《王國(guó)紀(jì)元》的另一面。

文/龍之心

老產(chǎn)品嘗試向年輕化轉(zhuǎn)型，已成如今手游市場(chǎng)肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)。自從抖音、快手等短視頻平臺(tái)在國(guó)內(nèi)興起之后，年輕化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逐漸被游戲廠商所接受和學(xué)習(xí)，通過(guò)建立情感認(rèn)同來(lái)贏得用戶(hù)的青睞，進(jìn)而拓展新的增長(zhǎng)空間。

最近，運(yùn)營(yíng)已有3個(gè)年頭的《王國(guó)紀(jì)元》也加入了這個(gè)行列。他們?cè)诙兑羯习l(fā)起了話題為#老子沒(méi)在怕#的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，引導(dǎo)玩家拍攝原創(chuàng)視頻參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)和《中國(guó)新說(shuō)唱》歌手王以太合作，推出了一首說(shuō)唱主題曲《lords沒(méi)在怕》。

從7月19日活動(dòng)發(fā)起至今，#老子沒(méi)在怕#話題視頻在抖音的播放量高達(dá)7.9億次，此外還有8.7萬(wàn)人的視頻中使用了“老子沒(méi)在怕”的抖音魔法道具。

在這之前，《王國(guó)紀(jì)元》其實(shí)并不是一款依靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)聲的SLG，從整個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，SLG關(guān)注的焦點(diǎn)也莫過(guò)于買(mǎi)量、LTV、成本利潤(rùn)等，抖音充其量是一個(gè)買(mǎi)量平臺(tái)，至于分出精力做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可就實(shí)在不多見(jiàn)了。

因此當(dāng)《王國(guó)紀(jì)元》邁出這一步時(shí)，質(zhì)疑聲也會(huì)伴隨存在。這樣做究竟是否值得？《王國(guó)紀(jì)元》為什么要選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)打出營(yíng)銷(xiāo)牌？拋開(kāi)上述提到的數(shù)據(jù)，真正能轉(zhuǎn)化稱(chēng)游戲用戶(hù)的又有多少？都會(huì)是值得討論的話題。

運(yùn)營(yíng)3年，王國(guó)紀(jì)元想解決SLG這個(gè)痛點(diǎn)

不知你是否有這樣的感受，相比于MOBA、吃雞等競(jìng)技類(lèi)游戲，SLG在抖音上似乎很難有存在感。

從產(chǎn)品表現(xiàn)力上考慮，競(jìng)技類(lèi)游戲更為突出，劇情更豐富曲折，類(lèi)似“xxx的一百種死法”“這個(gè)操作你給幾分”等都是抖音用戶(hù)易于操作且屢試不爽的話題。但SLG慢熱的玩法機(jī)制決定了它很難在短期內(nèi)營(yíng)造出跌宕起伏的心流體驗(yàn)，產(chǎn)品形態(tài)也缺乏創(chuàng)意，因此從玩法內(nèi)容上做延伸存在不小的難度，玩家對(duì)相關(guān)話題缺乏興趣。

逐漸的，隨著抖音廣告平臺(tái)機(jī)制的完善，抖音成為了SLG廠商眼中的熱門(mén)買(mǎi)量渠道。比如《王國(guó)紀(jì)元》《率土之濱》等頭部SLG，都曾在抖音上有過(guò)大量的廣告投放。

這種方式短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成了不錯(cuò)的效果，但離瓶頸也越來(lái)越近。如今多數(shù)情況下，抖音用戶(hù)對(duì)廣告的排斥感在提升，面對(duì)硬性植入廣告時(shí)會(huì)毫不猶豫地上滑屏幕跳過(guò)，SLG的新增用戶(hù)獲取愈發(fā)困難；同時(shí)大量廣告還使SLG品類(lèi)出現(xiàn)了一定程度的口碑下滑，如果一味地單打買(mǎi)量，SLG和抖音之間或許很難產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

在《王國(guó)紀(jì)元》開(kāi)發(fā)商IGG看來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感顯得尤為重要，SLG在抖音是時(shí)候“補(bǔ)課”了。而這次#老子沒(méi)在怕#的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，就成了游戲在抖音的一次關(guān)鍵嘗試。

用抖音話題發(fā)酵，打破圈層壁壘

對(duì)于任何一款想在抖音上做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的游戲而言，明確自身產(chǎn)品定位、了解抖音用戶(hù)畫(huà)像、預(yù)判用戶(hù)感興趣的內(nèi)容是不可或缺的環(huán)節(jié)。

具體到《王國(guó)紀(jì)元》，它有著2.7億的全球注冊(cè)用戶(hù)，所以需要搭配更普適的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，將大眾生活中的點(diǎn)滴考慮進(jìn)來(lái)，進(jìn)而打造爆點(diǎn)。很顯然，從游戲上手門(mén)檻較高、節(jié)奏慢熱的特點(diǎn)來(lái)看，它很難匹配用戶(hù)的興趣點(diǎn)，所以圍繞產(chǎn)品做創(chuàng)意并不是一個(gè)好選擇，于是《王國(guó)紀(jì)元》做出了改變。

它選擇以抖音挑戰(zhàn)賽的形式，盡可能避免硬核繁瑣，不設(shè)外圍限制，參與方式和普通用戶(hù)發(fā)布抖音視頻并無(wú)兩樣。如下圖所示，用戶(hù)只需用指定話題、專(zhuān)屬音樂(lè)背景和貼紙錄制視頻，就算是完成了挑戰(zhàn)。誰(shuí)的點(diǎn)贊量較高，誰(shuí)就會(huì)獲得最終獎(jiǎng)勵(lì)。

其次是根據(jù)用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，策劃活動(dòng)主題。他們抓住抖音用戶(hù)年輕、有態(tài)度的特點(diǎn)，試著篩選能引發(fā)大眾共鳴的話題。比如當(dāng)下一二線城市年輕人追求個(gè)性、敢于挑戰(zhàn)、不服輸，剛好《王國(guó)紀(jì)元》的slogan（全球國(guó)戰(zhàn)，專(zhuān)治不服）也提到了“不服”兩字，因此雙方的理念不謀而合。

值得一提的是，《王國(guó)紀(jì)元》（Lords Mobile）游戲名中“Lords”還恰巧和“老子”諧音，這樣一來(lái)，畫(huà)面感就非常突出了。最終，官方將“老子沒(méi)在怕”作為活動(dòng)主題口號(hào)，意指自信無(wú)畏，傳遞正能量，同時(shí)這句口號(hào)也比較魔性，且朗朗上口，從而有助于充分滲透到泛用戶(hù)層面。

話題確定之后，執(zhí)行過(guò)程也需要特定的人來(lái)扮演催化劑的角色。官方和中國(guó)新說(shuō)唱歌手、抖音神曲《目不轉(zhuǎn)睛》的作者王以太合作推出了一首主題曲《lords沒(méi)在怕》。究其原因，一方面，《王國(guó)紀(jì)元》想打透用戶(hù)圈層壁壘，而王以太的曲子在抖音曾有過(guò)病毒式傳播，覆蓋用戶(hù)量大，選其代言具備一定的認(rèn)知度；另一方面，對(duì)于不了解《王國(guó)紀(jì)元》是什么游戲的人來(lái)說(shuō)，用輕度流行的說(shuō)唱歌詞或許也是很好的一種介紹手段。比如通過(guò)下圖的歌詞，用戶(hù)能對(duì)這款游戲的定位有比較初步的了解 。

最后從內(nèi)容制作的層面，官方做了一點(diǎn)小心思。為了讓形象更有范，《王國(guó)紀(jì)元》嘗試融合了抖音魔法道具，比如用戶(hù)錄制過(guò)程中可自戴墨鏡，跟隨“l(fā)ords沒(méi)在怕”貼紙的音樂(lè)節(jié)奏擺拍，突出酷的一面。一套流程下來(lái)，用戶(hù)在幾乎沒(méi)有操作門(mén)檻的情況下聽(tīng)音樂(lè)、拍視頻，還順帶參與了抽獎(jiǎng)。

從目前的數(shù)據(jù)上來(lái)看，3天話題視頻播放量7.9億次、8.7萬(wàn)人的視頻中使用“老子沒(méi)在怕”抖音魔法道具，這對(duì)于一款此前并不善打營(yíng)銷(xiāo)牌的SLG來(lái)說(shuō)已是非常不錯(cuò)的成績(jī)。另外參考百度指數(shù)，“王國(guó)紀(jì)元”在上周末迎來(lái)了一波爆發(fā)式的增長(zhǎng)，究其原因，這次破圈式的抖音營(yíng)銷(xiāo)提供了很大幫助。

“王國(guó)紀(jì)元”30天內(nèi)的百度指數(shù)趨勢(shì)圖

一年前，葡萄君曾對(duì)100個(gè)暢銷(xiāo)游戲的抖音號(hào)做了一次統(tǒng)計(jì)。其中提到，“SLG在抖音上的整體成績(jī)要稍遜一籌，《王國(guó)紀(jì)元》暫時(shí)沒(méi)有作品產(chǎn)出，《率土之濱》也只創(chuàng)作了5個(gè)短視頻……在他們看來(lái)，抖音內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或許還不算是當(dāng)前的工作核心，抖音在SLG面前更像是扮演著買(mǎi)量渠道的角色?！倍荒陼r(shí)間下來(lái)，包括《王國(guó)紀(jì)元》在內(nèi)的SLG開(kāi)始注重創(chuàng)意內(nèi)容的輸送與品牌傳播，品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)局面明顯提升了一個(gè)檔次。

《王國(guó)紀(jì)元》的另一面

在此前的多數(shù)報(bào)道中，《王國(guó)紀(jì)元》都與成績(jī)相掛鉤——無(wú)論是榜單名次還是流水?dāng)?shù)字，它都是IGG內(nèi)部乃至市場(chǎng)中的佼佼者。

2018年，IGG實(shí)現(xiàn)了7.49億美元的總營(yíng)收，僅《王國(guó)紀(jì)元》一款的占比就超過(guò)8成；Sensor Tower發(fā)布的“2018全年中國(guó)手游出海收入榜”上，《王國(guó)紀(jì)元》領(lǐng)先于《列王的紛爭(zhēng)》《阿瓦隆之王》等游戲位居第一，即便是在行業(yè)普遍遇冷的去年，《王國(guó)紀(jì)元》也能交出一份穩(wěn)定的成績(jī)；如今，它在全球的注冊(cè)用戶(hù)高達(dá)2.7億。

它在買(mǎi)量上的投入自然不用多說(shuō)。IGG COO許元曾在接受葡萄君專(zhuān)訪時(shí)提到，“《王國(guó)紀(jì)元》廣告設(shè)計(jì)的繁雜度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了想象，游戲內(nèi)15秒的廣告都會(huì)請(qǐng)好萊塢的設(shè)計(jì)師來(lái)創(chuàng)意”。類(lèi)似的投入也轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品的一大競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然從市場(chǎng)角度，買(mǎi)量成本日益提升的局面促使游戲廠商不得不思考在品牌營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，來(lái)尋求新的用戶(hù)增量。而抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)，是低成本獲取流量的方式，也是更易突破品類(lèi)天花板的選擇?！锻鯂?guó)紀(jì)元》開(kāi)始思考從另一面探索用戶(hù)的可能。

和買(mǎi)量相比，一部抖音視頻可能不會(huì)充斥太直白的廣告，但它所能反映的當(dāng)前社會(huì)主流趨勢(shì)和玩家生活狀態(tài)，有機(jī)會(huì)喚起用戶(hù)對(duì)這個(gè)品牌的好感，進(jìn)而成為產(chǎn)品的潛在用戶(hù)。網(wǎng)易游戲營(yíng)銷(xiāo)副總裁向浪曾這樣理解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，“短視頻素材的意義不僅僅在于降低成本，更在于能夠獲取更多用戶(hù)，提升買(mǎi)量的空間閾值”。這意味著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和買(mǎi)量需要不斷磨合。

不難看出，《王國(guó)紀(jì)元》如今加大了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入。而在人人皆可內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代下，從哪個(gè)角度切入包裝，很大程度上決定了營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果好壞。曾打造多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)爆款的新世相曾將制造流行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成：決斷力（預(yù)判力）、執(zhí)行力、創(chuàng)造力。其中的決斷力，就是感知用戶(hù)對(duì)哪類(lèi)內(nèi)容感興趣的能力。

復(fù)盤(pán)這次抖音話題活動(dòng)，它牢牢抓住“不服”這個(gè)點(diǎn)，延伸出“老子沒(méi)在怕”的主題，營(yíng)造一種符合當(dāng)代年輕人生活調(diào)性的氛圍。緊接著試圖顛覆SLG既有的嚴(yán)肅形象，從視頻貼紙?zhí)幦诤弦恍┗顫娫兀缫繇?、墨鏡、搖滾效果等；藝人的選擇方面也試著迎合抖音用戶(hù)的口味，用諧音梗打破用戶(hù)圈層壁壘。雖然我們無(wú)法短期內(nèi)預(yù)估這樣的營(yíng)銷(xiāo)投入能帶來(lái)多少KPI轉(zhuǎn)化，但不可否認(rèn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)終究是長(zhǎng)期的生意，《王國(guó)紀(jì)元》這次獲取到的經(jīng)驗(yàn)或?qū)⒂兄谖磥?lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)思路的進(jìn)一步拓寬。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去一年，《王國(guó)紀(jì)元》不止一次地嘗試“出圈”。

比如，它去年啟動(dòng)了一項(xiàng)SLG跨國(guó)線下電競(jìng)賽，匯集中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港、韓國(guó)、日本和東南亞六個(gè)賽區(qū)的玩家，打出了一張“SLG+電競(jìng)”牌；同一時(shí)間，游戲與電影《加勒比海盜》的配樂(lè)大師克勞德·巴德?tīng)柼睾献?，推出新主題曲《決戰(zhàn)序曲》，用高品質(zhì)的配樂(lè)賺足玩家眼球；去年年底，它還迎合時(shí)下話題熱度，玩了一波錦鯉營(yíng)銷(xiāo)；不久前，游戲還推出PC版本，上線Steam，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

加上近期的抖音話題營(yíng)銷(xiāo)，這一系列的工作我們可以理解成，SLG現(xiàn)有的核心用戶(hù)群難以承載《王國(guó)紀(jì)元》長(zhǎng)線上的發(fā)展訴求，它必須找到一種破圈的手段，在泛用戶(hù)玩家面前建立品牌認(rèn)知。一旦用戶(hù)認(rèn)可品牌所傳遞的理念，那么就具備轉(zhuǎn)型成核心玩家的可能。

另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如今的手游市場(chǎng)已基本趨近于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。今年3月字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌巨量引擎曾在大會(huì)上指出，《香腸派對(duì)》在春節(jié)期間曾利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從免費(fèi)榜第26名升至第2名，且有越來(lái)越多的案例實(shí)現(xiàn)了品效合一——未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很可能會(huì)成為發(fā)行公司的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不限于此，包括SLG、MMORPG、傳奇類(lèi)這些買(mǎi)量巨頭品類(lèi)也都在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的布局過(guò)程中加快了腳步，打造這個(gè)隱形的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。相較之下，一味買(mǎi)量的時(shí)代或許已經(jīng)處于洗牌時(shí)期了。