說前面的話

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文拾plus 9營(yíng)銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人劉川浩

項(xiàng)目總監(jiān)王金蘭

隨著明珠的不斷恢復(fù)和擴(kuò)張，全國(guó)化大單品和地區(qū)大單品逐漸形成。所有的大型物品都牢牢地鎖住了一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽。由于其著名品牌和高消費(fèi)者認(rèn)知障礙，區(qū)域品牌在渠道擴(kuò)張、品牌投資甚至組織建設(shè)方面都面臨困難。區(qū)域性產(chǎn)品要想迅速建立與消費(fèi)者的溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，淡季保證年銷售量最有效的突破方向是宴席。

如何在名酒大項(xiàng)目的夾擊下有效突破地區(qū)市長(zhǎng)/市場(chǎng)盛宴，是很多二三線地區(qū)白酒企業(yè)一直在探討和苦惱的問題。筆者以多年宴席成功推廣的事例為基礎(chǔ)，主要分析了當(dāng)前酒企宴席推廣存在的問題、如何有效地解決、如何以市長(zhǎng)/市場(chǎng)動(dòng)作為主題。

一、當(dāng)?shù)鼐祁愌鐣?huì)宣傳問題

1、宣傳政策同質(zhì)化嚴(yán)重。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多房地產(chǎn)酒在宴會(huì)政策上非常相似，缺乏全新的消費(fèi)者互動(dòng)促銷政策，降低了渠道客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度，大大優(yōu)惠了促銷方案。

2、宴會(huì)政策由渠道客戶或經(jīng)銷商捆綁銷售。尤其是現(xiàn)役品牌的酒廠，為了渠道合作，經(jīng)銷商退款，宴會(huì)政策大部分都妥協(xié)了，宴會(huì)政策的制定過于順應(yīng)經(jīng)銷商的意愿，使消費(fèi)者促銷政策的大部分淪為渠道促銷。最典型的是兩瓶加一瓶該產(chǎn)品的廣瓶，很多主流工廠將廣瓶酒配給渠道網(wǎng)點(diǎn)，改變促銷性質(zhì)。

3.宴席方案由于規(guī)制不當(dāng)，費(fèi)用被切斷，最終變成了低價(jià)商品的重災(zāi)區(qū)。很多宴席方案都是以消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行戛納級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，通道虛報(bào)高戛納級(jí)投合成本，酒廠缺乏管理意識(shí)或管理手段，沖擊著普通銷售品價(jià)格。(莎士比亞。坦普林。)

4、缺乏深度管理，實(shí)施不系統(tǒng)化。地區(qū)酒廠一般會(huì)考慮購(gòu)買消費(fèi)者宴席、鼓勵(lì)渠道推薦，但往往忽略了團(tuán)隊(duì)宴席評(píng)價(jià)的重要性，業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行始終決定成敗。

5、多通道互動(dòng)不足。不僅地區(qū)性白酒，甚至部分明珠在宴會(huì)動(dòng)作上缺乏多渠道互動(dòng)，而且大部分人在流通渠道上發(fā)力，但不重視在酒店和團(tuán)購(gòu)渠道推進(jìn)宴席，導(dǎo)致單一渠道無法互動(dòng)，事半功倍。(莎士比亞)模板。

6、宴會(huì)政策宣傳方法單一。很多酒廠單純是在頻道上貼POP海報(bào)或KTT板，宣傳過于單一，無法增加消費(fèi)者的記憶。

筆者認(rèn)為，只有深入分析地區(qū)白酒宴席存在的問題，才能提出有效的針對(duì)性方法。

二、區(qū)域主流宴席的系統(tǒng)實(shí)施策略

1、創(chuàng)新，優(yōu)化消費(fèi)者促銷方案，區(qū)別于其他白酒，讓消費(fèi)者受益，同時(shí)添加一句簡(jiǎn)單、好記的宣傳語(yǔ)，使宴席政策的差異化明顯。例如，固定公主V系的宴席宣傳說：“喝固定公主V6，送一床被子，很幸福?！币簿褪撬颓宦傻亩鸵黄烤?，贈(zèng)品非常實(shí)用，受到消費(fèi)者的好評(píng)。

2、敢對(duì)經(jīng)銷商說不行。宴席政策要根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)或產(chǎn)品宣傳程度經(jīng)常更換，經(jīng)銷商的支付要求妥協(xié)，宴會(huì)不能成為渠道促銷。以消費(fèi)者促銷為目標(biāo)，進(jìn)行一段時(shí)間的推廣，渠道和代理商也可以慢慢認(rèn)可。(威廉莎士比亞，《北方司法》前情提要)。

3、做好各種激勵(lì)措施，使宴會(huì)越來越順利。除了消費(fèi)者促銷外，終端推薦獎(jiǎng)勵(lì)也要更加努力。對(duì)渠道的推薦商一般來說，即使選擇高附加值產(chǎn)品，也最好不要影響產(chǎn)品價(jià)格。很多酒類工廠最好選擇2.5L來裝大酒。對(duì)于一般賣場(chǎng)來說，很難成功推薦第一場(chǎng)盛宴。這往往是因?yàn)榈曛鞯男畔⒉蛔?。為了成功推薦第一個(gè)宴席，可以給與渠道網(wǎng)點(diǎn)的第一個(gè)破冰獎(jiǎng)。一般是100 ~ 200韓元的現(xiàn)金商。(阿爾伯特愛因斯坦，Northern Exposure(美國(guó)電視)，成功)一旦Aulter成功推薦了第一場(chǎng)盛宴，對(duì)產(chǎn)品的信任就會(huì)增強(qiáng)，后續(xù)推薦的意志也會(huì)增強(qiáng)。

此外，不能忽視銷售人員的激勵(lì)措施，銷售人員還增加了銷售人員對(duì)宴會(huì)政策宣傳的熱情，敦促渠道客戶赴宴，反復(fù)宣傳，因此渠道客戶必須記住宴會(huì)政策，為產(chǎn)品生產(chǎn)主要推送；

4、增加多渠道宴會(huì)政策互動(dòng)。推薦常規(guī)流通渠道很重要，但要擴(kuò)大酒店和團(tuán)購(gòu)渠道的合作，將產(chǎn)品的多個(gè)渠道聯(lián)系起來，以更少的成本做更多的事情。

酒店宴席。酒店一般以小宴席3-5桌為主，降低宴席門檻，提高宴席覆蓋率。每桌贈(zèng)送一瓶，可以切斷贈(zèng)品，降低消費(fèi)者選擇的難度。使用包菜單形式，費(fèi)用與酒店共享。在實(shí)際操作過程中，每張桌子喝不夠一瓶，自然會(huì)發(fā)生二次銷售，通過二次銷售，酒店可以完全收回投資成本。酒廠可以通過聯(lián)盟體捆綁酒店，增加酒店宴會(huì)政策宣傳，同時(shí)宣傳聯(lián)合酒店，提高合作酒店的粘度和忠誠(chéng)度，防止贈(zèng)品干涉。

團(tuán)購(gòu)宴席是宴席的關(guān)鍵。對(duì)核心人員的資源投入。一般來說，核心人士贈(zèng)送第三節(jié)，品鑒有助于宴席的達(dá)成，宴席達(dá)成后，通過單箱扣除和累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)核心人士繼續(xù)推薦。(威廉莎士比亞、溫斯頓、Junston)在主要人群的選擇中，一般會(huì)選擇當(dāng)?shù)乇容^活躍、人脈廣、愛喝酒的人，比如村長(zhǎng)書記、7站8處副職、個(gè)體戶總經(jīng)理。

5、增加宣傳范圍。除了渠道發(fā)布宴會(huì)KTB版、酒店ILABO等宣傳外，地區(qū)白酒的情況下，將宴席活動(dòng)做成墻體廣告，大量投入，成本低，效果明顯。同時(shí)，擴(kuò)大自媒體網(wǎng)絡(luò)投票，比如要求消費(fèi)者在舉辦盛宴時(shí)拍照。微信朋友圈“我要赴宴，我要用XXX。”發(fā)送文章，收集禮物?；蛘哚槍?duì)渠道客戶開始“盛宴”，推薦XXX白酒“互聯(lián)網(wǎng)投票，進(jìn)行排名獎(jiǎng)勵(lì)，迅速爆出當(dāng)?shù)匮缦袌?chǎng)和口碑。

6、制定嚴(yán)格的成本控制措施。宴席政策的普及最容易切斷成本，不僅會(huì)大大降低宴席推廣效果，還會(huì)導(dǎo)致終端的低價(jià)銷售。為了應(yīng)對(duì)費(fèi)用切斷，最有效的方法是從本倉(cāng)庫(kù)出庫(kù)的形式，所有宴席用酒都是終端

提前報(bào)備用酒數(shù)量和地址，由經(jīng)銷商業(yè)務(wù)直接送給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者促銷禮品也現(xiàn)場(chǎng)送到，業(yè)務(wù)員拍照，消費(fèi)者簽收。對(duì)于庫(kù)存較大的包量店也可以終端協(xié)銷，消費(fèi)者贈(zèng)品必須由業(yè)務(wù)員宴席當(dāng)天送給消費(fèi)者并簽收拍照。

7、加大各環(huán)節(jié)人員宴席考核力度?？己嗽谀睦锝Y(jié)果就在哪里。一是業(yè)務(wù)員考核，許多區(qū)域性白酒對(duì)業(yè)務(wù)人員宴席沒有績(jī)效考核，或者績(jī)效考核占比較低，光靠達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)并不能完全調(diào)動(dòng)他們積極性。所以考核至關(guān)重要。根據(jù)我們拾加玖策劃的調(diào)研，宴席成功的企業(yè)，宴席考核占比都在30%以上，主要通過考核宴席網(wǎng)點(diǎn)宣傳物料，抽查渠道客戶對(duì)宴席政策內(nèi)容是否完全知曉，負(fù)責(zé)區(qū)域當(dāng)月宴席達(dá)成數(shù)量。經(jīng)過兩到三個(gè)月的宴席考核，渠道網(wǎng)點(diǎn)對(duì)宴席的政策才能完全掌握并開始陸續(xù)推薦；二是經(jīng)銷商考核，對(duì)經(jīng)銷商每個(gè)季度宴席達(dá)成數(shù)量追加獎(jiǎng)懲措施，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商主觀能動(dòng)性；三是核心包量店考核，針對(duì)核心包量店的達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)跟宴席完成數(shù)量掛鉤，鎖定宴席。

在白酒高度資源化、高壁壘化的情況下，區(qū)域性地產(chǎn)酒要想在狹路中撕開一道口子，搞定當(dāng)?shù)匮缦亲詈?jiǎn)單有效，也是資源投入最低的推廣方式。既達(dá)成了銷售，又完成了消費(fèi)培育和品牌知名度推廣，是所有酒企必爭(zhēng)之地。

三、一招破局區(qū)域性白酒宴席

如何在全國(guó)超級(jí)大單品和名酒資源的壓制下，快速地將上述宴席措施有效整合出來，使得宴席措施簡(jiǎn)單化、易執(zhí)行化、可復(fù)制，就必須使得宴席推廣模式化。

經(jīng)過我們拾加玖策劃參與項(xiàng)目多年，總結(jié)出一個(gè)簡(jiǎn)單可復(fù)制的宴席重點(diǎn)鎮(zhèn)（重點(diǎn)街道）打造模式：1+1+2+5+10+N。使得在宴席渠道、宴席網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、宴席關(guān)鍵人和宴席業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組合上快速見效。

1個(gè)分銷商+1個(gè)專職業(yè)務(wù)+2家核心簽約宴席酒店+5家核心宴席煙酒店+10個(gè)宴席關(guān)鍵人+N場(chǎng)宴席（一般為200場(chǎng)宴席左右）

專職的業(yè)務(wù)人員是宴席模式的核心，該名業(yè)務(wù)人員必須掛年度宴席考核指標(biāo)（N），并分解到月，每月執(zhí)行宴席煙酒店、宴席酒店的宴席達(dá)成。同時(shí)需要開發(fā)宴席關(guān)鍵人，通過贈(zèng)酒和品鑒會(huì)督促宴席關(guān)鍵人建立意向人群溝通，達(dá)到關(guān)鍵人主推。另外，專職業(yè)務(wù)也承擔(dān)著宴席重點(diǎn)鎮(zhèn)或重點(diǎn)街道的宴席廣告宣傳，宴席執(zhí)行的費(fèi)用監(jiān)督，消費(fèi)著買贈(zèng)的送達(dá)和簽收工作。

分銷商對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源比較熟悉，利用分銷商資源，可以迅速找到核心宴席酒店和核心宴席煙酒店，包括推薦宴席關(guān)鍵人，所以對(duì)分銷商的選擇是模式打造的先行條件，只有借助當(dāng)?shù)赜匈Y源的分銷商，才能達(dá)到事半功倍的效果。

通過宴席重點(diǎn)鎮(zhèn)打造模式，一方面可以使有限的資源集中化，另一方面可以快速達(dá)成小區(qū)域高占有，形成小區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

各地經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域大小和資源掌握程度，一般首批打造3-5個(gè)宴席重點(diǎn)鎮(zhèn)，經(jīng)過半年左右的時(shí)間，宴席逐步形成穩(wěn)定增長(zhǎng)后，再增加打造數(shù)量，從而逐步形成宴席合圍，最終在超級(jí)大單品的環(huán)境擠壓下拿下區(qū)域宴席市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為，縱觀全國(guó)，無論是老名酒還是超級(jí)大單品，無論是全國(guó)化產(chǎn)品還是區(qū)域性地產(chǎn)酒，得宴席者得天下。而對(duì)于區(qū)域性地產(chǎn)酒更是得宴席者得生存。抓住宴席才是抓住發(fā)展，提升品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的捷徑，一個(gè)簡(jiǎn)單有效的模式顯得至關(guān)重要。有了有效的模式，不懈地堅(jiān)持，才能一招制敵，牢牢占領(lǐng)本地宴席市場(chǎng)。