活動現(xiàn)場井房提供

六月，粉絲狂歡季。

2020歐洲杯淘汰賽如火如荼，支付寶、海信、沃爾沃、喜力等品牌扎堆展開“中國市長/市場特價”廣告。在國內(nèi)，井坊杯城市網(wǎng)球比賽的業(yè)余選手在多個城市揮舞。6月23日是奧運(yùn)會日。贊助明年冬奧會的青島啤酒將在全國推出冰雪國調(diào)系列，并在今年夏天的青島啤酒節(jié)上體驗滑雪。

但是更多的比賽，包括東京奧運(yùn)會，因為傳染病而推遲了。即使經(jīng)濟(jì)取消或延期，白酒企業(yè)井坊(600779)。SH)仍在往反方向走。最近，水晶芳和比賽管理方面上海長期體育賽事運(yùn)營管理有限公司簽訂了為期3年的上海勞力士大師賽贊助商合同。2020年，該大會因傳染病成為一年的空白。6月28日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者得到的最新消息是，迄今為止的大師賽將如期恢復(fù)。

上海大師賽是新教聯(lián)盟(ATP)在亞洲舉辦的唯一大師賽，僅次于澳大利亞互聯(lián)網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)四大大滿貫、ATP年終決賽。

不僅是井坊，而且“網(wǎng)”之情很深。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者注意到今年疫情形勢依然嚴(yán)峻，但白酒企業(yè)觸及“互聯(lián)網(wǎng)”后越來越深，——瀘州老窖(000568。SZ)贊助的澳大利亞網(wǎng)1月照常舉行。3月，瀘州老窖北京大學(xué)開始了網(wǎng)球精密服務(wù)計劃。編入大西北的金輝珠(603919)。SH)通過6年的深耕，還在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網(wǎng)球俱樂部，并邀請中國科學(xué)院院士參加比賽。

網(wǎng)球一貫被認(rèn)為是“高級運(yùn)動”或貴族運(yùn)動，可以從國內(nèi)網(wǎng)球場的大部分停業(yè)費(fèi)中看到。但是隨著國民生活和消費(fèi)水平的提高，網(wǎng)球從重視高級生活方式的葡萄酒企業(yè)贊助進(jìn)入白酒企業(yè)的立場，世界頂級賽事也不再是軒尼詩、Jacas等葡萄酒的大牌顯示器專利，中國高端白酒企業(yè)開始大方投入。

從贊助足球、籃球、羽毛球到網(wǎng)球比賽，每個球類項目對企業(yè)來說，合作的意義非常不同。體育營銷背后最大的贏家是誰？

水晶坊大使張朱振浩(左3)提供水晶坊

好幾個白酒碰到“網(wǎng)”

82歲的張峰走出電梯，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道也與記者正面相撞。問候結(jié)束后，他笑著說。"今天上午下午各打了兩場網(wǎng)球."

1992年至1998年，張峰是成都市委副書記，分管經(jīng)濟(jì)。1998年以后，從成都市領(lǐng)導(dǎo)的職位上退下來后，熱愛網(wǎng)球事業(yè)的他被選為成都市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會會長。很多年過去了，很多人看到他，仍然叫他書記，但前面加了“網(wǎng)球”字樣。

身材健壯的張峰這次被邀請，是見證了水晶芳網(wǎng)球比賽“重啟”的瞬間。

6月8日，水晶芳的代理總經(jīng)理周振浩和上海區(qū)體育賽事運(yùn)營管理有限公司總經(jīng)理楊耀斌簽署了合作協(xié)議。水井坊將贊助上海勞力士大師賽三年，首次成為亞洲網(wǎng)球頂級賽事的合作伙伴。在體育場廣告委員會上，水晶房將與喜力、勞力士等國際品牌同臺比賽。

與尚未舉辦的大師賽相比，水晶坊主辦的另一場城市網(wǎng)球比賽讓成都市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會更加興奮。

6月5日，城市網(wǎng)球比賽的專業(yè)和業(yè)余選手在杭州、蘇州和石家莊同時揮舞，在水精坊繼續(xù)大眾網(wǎng)球的體育營銷。這場比賽將在北京、上海、廣州、深圳、鄭州和長沙開始預(yù)選賽，10月在成都舉行決賽。

時光回溯到2000年，由張峰策劃、中網(wǎng)協(xié)會主辦、成都市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的“水晶坊杯”中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽(以下簡稱網(wǎng)球團(tuán)體賽)應(yīng)運(yùn)而生，參賽隊伍從第一年的11支隊伍到10屆比賽，共有24支隊伍、460人參加。

網(wǎng)球團(tuán)體賽舉行了14次，到2014年為止因資金不足而中斷。此后，晶芳在中國網(wǎng)球公開賽的4年時間里成為白金贊助商。但是在網(wǎng)球界影響最大的是網(wǎng)球團(tuán)體賽。該賽事被中國網(wǎng)球協(xié)會授予“中國網(wǎng)球傳統(tǒng)品牌大賽”稱號。

三井廣場意想不到的是，城市網(wǎng)球集團(tuán)比賽線路很快被其他主流企業(yè)撿走了。

2015年金輝珠(303919)。SH)投資者杜南開始成立錦輝網(wǎng)球俱樂部。六年后，金惠珠在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網(wǎng)球俱樂部，并舉行全國城市網(wǎng)球俱樂部邀請賽、市民網(wǎng)球節(jié)等賽事。

去年12月，由金輝州大股東亞特集團(tuán)投資主辦的“SO 2020松山湖科技精英網(wǎng)球大賽”在東莞市舉行。參加比賽的“上?？萍季㈥牎毖堉袊W(wǎng)球中心主任、中國女排五連冠原隊長孫振芳親自指導(dǎo)?！霸菏看髮W(xué)”有世界著名的材料表面科學(xué)與技術(shù)專家、中國科學(xué)院院士唐淑賢、化學(xué)生物學(xué)專家、中國科學(xué)院院士譚蔚紅、機(jī)械設(shè)計與制造、機(jī)器人與自動化專家、加拿大工程院院士杜魯。

"無論是網(wǎng)球還是其他球類運(yùn)動，都與物流原理有關(guān)。"唐叔

賢說，研究起來很有意思。

瀘州老窖（00568.SZ）則把合作的目光放在了國外。今年雖受疫情影響，瀘州老窖贊助的澳網(wǎng)依然如期舉行。在春節(jié)期間舉辦的賽場設(shè)立國窖1573日、把球場更名為1573球場、組織國內(nèi)經(jīng)銷商觀賽、用白酒調(diào)制雞尾酒……瀘州老窖成為澳網(wǎng)歷史上第一家白酒合作伙伴,贊助金額僅次于韓國起亞。首次亮相澳網(wǎng)球場時，神秘數(shù)字1573大為吸睛，外國老頭老太紛紛扭頭詢問中國球友：“1573是什么？”

久事體育總經(jīng)理楊亦斌 水井坊提供

從大眾營銷到精準(zhǔn)的圈層營銷

張鋒回顧了當(dāng)年的城市網(wǎng)球團(tuán)體賽，球賽高峰時，水井坊的年銷售收入10億元，凈利潤3億多元。企業(yè)也為球隊解決了資金問題，實(shí)現(xiàn)多贏。

是原水井坊的控股股東全興集團(tuán)董事長楊肇基看到了體育贊助背后的大眾營銷商機(jī)。2000年左右，全興酒開始走下坡路，企業(yè)正準(zhǔn)備推水井坊品牌。城市網(wǎng)球賽和定位“高端白酒、大城市銷售、厚重的酒文化”的白酒消費(fèi)人群重合，雙方一拍即合。

“某種意義上說，水井坊當(dāng)年的銷售業(yè)績是靠一場場網(wǎng)球打出來的?！苯M織了多場城市網(wǎng)球賽的成都市網(wǎng)協(xié)工作人員對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者回憶，水井坊釀酒遺址被評為當(dāng)年的十大考古發(fā)現(xiàn)后，在廣州舉行了新聞發(fā)布會，第一場球就在廣州打。然后每到一個城市打完球，水井坊的銷售就跟上。“網(wǎng)球團(tuán)體賽的合作五年簽一次，5年500萬元。”她說。

其實(shí)，這并不是楊肇基第一次嘗到體育營銷的甜頭。1993年，全興酒廠（全興集團(tuán)前身）成功收購四川足球進(jìn)軍甲A聯(lián)賽，借足球魅力，全興酒聲名遠(yuǎn)播。1998年，按銷售收入計，全興酒廠名列全國三甲，按利稅總額排序，排名全國第四，進(jìn)入全國飲料制造業(yè)前10強(qiáng)。

“球司令往往是酒司令?！本W(wǎng)球人士稱。和水井坊靠“球”拉動銷售的還有金徽酒。酣戰(zhàn)結(jié)束，慶功時隊員們喝的是金徽酒正能量，收到的是金徽中國紅18年伴手禮。

足球、籃球、羽毛球、乒乓球賽等，一直吸引酒企贊助，如喜力贊助歐冠，青啤贊助全國3X3籃球賽，郎酒請女排代言等。如今，白酒企業(yè)紛紛觸“網(wǎng)”或重拾球緣，誰是最大贏家？

“網(wǎng)球的受眾更小眾，這是企業(yè)從大眾營銷過渡到精準(zhǔn)的圈層營銷。這對中高端白酒企業(yè)來說更適合?！睂Ｗ⒂谥袊咝ＰＳ讶舆\(yùn)動營銷的廣州校運(yùn)匯文化發(fā)展有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人符輝對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，我國持續(xù)20年的高速發(fā)展發(fā)揮了顯著的“創(chuàng)富”作用，但階層流動降低、沉淀增強(qiáng)，也導(dǎo)致社會共識縮窄，“信息繭房”日漸鞏固。所以，對主要面向中產(chǎn)以上人群的“輕奢”類品牌而言，隨著“大眾營銷”的效費(fèi)比持續(xù)降低，圈層營銷的吸引力日漸增強(qiáng)，切換主賽道的時機(jī)出現(xiàn)。

“強(qiáng)烈的消費(fèi)黏性是圈層營銷最顯著的特色價值?！彼f，定位中高端的賴茅除了茅臺股份和中石化加油站的強(qiáng)合作外，高校校友會就是圈層營銷的主渠道之一。

朱鎮(zhèn)豪表示，贊助大師賽意在做大水井坊的典藏大師高端產(chǎn)品，而不是泛泛的企業(yè)傳播?！拔覀兿Ｍ桓叨水a(chǎn)品的成長速度比次高端的井臺裝和中端的臻釀八號要快，五年后占水井坊的銷售比是雙位數(shù)?！痹?月9日水井坊股東大會上，他說。

成都市網(wǎng)協(xié)工作人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，這次團(tuán)體賽分為競賽組和特邀組，改由企業(yè)主辦，而不再是網(wǎng)協(xié)。企業(yè)選比賽的城市，因為企業(yè)已精準(zhǔn)的知道客戶在哪里。

從企業(yè)營銷到經(jīng)營城市

“從企業(yè)營銷到經(jīng)營城市，小小網(wǎng)球發(fā)揮著巨大作用?！睆堜h說，他曾組織的成都首屆企業(yè)家網(wǎng)球聯(lián)誼賽共800人的嘉年華，在成都網(wǎng)球史上尚屬首次。

繼勞力士大師賽永久落戶上海，提高城市形象后，網(wǎng)球也成為了成都市的一張名片。

截至目前，成都市網(wǎng)協(xié)會員團(tuán)體數(shù)目不下58個，成都市的區(qū)、市、縣大多成立了網(wǎng)球協(xié)會。成都市每年承辦的 大小業(yè)余網(wǎng)球賽事100多項，全市網(wǎng)球場地800多片，包括了一些富裕農(nóng)民自發(fā)修建的網(wǎng)球場。每年打網(wǎng)球的量多達(dá)100多萬人次。網(wǎng)球正從“高端運(yùn)動”走下神壇。瀘州老窖贊助澳網(wǎng)后，澳網(wǎng)主辦方特意斥資在成都設(shè)立了一間分公司，負(fù)責(zé)海外市場的拓展。

“賽事可以促進(jìn)一座城市的文化營銷。”水井坊博物館館長兼政府事務(wù)總監(jiān)王剛對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，如今，水井坊博物館已寫入成都市政府的水井坊酒文化歷史街區(qū)規(guī)劃。目前，成都市正在爭創(chuàng)世界文化名城，需要更多的文化符號和載體，網(wǎng)球就是其中的一項。

金徽酒也借力網(wǎng)球廣泛開展各項體育運(yùn)動，并成立了金徽體育板塊大力發(fā)展民間體育，為所在的城市加碼。6月20-24日，甘肅省第三屆全民健身運(yùn)動會在定西市體育館舉行，金徽杯籃球選拔賽免費(fèi)向市民發(fā)放門票。和贊助冠名的方式不同，金徽酒堅持自己組建團(tuán)隊，甚至創(chuàng)辦賽事，把多場比賽搬進(jìn)了金徽酒4A旅游景區(qū)，打造徽縣的旅游+運(yùn)動全域旅游模式。

2020年澳網(wǎng)比賽期間恰逢中國春節(jié)，墨爾本賽場內(nèi)上演了中國舞獅秀。前往澳大利亞的瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波說： “中國春節(jié)承載著祥和、和諧、吉祥等文化寓意，在全球范圍內(nèi)具有獨(dú)特的文化魅力。澳網(wǎng)與中國春節(jié)邂逅，瀘州老窖結(jié)合傳統(tǒng)文化，在澳網(wǎng)這個全球頂級的體育盛會上，打開了一扇文化之窗。”

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