消費(fèi)者的健康意識(shí)覺(jué)醒是有層次的，生活方式，尤其是食品和生活習(xí)慣，是最先容易被影響和塑造的。當(dāng)健康消費(fèi)的浪潮來(lái)臨時(shí)，食物也是第一波被改造和升級(jí)的產(chǎn)品。

今年的健康食品賽道非常熱鬧，減脂代餐、植物蛋白、無(wú)糖飲料都出現(xiàn)了不少創(chuàng)業(yè)者，我們?cè)?6氪食品飲料創(chuàng)新專(zhuān)題中報(bào)道過(guò)。

今年食品飲料賽道還出現(xiàn)了一個(gè)老牌競(jìng)爭(zhēng)者--薄荷健康。

作為一家成立于2008年的老公司，薄荷健康一直以來(lái)專(zhuān)注“體重管理”，從2008年開(kāi)發(fā)食物營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，到上線(xiàn)App，幫助用戶(hù)記錄和查詢(xún)食物熱量，從而控制體重。在健康管理這件事上，薄荷的思路一直是工具型的，測(cè)算代謝水平--錄入食譜--記錄卡路里--控制體重。

但工具型的產(chǎn)品都會(huì)面臨商業(yè)化的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)減重服務(wù)，2013年開(kāi)始嘗試電商，意識(shí)到渠道和垂直社區(qū)流量的局限性后，開(kāi)始做自營(yíng)的產(chǎn)品。

創(chuàng)始人馬海華告訴36氪，經(jīng)過(guò)去年長(zhǎng)時(shí)期的調(diào)研和觀(guān)察后，薄荷非常看好健康消費(fèi)食品的機(jī)會(huì)，今年初，薄荷順著體重管理、健康管理的思路，開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)重心，all in“健康消費(fèi)”這個(gè)領(lǐng)域。

為此，公司在業(yè)務(wù)上先做了一些減法，下架了健身課內(nèi)容，把運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品歸入健康食品領(lǐng)域。

公司的核心定位也從原來(lái)的減脂和健身需求，升級(jí)成為提供全面的營(yíng)養(yǎng)管理，希望把人群從健身、減脂人群拓展到母嬰（備孕和產(chǎn)后）、男性保健、兒童零食。據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，今年的銷(xiāo)售額20%來(lái)自減肥用戶(hù)，80%的銷(xiāo)售額來(lái)自大眾消費(fèi)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，薄荷將從一家數(shù)據(jù)工具公司，轉(zhuǎn)型成一家產(chǎn)品導(dǎo)向的消費(fèi)品公司。這就意味著，DAU、MAU的數(shù)據(jù)不再成為業(yè)務(wù)追求的核心，考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)收。

相對(duì)應(yīng)地，馬海華稱(chēng)，薄荷將圍繞“健康食品消費(fèi)”，做全場(chǎng)景的產(chǎn)品研發(fā)，包括Easy Fun、Easy Ace、Easy S 等系列食品，比如雞肉腸、代餐粉、咖啡、奶茶、果凍、麥片、酸奶干等，覆蓋早餐、代餐、零食、加餐等各種飲食場(chǎng)景。

食物數(shù)據(jù)庫(kù)：研發(fā)的基礎(chǔ)

實(shí)際上，薄荷早在2016年就推出了代餐產(chǎn)品--“超模25”系列產(chǎn)品，如今該系列包括代餐奶昔、豆乳、膳食纖維、益生菌飲品、代餐粥等多個(gè)SKU。

相比其他食品創(chuàng)業(yè)公司，薄荷的優(yōu)勢(shì)很明顯：1. 有成立超過(guò)10年的互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫(kù)--薄荷食物庫(kù)，收錄了7大類(lèi)營(yíng)養(yǎng)素、40余種營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)、50萬(wàn)條食物數(shù)據(jù)，也是騰訊、華為在內(nèi)的多家巨頭的數(shù)據(jù)服務(wù)商。

2. 薄荷本身有6000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，日活近百萬(wàn)，每天用戶(hù)錄入的健康數(shù)據(jù)和飲食習(xí)慣，都會(huì)成為薄荷產(chǎn)品研發(fā)的依據(jù)。 用戶(hù)的搜索結(jié)果也會(huì)成為研發(fā)的重要參考。另一方面，多年積累的海量用戶(hù)，產(chǎn)品不僅和體重管理的需求匹配，品牌較好的知名度也會(huì)讓獲客成本更低。

目前薄荷有大約100個(gè)SKU，其中不乏一些爆款產(chǎn)品，比如無(wú)淀粉低脂雞胸肉腸，低脂雞肉丸、0卡果凍、酸奶干等，得到不少達(dá)人（比如Papi醬）的推薦。

據(jù)了解，產(chǎn)品今年初上線(xiàn)到現(xiàn)在，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了四倍還多，Easy系列今年剛剛上線(xiàn)月銷(xiāo)在600萬(wàn)左右，今年9月的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)。

訂閱制會(huì)員服務(wù)

如前面所說(shuō)，薄荷從工具型公司像產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型，有點(diǎn)是在已有的用戶(hù)和品牌基礎(chǔ)上推廣難度更小，但對(duì)于消費(fèi)品更需要的產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)效率，是薄荷必須考慮和解決的。

在內(nèi)容方面，薄荷同時(shí)也在抖音、微博、微信等各大自媒體平臺(tái)分發(fā)原創(chuàng)健康內(nèi)容，以健康類(lèi)KOL和創(chuàng)意視頻的形式吸引了近千萬(wàn)粉絲的關(guān)注，全網(wǎng)播放量達(dá)到16億。

除了營(yíng)銷(xiāo)推廣，薄荷還在嘗試訂閱制會(huì)員服務(wù)--Easy會(huì)員。此項(xiàng)服務(wù)是近期推出，幫助會(huì)員在食物和營(yíng)養(yǎng)等方面，獲得個(gè)性化咨詢(xún)服務(wù)，會(huì)員可以享受個(gè)性化健康食譜、智能飲食分析和建議、拍照識(shí)別食物熱量并給出飲食建議、包裝食品配料表拍照解讀、AI營(yíng)養(yǎng)師等功能，以及會(huì)員專(zhuān)享的定制食品等。

全網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)薄荷健康Easy系列食品滿(mǎn)足一定條件即可領(lǐng)域會(huì)員權(quán)益，獲單獨(dú)付費(fèi)獲取，價(jià)格是30元/月。據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，Easy會(huì)員9月份上線(xiàn)，目前已經(jīng)有16萬(wàn)活躍會(huì)員，直接開(kāi)通的訂閱用戶(hù)超過(guò)10萬(wàn)，續(xù)訂率在70%，目標(biāo)年底達(dá)到22萬(wàn)會(huì)員。

對(duì)于有飲食建議需求的用戶(hù)，薄荷主要瞄準(zhǔn)的孕期前后的媽媽們，因此也通過(guò)品牌合作來(lái)完成用戶(hù)積累，今年已經(jīng)和惠氏（惠氏有1400萬(wàn)寶媽會(huì)員用戶(hù)）以及金賽藥業(yè)等企業(yè)達(dá)成合作。

薄荷健康團(tuán)隊(duì)目前總共170人左右，公司位于上海，核心團(tuán)隊(duì)為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。公司已完成B輪融資，現(xiàn)有股東包括SIG、DCM、高通創(chuàng)投、晨興資本。