文/南山

短短幾年間，手游行業(yè)的營銷生態(tài)就發(fā)生了劇變。

眾所周知，早期的手游產(chǎn)品主要依靠買量、渠道推薦等手段進(jìn)行各種營銷，但隨著行業(yè)高速發(fā)展以及用戶的成熟，加之短視頻等新興賽道的崛起，手游營銷也從簡單粗暴的“單向輸出”朝“雙向選擇”演變，使得“多元化營銷”這一行業(yè)營銷趨勢逐步確立。而在其諸多分支營銷方式中，“內(nèi)容營銷”又是最能承載創(chuàng)意，也最具跨圈層用戶滲透力的一個方向。

僅2021年以來，GameRes就已陸續(xù)觀察到諸多極具創(chuàng)造力，形式也更豐富多樣的“內(nèi)容營銷案例”，譬如青瓷游戲的《最強(qiáng)蝸?！?、心動的《香腸派對》、貪玩游戲的《貪玩藍(lán)月》以及炎魂網(wǎng)絡(luò)的《忍者必須死3》。

它們相繼在2021年春節(jié)前后，背靠巨量引擎平臺獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，打造了一場又一場別開生面的內(nèi)容營銷事件，并且悉數(shù)實現(xiàn)了“流量聲量雙迸發(fā)”。

在以上4款產(chǎn)品中，最值得關(guān)注與分析的無疑是《忍者必須死3》。作為一款早在2018年便已上線的跑酷類精品，該作此前基本穩(wěn)定在市場腰部行列。在本輪內(nèi)容營銷的助推之下，《忍者必須死3》一度闖進(jìn)了iOS游戲暢銷榜TOP10，這樣的成績對于一款上線已近3年的跑酷游戲來說殊為不易。

那么《忍者必須死3》是怎么做到的？復(fù)盤這場“內(nèi)容營銷”的全過程，我們又能從中學(xué)習(xí)到怎樣的營銷思路呢？

明星達(dá)人雙端種草，《忍者必須死》成功引發(fā)全線狂歡

今年1月底，《忍者必須死3》迎來了全新版本“萬物復(fù)蘇”與首個新服務(wù)器“云之國”的開啟。

基于對重要產(chǎn)品迭代節(jié)點的高度重視，疊加對即將到來的“春節(jié)檔”的樂觀預(yù)期，加之炎魂網(wǎng)絡(luò)對抖音、西瓜視頻兩大頭部視頻平臺所具備獨(dú)特PUGC生態(tài)的認(rèn)可，在他們看來，這足以為產(chǎn)品的內(nèi)容營銷提供豐富的平臺玩法支撐，從而形成更多差異化優(yōu)勢，因此敲定抖音與西瓜視頻作為《忍者必須死3》的宣發(fā)主陣地。

那么如何充分利用兩大平臺的PUGC生態(tài)特性，去調(diào)動大眾互動熱情，從而幫助產(chǎn)品形成破圈效應(yīng)呢？巨量引擎在制訂及落地《忍者必須死3》內(nèi)容營銷的路徑中，給出了環(huán)環(huán)相扣的三步解法。

首先，《忍者必須死3》憑借自創(chuàng)IP和超過6500萬用戶的基礎(chǔ)，發(fā)動自有玩家在短視頻平臺進(jìn)行創(chuàng)作和引導(dǎo)互動，在不斷加深用戶對游戲產(chǎn)品的印象和好感度，提升最終轉(zhuǎn)化效果之余，也使得“共創(chuàng)”這一傳播主題深入人心，為后續(xù)的PUGC生態(tài)資源整合調(diào)取做足了鋪墊。

在明星和眾多KOL影響力的號召下，“忍界千萬共創(chuàng)計劃”成功出圈贏得了泛大眾玩家的關(guān)注，巨量引擎緊接著快速開啟了抖音與西瓜視頻的“雙端聯(lián)動”，通過西瓜端Onepage霸屏曝光、抖音端熱搜品專等頂級平臺資源的配合，在兩大平臺形成了第二波影響力擴(kuò)散效應(yīng)。

在頂級資源扶持的同一時間，炎魂網(wǎng)絡(luò)也正式揭開了此前埋下的“共創(chuàng)”伏筆，在抖音、西瓜視頻共同開啟了名為“#忍界千萬共創(chuàng)計劃”的挑戰(zhàn)賽與視頻征集大賽，在加強(qiáng)雙端聯(lián)動深度的基礎(chǔ)上，迅速盤活了PUGC生態(tài)。

其中抖音端通過全民任務(wù)互動玩法和流量獎勵，大幅刺激了用戶的參與意愿，提高了UGC內(nèi)容產(chǎn)出的數(shù)量與質(zhì)量。同時，@洋佳醬、@御前狼王顧云川、@貓總白一航等泛娛樂領(lǐng)域頭部達(dá)人的挑戰(zhàn)賽視頻接連爆火，進(jìn)一步助推《忍者必須死3》抖音熱度的飆升。

與抖音端如出一轍，西瓜端在長線視頻征集大賽開啟的同時，也與@老撕雞、@屌德斯解說等大量垂類達(dá)人展開了深度合作，為游戲品牌沉淀了大量優(yōu)質(zhì)的PGC內(nèi)容，在泛大眾用戶群體中深度種草，有效提升《忍者必須死3》的口碑。

值得注意的是，由于雙端PUGC視頻均帶游戲站轉(zhuǎn)化組件，這為《忍者必須死3》的導(dǎo)流、下載、轉(zhuǎn)化提供了完美的收口，最終保證了精準(zhǔn)、高質(zhì)量轉(zhuǎn)化結(jié)果的呈現(xiàn)。

從結(jié)果數(shù)據(jù)來看，《忍者必須死3》本次發(fā)起的抖音挑戰(zhàn)賽總播放量達(dá)5.1億，參與視頻7萬+，視頻互動1100萬+，全民任務(wù)過審率超過90%，高于同期挑戰(zhàn)賽效果；西瓜視頻征集大賽總展現(xiàn)1.6億+，總播放1500萬+，活動投稿量1600+，整體播放量居前。

在GameRes看來，這一場達(dá)成了“品效合一”的內(nèi)容營銷，其出彩的關(guān)鍵之處在于巨量引擎基于《忍者必須死3》本身的玩法特色及明星代言人影響力，為其定制了一套與旗下平臺調(diào)性相耦合的“共創(chuàng)計劃”，接著再借抖音與西瓜視頻豐富的PUGC生態(tài)及“挑戰(zhàn)賽”等玩法，將游戲的魅力展現(xiàn)給全網(wǎng)玩家，以此吸引玩家參與活動、下載游戲，最終幫助《忍者必須死3》在競爭激烈的“春節(jié)檔”突出重圍，闖進(jìn)iOS暢銷榜TOP10之列，這樣的“定制化”思路無疑值得行業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

百變玩法頂流加持，內(nèi)容營銷思路升級正當(dāng)時

與《忍者必須死3》如出一轍，上文所提到的《最強(qiáng)蝸牛》、《香腸派對》、《貪玩藍(lán)月》三款產(chǎn)品的內(nèi)容營銷打法，其實也沿用了“定制化”的思路，因此結(jié)合它們的案例，我們可以捕捉到更多與眾不同的特色。

譬如《最強(qiáng)蝸牛》本次走的“內(nèi)容營銷”道路是與《唐人街探案3》開啟“影游聯(lián)動”，但其打法又與傳統(tǒng)的“影游聯(lián)動”路徑大相徑庭，抖音這個新興的視頻渠道成為了它們的聯(lián)動主場。

由于《最強(qiáng)蝸?！泛汀短迫私痔桨?》有著高度趨同的“輕松娛樂”調(diào)性，本次宣發(fā)在內(nèi)容設(shè)計上也以此為出發(fā)點，通過游戲、影視綜等多類型達(dá)人的同步宣推，以及“#牛年玩什么?！比袢蝿?wù)+主題貼紙的互動形式，整體以“休閑趣味”為核心導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容輸出，成功幫助《最強(qiáng)蝸?！方鑴荨短迫私痔桨?》，在抖音上產(chǎn)出了海量聯(lián)動內(nèi)容，達(dá)到共建內(nèi)容生態(tài)的營銷目標(biāo)。

由此可見，在這次合作中，巨量引擎扮演的也不僅是品牌營銷服務(wù)方，更是承擔(dān)了IP內(nèi)容供給方的角色，這也是旗下平臺生態(tài)有效反哺自身的重要體現(xiàn)。

《香腸派對》整體的內(nèi)容營銷策略與《忍者必須死3》相去不遠(yuǎn)，同樣是采用抖音、西瓜視頻雙端聯(lián)動，借挑戰(zhàn)賽、視頻征集大賽、全民任務(wù)調(diào)動PUGC生態(tài)，借Onepage霸屏形成覆蓋式爆發(fā)力，最后通過轉(zhuǎn)化組件收口，為產(chǎn)品實現(xiàn)有效導(dǎo)流。

但值得關(guān)注的是，巨量引擎針對不同產(chǎn)品都會從話題、活動等多個維度出發(fā)，相繼設(shè)定不同的創(chuàng)意錨點，以此達(dá)成最高效轉(zhuǎn)化核心目標(biāo)群體的目的，例如《香腸派對》就通過這些細(xì)節(jié)上的推敲打磨，成功為“奔跑吧腸腸”這一游戲模式帶來了眾多“腸跑冠軍”。

與其他產(chǎn)品不同，《貪玩藍(lán)月》將宣發(fā)主場瞄準(zhǔn)了皮皮蝦APP，其在宏觀角度通過獨(dú)家冠名“牛年皮友贏千萬”這一皮皮蝦APP CNY重磅項目的形式，成功借力平臺吸引了萬千皮友的注意力。在微觀角度，則借道開屏廣告、趣味定制H5任務(wù)、官方+百萬級達(dá)人助力以及站外媒體曝光等途徑，持續(xù)強(qiáng)化著自身的品牌形象，最終也達(dá)到預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果，成為平臺營銷“品效合一”的優(yōu)秀新案例。

透過以上標(biāo)桿案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，巨量引擎的核心優(yōu)勢是可以借助旗下平臺各自獨(dú)特的生態(tài)體系，大幅拓寬內(nèi)容營銷的創(chuàng)意邊際，例如不同平臺可以為產(chǎn)品提供不同的營銷玩法，最大程度將產(chǎn)品特色或客戶的核心訴求，用一種與眾不同的宣發(fā)方式呈現(xiàn)給大眾用戶，定制化打造一次次百變營銷大事件。

結(jié)語

身處這個“手游營銷”大劇變的時代中，巨量引擎一直都走在“多元化營銷”探索的最前沿。

2020年的春節(jié)，各大廠商還大多在巨量引擎通過“硬廣”和“挑戰(zhàn)賽”的方式做營銷。短短一年后，我們可以發(fā)現(xiàn)影游聯(lián)動、達(dá)人營銷、平臺項目等多種創(chuàng)意新形式，已經(jīng)被其成熟應(yīng)用到不同產(chǎn)品的內(nèi)容營銷過程之中了。

透過巨量引擎與廠商共創(chuàng)的每一個案例，我們都能捕捉到其“從玩家中來，到玩家中去”的核心理念，每一步營銷設(shè)計都以玩家喜聞樂見的內(nèi)容為出發(fā)點，以更多樣的互動方式，調(diào)用更多元的PUGC生態(tài)，在潛移默化中幫助產(chǎn)品或品牌收口玩家好感度。這其實恰恰是“高品質(zhì)內(nèi)容營銷”的命門所在。

在GameRes看來，內(nèi)容營銷除了具備更多元化的表現(xiàn)形式、更強(qiáng)的泛大眾圈層滲透力以外，相比過去靠資源、靠金錢為產(chǎn)品鋪路的“大廠專屬”營銷打法來說，其還有一大核心優(yōu)勢，即可以充分適配各體量廠商。

譬如上文提到的四款產(chǎn)品背后的廠商們，它們在產(chǎn)品獲客、品牌建設(shè)等維度向來都不以“鈔能力”著稱，而是以輸出高品質(zhì)游戲為核心，在宣發(fā)維度注重和玩家長線交流，持續(xù)建立品牌好感度的廠商，因此它們的產(chǎn)品才能持續(xù)收獲熱度與口碑，而“內(nèi)容營銷”也必然是未來普適性最強(qiáng)、效果也最突出的營銷方式之一。