去年我在玩《點(diǎn)殺泰坦2》。這是國外比較有名的布局類游戲，盡管布局，但操作成分也不少。

因?yàn)橛螒蛎恐芏紩?huì)舉行競(jìng)標(biāo)賽，拿個(gè)好名次會(huì)有不少獎(jiǎng)勵(lì)。于是那段時(shí)間成了我看廣告最多的時(shí)期，一天少說會(huì)在游戲里看十幾個(gè)廣告，對(duì)同期的買量廣告捻熟于心。

為什么要看這么多廣告？因?yàn)檫@個(gè)游戲戰(zhàn)斗的時(shí)候，隔一會(huì)就會(huì)飄過來一個(gè)小仙女，如果你點(diǎn)擊這個(gè)仙女，就會(huì)給你扔下一個(gè)寶箱，問你要不要看廣告，而對(duì)應(yīng)的寶箱獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置得很巧妙，效果都是隨機(jī)的，不僅可能給金幣、鉆石，還和一些戰(zhàn)斗的Buff掛鉤，甚至有“1分鐘內(nèi)所有金幣消費(fèi)降低90%”之類的強(qiáng)力效果。有時(shí)候游戲放置了一段時(shí)間，攢了不少金幣，還真想等一個(gè)廣告小仙女來扔寶箱，讓手里的金幣效果最大化。

不得不說，小仙女每次遞過來的“廣告寶箱”，總讓人無法拒絕

后來我從《點(diǎn)殺泰坦2》流失了，但對(duì)這個(gè)廣告體驗(yàn)一直印象深刻。相比一些休閑游戲不厭其煩地彈出廣告強(qiáng)制觀看，這個(gè)游戲里的廣告是可選的，你完全可以無視它，不點(diǎn)開，也可以獲得一些增益，提升爽快度，有種良心游戲的感覺。這讓我覺得，人們未必完全排斥“廣告”，只要相關(guān)機(jī)制制作合理，則對(duì)玩家和開發(fā)商都有利——玩家覺得可以免費(fèi)獲得一些道具增益，而開發(fā)商則通過廣告掙了錢。

很少有游戲能做到這種地步，這大致是因?yàn)?，手游市?chǎng)發(fā)展到今天，變現(xiàn)方式已經(jīng)形成了幾種比較刻板的印象，大致有三類：一次性付費(fèi)、內(nèi)購付費(fèi)以及廣告變現(xiàn)。大家平時(shí)頗有種進(jìn)水不犯河水的感覺，一次性付費(fèi)一般是少量的單機(jī)游戲會(huì)用；內(nèi)購最普遍，出現(xiàn)在各種輕中重度網(wǎng)游；至于廣告，則主要集中在輕度的休閑游戲中。

這種涇渭分明的商業(yè)模式，也反過來放大了各種模式的弱點(diǎn)。如一次性付費(fèi)通常難以在手機(jī)上獲得足夠的用戶量，導(dǎo)致無法覆蓋成本；內(nèi)購明顯放大了利用人性弱點(diǎn)來牟利的弊端。廣告由于往往聚集在輕度游戲中，有些休閑游戲唯一的變現(xiàn)方式就是廣告，導(dǎo)致廣告泛濫，頻頻強(qiáng)制彈窗，體驗(yàn)極差。這給人們已經(jīng)形成了一種固定的印象：“普遍廣告=破壞游戲體驗(yàn)”，既然中重度游戲一般已經(jīng)有了內(nèi)購，那么就不該出現(xiàn)廣告。

但就像文章開頭提到的那個(gè)例子一樣，良性的廣告，是雙贏的。而從我們近期觀察到的案例來說，不同商業(yè)模式的邊界也正在變得模糊模糊：廣告變現(xiàn)的方式逐漸從休閑品類里上浮，探索到了中重度游戲。

比如在TapTap上安裝量達(dá)600萬，評(píng)分8.8的游戲《失落城堡》，就采用了一種融合的付費(fèi)方式。

《失落城堡》原本是Steam上的一次性付費(fèi)游戲，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)平臺(tái)后，變成了免費(fèi)游戲，因此如何做一套讓玩家感覺友好的付費(fèi)模式就變得非常重要，不然會(huì)導(dǎo)致評(píng)價(jià)的大幅滑坡。

《失落城堡》采用的是內(nèi)購和廣告并行的方式，其中的廣告是俗稱的“激勵(lì)視頻”，在不影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)，通過觀看視頻來給予玩家更多的福利。目前游戲設(shè)置了3個(gè)廣告點(diǎn)位：

• 復(fù)活：?jiǎn)尉謨?nèi)死亡后看廣告復(fù)活 。
• 監(jiān)獄廣告：開局時(shí)看廣告提供BUFF 。
• 每日魂晶：看廣告領(lǐng)取一定數(shù)量的游戲資源。

在戰(zhàn)斗中掛掉后，你可以選擇不復(fù)活直接重來，也可以選擇觀看廣告來復(fù)活——這里的廣告對(duì)玩家的價(jià)值，等同于一定數(shù)量的氪金貨幣（50魂晶）

據(jù)了解，在接入廣告后，游戲的用戶留存和付費(fèi)率并未受到影響。整體收入和ARPU值反而提升了30%，整體人均廣告次數(shù)展示達(dá)到2次，有40%的玩家使用了這個(gè)功能。而從玩家群中的一些反饋和討論，也能看出玩家對(duì)“看廣告得福利”的需求。

“看不了廣告很讓人焦急”

另一款采用了引入了廣告的中重度是《香腸派對(duì)》，這是一款另類的多人對(duì)戰(zhàn)Q版吃雞手游，在同品類中一直名列前茅，影響力較大，光是在TapTap上就有7000多萬安裝量了。

《香腸派對(duì)》采用的廣告也是以激勵(lì)視頻為主。據(jù)我們得知，游戲接入廣告后，很快形成了內(nèi)購+廣告的良性循環(huán)模式。在用戶付費(fèi)率及留存等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不變的情況下， 廣告收入占比達(dá)到了30%，ARPU也隨之有明顯提升。

那么為何廣告中重度游戲里也適用？原因有很多。比如上面提到的兩款游戲，玩家都對(duì)內(nèi)購比較敏感，一個(gè)是付費(fèi)游戲轉(zhuǎn)免費(fèi)游戲，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)公平的對(duì)戰(zhàn)游戲，添加太多內(nèi)購項(xiàng)目會(huì)適得其反，引起玩家的抵觸。而不影響實(shí)際游戲體驗(yàn)的激勵(lì)型視頻廣告，則不會(huì)帶來這個(gè)問題。

此外，傳統(tǒng)的內(nèi)購模式其實(shí)有著可見的天花板，對(duì)無氪玩家不友好。殘酷地說，如果一個(gè)玩家不進(jìn)行任何付費(fèi)，那該玩家只能作為游戲資源的一部分（充當(dāng)付費(fèi)玩家的資源），這樣的體驗(yàn)有著很多弊端，0氪玩家玩著不爽，游戲廠商也難以從這部分玩家身上獲得收入。而設(shè)計(jì)討巧的廣告形式，不僅會(huì)提升這部分玩家的滿意度，讓他們覺得游戲良心，還能再不影響體驗(yàn)的前提，增加廠商的收入，同時(shí)可以促進(jìn)游戲的口碑和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，堪稱兩全其美的方案。

如果你是開發(fā)者，看到這里也打算在自己的游戲里嘗試廣告系統(tǒng)，但不知采用哪家廣告平臺(tái)才合適，這里也可以給個(gè)推薦。像上文提到的兩款游戲《失落城堡》和《香腸派對(duì)》，接入的視頻廣告系統(tǒng)都來自于穿山甲，穿山甲歸屬于巨量引擎，而巨量引擎，則是字節(jié)跳動(dòng)旗下的核心服務(wù)之一。

如今說到廣告，最無法忽視的廣告平臺(tái)就是巨量引擎，作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌，整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)資源，可以為全球APP和廣告主提供高效的用戶增長(zhǎng)和變現(xiàn)解決方案。穿山甲作為巨量引擎旗下的視頻化廣告平臺(tái)，可以整合各家APP流量賣給廣告主，幫助APP變現(xiàn)；同時(shí)通過開屏、激勵(lì)視頻、試玩廣告等廣告樣式和精準(zhǔn)算法，為廣告主獲取用戶。

此前穿山甲在休閑游戲領(lǐng)域便有不錯(cuò)的成績(jī)，如休閑游戲大亨Playrix旗下的《夢(mèng)想小鎮(zhèn)》就接入了穿山甲，效果立竿見影，游戲內(nèi)廣告每月eCPM提高了35%，Playrix的整體月收入的增長(zhǎng)超過28%。而對(duì)中重度游戲的開發(fā)者而言，或許此前不那么熟悉各種廣告的接入形式，這里也做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹：

以穿山甲為例，廣告接入形式大致分為以下幾種：

一種是激勵(lì)視頻廣告，這是穿山甲的重點(diǎn)產(chǎn)品，也是中重度游戲最廣泛使用的廣告形式，具有用戶主動(dòng)選擇的，觀看后獲得獎(jiǎng)勵(lì)的特點(diǎn)。并且不影響游戲內(nèi)部數(shù)據(jù)（留存、付費(fèi)等）。

《香腸派對(duì)》里的激勵(lì)視頻廣告

還有一種是信息流廣告，開發(fā)者可以根據(jù)具體的游戲場(chǎng)景進(jìn)行適配。這類廣告對(duì)玩家的游戲體驗(yàn)影響較小，也能讓開發(fā)者獲得一定的收益。

對(duì)于試圖在產(chǎn)品里接入廣告的中重度游戲開發(fā)者來說，以上所提到的方案都是比較適合的。當(dāng)然穿山甲也提供傳統(tǒng)的全屏視頻廣告（彈出式，5S后關(guān)閉），但更適合應(yīng)用在休閑游戲中，這里就不多做介紹了。

結(jié)語

說了這么多“廣告大法好”，最后依然需要強(qiáng)調(diào)的是：用戶對(duì)商業(yè)廣告天生有著敏感和排斥心理。所以在接入廣告的過程中，開發(fā)者要選擇合適的廣告形式來保證甚至是提高用戶體驗(yàn)。那些低用戶體驗(yàn)的做法雖然能提高一時(shí)的收入，但屬于涸澤而漁，無法長(zhǎng)久。

但同時(shí)我們也能看到，一個(gè)好的商業(yè)模式是雙贏的，目前在中重度游戲里加入適度的廣告，一定程度上能產(chǎn)生這種雙贏的效果——重點(diǎn)在于，開發(fā)商該如何把握這種尺度。