“什么是申恩？不太了解。當(dāng)你在網(wǎng)上和人討論SheIn的時(shí)候，大多數(shù)人都會(huì)給出這個(gè)答案。

如此低調(diào)似乎很難與這家公司的規(guī)模相匹配。

據(jù)了解，SheIn今年已完成E輪融資，估值超過150億美元。它希望成為在線Zara。去年，它在海外銷售了價(jià)值300億元的服裝，約占Zara的1/7或2.5 h&m。

隨著新冠人氣的爆發(fā)，SheIn在6月份的一次內(nèi)部會(huì)議上宣布，銷售額已經(jīng)超過400億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到1000億元。幾乎與此同時(shí)，Zara宣布其2月至4月的收入幾乎減半，1200家店鋪關(guān)閉。SheIn目前正在準(zhǔn)備上市計(jì)劃，目前正在談判的承銷商包括高盛、摩根士丹利、美林和美國(guó)銀行。

在SheIn最大的市場(chǎng)美國(guó)，谷歌搜索用戶數(shù)量是Zara的三倍多，但沒有媒體報(bào)道該公司的突然崛起。

從中國(guó)到美國(guó)，從媒體到研究機(jī)構(gòu)，華爾街日?qǐng)?bào)，CB Insights，Crunchbase，F(xiàn)ortune，IT Orange，iiMedia Consulting的獨(dú)角獸公司名單都超過了10億美元。

很多關(guān)注消費(fèi)的一線風(fēng)投告訴我，我聽說SheIn的時(shí)候，他們已經(jīng)過了投資階段?！爸袊?guó)最神秘的數(shù)十億美元公司?！逼渲幸粋€(gè)感慨道。

作為一家跨國(guó)快時(shí)尚公司，成立于2008年，總部位于江蘇南京。12年，SheIn默默長(zhǎng)大。它的真實(shí)估值只在一小部分風(fēng)險(xiǎn)資本家中悄悄傳播。去年年底一個(gè)自媒體人寫了一條關(guān)于SheIn的融資新聞，但是SheIn很快就上門要求全網(wǎng)刪除?！八麄冋f要低調(diào)，我?guī)缀鯖]遇到過這樣的情況，也不是負(fù)面新聞。”他對(duì)我說。

Zara供應(yīng)商和同樣位于南京的國(guó)有外貿(mào)巨頭墨田的經(jīng)理詢問銷售人員SheIn的來源。大部分都是第一個(gè)聽說過的人。去年，申恩的銷售額是墨田服務(wù)貿(mào)易業(yè)務(wù)的五倍多，今年將超過十倍。

SheIn前幾輪融資分別于2013年、2015年、2018年和2019年底完成。投資者包括已成立的亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)吉富亞洲、IDG資本、私募股權(quán)巨頭林靜資本、紅杉資本、老虎環(huán)球和順威資本。但上述機(jī)構(gòu)都拒絕了我的采訪，因?yàn)榕浜狭斯镜摹暗驼{(diào)”訴求。

當(dāng)一位同事委婉地將面試要求傳達(dá)給SheIn的CEO許田陽，并說“你該成立一個(gè)公關(guān)部門了”時(shí)，CEO回答說:“他們想寫什么就寫什么，但如果不是真的，我一定會(huì)起訴他們?！?/p>

這條售價(jià)12.1美元的裙子每天增加600種新款式

“買的停不下來，哈哈。我沉迷于SheIn。來自佐治亞州的大學(xué)生西奧格倫·普萊森特在臉書上發(fā)布了他的購(gòu)物清單。

16件，共計(jì)108美元。包括6套大型塑身套裝，單價(jià)在618美元之間；瑜伽球、瑜伽帶、瑜伽墊擔(dān)架平均每個(gè)價(jià)格5美元左右；七個(gè)小玩意，最便宜的也就1.38美元左右。

下單后，衣服會(huì)從SheIn在廣東佛山的倉(cāng)庫送到加州洛杉磯附近的轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)庫，再由美國(guó)郵政送到Plantent，可能需要十幾天。

即使等待時(shí)間比第二天發(fā)貨的亞馬遜美國(guó)要長(zhǎng)很多，但這是一種便宜又時(shí)尚的方式，可以讓30%以上的客戶重新回到SheIn下單。

“我從來沒見過一家店有這么多我喜歡的衣服。全職媽媽艾比·帕克豪斯(Abby Parkhouse)告訴我，她在SheIn的第一份訂單是120歐元，然后她每天花幾個(gè)小時(shí)瀏覽網(wǎng)站，計(jì)劃下個(gè)月再花100歐元買SheIn。

我采訪的七位消費(fèi)者，大部分來自小城鎮(zhèn)。這些人包括大學(xué)生、技校學(xué)生、全職媽媽、攝影師和醫(yī)院廚師。有的人連ZARA都買不到，有的人喜歡用他們的GUCCI和Prada搭配SHEIN的衣服；有些人一年買不了幾件新衣服，有些人主要是時(shí)尚買家。有的人還在校園，有的是幾個(gè)孩子的媽媽，但SheIn在各自的圈子里已經(jīng)紅了。

都提到了便宜，選擇多，關(guān)鍵詞上癮。

去年，SheIn全年發(fā)布了15萬款新車型，平均每月發(fā)布1萬多款。短短一兩個(gè)月，就趕上了Zara的年新銷量。速度還在加速。在過去的一個(gè)月里，SheIn的女裝類別平均每天有2000個(gè)新模特(包括一些配飾和舊模特)。

Zara不再貴了。一件小禮服的價(jià)格可能超過30美元，但同樣的禮服SheIn只需要一半的價(jià)格，甚至不到10美元(淘寶的價(jià)格)。

SheIn的衣服在款式、顏色和圖案上更豐富?！靶愿小敝苯邮荢heIn的一個(gè)服裝風(fēng)格類別，模特形象也接近Instagram和微博在線名人，而不是Zara的傳統(tǒng)時(shí)尚感。

圖例:SheIn(左)和Zara(右)應(yīng)用程序的屏幕截圖

“你的廣告效果不好，90%都是畫面問題，尤其是Facebook移動(dòng)終端基本都是畫面。SheIn Mobile前總經(jīng)理?xiàng)钆逶谝淮畏窒砘顒?dòng)中總結(jié)了這一點(diǎn)。SheIn網(wǎng)上商店的照片也被用于社交平臺(tái)的宣傳，如Facebook、Instagram、Twitter和Pinterest。

SheIn每次拍攝都需要五輪匹配，每個(gè)產(chǎn)品需要選擇五張圖片。一位負(fù)責(zé)招聘SheIn攝影團(tuán)隊(duì)的HR告訴我，SheIn對(duì)攝影師的要求很高，面試通過率幾乎是1/100。SheIn希望攝影師可以采用歐美的簡(jiǎn)約風(fēng)格，而不是淘寶風(fēng)格。

SheIn有著美麗的照片和無盡的選擇，是一個(gè)人們可以低成本將欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，從而獲得滿足感的地方。

快時(shí)尚比Zara快7天

Zara，SheIn的目標(biāo)，是快時(shí)尚的發(fā)明者。盡管疫情肆虐，其母公司INDITEX的市值仍超過820億美元。

傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)是根據(jù)季節(jié)來開發(fā)衣服的，一件衣服從設(shè)計(jì)到下單到上架需要三個(gè)月的時(shí)間。品牌要么創(chuàng)造趨勢(shì)，要么猜測(cè)未來幾個(gè)月會(huì)流行什么。

Zara，別猜了，它能回應(yīng)時(shí)尚。設(shè)計(jì)師和買家在大型會(huì)議上基于新產(chǎn)品找到流行的新元素，然后結(jié)合到自己的設(shè)計(jì)中(因此，訴訟很多)。依靠西班牙總部周圍的工廠，扎拉可以在14天內(nèi)將衣服送到商店。

如果工廠在海外，“從簽訂單的那一刻到貨物送到客戶國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫的那一刻，Zara、INDITEX等快時(shí)尚品牌的時(shí)間基本控制在30到60天之內(nèi)，有些可能在20天之內(nèi)完成?！币粋€(gè)和ZARA一起工作的外貿(mào)公司的人告訴我。

每天，在全球7000多家門店中，每天收集的客戶需求和銷售數(shù)據(jù)都會(huì)傳輸?shù)絑ara總部的數(shù)據(jù)中心。Zara最早在西班牙生產(chǎn)了一小批衣服，至少500件，但通常是1500件、3000件甚至更多。這些衣服已經(jīng)投入市場(chǎng)測(cè)試，效果好的話訂單會(huì)快速增加。截至目前，Zara 54%的供應(yīng)商仍在西班牙。

趨勢(shì)變化非?？?，像H&M這樣反應(yīng)遲鈍的公司有70%是基本款，超過30%的產(chǎn)品必須打折銷售。Zara能及時(shí)跟上潮流，基本款只有40%，85%的產(chǎn)品能以原價(jià)賣出。

SheIn沒有店鋪，但是在網(wǎng)上賣，各方面基本都比Zara快。

申恩移動(dòng)前總經(jīng)理?xiàng)钆逶谝淮位顒?dòng)中展示了該公司的跟蹤系統(tǒng)。SheIn捕捉了各種規(guī)模的各種服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品，總結(jié)了目前流行的顏色、價(jià)格變化和使用模式。

設(shè)計(jì)師和買家可以根據(jù)從各種渠道收集的線索，結(jié)合元素設(shè)計(jì)新衣服，或者聯(lián)系工廠，看看是否有合適的衣服款式可以直接生產(chǎn)。SheIn的一個(gè)男裝買家告訴我，他會(huì)看1688網(wǎng)站，每天看時(shí)裝周和大牌發(fā)布會(huì)的視頻，也會(huì)線下調(diào)查同款式的店鋪?！叭f一被店員踢出去，因?yàn)樗麜?huì)拍照，一般品牌店都比較敏感。”

它也是谷歌的主要客戶。SheIn使用Google Trend Finder(Search Trend Finder)來查找熱門詞匯的搜索量和不同國(guó)家/地區(qū)的上升趨勢(shì)，如流行的顏色、面料、款式等。例如，它準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到2018年夏天，蕾絲將在美國(guó)流行，棉花將在印度流行。

SheIn把打樣到生產(chǎn)最快的流程縮短到7天，比Zara最快的時(shí)間少了7天。SheIn的頂級(jí)供應(yīng)商告訴我，從收到SheIn的訂單和面料到送到SheIn倉(cāng)庫只需要5天:面料生產(chǎn)1天，裁剪、縫紉和整理3天，刺繡和印刷1天。

SheIn認(rèn)為產(chǎn)品性能也更快更便宜。如果沒有線下店鋪，SheIn一次最多可以生產(chǎn)100件衣服，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋決定添加哪種款式到訂單中。

同樣生產(chǎn)3000件衣服來測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，Zara只能測(cè)試1到6個(gè)款式，SheIn可以測(cè)試30個(gè)款式。這意味著SheIn更容易遇到錢。根據(jù)SheIn 2018年的業(yè)務(wù)計(jì)劃，SheIn的爆破率為50%，滯銷率在10%左右。壓榨熱錢后，通過增加后續(xù)訂單，可以大大降低每種商品的成本。

小批量100件意味著嘗試不同面料和顏色的失敗成本更低。這也是為什么相比Zara，SheIn的衣服更有動(dòng)感和青春氣息，顏色鮮艷，面料和圖案多樣，基本款黑、白、灰的不多。

據(jù)投資人介紹，SheIn首先在多民族的美國(guó)測(cè)試了服裝的反應(yīng)，然后推廣到其他地區(qū)?！盁o論是中東還是印度，歐美都代表著一種主流的市場(chǎng)趨勢(shì)，在這里測(cè)試一下就會(huì)推向全球市場(chǎng)?！币粋€(gè)看過SheIn項(xiàng)目的美元基金投資人告訴我。

Zara出現(xiàn)于90年代，依靠個(gè)人電腦改變制作流程，利用快速時(shí)尚顛覆時(shí)尚行業(yè)規(guī)則。現(xiàn)在我們正依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變快速時(shí)尚。

一件衣服的線數(shù)少于三根

2014年之前，SheIn沒有自己的供應(yīng)鏈。

基本上是從廣州十三家服裝批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買的。先把批發(fā)商的服裝圖片放在網(wǎng)站上，然后下單的時(shí)候提貨發(fā)貨。

那時(shí)候SheIn還很小。2013年1月，也就是我結(jié)婚的第二天，創(chuàng)始人許在臉書上用英文寫道:“我的公司發(fā)展很快，現(xiàn)在我有50多名員工！”

第一個(gè)瓶頸出現(xiàn)在2014年底。SheIn的一位高管表示，當(dāng)時(shí)“SheIn的訂單量達(dá)到每月2000-3000萬元，峰值在4000-5000萬元”。但是無法完全保存，成為了當(dāng)時(shí)SheIn的瓶頸。

“缺點(diǎn)是這么多SKU都不能備足，導(dǎo)致收貨困難，退貨率揮之不去，營(yíng)銷成本上升，不是良性循環(huán)?！备吖苷f。

2014年，許決定親自在廣州成立供應(yīng)鏈，并成立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，打造服裝紙樣制作的板房。到2016年，一個(gè)800人的團(tuán)隊(duì)將快速設(shè)計(jì)服裝，制作原型，最后送到工廠生產(chǎn)。

難的是一次訂一百個(gè)。SheIn的頂級(jí)供應(yīng)商告訴我，14年來，幾乎沒有工廠愿意照顧SheIn，接受這么小的訂單。

訂貨量小，成本高。“啟動(dòng)機(jī)器一次不僅是這個(gè)成本，而且是一種損失。”SheIn的一家女裝供應(yīng)商說。

國(guó)內(nèi)有很多公司想做100甚至1的小單，然后根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)加上訂單(所謂的“小單退貨快”)，但是基本上堅(jiān)持不了。

但是SheIn做到了。SheIn積極補(bǔ)貼工廠，保證工廠生產(chǎn)100個(gè)產(chǎn)品不虧損。同時(shí)承擔(dān)著自己制作圖案的工作。費(fèi)用可能在幾百到幾千不等，都是工廠自己做的，但也不一定能訂100件。

與此同時(shí)，申恩不會(huì)拖欠付款。段永平常說的這種“本分”，在中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中相當(dāng)少見。兩個(gè)供應(yīng)商告訴我，SheIn是為數(shù)不多的不拖欠賬款的公司之一。他們甚至提前檢查供應(yīng)商。

如果付款日期正好是周末，SheIn不會(huì)推遲到周一，而是會(huì)把結(jié)賬時(shí)間提前到周五。反而是另一個(gè)跨境電商客戶欠了一個(gè)受訪工廠幾千萬，然后就不合作了。

"我們現(xiàn)在都在擠著腦袋做申恩的事。"工廠負(fù)責(zé)人說。2015年，SheIn把廣州的供應(yīng)鏈中心搬到了番禺，和她一起工作的工廠幾乎都搬走了。

和申恩一起搬遷的工廠沒有遭受任何損失。2015年，SheIn進(jìn)入中東市場(chǎng)，第二年銷量激增。2016年，申銀的一些核心工廠開始每年收到5000萬元人民幣以上的訂單，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模利潤(rùn)。

2016年，SheIn的銷售額約為40億元人民幣，到2017年已超過100億元人民幣。一位研究SheIn的美元基金投資者告訴我，SheIn 80%以上的訂單將在2018年下單，以進(jìn)一步分散成本。

根據(jù)其業(yè)務(wù)計(jì)劃，2018年至2019年，SheIn的供應(yīng)鏈重點(diǎn)是改造面料和印染的核心環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)75%的工廠直接采購(gòu)。這可以保證所用材料質(zhì)量的穩(wěn)定性，進(jìn)一步縮短服裝的生產(chǎn)周期，提高效率，更重要的是，為成本優(yōu)化提供了巨大的空空間。

隨著外貿(mào)增長(zhǎng)放緩，越來越多的海外品牌將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到東南亞。SheIn比工廠更有發(fā)言權(quán)。目前，SheIn已經(jīng)從日本和韓國(guó)公司引進(jìn)了經(jīng)驗(yàn)豐富的人員來進(jìn)行工廠質(zhì)量控制。供應(yīng)商的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)主要包括四個(gè)方面:緊急采購(gòu)的及時(shí)交貨率、及時(shí)庫存和交貨率、不良品率和新產(chǎn)品成功率。

季度評(píng)估(采購(gòu)金額得分的60%和KPI指數(shù)得分的40%)決定供應(yīng)商級(jí)別。在S、A、B、C、D五個(gè)等級(jí)(評(píng)價(jià)期內(nèi)的供應(yīng)商為N級(jí))中，D級(jí)排名最低(60分以下)的供應(yīng)商將淘汰30%。

一個(gè)曾經(jīng)和SheIn合作過，中斷合作的泳裝供應(yīng)商告訴我，2015年第一次和SheIn合作的時(shí)候，很容易拿到A級(jí)，制作也比較隨意。"如果你有貨物，你必須把S碼換成XL碼. "

今年想和SheIn恢復(fù)合作，發(fā)現(xiàn)門檻變高了。“退貨8天(傳統(tǒng)工廠差不多半個(gè)多月)；一件衣服的線數(shù)少于三根，長(zhǎng)度不超過3厘米；尺寸誤差在2厘米以內(nèi)?！?/p>

SheIn周邊數(shù)百家工廠在西班牙ACoru?建立了類似ZARA生產(chǎn)總部的產(chǎn)業(yè)集群——ZARA 54%的產(chǎn)品都是在總部附近生產(chǎn)，上下游工廠與產(chǎn)業(yè)相鄰。訂單響應(yīng)及時(shí)、及時(shí)。這是快速時(shí)尚的理想模型。

SheIn在海外沒有很遠(yuǎn)的工廠，所以不需要外商做中介。一個(gè)女裝供應(yīng)商說，他經(jīng)常從工廠走到SheIn廣州總部所在的番禺大廈。SheIn對(duì)供應(yīng)商招聘也有要求，“從廣州開車兩小時(shí)為宜?！?/p>

與西班牙不同，中國(guó)擁有世界上最完整的服裝生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，面料輔料的選擇不可計(jì)數(shù)。當(dāng)談到新的模式時(shí)，它為SheIn提供了許多可能性。服裝外貿(mào)訂單持續(xù)流向東南亞，SheIn的全球銷售能力支撐著數(shù)百家工廠的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

在談到?jīng)]有供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的許田陽如何在供應(yīng)鏈上取得成功時(shí)，這位頂級(jí)供應(yīng)商提到了一個(gè)細(xì)節(jié)，“你幾乎可以隨時(shí)在番禺總部找到許總和他的團(tuán)隊(duì)，甚至是凌晨2、3點(diǎn)?！彼f:“總是在開會(huì)，從不偷懶，總是想從你身上學(xué)到所有的好東西?！?/p>

徐洋天

“申恩的前任最早是我創(chuàng)立的，但后來許田陽把我和另一位創(chuàng)始人趕了出去。”李鵬對(duì)我說。

申恩成立于2008年10月，金融危機(jī)之年。公司更名為南京典韋信息技術(shù)有限公司..據(jù)商業(yè)信息顯示，創(chuàng)始人許持有其45%的股份。他還有兩個(gè)合伙人，王小虎和李鵬，分別持有45%和10%的股份。

許田陽一開始是做SEO(搜索引擎優(yōu)化)。徐的早期合伙人表示，在南京成立之前，徐是南京澳道公司(網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)營(yíng)銷)的員工。徐的SEO團(tuán)隊(duì)接手了外面的工作，把錢投給了小薇。

“賣狗肉，賣一些仿制品。這是必要的原始積累?！痹S對(duì)的早期伙伴說:

當(dāng)時(shí)沒有SheIn的名字，網(wǎng)站上用了很多域名，比如時(shí)尚(時(shí)裝)、店鋪(打折)、網(wǎng)購(gòu)(網(wǎng)購(gòu))、她、她等關(guān)鍵詞，比如do-a-fashion.com。典韋使用各種方法在谷歌上掃描其網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵詞排名。處理后，它會(huì)更改域名并繼續(xù)掃描。

對(duì)許的印象是“偏激”。當(dāng)初做SEO的時(shí)候，徐頻繁的測(cè)試了上萬的客戶，“測(cè)試了一整天”。讓下面的營(yíng)銷總監(jiān)做工作，而許自己會(huì)做。

對(duì)大多數(shù)人來說，把廣告放到一定水平就夠了，但許田陽“什么都吃，控制營(yíng)銷成本比同行便宜70%以上”

還記得第一次見到許田陽時(shí)，他“瘦得像只猴子”。當(dāng)時(shí)訓(xùn)練結(jié)束后，許帶他去吃飯，談起他出身貧寒的事。小時(shí)候“醬油泡饅頭”，大四在外面打工，大學(xué)兼職?！坝行┤耸潜黄扰ぷ鞯摹?，在他的印象中，許從來沒有懈怠過，沒有過太多的娛樂活動(dòng)，而且?guī)缀鯊膩頉]有在十一點(diǎn)之前回家過。說自己的性格和許相反。

典韋公司成立才不到一年。2009年的一天，和來到公司，發(fā)現(xiàn)許和他的團(tuán)隊(duì)“失蹤”。