣用操作手法，通過促銷筆、打火機、毛巾等一系列小型促銷品，在每一次終端拜訪時拉近與客戶的距離。

2、針對消費者

★兩種類型產(chǎn)品，針對消費者開展的促銷活動相對較少：一類是，市場強勢產(chǎn)品，消費者消費需求粘度較高的產(chǎn)品； 另一類則是，利潤透明，市場銷量明顯下滑的產(chǎn)品；

★針對消費者動銷慣用的形式：

1) 開蓋現(xiàn)金獎 —— 開蓋可直接贏取1-5元的小額現(xiàn)金獎勵，每箱都會設(shè)定相對較高的中獎率；

2) 瓶蓋兌本品 —— 集齊一定數(shù)量瓶蓋可兌換本品，以此刺激消費購買及飲用；

3) 多種多樣的促銷方案、促銷品設(shè)計 —— 以老村長、東北坊等一些列東北酒為代表，連續(xù)不斷的開展消費者主題促銷活動，每次設(shè)定多樣化的獎項、選取多種促銷品，以此維系消費者對產(chǎn)品的購買及飲用興趣。

07

品牌推廣形式

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規(guī)律總結(jié)：

★光瓶酒慣用的品牌推廣形式 ——

1) 售點海報 ：有關(guān)產(chǎn)品形象、品牌訴求，主題/促銷活動的內(nèi)容告知海報，多以CD類餐飲店為重點傳播終端，此外，在形象較好的煙酒食雜店也會進行大面積的覆蓋、張貼；

2) 價格標簽 ： 統(tǒng)一形象的指導(dǎo)零售價格簽，以及與主題/促銷活動相關(guān)的內(nèi)容標簽；

3) 戶外廣告 ： 郊縣市場的農(nóng)班車，城區(qū)內(nèi)公交車身，路牌等，是最常用品牌傳播載體；

4) 活動橫幅 ： 主題促銷活動的橫幅宣傳，多見于人口密集的社區(qū)周邊以及郊縣的道路、人群集中區(qū)域內(nèi)；

5) 線上品牌、產(chǎn)品形象傳播 ： 廠家在線上中央、省地級衛(wèi)視持續(xù)的品牌形象塑造以及產(chǎn)品形象傳播；

08

區(qū)域渠道招商布局

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規(guī)律總結(jié)：

1、區(qū)域招商布局

1) 總經(jīng)銷模式

★ “總經(jīng)銷+廣招分銷”模式 —— 廠家在區(qū)域內(nèi)選擇總經(jīng)銷獨家代理，總經(jīng)銷則在區(qū)域內(nèi)廣泛招募分銷商、二批商，以達成廠家銷量，并通過分銷網(wǎng)絡(luò)建立對所轄區(qū)域內(nèi)網(wǎng)點的廣泛覆蓋； 這種模式，對總經(jīng)銷的人員、費用損耗較小，但是總經(jīng)銷對終端的掌控力也相對較弱。（寧波枝江）

★“總經(jīng)銷+區(qū)域網(wǎng)點精耕”模式 —— 廠家同樣在區(qū)域內(nèi)選擇總經(jīng)銷，廠家直接提供人員，協(xié)助總經(jīng)銷對經(jīng)營范圍內(nèi)逐個區(qū)域開展重點鋪市、市場開拓及維護工作，最終實現(xiàn)總經(jīng)銷對轄區(qū)內(nèi)終端網(wǎng)點的深度覆蓋； 這種模式，對經(jīng)銷商的人員、配套資源要求較高，但是有助于經(jīng)銷商在代理區(qū)域內(nèi)建立強勢的終端壁壘。

2) 區(qū)域扁平化招商

★ 在地級市城區(qū)及縣域內(nèi)，均開展獨立招商，通過區(qū)域的深度扁平化，意圖實現(xiàn)經(jīng)銷商在所在地區(qū)的終端網(wǎng)絡(luò)深度掌控，以此逐步建立起品牌在小區(qū)域內(nèi)的強勢地位，構(gòu)建區(qū)域壁壘； 這種模式是當前大多數(shù)光瓶酒廠家會采取的招商策略，是實現(xiàn)市場逐個突破的有效模式。

09

廠商管理模式

規(guī)律總結(jié)：

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1、終端管理模式

★在區(qū)域市場暢銷并且具備持續(xù)增長動力的產(chǎn)品，必然需要對終端有著精細化的管理和運作；諸如寧波市場的東北坊（120人業(yè)務(wù)團隊），臺州的老村長(100多人業(yè)務(wù)團隊)在光瓶酒市場的成功及發(fā)展趨勢，都能夠直觀的反映出精細化管理運作的重要程度。

★精細化運作 —— 涉及，廠家/經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員周期性的網(wǎng)點拜訪；經(jīng)銷商良好的（進貨、費用、促銷）政策執(zhí)行及反饋； 與終端網(wǎng)點良好的客情關(guān)系等方面細節(jié)。

2、廠方參與度

從暢銷產(chǎn)品來看，一般區(qū)域市場的啟動，光瓶酒廠家都會在人員、品牌推廣、特殊費用支持等方面給予支持和協(xié)助。