從0-1構(gòu)建小程序產(chǎn)品不是考慮用戶再次返回的問(wèn)題，而是需要用戶整個(gè)生命周期的運(yùn)營(yíng)。換句話說(shuō)，如果在“黑客增加”中經(jīng)常提到AAARRR模型，小程序如何正確使用AARRR模型？

小程序的“快捷方式”功能讓離線體驗(yàn)非常爽，小程序的維護(hù)率很低，但純?cè)诰€小程序希望用戶用完后再回來(lái)。(大衛(wèi)亞設(shè))。

從0-1建立一個(gè)小程序產(chǎn)品，不僅僅是考慮用戶用完在再回來(lái)的問(wèn)題，而是需要對(duì)用戶整個(gè)生命周期的運(yùn)營(yíng)，提前有規(guī)劃與策略設(shè)定，即在“增長(zhǎng)黑客”里面常提到AARRR模型，那么在小程序如何正確使用AARRR模型呢？

今年上半年我們團(tuán)隊(duì)也做了幾款小程序，基于一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享自己的觀點(diǎn)。

AARRR模型包含5大模塊

這個(gè)五個(gè)階段，每一段拿出來(lái)都可以寫(xiě)上好多內(nèi)容，這里給大家梳理一個(gè)基礎(chǔ)思維結(jié)構(gòu)。

Acquisition：獲取用戶（拉新）

現(xiàn)在都在說(shuō)流量都很貴，但是小程序的誕生似乎流量很容易獲取。

微信的流量是去中心化的，在去中心化的流量池里，病毒式營(yíng)銷的效果特別快。所以在小程序里面“拉新”，除了常規(guī)打法外，“裂變”是核心。

當(dāng)你的小程序開(kāi)始推廣時(shí)，發(fā)布的版本就要實(shí)現(xiàn)完整的裂變體驗(yàn)，假如做不到這一點(diǎn)，那么會(huì)流失很多機(jī)會(huì)。

常見(jiàn)的裂變有好幾種：

（1）紅包裂變 – 現(xiàn)金激勵(lì)

萬(wàn)惡之源，對(duì)于人性來(lái)說(shuō)最赤果果的就是金錢(qián)。

比如提現(xiàn)紅包裂變：當(dāng)一個(gè)新用戶進(jìn)來(lái)即可獲得一個(gè)紅包0.6元，提現(xiàn)要求是——滿1元才可以提現(xiàn)，現(xiàn)在可以裂變?nèi)齻€(gè)好友，使金額達(dá)到1元，即可提現(xiàn)。

（2）抽獎(jiǎng)裂變 – 物品獎(jiǎng)勵(lì)

這個(gè)需要分析用戶的付出成本與物品獎(jiǎng)勵(lì)獲得性價(jià)比最大化，門(mén)檻不要設(shè)置太多，抽獎(jiǎng)算法一定要做到公開(kāi)與“可見(jiàn)的公平”，這里的公平是需要讓用戶可以感知到的公平，可以感知到平臺(tái)無(wú)法作假。

比如：我們?cè)瓉?lái)做的一個(gè)抽獎(jiǎng)裂變一開(kāi)始很好，但是后面數(shù)據(jù)下來(lái)了。 主要問(wèn)題我們?cè)O(shè)置了2個(gè)門(mén)檻：必須轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)群且支付1分錢(qián)菜參與抽獎(jiǎng)（門(mén)檻太多了），抽獎(jiǎng)算法沒(méi)做到公開(kāi)與可見(jiàn)的公平。

（3）助力、加油裂變

用戶無(wú)條件獲得了資格（門(mén)檻極低），但是要拿到獎(jiǎng)勵(lì)必須需要好友助力獲得很高的值才能有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)（門(mén)檻后置，接受度更高）。

比如：有些搶票小程序，票比較難搶，需要朋友助力，提升自己的優(yōu)先級(jí)，讓自己更容易搶到票。

（4）集字解鎖/碎片解鎖裂變

游戲化的方式，解鎖成功可活動(dòng)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，趣味性比較強(qiáng)的裂變。

如果主題選的好，熱點(diǎn)抓的關(guān)鍵，粉絲裂變的效果會(huì)很好，轉(zhuǎn)化率最高。比如：王者榮耀皮膚碎片解鎖，解鎖成功送皮膚，喜歡玩王者容易的人肯定愿意傳播。主題（創(chuàng)意）、交互體驗(yàn)（技術(shù)）、獎(jiǎng)勵(lì)（回報(bào)）方面都需要設(shè)計(jì)好。

（5）復(fù)活解鎖 – 游戲類小程序適用

一般多用于游戲小程序，比如：騰訊的桌球， 每天三次免費(fèi)打桌球的機(jī)會(huì)，假如用戶完了，需要分享給好友獲得多一次玩桌球的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在很多都改成了復(fù)活看廣告。

至于你們想采用什么樣的裂變，可以根據(jù)公司的資金、技術(shù)實(shí)力、運(yùn)營(yíng)策略來(lái)選擇，但是裂變一定要在小程序剛上線就要加入。 裂變的核心需要洞察用戶的人性需求，可以是利益驅(qū)使、炫耀裝X，情感滿足等。

裂變用得好，增長(zhǎng)不煩惱。

Activation：激活用戶

小程序里用戶進(jìn)來(lái)之后，怎么樣才算激活呢？

這里需要提到一個(gè)概念：北極星指標(biāo)。叫做“OMTM” One metric that matters，唯一重要的指標(biāo)。

之所以叫北極星指標(biāo)，是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司上上下下，向著同一個(gè)方向邁進(jìn)。北極星指標(biāo)不是永恒不變的，是要根據(jù)項(xiàng)目的發(fā)展階段來(lái)制定的。

每家小程序的激活指標(biāo)不一樣，比如：

• 電商類小程序下首單才算激活；
• 知識(shí)類小程序回答一個(gè)題目算激活。

項(xiàng)目初期或者起步階段，我個(gè)人認(rèn)為北極星指標(biāo) 等同于 用戶激活指標(biāo)，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入中期或者中后期，這兩者就不太一樣了。設(shè)定有效的北極星指標(biāo)，明確用戶激活指標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的迭代、運(yùn)營(yíng)都會(huì)帶來(lái)不同的走向。

這里分享個(gè)案例：

Mysapce 和Facebook，Mysapce是老牌的社交平臺(tái)了，F(xiàn)B是后起之秀，那FB如何超越Mysapce的呢？

就因?yàn)閮杉夜局贫ǖ谋睒O星指標(biāo)不一樣：

• Mysapce ：以“注冊(cè)用戶數(shù)”作為北極星指標(biāo)，對(duì)于市場(chǎng)人員KPI來(lái)說(shuō)，他只需要拉人頭就行了；
• Facebook：以“月活躍用戶數(shù)”作為北極星指標(biāo)，對(duì)于市場(chǎng)人員KPI來(lái)說(shuō)，光拉人頭不行，得拉高質(zhì)量的用戶，才能讓他們活躍。

根據(jù)你們的業(yè)務(wù)類型，明確自己的用戶激活指標(biāo)，這一點(diǎn)很重要。

Retention：留存

即使你留住我的人但是留不住我的心， 留存是整個(gè)環(huán)節(jié)最難的一部分，它決定了平臺(tái)能否盈利的關(guān)鍵。

正所謂激活容易，留存難。

根據(jù)我們?cè)茸龅碾娚绦〕绦蛴龅降目?，總結(jié)了以下三個(gè)方面來(lái)提高留存：設(shè)計(jì)良好的消費(fèi)場(chǎng)景、 善于利用小程序推送機(jī)制、 提高用戶沉淀。

（1）設(shè)計(jì)良好的消費(fèi)場(chǎng)景

• 「場(chǎng)景」：場(chǎng)景意識(shí)，比如：聊天用微信，轉(zhuǎn)賬用支付寶，叫外賣(mài)用餓了么、美團(tuán)；這其實(shí)也是品牌塑造的一部分，所以我們做小程序的時(shí)候，一開(kāi)始就要明確自己產(chǎn)品的定位，明確自己的場(chǎng)景；讓用戶根據(jù)的宣導(dǎo)給你打上你想要的標(biāo)簽；
• 「產(chǎn)品」：產(chǎn)品那是所有平臺(tái)的核心，可以參考PMF模型；產(chǎn)品與你的場(chǎng)景要貼切，復(fù)合；
• 「體驗(yàn)」：現(xiàn)在APP滿天飛，體驗(yàn)都是做的非常棒的，你新做的小程序，響應(yīng)慢、下單有bug、操作復(fù)雜等這些問(wèn)題肯定造成用戶的流失。

比如我們以前做過(guò)一個(gè)小程序，做了一個(gè)裂變的功能，效果很不錯(cuò)，但是上線第一天，把服務(wù)器搞炸了，裂變終止，對(duì)平臺(tái)非常傷，那批看到了你的小程序但是無(wú)法參與的用戶你找也找不回來(lái)。

（2）善于利用小程序推送機(jī)制

小程序?qū)嵲谑翘奖懔?，以至于用戶到達(dá)你的小程序可能就停留幾秒中，如果用戶沒(méi)被激活，你又無(wú)法召回，那么你就永遠(yuǎn)是去了這個(gè)用戶。

利用不同的消息模板，召回不同類型的用戶，主要包含這幾種：

新用戶召回：小程序有個(gè)特性，對(duì)于那些沒(méi)激活的用戶，你有7天的召回時(shí)間。如果是APP你安裝了之后，尚未注冊(cè)，然后用戶卸載了，你是無(wú)法召回的。

為什么是7天呢？

因?yàn)樾掠脩粼L問(wèn)小程序，需要觸發(fā)一次formId提交，你可以在7天內(nèi)下發(fā)小程序通知給用戶，如果觸發(fā)一次支付，可以在7天內(nèi)，下發(fā)3次消息給用戶。所以每個(gè)用戶來(lái)到我們的小程序，我們必須要讓用戶觸發(fā)這個(gè)開(kāi)關(guān)，不然就是白瞎忙活了。

未付款用戶召回：未付款的用戶需要發(fā)送訂單未付款通知。

已付款用戶召回：可以發(fā)送物流狀態(tài)通知，提升體驗(yàn)的同時(shí)，也可以提升活躍度，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。善于利用小程序通知，通知雖好，但是不宜過(guò)度使用。

根據(jù)小程序即用即走的特性，把握7天有限期，未激活的用戶在7天之內(nèi)無(wú)法召回，那么就不能繼續(xù)發(fā)送推送消息了。

（3）提高用戶的沉淀

小程序的沉淀怎么做？

想一切辦法沉淀到微信公眾號(hào)，成為公眾號(hào)的粉絲。對(duì)于初創(chuàng)型團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)還可以沉淀到微信個(gè)號(hào)，微信社群。

微信公眾號(hào)可以面向所有粉絲的召回，傳播品牌，建立信任感；微信個(gè)號(hào)和微信社群，雖然范圍小，但是召回率高，轉(zhuǎn)化率很高。

通過(guò)利誘把用戶沉淀到微信公眾號(hào)：

比如：街兔小程序，通過(guò)答題送券的方式，讓用戶沉淀的公眾號(hào)，但是這個(gè)需要操作步驟略麻煩一些，無(wú)法直接關(guān)注到公眾號(hào)，需要多步操作：保存圖片-退出小程序-識(shí)別圖片二維碼-關(guān)注公眾號(hào)。

這是有車(chē)以后推出的”車(chē)友群”小程序，正式通過(guò)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，小程序的便利性讓有車(chē)以后迅速積累了大量粉絲。

Revenue：創(chuàng)造收入

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要收入模式有三種：「廣告收入」、「增值服務(wù) 」、「?jìng)蚪鹩?/p>

無(wú)論哪種模式的收入，前提都是有足夠多的用戶，足夠大的交易數(shù)才能創(chuàng)造價(jià)值。

這里是需要考慮的是如何讓用戶買(mǎi)單為平臺(tái)創(chuàng)造收入？這里就是需要明確自己小程序是核心收入來(lái)源是什么，現(xiàn)階段收入來(lái)源是什么？哪怕現(xiàn)在不賺錢(qián)，模式是正確的就可以，最后就是需要根據(jù)核心收入來(lái)源開(kāi)展不同運(yùn)營(yíng)策略。

比如：現(xiàn)在很多分銷電商的做法就是把平臺(tái)的收益按比例分享給推廣者，然后通過(guò)付費(fèi)方式開(kāi)通超級(jí)會(huì)員可想享受更高比例的收益，這是一種讓利的增值服務(wù)的做法，也是裂變、自傳播的做法。

Refer：自傳播形成循環(huán)

自傳播就是滾需求，如何滾得快，滾動(dòng)大那是需要經(jīng)過(guò)很好的設(shè)計(jì)；自傳播對(duì)于任何類型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都很重要，一切的裂變都是從傳播開(kāi)始。

這里需要提2個(gè)概念：「拉力」和「推力」

我們?cè)贏PP時(shí)代都需要靠廣告，買(mǎi)關(guān)鍵字、刷榜、預(yù)安裝、地推等行為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光，從而獲流量，通過(guò)漏斗模型篩選出自己的用戶，這是典型的推力，往往一個(gè)用戶的成本在幾塊，幾十塊，甚至幾百塊。

因?yàn)樵谖⑿朋w系下，流量都是去中心化，每個(gè)進(jìn)來(lái)的用戶就是你的流量，就是流量的拉力，上文提到的裂變就是流量拉力，可以讓你很低成本的獲得用戶。

我們?cè)茸龅男〕绦颢@取的激活用戶成本不到2毛。

在小程序的世界里拉力優(yōu)于推力，但是推力必不可少，所以就有了我認(rèn)為最符合小程序產(chǎn)品的沙漏模型：

自傳播主要分兩大類：

• 第一種「產(chǎn)品自傳播」，個(gè)性化（彰顯自我），產(chǎn)品植入彩蛋、超預(yù)期、參與感、抓熱點(diǎn)等，比如：每年刷屏的支付寶年度賬單；
• 第二種「營(yíng)銷自傳播」，挖掘產(chǎn)品潛力，始終洞察人性的本質(zhì)，始終引入好友互動(dòng)，比如：拼多多砍價(jià)。

產(chǎn)品本身的傳播是我們最希望看到的，當(dāng)然也是最難的，需要時(shí)間積累，慢慢打造賴以被用戶傳播的品牌。營(yíng)銷自傳播最好操作，但是要拿捏得當(dāng)，讓用戶上癮的同時(shí)不要傷害用戶。

本文涉及到的環(huán)節(jié)比較多，如有不當(dāng)之處，歡迎大家留言交流。

作者：杰少爺，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理的視界（ID：pmsee2018）

本文由 @杰少爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議