2021 開年第一個(gè)交易日，即便是一些游戲行業(yè)開發(fā)者也沒(méi)注意到，在香港上市的心動(dòng)公司股價(jià)直線上升，1 月 4 日收盤報(bào)價(jià) 58.3 港元，漲幅 24.44%，創(chuàng)歷史新高。

與《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》開發(fā)商莉莉絲、《原神》開發(fā)商米哈游、《明日方舟》開發(fā)商鷹角網(wǎng)絡(luò)等新興游戲公司不同的是，除了自研游戲之外，心動(dòng)擁有一張更有價(jià)值的渠道牌——兼有游戲社區(qū)和游戲發(fā)行屬性的TapTap。

一種合理的解釋是，心動(dòng)的股價(jià)飆漲直接受益于于新年元旦期間，華為與騰訊游戲之間短暫卻公開激化了的矛盾。

1 月 1 日這天，華為與騰訊爆發(fā)了一場(chǎng)驟起驟停的沖突。華為游戲中心社區(qū)公告稱，“因騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙，經(jīng)過(guò)我司法務(wù)謹(jǐn)慎評(píng)估，我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺(tái)下架?！?/p>

中國(guó)手機(jī)巨頭與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的隕石對(duì)撞，還是深圳同城恩怨，確實(shí)是人們喜聞樂(lè)見的好戲，事件立刻就成為各大社交網(wǎng)絡(luò)的熱搜熱議話題。

但這是一場(chǎng)雙方都耗不起的爭(zhēng)端。于是雙方員工節(jié)假日加班加點(diǎn)，當(dāng)天晚上《王者榮耀》等騰訊游戲就重新出現(xiàn)在了華為應(yīng)用商店里。騰訊發(fā)布公告稱，“經(jīng)雙方友好協(xié)商，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架?！?/p>

關(guān)于這場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”的導(dǎo)火線，雙方各執(zhí)一詞。華為稱因?yàn)轵v訊游戲“單方面就雙方合作做出重大變更”，騰訊稱“因華為手機(jī)游戲平臺(tái)與其《手機(jī)游戲推廣項(xiàng)目協(xié)議》未能如期續(xù)約”，但實(shí)際上爭(zhēng)端的核心還是那個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

大多數(shù)情況下，國(guó)產(chǎn) Android 機(jī)的官方應(yīng)用商店一直跟游戲廠商 5:5 分成，比蘋果和 Google 應(yīng)用商店的 3:7 還高。而且，國(guó)內(nèi)渠道的五五開，還是在扣除支付通道費(fèi)之后算的，所以游戲廠商實(shí)際只能拿到不足 50% 的分成。也就是說(shuō)，開發(fā)商辛辛苦苦做一個(gè)游戲，大部分的收入都會(huì)被渠道賺走。

當(dāng)然，如果是騰訊這樣掌握話語(yǔ)權(quán)的游戲大廠，手上又有源源不斷的高品質(zhì)新游，那還有得談?！敦?cái)經(jīng)》雜志引用一位騰訊游戲人士的話稱，華為其實(shí)已經(jīng)同意降低分成比例到 30%，但不巧的是其他合同變動(dòng)條款未能達(dá)成一致，尤其包括合同期限和終止合作的條款?！耙郧昂炓淮问情L(zhǎng)期，比如 10 年，騰訊想改成短期或者定期調(diào)整?！?/p>

即便強(qiáng)如騰訊，能與華為坐在一張談判桌上，依然免不了被壓制。華為在聲明中寫道“我們敬佩騰訊游戲在行業(yè)內(nèi)取得的成就與絕對(duì)的市場(chǎng)地位”，言語(yǔ)機(jī)鋒似乎還在暗示騰訊壟斷市場(chǎng)，但實(shí)際恰恰證明這個(gè)行業(yè)真是一山還比一山高，能人背后有人弄。

過(guò)去一年，手機(jī)渠道與游戲開發(fā)商之間爭(zhēng)端頻發(fā)。前有國(guó)外的《堡壘之夜》開發(fā)商 Epic Games 斗蘋果；中有《原神》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》高調(diào)拋棄華為、小米；后有騰訊斗華為，手機(jī)巨頭們多年建立的傳統(tǒng)分發(fā)渠道正在經(jīng)歷大小游戲公司們的密集沖擊。

這也解釋了心動(dòng)公司股價(jià)飆漲的原因。市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，作為非硬件渠道的TapTap、B站，未來(lái)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)的價(jià)值或許會(huì)很大。

話語(yǔ)權(quán)更迭，游戲大廠向硬核聯(lián)盟發(fā)起攻城戰(zhàn)

渠道商在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)建立強(qiáng)勢(shì)地位的歷史。2012 到 2016 年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入紅利期，用戶依賴應(yīng)用商店下載安裝應(yīng)用和手游，但當(dāng)時(shí)玩家又不太會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，因此渠道商便占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。

2014 年，OPPO、vivo、華為等手機(jī)廠商成立“硬核聯(lián)盟”共同進(jìn)退，聯(lián)合議定跟游戲廠商必須收入五五分成。它們的實(shí)力伴隨著手機(jī)的出貨量與日俱增，中小渠道淪為炮灰，五五分成的局面日益穩(wěn)固。

2020 年，安卓終端仍然占據(jù)著中國(guó)將盡八成的手機(jī)市場(chǎng)，但游戲開發(fā)商卻不約而同地對(duì)這套收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起沖擊。六年過(guò)去，雙方的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)發(fā)生了改變。

首先，中國(guó)游戲行業(yè)在過(guò)去兩年經(jīng)歷了一波殘酷的洗牌。2018 年 3 月起，游戲版號(hào)審批停擺 8 個(gè)月，這一年，全國(guó)注銷、吊銷的游戲公司數(shù)量為 9705 家；2019 年，這一數(shù)字達(dá)到 18710 家。重啟審批后，過(guò)審游戲數(shù)量明顯減少。GameLook 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 全年共發(fā)放版號(hào) 1316 個(gè)，相比 2019 年發(fā)放 1570 個(gè)版號(hào)減少了 16.2%。

洗牌后賽道上選手少了，幸存者的話語(yǔ)權(quán)也就變大了。而且，受生產(chǎn)力水平影響，游戲大廠拿到的版號(hào)最多，行業(yè)進(jìn)入精品化競(jìng)爭(zhēng)。2019 年，騰訊、網(wǎng)易是獲得版號(hào)數(shù)量最多的兩家大廠，過(guò)審游戲數(shù)量都超過(guò)了 30 款。在兩家大廠掌握大多數(shù)新版號(hào)時(shí)，奇貨可居，與硬核聯(lián)盟談判的底氣也更強(qiáng)了些。

圖片來(lái)源：游戲葡萄

其次，這兩年隨著智能手機(jī)市場(chǎng)紅利見頂，手機(jī)出貨量增速放緩，“硬核聯(lián)盟”里一些品牌已經(jīng)徹底退出市場(chǎng)或者半死不活。即便強(qiáng)如華米 OV 也難逃整體趨勢(shì)下滑的影響。

Canalys 發(fā)布的三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)較上季度下滑 8%，較去年下降 15%，第三季度出貨 8300 萬(wàn)臺(tái)。華為仍占領(lǐng)導(dǎo)地位，但其國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量自 2014 年以來(lái)首次下跌，其市場(chǎng)占有率自去年同期的 42.5% 及上季度的 44.3% 跌至 41.2%。vivo 與 OPPO 維持了第二和第三名，但出貨量同比分別下滑 13% 和 18%。

最后，垂直渠道崛起后，掌握熱門作品且不愿意接受硬核聯(lián)盟的游戲廠商有了其他的選擇。

易觀《2020中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)年度分析》發(fā)現(xiàn)，在渠道行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)方面，相比平穩(wěn)的硬件渠道（硬核聯(lián)盟、各手機(jī)廠商的官方應(yīng)用市場(chǎng)）和環(huán)比增長(zhǎng)率較低的三方渠道（應(yīng)用寶、豌豆莢等），垂直渠道（Tap Tap、九游等）的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯優(yōu)于其他渠道行業(yè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀

從用戶粘性上來(lái)看，硬件渠道相比其他較低，工具性顯著，用戶在渠道平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)有限；三方渠道雖然小幅優(yōu)于硬件渠道，但仍具備一定的工具性。相比之下，垂直渠道的用戶粘性則更有優(yōu)勢(shì)，用戶使用數(shù)據(jù)明顯高于其他渠道。

各渠道用戶粘性對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀

而且還有TapTap這樣的獨(dú)特個(gè)例。開發(fā)者在 TapTap 上架游戲，渠道分文不取。TapTap 唯一的收入來(lái)源就是廣告。

各渠道抽成比重

對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，當(dāng)年選擇接受硬核聯(lián)盟，是因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)它們獲得用戶?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，大部分的流量被頭部的社交、資訊類、短視頻類 App 占據(jù)，買量顯然有更好的去處。

《原神》是一個(gè)典型的例子：精品游戲、熱度高（《崩壞》系列珠玉在前）、非大廠開發(fā)（米哈游）、不走“硬核聯(lián)盟”的硬件渠道、與 B 站聯(lián)運(yùn)（吸引二次元用戶）、支持 TapTap 下載。同樣不登陸華為、小米等官方應(yīng)用商店的還有友誼時(shí)光的《浮生為卿歌》、莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、椰島游戲的《江南百景圖》等頭部游戲。

在付錢的一方話語(yǔ)權(quán)上升，收錢的一方話語(yǔ)權(quán)下降的情況下，仍然堅(jiān)守五五分的硬核聯(lián)盟勢(shì)必要挨捶。

2020 年三季度騰訊財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯 · 米歇爾的發(fā)言早已為這次的騰訊華為沖突埋下伏筆：“如果平臺(tái)可以為游戲公司帶來(lái)更多的新用戶，那么他們的服務(wù)就具有很大的價(jià)值，反之價(jià)值就不大。渠道發(fā)行行業(yè)的未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的細(xì)化，這對(duì)所有人都更為有利?！?/p>

硬核聯(lián)盟新的威脅

而到2020年下半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出現(xiàn)了一個(gè)雖然不算新，但終于得到足夠重視的命題——反壟斷。

一個(gè)廣泛存在的現(xiàn)象是，當(dāng)國(guó)內(nèi)安卓機(jī)用戶在非官方渠道下載了游戲并進(jìn)行安裝時(shí)，系統(tǒng)總會(huì)彈出諸如“不兼容”、“有風(fēng)險(xiǎn)”等誤導(dǎo)性提示，引導(dǎo)用戶去官方應(yīng)用商店下載，走五五分成渠道。熟知安卓生態(tài)的游戲用戶也許不會(huì)理睬系統(tǒng)攔截通知，但大部分中低端用戶很可能會(huì)被紅字加感嘆號(hào)的提示嚇退。

在華為 P30 Pro 中通過(guò)瀏覽器安裝 TapTap（左），使用 TapTap 安裝《香腸派對(duì)》（右）

36氪獲得的一份測(cè)試報(bào)告顯示，以華為 P30 Pro 為例，當(dāng)用戶通過(guò)瀏覽器、TapTap 等兩種方式安裝游戲《香腸派對(duì)》時(shí)，系統(tǒng)會(huì)彈出紅色警示語(yǔ)句，并嘗試引導(dǎo)用戶前往華為應(yīng)用市場(chǎng)查找。但《香腸派對(duì)》未與華為官方應(yīng)用商店合作，因此并未上架。用戶被引導(dǎo)前往華為應(yīng)用市場(chǎng)后無(wú)法找到《香腸派對(duì)》，該用戶將大概率流失。

OPPO 和 vivo 也類似，系統(tǒng)會(huì)在用戶通過(guò)瀏覽器下載游戲時(shí)提醒有風(fēng)險(xiǎn)，或引導(dǎo)用戶前往手機(jī)官方應(yīng)用商店下載。而在用戶通過(guò) TapTap 等渠道下載游戲時(shí)，會(huì)提示用戶登錄 OPPO 或 vivo 賬號(hào)方可安裝，提高操作門檻。

在《原神》和《江南百景圖》的玩家論壇上，有不少用戶發(fā)帖稱收到了手機(jī)系統(tǒng)警告，擔(dān)心游戲是否安全。這對(duì)于游戲開發(fā)者來(lái)說(shuō)是很嚴(yán)重的負(fù)面影響。

這種現(xiàn)象在硬核聯(lián)盟中很常見，但是否合理？是否存在排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的可能？2020 年底，《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》已經(jīng)完成公開征求社會(huì)公眾意見，即將出臺(tái)。阿里、美團(tuán)等公司的平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)率先受到監(jiān)管調(diào)查和社會(huì)沖擊。

在這場(chǎng)反壟斷風(fēng)暴中，硬核聯(lián)盟的設(shè)計(jì)，本身就有橫向壟斷協(xié)議的嫌疑。不同手機(jī)廠商之間本是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系，但卻在面向游戲廠商和游戲開發(fā)者時(shí)不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)原則，聯(lián)合約定一個(gè)分成比例且多年未變，這就有很大可能面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)硬核聯(lián)盟官方數(shù)據(jù)，2019年12月，硬核聯(lián)盟旗下應(yīng)用商店滲透率已達(dá)65.7%。盡管聯(lián)盟里8家手機(jī)廠商尚未達(dá)到反壟斷法定義市場(chǎng)支配地位的標(biāo)準(zhǔn)，但如果在同一項(xiàng)商業(yè)議價(jià)活動(dòng)中三分之二的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)退步調(diào)一致，是否形成橫向壟斷，一定是需要具體問(wèn)題具體分析的。

而且按照這個(gè)趨勢(shì)下去，即便硬核聯(lián)盟沒(méi)有迎來(lái)反壟斷調(diào)查，五五分成變?yōu)闅v史的那一天或許也不遠(yuǎn)了。2020 年 11 月，反復(fù)挨捶的蘋果盡管仍沒(méi)向攜《堡壘之夜》的Epic Games認(rèn)慫，但也不得不在姿態(tài)上做出改變，宣布年收入不足 100 萬(wàn)美元的小型企業(yè)或獨(dú)立開發(fā)者，其在蘋果 App Store 應(yīng)用商店傭金費(fèi)率從 30% 降至 15%。

雖然小開發(fā)者“蘋果稅”的下降對(duì)蘋果整體收入影響微乎其微，但蘋果從2007年至今首次有條件降稅的動(dòng)作仍有深遠(yuǎn)影響。

渠道強(qiáng)大如蘋果，在疫情和行業(yè)性抗議面前也要向開發(fā)者讓步三分。硬核聯(lián)盟苦心經(jīng)營(yíng)了七年的渠道鐵幕，在內(nèi)外生變的環(huán)境下，尤其顯得搖搖欲墜。