隨著用戶紅利的消退，國內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)發(fā)生了巨大的改變，對(duì)游戲業(yè)而言也是如此。原先玩家主要通過應(yīng)用商店接觸手游、下載手游，如今隨著抖音、頭條等超級(jí)APP的崛起，內(nèi)容成為了新增流量的火車頭，在信息流平臺(tái)買量成為游戲營銷的最重要手段。

以急速崛起抖音短視頻為例，有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象，純內(nèi)容流量才是抖音最大的流量池，游戲如何用好短視頻內(nèi)容流量來做營銷呢？

易觀報(bào)告顯示2019年國內(nèi)有近5000家MCN、魚龍混雜，游戲廠商如何挑選有效果、講信用、懂游戲的MCN可謂難題，而抖音作為廣大游戲廠商的必爭之地，通過抖音游戲官方發(fā)布的MCN榜單，我們找到了連續(xù)數(shù)月排名第一的大呂網(wǎng)絡(luò)。通過深度調(diào)研，我們才發(fā)現(xiàn)原來這個(gè)橫空出世的MCN背后–福州暢玩文化，而暢玩文化的全資股東是福建暢玩網(wǎng)絡(luò)，通過官方公布的資料顯示，暢玩網(wǎng)絡(luò)就是18183.com的所在公司。日前，Gamelook與暢玩文化CEO劉藝先生取得聯(lián)系，為行業(yè)揭秘MCN如何幫助游戲廠商推廣游戲。

據(jù)劉藝透露，目前暢玩文化在抖音每日上傳視頻達(dá)上千條，月發(fā)布視頻數(shù)萬條左右，在抖音的日播放量高達(dá)2億次，基于18183.com在游戲行業(yè)的多年積累，暢玩文化迅速與不少游戲廠商建立了合作關(guān)系，成為了當(dāng)下多款熱門游戲的重要推手。

簽約超1000名人氣抖音達(dá)人，日均2億播放保質(zhì)保量

今年1月15日，抖音宣布抖音MAU正式突破5億大關(guān)，DAU更是高達(dá)2.5億，迅速成為游戲買量市場(chǎng)的巨無霸平臺(tái)。

根據(jù)App Growing發(fā)布的買量市場(chǎng)報(bào)告，包含頭條、抖音的巨量引擎，是游戲廠商最青睞的廣告營銷平臺(tái)，有38.1%的手游投放都會(huì)選擇該平臺(tái)，超過第二名5個(gè)百分比。

抖音等內(nèi)容平臺(tái)無疑有著海量的用戶，但有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，真正商業(yè)化利用的流量其實(shí)很低。盡管內(nèi)容平臺(tái)都有廣告平臺(tái)，但基于用戶體驗(yàn)，純廣告信息在信息流平臺(tái)曝光量占比10%不到，且廣告價(jià)格在廠商激烈的競爭中在持續(xù)的攀升，而另一部分超過90%的流量實(shí)際掌握在自媒體、達(dá)人、MCN手中，如果運(yùn)用得當(dāng)，這部分內(nèi)容流量極具性價(jià)比、非常值得深入挖掘。

但對(duì)游戲公司而言，有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的困難，當(dāng)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一大特征便是達(dá)人多如繁星，游戲公司并不清楚這些達(dá)人的底細(xì)人品、粉絲量的真假，廠商想大規(guī)模對(duì)接抖音上的達(dá)人無疑困難重重，另外如何把短視頻內(nèi)容做出效果為游戲帶來用戶更是難題，而這正是MCN機(jī)構(gòu)存在的重要價(jià)值。

作為抖音最大的游戲MCN機(jī)構(gòu)，暢玩文化旗下?lián)碛谐^1000名簽約達(dá)人，其中400個(gè)以上獨(dú)家簽約達(dá)人，單個(gè)達(dá)人的粉絲數(shù)從數(shù)十萬到幾百萬不等。劉藝告訴GameLook：“我們現(xiàn)在一個(gè)月大概在抖音上每天上千條，一個(gè)月發(fā)數(shù)萬條視頻，播放量大概是每天2億左右”。

對(duì)于如何在如此大規(guī)模內(nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)保證質(zhì)量，劉藝解釋主要分為兩部分，一部分是依靠專人審核內(nèi)容的“內(nèi)部孵化賬號(hào)”，另一部分則是“經(jīng)過篩選的達(dá)人賬號(hào)”。按照劉藝的說法，MCN產(chǎn)出內(nèi)容能否有效傳播取決于創(chuàng)意，能否產(chǎn)出對(duì)用戶“有用、有趣的內(nèi)容”，他還表示，“沒有創(chuàng)作能力，我們不會(huì)簽約”。

盡管簽約標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，但暢玩文化似乎對(duì)已簽約的達(dá)人在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)持“寬容”態(tài)度。劉藝認(rèn)為，游戲廠商在投放時(shí)給予達(dá)人自由度越高，最終效果可能越好，因?yàn)檫_(dá)人比廠商更加熟悉粉絲熟悉平臺(tái)，“他知道什么樣的東西我發(fā)出去能火，知道多長的視頻發(fā)出去能火”。

劉藝舉例道，春節(jié)期間《香腸派對(duì)》和《消滅病毒》兩款產(chǎn)品的投放，就給予達(dá)人極大的創(chuàng)作自由，最終效果很好；而一些極端的例子是游戲廠商事先準(zhǔn)備制作好的視頻讓達(dá)人直接發(fā)布，反而效果很差。

的確，達(dá)人創(chuàng)作中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)飽含創(chuàng)意的趣味性內(nèi)容，讓用戶喜聞樂見，最終實(shí)現(xiàn)極高的播放和轉(zhuǎn)化率。如粉絲150余萬的達(dá)人“轉(zhuǎn)角遇到游戲姬”，就曾以吃雞中的98K梗演繹“59下山”，以詼諧又不失情懷的方式宣傳《坦克世界》八周年；此外還有粉絲181萬，善用手繪畫演繹故事的達(dá)人“女王夏小曼”；以及聲音魔性代入感極強(qiáng)的試玩達(dá)人“喳喳呱 ”；還有以可愛的土味情話演繹CP組合“雷米、大衛(wèi)”等，都各具特色。

低成本效果好，實(shí)現(xiàn)達(dá)人與游戲廠商雙贏

相對(duì)常規(guī)化的信息流廣告投放，游戲廠商通過MCN在抖音進(jìn)行投放的優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底只有兩點(diǎn)：性價(jià)比高、效果好。不過，這兩點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)戳廠商痛點(diǎn)。劉藝介紹，抖音投放相對(duì)成本低，比如小游戲可以做到“幾塊到10幾塊一個(gè)A（激活用戶），中重度一點(diǎn)的游戲，可能幾十塊到100塊一個(gè)A并不比買量差，如果出爆款視頻綜合成本極低。

另外，通過MCN投放的短視頻內(nèi)容還有一大優(yōu)勢(shì)，達(dá)人們制作的內(nèi)容非常有趣，即使是相對(duì)復(fù)雜的中重度游戲，MCN一樣能成功成為推手，達(dá)人與粉絲紐帶較深，因此付費(fèi)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)好。劉藝就透露，目前投放過的游戲公司“復(fù)購率非常高”。

游戲廠商買量經(jīng)常會(huì)有預(yù)算浪費(fèi)的情況，有可能是投放不夠精準(zhǔn)。為了讓廠商物有所值，暢玩文化采取浮動(dòng)的定價(jià)策略，根據(jù)具體達(dá)人近期的播放量給出定價(jià)。

效果層面，一般而言MCN往往由游戲媒體、PGC轉(zhuǎn)型而來，因此了解游戲用戶、也更了解如何生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容。同時(shí)由于多賬號(hào)形成矩陣式發(fā)展，能夠聚攏粉絲，MCN產(chǎn)出內(nèi)容通常能夠成為內(nèi)容平臺(tái)上的頭部內(nèi)容。

此外MCN產(chǎn)出內(nèi)容效果有一定彈性，具備爆發(fā)潛力。劉藝舉例道，春節(jié)前一款名為《夢(mèng)境偵探》只給了一天時(shí)間，最終效果卻意外地好，極低的成本實(shí)現(xiàn)了幾百萬萬播放量，并助力產(chǎn)品沖榜。但劉藝對(duì)外卻不敢使用《夢(mèng)境偵探》作為案例，因?yàn)檫@種偶然“復(fù)現(xiàn)難度大”。

劉藝把這種情況形容為“擲硬幣”，擲兩次可能兩次都是正面，但投一百次基本就是正反均等，MCN的存在恰恰能避免單獨(dú)投放達(dá)人大起大落的隨機(jī)性。

除了投放效果和成本，更重要的是，MCN更加理解粉絲，能夠協(xié)助達(dá)人為游戲廠商創(chuàng)作符合粉絲喜好的內(nèi)容，并且解決了游戲廠商直接對(duì)接達(dá)人可能出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況，避免耽誤宣發(fā)節(jié)奏。

另一方面，MCN比達(dá)人更懂營銷、更懂游戲廠商的特點(diǎn)，可以對(duì)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容指導(dǎo)、協(xié)助修改視頻，最終幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。也正因如此，劉藝告訴GameLook，外界擔(dān)心MCN旗下達(dá)人單飛的情況在他們這里并不存在，“我們做了這么久還沒發(fā)生過這種情況”。

相比游戲廠商與達(dá)人，游戲廠商與MCN之間的合作屬于B2B關(guān)系，對(duì)商業(yè)信譽(yù)更加看重，整個(gè)流量產(chǎn)生、變現(xiàn)環(huán)節(jié)更加明晰、穩(wěn)定。

并且，MCN統(tǒng)籌能力和執(zhí)行力強(qiáng)，能夠承擔(dān)個(gè)人化的自媒體達(dá)人無法承擔(dān)的大規(guī)模宣發(fā)資源的訴求。劉藝就透露，“不管投多少個(gè)達(dá)人單，哪怕你一次投100個(gè)、200個(gè)達(dá)人，我們都是在3到7天的時(shí)間內(nèi)能夠完成”。而且投放過程也無需游戲廠商操心太多，只需事先給出大致方向即可。

甚至于說，MCN還會(huì)產(chǎn)出精品內(nèi)容、個(gè)性化內(nèi)容對(duì)游戲公司營銷活動(dòng)產(chǎn)生反哺，間接充當(dāng)提供創(chuàng)意素材的廣告公司角色。如劉藝介紹，有些廠商會(huì)“挑選一些比較優(yōu)秀的、經(jīng)過用戶驗(yàn)證的視頻，然后再投信息流的廣告，效果會(huì)比他們平時(shí)自己直接拿素材更好”。

在劉藝看來，抖音投放其實(shí)是一種“效果很好的品牌廣告”，一支短片所獲的流量、曝光取決于創(chuàng)意，好的內(nèi)容可以使用戶形成品牌記憶、加固品牌形象，包括《我飛刀玩得賊6》、《擁擠城市》、《天空之門》和《火槍英雄》等產(chǎn)品，都在抖音獲得了大量曝光。

劉藝最后指出：“這樣的曝光，帶動(dòng)了站內(nèi)用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，最終形成二次傳播?！?/p>

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