傳統(tǒng)廣告語境下的 4P 理論逐漸式微，面對年輕消費者個性化的消費需求，KOL 的精準營銷更能精準鏈接品牌與目標消費者。

英國《金融時報》報道稱，KOL營銷正逐漸取代電視、紙質(zhì)廣告等傳統(tǒng)營銷方式。

總的來說，這種行業(yè)變化可歸因于兩個原因:

一：年輕群體已晉升為消費市場主力軍，疲倦于傳統(tǒng)廣告的填鴨式投喂，他們更愿意獨立或參考同伴的意見做出消費決策;二：傳統(tǒng)社交媒介攫取了消費者的大量時間，在各垂直領(lǐng)域 KOL 對消費者的高頻觸達下，品牌傳播一日千里。

KOL經(jīng)濟的興起促進了營銷內(nèi)部邏輯的轉(zhuǎn)變，消費者的選擇更加多元化。KOL營銷公司在各方資本落地后，逐漸從野蠻成長走向精細化經(jīng)營。傳統(tǒng)廣告的4P理論，如產(chǎn)品、價格、地點和促銷。取其首字母，意為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，轉(zhuǎn)化為KOL營銷中的4S理論。

場景消費場景:介紹一個橘子也需要一個場景，如何帶貨是每個KOL需要的具體能力。比如這是一款美國新奇士品牌包裝里的全顆粒、黃色、深紅色的冥王星橙，只為你這種頂級美食家種植，央視大廚陳蓓認為極其美味，支持分期付款?；旧闲睦懋a(chǎn)品層面的產(chǎn)品都是品牌。

同理，紅牛說“熬夜喝紅?！保趵霞f“喝王老吉怕生氣”，都是通過設(shè)置消費場景來喚醒消費者的心理狀態(tài)或需求，從而引發(fā)消費者的購買欲望。

在KOL營銷這種新的商業(yè)模式中，目前行業(yè)的通病就是只把KOL當做一種營銷工具，把品牌信息生硬地和KOL結(jié)合起來，然后灌輸給很多粉絲。但其實KOL本身就是一個消費者。要想影響粉絲的消費決策，就必須如實、專業(yè)、具體的告訴粉絲KOL對產(chǎn)品的消費體驗，這樣才能搭建一個消費場景。

這樣有利于告訴粉絲KOL不是廣告，而是產(chǎn)品的真正消費者和體驗者，以消費場景戳消費痛點，進而給出解決方案(產(chǎn)品)。

這在美容領(lǐng)域極其適用。我們?yōu)镵OL創(chuàng)建了三種消費場景:

上班族，早起來不及護膚見客戶前，迅速改善肌膚狀態(tài)通宵熬夜，十分鐘喚醒新肌

基于對目標人群日常生活的三種洞察，三個場景將消費者帶入特定情境，獲得“情感共鳴”體驗。這時，購買的欲望已經(jīng)悄然在消費者心中萌發(fā)。如果你覺得產(chǎn)品水平不太好理解，也可以把品牌當成不騙錢的騙局:即使橘子不是真的來自冥王星，品牌也欺騙了你的情緒；但你手里還有至少一個橘子而不是空空，至少你得到了產(chǎn)品的價值。

品牌符號

搭建一個消費場景只完成“讓客戶進來”，那么如何實現(xiàn)“讓客戶掏腰包”？這需要給出購買的理由，并將其濃縮成通俗易懂的符號

“打造品牌”定位于企業(yè)和渠道；而“品牌建設(shè)”，這個地方是在消費者心中。品牌源于消費者的欲望，是滿足靈魂的產(chǎn)品，但它只是一幅畫。

以上述面膜品牌為例，它的核心賣點是快速補水，那么我們會想:想要快速補水的消費者怎么才能找到這款面膜呢？面對眾多補水面膜品牌，消費者如何只能選擇這一款？

這時，符號的力量出現(xiàn)了?！癝OS”作為一種解決方案，可以在消費者陷入想要快速改善皮膚缺水和暗沉的消費場景時，迅速抓住消費者的頭腦。符號與品牌深深綁定后，消費者一想到SOS就會繼續(xù)為品牌下單。

符號的本質(zhì)是將一個眾所周知的概念與產(chǎn)品功能效益結(jié)合起來，通過口語化的表達讓消費者形成深刻的記憶點。

現(xiàn)在是一個信息過載的時代。品牌符號的提煉作為KOL營銷最關(guān)鍵的部分，是為了盡可能降低消費者理解和選擇的成本，使品牌形成獨特的自我標簽，幫助其在品牌海洋中脫穎而出。

消費者眼中的品牌是什么？再者，消費者眼中的品牌=品牌名稱+品牌logo+品牌宣言+品牌宣傳，雖然他并不知道。另一方面，也是如此。品牌的四個要素做對了，品牌建設(shè)就成功了。如何把品牌四要素做對，用品牌定位來引導，很難想錯。這就像一枚硬幣的正反面:正面是這枚硬幣，背面是這枚硬幣。要想打造一個品牌，就要用品牌定位來引導品牌的四大要素，在消費者心中形成一幅畫面。

口碑傳播

消費場景和品牌符號在KOL營銷中從0-1完成品牌資產(chǎn)的建立，而口碑傳播則從1-100擴展品牌知名度。品牌認知從簡單到深入的五個衡量標準是知名度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率。只有口碑營銷才能在保證前四項措施的基礎(chǔ)上達到巔峰，推高推薦率。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，社交網(wǎng)絡(luò)盤根錯節(jié)，品牌信息越來越透明，這使得植根于社交平臺的KOL營銷具有內(nèi)在優(yōu)勢。這種遞進的方式是讓市場自己動起來，讓消費主動購買，讓消費者主動購買；只有讓消費者主動告訴別人去買，才是營銷的必由之路。一個真正了解并深愛品牌，有足夠影響力的KOL，往往能讓粉絲愛上品牌。

一旦一個品牌建立了自己高度忠誠的“粉絲支持群”，任何創(chuàng)意活動的推廣都很可能帶來意想不到的指數(shù)級增長。

消費刺激

消費刺激是科爾營銷4S方法論的最后一步。我的經(jīng)驗是，不是所有的大流量v都擅長帶貨。通過科爾營銷4S方法論，新一代科爾可以經(jīng)常交出令人驚訝的成績單。為什么喬布斯總是穿高領(lǐng)+牛仔褲？為什么可口可樂一百多年來一直有那種味道？(我只創(chuàng)新過一次口味，被老可口可樂粉絲的憤怒嚇跑了。)圍繞品牌定位進行長期持續(xù)的品牌傳播，可以產(chǎn)生驚人的勢能。

粉絲量30萬的新一代KOL，推廣一個榨汁機品牌后，ROI接近1:9，效果并不令人印象深刻。

綜上所述，在品牌競爭加劇的情況下，KOL營銷逐漸有了更多話語權(quán)，但整個行業(yè)還處于從粗放型增長到精細化運營的過渡階段。