個人旅行是相對于傳統(tǒng)的團體旅行形式而言的。在國際上，F(xiàn)IT通常被稱為FIT(外國獨立游客)，意思是去不同地方的獨立游客。這種旅行往往提前支付一定數(shù)額的差旅費，不需要陪同，人數(shù)一般不到5人。但是有些地方，如果游客有要求，也可以提供導(dǎo)游服務(wù)。在中國，個人旅游常被稱為自助或半自助旅游，是旅游者自己安排旅游行程，零星支付各種旅游費用的一種旅游形式。強調(diào)旅游行程由個人游客自行安排和規(guī)劃，人員構(gòu)成可以是單個游客、一個家庭或幾個朋友，人數(shù)一般不超過9人。

在實際的旅游活動中，個體旅行者有各種各樣的表現(xiàn)，很難用明確的定義來描述。我們可以從不同的角度定義它們。然而，無論以何種形式，個人旅行者都有一些共同的特點，如在旅行安排上有很強的自主權(quán)，支付方式相對靈活，在購買旅游產(chǎn)品時“點菜”。

根據(jù)游客購買旅游產(chǎn)品的方式和內(nèi)容，我們可以將個人旅游分為以下主要類型:

1.個人包價旅游。

這意味著游客按照與旅行社制定的旅行路線計劃旅行。這種旅游靠旅行社。和團體旅游一樣，他們通常采用一次性預(yù)支差旅費的方式，套餐服務(wù)也基本相同。不同的是，旅游行程計劃完全由游客自己制定，游客的自主性明顯。然而，在旅游活動的實施過程中，游客的隨機性和靈活性相對較差。

2.小型包價旅游。

又稱選擇性旅游，通常是指旅游產(chǎn)品中的住宿和早餐、機場(車站、碼頭)到酒店的交通、城市之間的交通由游客委托的旅行社完成，其費用由游客在出行前先行支付。導(dǎo)游服務(wù)、午餐和晚餐、觀光和購物等其他旅游項目可以由游客自由選擇，費用可以提前或現(xiàn)在支付。

3.團體旅游。

這種旅游產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時游客從客源地前往目的地，在目的地組建旅游團，并根據(jù)當(dāng)?shù)芈眯猩绲氖孪劝才砰_展旅游活動。游客將旅游目的地的旅游項目委托給當(dāng)?shù)芈眯猩?，住房、城際交通等其他項目由游客自行解決。

4.自助游。

這種旅行方式通常不會與旅行社形成委托關(guān)系。游客自行前往目的地，根據(jù)自己的旅游行程安排旅游活動。它的突出特點是旅游的靈活性和自主性，旅游產(chǎn)品的購買是“邊走邊買”。

目前我國旅游景區(qū)營銷存在的主要問題

旅游景點的產(chǎn)品大多缺乏個性，市場認可度低，基本是一次性的，重游率低。景區(qū)資源的準(zhǔn)同化導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏個性難以形成有特色的產(chǎn)品，容易被復(fù)制和克隆，難以擺脫低水平、低水平的競爭。景區(qū)資源深度利用不足，沒有形成產(chǎn)品體系。缺乏主產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，產(chǎn)品譜系和外延不足。

景區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計缺乏針對性，市場接受度低。概念產(chǎn)品停留在概念和規(guī)劃上，無法轉(zhuǎn)化為市場產(chǎn)品。傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)品模式以景觀為中心，以觀光為主線進行設(shè)計。游客有組織有計劃，被動消費產(chǎn)品，導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品一次性消費，重游率低。

旅游景區(qū)營銷渠道單一，以委托旅行社分銷模式為主。個人客戶的直銷渠道還沒有真正建立起來。

國內(nèi)大部分旅游景點仍然以旅行社為主要營銷渠道，利用價格折扣爭取進入旅行社推出的線路，從而形成較強的路徑依賴。一些旅游景點認為fit市場利潤薄，業(yè)務(wù)碎片化，根本不在乎FIT市場，甚至完全放棄。這種重群體，輕個人客戶的做法，只會讓利潤空有限。不關(guān)注個人客戶市場，就失去了更大的市場蛋糕。

旅游景區(qū)的價格策略和盈利模式單一，沒有針對目標(biāo)消費群體的科學(xué)的價格-盈利體系。

目前我國大部分旅游景區(qū)還停留在產(chǎn)品經(jīng)濟層面，盈利模式單一，盈利模式基本屬于門票經(jīng)濟。收入主要來源是門票加上少量其他收入。景區(qū)的經(jīng)濟增長還是主要靠增加門票流量。

旅游景區(qū)的宣傳推廣傳播單向度較弱，基本處于單干狀態(tài)?，F(xiàn)在旅游景區(qū)已經(jīng)意識到旅游屬于注意力經(jīng)濟，開始重視宣傳推廣。但是一些旅游景點的推廣投入在逐年增加，但邊際效應(yīng)在下降，效果不盡人意。究其原因，單個景區(qū)由于其規(guī)模、影響力、感知度等因素，很難形成獨立的吸引源，吸引游客。

面向個性化旅游時代，旅游景區(qū)開發(fā)與營銷的新策略

個體旅游者旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進入更高層次和更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著FIT旅游時代的到來，景區(qū)固有的營銷模式和營銷理念已經(jīng)過時。根據(jù)FIT消費和需求的特點，景區(qū)應(yīng)擺脫對旅行社的過度依賴，逐步向FIT市場傾斜，開拓景區(qū)營銷的新思路和新模式。

正確認識景區(qū)產(chǎn)品，構(gòu)建完整的景區(qū)旅游產(chǎn)品體系。旅游景點產(chǎn)品不僅可以理解為旅游目的地的景點，還包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀看和參與的各種活動、景區(qū)管理和各種服務(wù)等。景區(qū)產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，而不是景區(qū)本身。

旅游景點產(chǎn)品可分為三個層次:

(1)旅游線路和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施。這是旅游景點的硬件部分。旅游線路包括景區(qū)外交通線路和景區(qū)內(nèi)旅游線路，即景區(qū)可達性。景區(qū)的產(chǎn)品銷售不同于一般的實物商品，其運營依賴于大量的旅客。隨著國家交通條件的改善，影響旅游景點可達性的不是主要交通，而是旅游景點前最后十公里。

(2)旅游景區(qū)內(nèi)的景點和活動。景區(qū)景點是景區(qū)標(biāo)志性的觀賞對象，是景區(qū)最突出、最具特色的景觀部分，是景區(qū)賴以生存的依附對象。景區(qū)活動可以使游客的旅游活動更加有趣，突出旅游服務(wù)的主題，因此往往成為旅游推廣的重要組成部分。

(3)景區(qū)管理與服務(wù)。包括景區(qū)規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、加工、組合、服務(wù)游客前的采購服務(wù)，以及直接面向游客的售前、售中、售后服務(wù)。這是旅游景點產(chǎn)品的核心部分。

在正確認識景區(qū)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，景區(qū)應(yīng)充分考慮個體游客的個體消費需求，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品。一是旅游交通方面，要注重景區(qū)內(nèi)交通線路與景區(qū)外主要道路的有效銜接，完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)，滿足個人游客在景區(qū)內(nèi)的衣食住行基本需求，有效延長個人游客在景區(qū)停留時間，以時間誘導(dǎo)需求效應(yīng)。二是景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以旅游產(chǎn)品為主，積極開發(fā)度假休閑、城市娛樂、會展旅游、自駕游、免費探險、運動休閑、開發(fā)培訓(xùn)、高爾夫旅游等游客參與度較高的新型度假旅游產(chǎn)品和特色旅游產(chǎn)品，構(gòu)建完整的景區(qū)產(chǎn)品體系，滿足游客多樣化、個性化需求。第三，引入現(xiàn)代管理理念、管理方法和管理技術(shù)，提高景區(qū)整體質(zhì)量和水平，從傳統(tǒng)的以接待為主的體驗管理階段向精細化、人性化的現(xiàn)代管理階段轉(zhuǎn)變，根據(jù)景區(qū)管理特點尋求創(chuàng)新、簡潔、實用的管理方法和模式。

在旅游景點建立多管齊下的營銷渠道策略。旅游景區(qū)的銷售渠道能否促進最終銷售目標(biāo)的實現(xiàn)，取決于旅游景區(qū)銷售渠道的設(shè)計和管理。只有建立多層次、多方向的旅游景區(qū)三維營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，才能解決過度依賴旅行社的問題。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的銷售渠道越來越多，如景點直銷、旅行社、旅游協(xié)會、電子商務(wù)、捆綁其他銷售渠道、各種旅游博覽會、博覽會等。綜上所述，營銷渠道主要有兩種模式；直銷和分銷。

直銷是指景區(qū)不通過中介機構(gòu)直接向游客銷售其產(chǎn)品和服務(wù)。其執(zhí)行機構(gòu)可以是景區(qū)的營銷中心或營銷部門，也可以是具有獨立法人地位的旅游公司。景區(qū)直銷方式有上門銷售、電話銷售、信函銷售、網(wǎng)上銷售等。

分銷是指景區(qū)通過一定的合同形式將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商等專業(yè)組織。景區(qū)在委托銷售的同時，會做出相應(yīng)的承諾，將部分銷售權(quán)轉(zhuǎn)讓給代理機構(gòu)，如時間地點的選擇、門票價格的確定等。

旅游景區(qū)如何設(shè)計銷售渠道，景區(qū)應(yīng)結(jié)合自身特點，充分考慮銷售渠道目標(biāo)的確定、渠道模式的建立和成員的選擇。旅游景區(qū)在充分利用現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道的同時，應(yīng)密切關(guān)注新興渠道。短渠道銷售是未來旅游營銷發(fā)展的重要方向。企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)作為渠道，加強景區(qū)旅游信息服務(wù)建設(shè)，滿足游客個性化需求，實施定制營銷，縮短分銷渠道，盡可能讓最終客戶受益。

(1)充分利用旅行社原有的分銷渠道，在旅行社設(shè)立景點咨詢窗口，加強窗口服務(wù)人員對景點知識和特色的相關(guān)培訓(xùn)，使旅行社咨詢窗口能夠熱情地為個人游客提供各種有關(guān)景點的旅游信息，推薦靈活多樣的服務(wù)項目，為個人游客提供優(yōu)質(zhì)、多樣、個性化的服務(wù)。及時跟蹤個人客戶的市場動態(tài)，并給出信息反饋。

(2)逐步建立和完善旅游景區(qū)的個人預(yù)訂系統(tǒng)，特別是在交通、客房、瀏覽項目等方面，逐步建立面向個人游客的電腦、手機預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。通過電腦和手機聯(lián)網(wǎng)，可以隨時了解景區(qū)交通狀況和景區(qū)酒店預(yù)訂情況，接受個人咨詢和預(yù)訂，提供旅游資源信息。

(3)設(shè)置醒目的中外路標(biāo)、導(dǎo)游交通圖、指示牌等。在景點所在的中心城市交通樞紐，如航站空港口、碼頭、車站、城市主干道交叉口等。，要明確標(biāo)明景點的位置、方位和距離，以便“引導(dǎo)個體旅行者”。

(4)在景區(qū)個體游客主要客源城市繁華地段設(shè)立“游客咨詢中心”，提供旅游咨詢幫助、購買交通車票、預(yù)訂客房等服務(wù)。

(5)有條件的旅游景區(qū)可以開通旅游信息咨詢專線。

根據(jù)個人客戶的消費模式，制定靈活的價格策略，促進景區(qū)從流量增長到效益增長。個人游的支付方式是零敲碎打的現(xiàn)收現(xiàn)付，即根據(jù)零售價當(dāng)場支付買什么和買多少，相對比團體游貴，所以個人游比團體游對價格變化更敏感。對于個人旅游市場的發(fā)展，應(yīng)充分發(fā)揮價格杠桿的良性調(diào)節(jié)作用，采取靈活的定價方式。另外，一些曾經(jīng)只針對團隊的定價策略，可以轉(zhuǎn)化移植到FIT市場。

(1)實行不同時間的差價。比如旅游清淡，旺季實行浮動價格，淡季景區(qū)的客房餐飲會有優(yōu)惠，連續(xù)消費越多價格越優(yōu)惠。景區(qū)門票周末價格比平時高，旺季價格比淡季價格高。

(2)景點套票優(yōu)惠制度。景區(qū)內(nèi)所有景點、游樂項目捆綁銷售，套餐可在規(guī)定時間內(nèi)消費，個人客戶也可獲得價格優(yōu)惠。

(3)重視游客優(yōu)惠制度。旅游產(chǎn)品不能儲存。要保持一定的銷量，必須有穩(wěn)定的客源。對于重游景點的個人游客，可以憑上次購買的票根獲得一定的價格折扣。

(4)預(yù)付費優(yōu)惠制度。這種價格方法打破了傳統(tǒng)的“現(xiàn)收現(xiàn)付”的支付方式，這種方式在個人游客旅行時很難提供。個人游客可以通過預(yù)付款購買景區(qū)內(nèi)吃、住、行、購、娛的一般消費卡，刷卡消費可以獲得相應(yīng)的折扣，未消費的可以全額返還。這樣，游客可以在景區(qū)自由方便地消費，同時也可以獲得優(yōu)惠價格。對于景區(qū)來說，他們也可以盡可能的提取資金，獲得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。

以人為本，在旅游景區(qū)建立多元化、精細化的產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)。一個旅游產(chǎn)品如果最后要賣，往往需要大力宣傳推廣。旅游市場的運作過程中有一個銷售鏈，即“旅游產(chǎn)品→促銷→客源→旅游效益”的聯(lián)動過程，其中促銷是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

旅游業(yè)具有先天的宣傳功能，游客是旅游景區(qū)對外宣傳的核心。游客參觀完景點后，會和親朋好友分享自己的經(jīng)歷和感受。這種特殊的分享過程使得旅游景點的對外宣傳具有更強的人文色彩，旅游推廣要注重以人為本。

在個體旅游時代，針對個體游客的個體需求，旅游景點的推廣工作應(yīng)注意以下幾個方面:

(1)推廣方式多樣化。在個人旅游時代，也就是個性化消費時代，游客對不同的旅游推廣方式有不同的認知，單一的推廣工具無法讓所有游客都感興趣。景區(qū)企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費者的需求和愛好、產(chǎn)品和景區(qū)的市場特點，采取不同的推廣工具和策略。比如旅游廣告、公關(guān)、業(yè)務(wù)推廣、人員推廣、節(jié)慶活動、口碑、互聯(lián)網(wǎng)、捆綁、優(yōu)惠銷售等，可以根據(jù)實際情況采取組合方式。

(2)旅游景點廣告應(yīng)采用多樣化的媒體組合。景點廣告的目的是展示景點的風(fēng)格和特點，塑造景點的形象，說服世界各地的人來參觀，所以景點廣告主要是說服性廣告?，F(xiàn)代社會，生活方式和社會活動多樣化，每個人都有自己獨特的媒體接觸習(xí)慣。旅游企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)客戶最有可能接觸到的媒體來傳播旅游產(chǎn)品和品牌理念。一般來說，景區(qū)廣告是各種形式廣告的組合，電視、戶外廣告、雜志通常是景區(qū)廣告的理想組合。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息量大、時效性強、互動性強的優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜歡旅游的人往往喜歡網(wǎng)絡(luò)。所以網(wǎng)絡(luò)是旅游景點不可忽視的媒體。

(3)注重景點的細節(jié)推廣。與團體游客相比，個人游客在旅游過程中會對周圍的環(huán)境、設(shè)施和布局表現(xiàn)出更多的關(guān)注和敏感。從景區(qū)的旅游線路和導(dǎo)游證的設(shè)計，公共洗手間的布局，服務(wù)人員的著裝態(tài)度甚至小到景區(qū)垃圾桶的形狀、間距、分類，都會成為個體游客在旅游過程中關(guān)注的焦點和旅游后討論的話題。因此，旅游景點要注重細節(jié)，為游客完善功能和設(shè)施，注重設(shè)計細節(jié)、環(huán)境細節(jié)、施工細節(jié)、管理細節(jié)和服務(wù)細節(jié)，走精品制勝之路，讓細節(jié)熠熠生輝，讓精品成為賣點。

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