短視頻正在進(jìn)入下半場，拐點來臨：一方面，隨著用戶逐漸飽和，市場從“流量”時代到“留量”時代轉(zhuǎn)變，已成大勢所趨；另一方面，用戶對視頻內(nèi)容的需求，變得更為多元化與垂直化，推動市場從“內(nèi)容”競爭到“類容”競爭。

在全新的形勢下，對于品牌主而言，粗放式的流量經(jīng)營模式以及單一的內(nèi)容營銷形式，已無法實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的高效溝通。廣告主們亟需探尋視頻營銷體系的重構(gòu)，升級營銷效能，以更好地達(dá)成增長。

2019金瞳獎，西瓜視頻《一顆內(nèi)容滋養(yǎng)的瓜》專場，對西瓜視頻營銷價值的進(jìn)化，視頻營銷玩法的突破，以及視頻營銷體系的創(chuàng)新，作了全面梳理與解讀。

從中，品牌主或能更清晰地把握視頻營銷未來走勢，打開重構(gòu)視頻營銷體系的新思路：通過流量驅(qū)動力、圈層滲透力、內(nèi)容共生力，三力聯(lián)動，突破常規(guī)的流量、圈層與內(nèi)容玩法，立體化打造全新視頻營銷體系，打通營銷的廣度、深度與溫度，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的全景式與沉浸式溝通，從而全速激發(fā)用戶共鳴與轉(zhuǎn)化，達(dá)成視頻營銷效能的倍增。

流量驅(qū)動力

不止是消耗平臺與內(nèi)容流量，更要轉(zhuǎn)化為品牌流量

移動流量紅利日趨消退的背景下，廣告主的流量獲取成本與日俱增，傳統(tǒng)的“流量”思維與玩法需轉(zhuǎn)型：廣告投放不止是“花費”與“消耗”，更是“投資”，只有把平臺與內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，才能最大化提升流量效率及投資回報率。西瓜視頻通過硬廣產(chǎn)品與智能數(shù)據(jù)的融合，助力廣告主打造更高效的流量驅(qū)動體系，在最合適的時機、把最合適的信息傳遞給目標(biāo)用戶，兼顧短期轉(zhuǎn)化效益與長期粉絲資產(chǎn)積累。

>>從平臺流量到品牌流量，提升廣告效率

利用西瓜平臺特性，在興趣智能分發(fā)與內(nèi)容智能聚合的雙輪驅(qū)動下，廣告主能極大地提升流量轉(zhuǎn)化效率。電商品牌唯品會新春特賣活動，在明星、網(wǎng)紅、KOL的加持下，突出限時限量、超低折扣、話題激勵，廣告點擊率高達(dá)22.46%。服裝品牌Nike，在推廣“管什么分寸”女子系列時，采用內(nèi)容定制化方式，針對不同受眾分發(fā)不同風(fēng)格的創(chuàng)意內(nèi)容，融入產(chǎn)品理念與品牌認(rèn)知，廣告點擊率超15.22%。汽車品牌現(xiàn)代，在宣傳安全下車輔助產(chǎn)品功能時，以“凸顯劇情+場景化”方式呈現(xiàn)，“視屏+大圖”形式展示炫酷現(xiàn)代感，廣告點擊率達(dá)10.62%。

>>從內(nèi)容流量到品牌流量，積累粉絲資產(chǎn)

作為影視劇綜的重要宣發(fā)陣地，西瓜視頻在不斷發(fā)酵IP內(nèi)容熱度、制造更大流量的同時，也為品牌創(chuàng)造了承接內(nèi)容流量的機會，以廣告產(chǎn)品流量穿透其中，助力品牌獲得更強粉絲效應(yīng)。手游《閃爍之光》，聯(lián)合“西瓜超級粉絲節(jié)”，線上創(chuàng)建品牌專區(qū)，線下舉辦粉絲觀影活動，成功實現(xiàn)與《復(fù)聯(lián)4》IP的深度連接、與粉絲的有效溝通。根據(jù)活動效果數(shù)據(jù)，項目總曝光達(dá)2.14億，總點擊數(shù)368萬，線下參與&曝光超3000，視頻征集播放量超1億。借勢西瓜視頻與《復(fù)聯(lián)4》雙重價值，《閃爍之光》實現(xiàn)了粉絲的高效轉(zhuǎn)化。

圈層滲透力

不止是觸達(dá)目標(biāo)圈層，更要打透目標(biāo)圈層

廣告主對營銷效能的訴求，正變得越來越高，對于目標(biāo)圈層的溝通，不止是簡單的信息觸達(dá)，更希望能夠直接打透，撬動圈層的轉(zhuǎn)化效益。西瓜視頻通過深耕垂類與玩法升級，“圈層達(dá)人-營銷產(chǎn)品-內(nèi)容生態(tài)”多層聯(lián)動，助力品牌快速突入垂直人群圈層，促進(jìn)圈層滲透影響力，激發(fā)垂類人群的認(rèn)同感，釋放消費熱情。

>>垂類深耕，多維度強效溝通目標(biāo)圈層

在《香腸派對》游戲的推廣中，西瓜視頻采用了多觸點、強吸引、深溝通的策略，通過130位游戲KOL內(nèi)容加持，涵蓋吃雞類、測評類、競技類等頭部創(chuàng)作者，深耕垂類，全面打透游戲圈層。此外，跨屏聯(lián)動抖音，進(jìn)行全方位的視覺轟炸，讓《香腸派對》對目標(biāo)受眾形成飽和攻擊?；顒有Ч麛?shù)據(jù)顯示，此次推廣，全網(wǎng)總曝光達(dá)13.3億，活動上線1天之內(nèi)，游戲即沖擊iOS免費榜榜單至第二名。

>>玩法升級，全場景促成目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化

圈層營銷的玩法創(chuàng)新上，西瓜視頻也在持續(xù)升級中，不斷融入更豐富的玩法，全景鏈接目標(biāo)人群。第一屆天貓城市專享日&美食季，西瓜視頻聯(lián)動頭部美食PGC，共創(chuàng)4條主題視頻，猛攻吃貨人群，強勢曝光；第二屆康師傅酸梅湯&美食美夜，兩組中外達(dá)人在四大中華美食之城，用系列短視頻示范逛吃場景，強化品牌形象，深化用戶記憶；第三季京東生鮮&美食季，西瓜視頻攜手京東7FRESH七鮮，在4座城市定制「春日食光小鋪」快閃店，掃碼即可解鎖美食菜譜，6位美食KOL線下探店，線上線下場景聯(lián)動，形成大事件效應(yīng)，引爆話題，促成營銷閉環(huán)。

內(nèi)容共生力

不止是單向輸出內(nèi)容，更要激發(fā)全民共創(chuàng)內(nèi)容

“內(nèi)容即營銷”的時代，要讓品牌內(nèi)容真正走進(jìn)用戶的內(nèi)心，僅僅依靠傳統(tǒng)的單向輸出模式，已經(jīng)無法完全奏效。隨著PUGC的興起，廣告主需聯(lián)動生態(tài)各方，多元化定制產(chǎn)出內(nèi)容，甚至是直接聯(lián)合消費者，共同創(chuàng)造內(nèi)容，通過這種強互動以及高度參與感的營銷方式，拓展內(nèi)容營銷的廣度與深度。

>>創(chuàng)作內(nèi)容共生，快速發(fā)酵品牌熱度

在推廣電影《一出好戲》時，西瓜視頻以“西瓜觀影團(tuán)”為載體，集結(jié)站內(nèi)八大頭部創(chuàng)作者，與黃渤、王迅一起，為影片深度定制主題宣傳片《生活就是一出好戲》，并打通線上線下、站內(nèi)站外的全渠道推廣資源。效果數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)播放量達(dá)616萬，總曝光度高達(dá)2.28億，UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)4478萬，實現(xiàn)了有關(guān)電影話題度的多層次宣傳，為影片口碑發(fā)酵和票房大爆做出重要貢獻(xiàn)。

>>PGC內(nèi)容共生，點燃品牌營銷勢能

品牌在垂直圈層的突圍上，最為有效的策略依舊是PGC內(nèi)容共生，聯(lián)動頭部KOL，用不同視角的視頻內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，與粉絲充分互動溝通，激活種草與帶貨效應(yīng)。以西瓜視頻「嗨翻四月天」春日旅行視頻征集賽為例，吸引了300余位大V發(fā)布3000余條視頻，話題總閱讀量超1037萬，總討論量達(dá)1.1萬，這也為品牌創(chuàng)造了垂直大曝光、點燃營銷勢能的機會點。

>>UGC內(nèi)容共生，品牌打入用戶心智

短視頻發(fā)展到現(xiàn)階段，越來越多的人開始以Vlog的形式來記錄和分享自己的鮮活生活，西瓜視頻Vlog頻道，在短短5個月內(nèi)，流量增長了11倍。對于廣告主而言，這也是一個全新的營銷機遇。Vlog有著極強的生活化氣息，也具備了更多的代入感、互動性和分享性。品牌通過發(fā)動最廣大用戶進(jìn)行Vlog的內(nèi)容創(chuàng)作，能夠更為全景式、沉浸式的傳遞品牌信息，立體化塑造品牌的人格化形象，讓品牌真正進(jìn)入用戶心智。