快手未來能否打通底層平行圈，提高平臺基本網(wǎng)盤的影響力？作者從四個方面進(jìn)行了分析討論。

佛系了8年的快手突然表示要在明年春節(jié)前增加1億DAU，驚了所有人，上一款半年多就能漲1億DAU的產(chǎn)品在哪里？好像就是抖音，以及更早之前的微信？

這種口號式的大躍進(jìn)規(guī)劃，向產(chǎn)品要結(jié)果的方式，并非快手的風(fēng)格，但卻是去年快手DAU被抖音反超后，外界一直期待它能夠拿出來的像樣還擊。

如今，快手內(nèi)外交困，公司內(nèi)部管理、短視頻行業(yè)競爭、投資人和上市等都成了諸多壓力的來源。但這個DAU的目標(biāo)貌似丟給任意頭部公司的頂級增長團(tuán)隊，幾乎都是不可能完成的任務(wù)。

甚至，這好像并不是快手官方可以直接決定的事？

快手的真正內(nèi)核是“打通中國最底部鄉(xiāng)土圈層的視頻內(nèi)容平臺”，過去在中國從未有這樣一個地方，有機(jī)會把最底層的人民和他們的生活“展現(xiàn)并聯(lián)系”起來。

身處地理位置十分荒僻且天南海北的兩個人，完全可能被相互吸引并成為有信任感的老鄉(xiāng)，通過快手，穿透了他們原本日常生活著的圈層。

在古代，如果一個人從不走出自己所在的村落，那么圍繞他的鄉(xiāng)土圈層范圍，最小為父母，最大是全村村民，除了絕對自閉和村長之類的人，大部分人都處于這個范圍中間的某個值。

基本上，他們一生都無法走出這個天然的閾值。

這是因為大部分人祖祖輩輩都在同一片土地上務(wù)農(nóng)，如果一個人不是經(jīng)歷過進(jìn)京趕考、經(jīng)商貿(mào)易、戰(zhàn)亂饑荒等事件，他的鄉(xiāng)土圈層永遠(yuǎn)無法突破，只能聽有此經(jīng)歷的群體回鄉(xiāng)時說起一些“山那邊的故事”，但這并不代表聽故事的人就融入另一個圈層了，而且有“山那邊經(jīng)歷”的群體比例，放在整個歷史來看一直占比很小。

而快手是幫助占人口大頭的普通老百姓們，突破了這個先天圈層的物理限制（他們微信上加的也大部分是線下就認(rèn)識的熟人）。它讓你看到別人記錄的世界，也讓世界看到你的記錄，并且讓你們之間可以直接互動。

只不過，快手平臺本身很可能無法隨意控制這種用戶圈層突破的速度和方向，這就是快手在半年1億DAU軍令狀中的可能與不能。

可能的一面是，快手上這種突破會繼續(xù)發(fā)生，圈層和圈層之間會繼續(xù)碰撞和交融。

快手本身視頻下拉即評論區(qū)的產(chǎn)品基本形態(tài)，就是輕內(nèi)容消費而重交流氛圍的；而所謂普惠算法的本質(zhì)，是快手的推薦和同城頻道基于一定的流量浪費，讓更多不同圈層的人獲得展示和相互接觸的機(jī)會；直播間最貴的禮物穿云箭，則是直接打通了多個正在不同聊天場景中互動的老鄉(xiāng)們。

所以快手的日活會繼續(xù)漲，哪怕騰訊爸爸不放開朋友圈分享方面的限制也是如此。

但不能的一面是，鄉(xiāng)土圈層的突破受到時間維度、興趣標(biāo)簽和信任半徑的限制。

因為圈層的突破需要用戶們在足夠久的時間接觸中，通過視頻內(nèi)容的不同興趣標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)自己愿意親近和喜歡的同類，并不斷增加足夠的信任感。

如此一來，兩個原本分屬不同圈層的用戶因此在快手有了深度交融。但是，每個人能夠信任的同類，天然又有限，這就是信任的半徑。

快手主播更愿意用家人而非粉絲來稱呼自己的賬號關(guān)注者，因為本質(zhì)上這就不是影視明星和追隨者之間，那種因差距過大而形成的不對等的單向喜歡，而是基于雙方之間都形成了足夠的親密和信任而產(chǎn)生的相親相愛。

一個人要在快手花費多長時間才能通過另一個人發(fā)的內(nèi)容而對他產(chǎn)生喜歡和信任，在這一點上快手平臺本身實際并不起決定性作用。這也是快手之前說需要857天才能產(chǎn)生一個百萬粉絲大V的核心原因之一，但在抖音、微博等平臺，這個時間可以被平臺強(qiáng)行大幅縮短。

也正因如此，快手花了8年時間達(dá)到的DAU體量，抖音花了2年多就超過了。

除了公司整個管理體系和運營制度的搭建花了過長時間之外（且仍在摸索），本質(zhì)上就是因為基于這種圈層的穿透和信任的建立，就是比單純引爆一個洗腦神曲然后推到海量用戶面前，要慢太多太多。

一個用戶要成為快手的日活用戶，必然會經(jīng)歷從偶然下載打開了一次（可能直接刪掉app）、到不斷被某些內(nèi)容吸引然后逐步提高打開頻次、到對上面的某些人產(chǎn)生興趣和信任后天天打開（所以快手用戶大部分刷的是關(guān)注流、而抖音用戶是推薦流），這才是一個良性日活用戶的成長之路，也是快手DAU數(shù)據(jù)增長的難度所在。

不過也有可能，在春節(jié)前的半個月，快手可以選擇配合紅包雨和補(bǔ)貼沖一波數(shù)據(jù)（參考今年春節(jié)前后百度的做法），DAU單日峰值完全有可能因此刷到3億。

但是從資本市場的角度來說，如今的環(huán)境不但要求快手在用戶數(shù)據(jù)方面能夠盡可能高速增長、縮小和抖音的差距，也要求快手能夠同時完成高效和可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)、并保持社區(qū)氛圍盡可能不受影響。

一、快手和 YouTube ：歪打正著的UGC社區(qū)

快手本來是一個Gif工具，用了8年時間幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)成了最大的短視頻社區(qū)，它在發(fā)展過程中的許多路徑和演變，都和大洋彼岸那個最大的視頻網(wǎng)站有幾分相似之處。

2005 年，三位 PayPal 前員工聯(lián)手成立了一個約會網(wǎng)站，并在剛開始就用了一招十分簡單粗暴的增長黑客策略：讓女生上傳自我介紹的約會視頻，每個付費 20美金。

但就算這樣一段時間后用戶還是不多，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)沒人愿意真的用它來進(jìn)行線上約會交友，但是卻會在網(wǎng)站上發(fā)一些貓貓狗狗、千奇百怪、畫質(zhì)低劣的視頻。

于是幾位創(chuàng)始人索性放棄約會網(wǎng)站的方向，轉(zhuǎn)型做更開放和通用的視頻存檔分享網(wǎng)站。

這才有了后來我們熟知的 YouTube。

那個時代的美國家庭幾乎人手一部DV設(shè)備，但是拍了很多東西存儲空間不夠，于是YouTube 從誕生之日起就很有濃厚的 UGC 氛圍，很多人把自己和家人朋友的日常視頻全部一股腦地上傳到了這個網(wǎng)站上。

（YouTube 平臺的第一支視頻，來自聯(lián)合創(chuàng)始人 Jawed Karim 在圣地亞哥動物園拍攝的一段無聊日常。）

但對 YouTube平臺而言，一方面，盡管 UGC 模式解鎖了大多數(shù)用戶的內(nèi)容創(chuàng)作熱情，初期較為粗糙的內(nèi)容質(zhì)量卻也讓它屢遭吐槽。

另一方面，除了喜愛分享生活的普通用戶，試圖跨平臺“套利”的搬運工也一擁而入。盡管這些人為平臺快速、高效地生產(chǎn)了能夠帶來流量的內(nèi)容，但由此引發(fā)的低質(zhì)和版權(quán)問題，也為其日后的發(fā)展埋下隱患。

對比來看，早期，快手的定位只是想做一個發(fā)動圖的工具，也積攢下了一批用戶。但工具再好也很難留住用戶的時間和注意力，而且Gif的整體市場和應(yīng)用場景太過有限。于是快手增加了上傳短視頻的功能，并開始鼓勵用戶在站內(nèi)分享，但早期用戶的調(diào)性（2013年一波東北用戶集體入駐快手）也決定了快手很難成為一個擁有特別高大上和精美內(nèi)容的分享平臺。

（早期在快手上的gif內(nèi)容，其實如果搭上背景音樂就是一段小視頻了）

而2016 年的那篇《殘酷底層物語》將快手平臺上部分內(nèi)容的底線問題徹底推到了公眾的面前。文中諸多匪夷所思的實例，在某種程度上確實暴露出快手在UGC和算法推薦過程中不加控制和審核的弊病。當(dāng)然，廣大手握話語權(quán)的一二線城市“精英們”也終于得以一窺底層真實“鄉(xiāng)土圈層”的原貌。

也許讓精英們不快的原因，并非快手上居然出現(xiàn)了這么多令人咋舌的內(nèi)容，而是因為他們害怕自己的人生再回到那個樣子，畢竟他們花了1-3代的時間就是為了走出這個熟悉的鄉(xiāng)土圈層。

YouTube后來面臨的雙重窘境也恰是因為早期發(fā)展的過于快速：一方面是因為內(nèi)容普遍太 low，商業(yè)化出現(xiàn)問題，廣告商不希望讓自己的品牌出現(xiàn)在一堆低質(zhì)量的UGC 內(nèi)容中；另一方面，資金受限，有版權(quán)的大型電視臺不愿用戶分流，而 YouTube 因為拿不到廣告商投放預(yù)算，始終無法批量購買正版內(nèi)容。

在金主爸爸谷歌入主之后，它的獨立創(chuàng)業(yè)之路戛然而止，YouTube 破除了前述的惡性循環(huán)，在內(nèi)容的調(diào)性和品牌升級上它做了這么兩件事：

1. 穩(wěn)住能夠帶來明顯流量的部分版權(quán)方，支付費用+分享收入以解決“盜版”問題；
2. 加大投入、幫助內(nèi)容創(chuàng)作者“升級”，進(jìn)而帶動平臺業(yè)余內(nèi)容向?qū)I(yè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變（ugc->pugc)。

某種程度上看， YouTube 最初定位的試錯、工具到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變、商業(yè)化上的困境和后來的轉(zhuǎn)型都和快手有相似之處。YouTube 選擇從 0 到 1 搭建起一套完備的內(nèi)容生產(chǎn)體系（即所謂的 MCN），而快手的社區(qū)調(diào)性轉(zhuǎn)型則把籌碼分別壓在了兩方面：

1. 引入符合平臺受眾口味的主流明星；
2. 向社會大眾推廣內(nèi)容調(diào)性相對正面的平臺原生網(wǎng)紅。

最重要的是，快手終于不再嘗試教育不理解自己的社會大眾們：你就和我們一樣，中國社會的平均水準(zhǔn)就是這么low了。

黃渤算是快手上引入明星的一個代表：他確實屬于主流明星，但氣質(zhì)又足夠草根和土味。

不同于他在微博上更多的是發(fā)圖片和轉(zhuǎn)發(fā)廣告的行為，黃渤在快手確實是在用視頻記錄自己的日常生活。比如他會在南非當(dāng)?shù)嘏耐饩爸啵粫r上傳自己拍到的美食美景。黃渤最新的短視頻內(nèi)容，則是他自己從當(dāng)?shù)厥止に嚾四抢飳W(xué)做的銅雕作品。

這些原本可能存在于他自己朋友圈中的內(nèi)容，就這樣出現(xiàn)在黃渤的快手上，以至于視頻下面的評論區(qū)總有粉絲留言調(diào)侃：“渤哥又發(fā)朋友圈了”。

類似調(diào)性的明星還有謝娜、潘長江、小沈陽等等，我們甚至可以認(rèn)為，能夠在湖南衛(wèi)視和春晚火過的真正有群眾基礎(chǔ)的主流明星都適合由快手去引入并盡可能讓他們貢獻(xiàn)一些快手獨家內(nèi)容，這其實會極大助力快手的社區(qū)氛圍完成從底層到主流的躍遷。

除此之外，快手也在不斷對外輸出和強(qiáng)化自己平臺上有正能量但是內(nèi)容不為世人所熟悉的原生網(wǎng)紅們，他們才能夠真正帶動UGC內(nèi)容量和DAU數(shù)據(jù)。

多數(shù)人對“趕?！边@件事非常陌生，過去海邊的人憑海而住以海為生，他們根據(jù)潮漲潮落的規(guī)律、趕在潮落時候到海岸打撈、采集海產(chǎn)品，于是有了“趕?！钡恼f法。其中的代表“趕海人熊大”在快手上孜孜不倦更新了 100多條趕海日常，就為其帶來超過 100 萬的粉絲。

這樣的內(nèi)容絕無可能掀起什么全民跟風(fēng)洗腦的熱潮，但卻足夠真實和勵志，而借由數(shù)百個類似“趕海”這樣主題的內(nèi)容，快手是得以用不同的鄉(xiāng)土圈層來吸引用戶們的了解、關(guān)注、喜歡、信任彼此直到成為一個快手“家人”。

很多人都一直在問中國的YouTube 究竟在哪里，最早大家覺得是土豆網(wǎng)（定位一度是最接近的），后來覺得 B 站可能有這個潛質(zhì)（用戶體量上差太多）。

但YouTube說白了，其實一直就是一個涵蓋各國普羅大眾生活面貌和才藝展示的視頻分享平臺，僅從這個角度來看，快手可能會更接近中國的YouTube一些。

二、快手玩不轉(zhuǎn)信息流廣告？

幾乎所有的內(nèi)容類平臺最終都要售賣用戶的注意力，短視頻平臺也是如此。在用戶消費內(nèi)容的過程中插入廣告，這是很多人眼中理所當(dāng)然的變現(xiàn)捷徑。抖音背靠頭條的商業(yè)化體系走通了這條路，但目前來看，快手的廣告業(yè)務(wù)、尤其信息流廣告發(fā)展得并不順利。

信息流廣告的收入和三個因素相關(guān)：DAU，單日用戶廣告瀏覽量和CPM。

但是和微信朋友圈類似的是，快手基于信任積累的鄉(xiāng)土圈層的打通（朋友圈的是熟人氛圍），導(dǎo)致無法在首頁推薦流里夾雜過多廣告，所以ad load(廣告加載率）就只能被壓在很低的數(shù)字（但可以高于微信的每24小時1-2條），否則就容易導(dǎo)致大量用戶抱怨和極差的廣告效果。

因此快手在最主要的首頁推薦流里的單日用戶廣告瀏覽量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于抖音，如此一來，無論對于CPM價格的提升和廣告主的合作積極性都是非常不利的。

抖快在信息流廣告上表現(xiàn)的差異，也可以這樣理解，在快手的推薦流里，每一個視頻窗口點進(jìn)去，都是一次進(jìn)入另一個圈層的機(jī)會，這也是一個了解、喜歡和信任另一人的機(jī)會，這個過程是很忌諱被廣告打斷的。

這還是類似于朋友圈看到廣告的感覺，我會誤以為是我的朋友推薦了這條廣告給我呢，當(dāng)明白過來怎么回事時這通常是一種很糟糕的體驗（除非這個廣告是國際頂級大牌或者剛好就是我非常需要的商品）。

抖音的首頁推薦流，滑動就是為了刷下一條內(nèi)容，至于是誰發(fā)的并沒那么重要，每一條內(nèi)容本來就是未知的，所以看到廣告的負(fù)面情緒會被大幅降低（也造成了抖音的粉絲和內(nèi)容生產(chǎn)者之間關(guān)系不深，就算關(guān)注也很少產(chǎn)生信任）。

但如果換一個思路，不做信息流廣告，快手還可以嘗試微信公眾號的廣告變現(xiàn)模式，即完全經(jīng)由視頻播主同意和授權(quán)后，由快手官方在其視頻內(nèi)容的中間、結(jié)尾和底欄位置插入廣告位，收益則是雙方分成。

上面的截圖就是某25萬粉絲的播主視頻中間和末尾植入的一個最近騰訊力推的手游廣告，一共10秒，雖然可以隨時跳過，但對視頻觀看體驗來說還是非常打擾的。

在快手官方的說法里這類廣告屬于創(chuàng)作者激勵計劃，是系統(tǒng)自動分配具體廣告內(nèi)容給腰尾部創(chuàng)作者，幫助他們變現(xiàn)用的；這區(qū)別于快手給頭部創(chuàng)作者直接匹配廣告主的快接單，這個服務(wù)和抖音的星圖以及微博的微播易類似。

如果開通了這個創(chuàng)作者激勵計劃（1萬粉絲以上即可開通），播主需要自己承擔(dān)掉粉的風(fēng)險，因為具體廣告內(nèi)容是不可控的，只不過現(xiàn)在大部分開通的播主都是快手的視頻搬運號，基于流量直接變現(xiàn)（而不是增加信任）的需求而選擇了這個打擾觀看者的廣告模式。

總體來說這類廣告對快手平臺來說沒有太多直接損失，而如果是朋友圈里的廣告多了，平臺就會被罵，包括微博和頭條的信息流廣告也是一樣。

另一方面我也發(fā)現(xiàn)，快手的廣告視頻庫存十分不足。比如我在觀看該播主的多個視頻時，出現(xiàn)的都是同一個冰火游戲的廣告，但微信文章中間和底部的廣告就會更多變，而當(dāng)我下載了上面這個冰火的游戲后，該播主的視頻內(nèi)不再有這個廣告了，直到第二天才會有新的廣告出現(xiàn)。

同時，在反復(fù)多次刷新快手的推薦信息流后，我只看到了易車和痘博士兩家的廣告。由此確實可以看出，快手如今在廣告變現(xiàn)方面效率不高，和頭條的廣告銷售團(tuán)隊（光抖音就一年200億）也遠(yuǎn)不在一個量級上。

三、快手的土味直播究竟怎樣的一種存在？

從各方透露出的數(shù)據(jù)來看，快手直播的營收體量達(dá)到了每月20億左右的規(guī)模（也是一年200億），而且這個數(shù)字還在往月均30億上升，這樣快手去年光靠直播的收入基本還是能和抖音的廣告收入打平。

從某種意義上來說，拯救過陌陌的直播這次也拯救了在廣告中變現(xiàn)痛苦的快手，但是快手上的直播生態(tài)和陌陌卻完全不是一回事。

秀場直播的核心是線下夜總會場景的線上遷移，大多數(shù)人圍觀、一小撮土豪打賞，甚至有人戲稱其為”云坐臺“。當(dāng)然，包括借由音樂、舞蹈、脫口秀等娛樂內(nèi)容，用戶能夠和他們心儀的主播產(chǎn)生實時互動。

這個需求絕對是存在的，只不過對秀場類直播而言，主播本人即內(nèi)容，于是，如何保持穩(wěn)定的內(nèi)容供給變成所有平臺的重中之重。而平臺自己直接控制內(nèi)容生產(chǎn)端的經(jīng)濟(jì)效率和運營效率都不高，這也是為什么YY和現(xiàn)在的陌陌，都需要依賴工會制度去保障穩(wěn)定的內(nèi)容供給。

而快手所謂的土味直播的背后，其實是線下閑散聊天場景的線上聚合，它和快手上的短視頻內(nèi)容一樣，其實是在促進(jìn)圈層的突破?？焓值闹辈ジ僮餍愫捅硌?，更多聊天和嘮嗑。

這種充滿樸實氛圍的場景早已經(jīng)在線下存在了數(shù)千年，自古以來，我們就有在農(nóng)活后，村里圍坐小聚閑聊的場景，可能是在某棵大槐樹下、可能是在村口或者鄰居家的院子門口。

而隨著越來越多的用戶涌進(jìn)快手，大家其實只是把這個舊場景遷移到了快手的直播間里。

如此一來，在同一時間，來自不同地方和不同圈層的老鐵們也有了互動的機(jī)會。

（快手的直播是“鄉(xiāng)土中國”在線上的某種映射）

所以，由線下夜總會形成的秀場直播和線下聊天小組形成的土味直播，二者核心差異會體現(xiàn)在哪里？

直播產(chǎn)品的營收大體等于：開播房間總數(shù)*平均觀眾數(shù)*打賞付費率*ARPPU(每付費用戶平均收入），四個因子共同決定了平臺的營收能做到多高。

相對秀場直播來說，快手完成了其中兩個關(guān)鍵指標(biāo)的大幅提升：房間總數(shù)及打賞付費率。

如果從YY和陌陌的一些數(shù)據(jù)來看，我們會發(fā)現(xiàn)其實真正的普通人很少開播，因為沒人看，而且平臺也不會扶持你，所以完全成了PGC直播的狀態(tài)，那么房間總數(shù)必然少。

同時，打賞付費率也低，主要是少數(shù)幾個所謂的大R玩家在支撐，海量的屌絲在圍觀。

只不過，相對快手的UGC直播生態(tài)，秀場直播的ARPPU值會非常高，這點也可以從快手的禮物價格上看到，最貴的穿云箭也才288元，其送禮目的也主要是粉絲為了拉動主播在不同直播間的人氣、穿透圈層所用（不全是為了討好主播），但是在映客、YY等平臺上都有單價上萬元的禮物。

快手勝在房間數(shù)和付費率，這兩項遠(yuǎn)超依賴公會生態(tài)的直播平臺，只不過每個房間人很少，有的可能只有個位數(shù)，同時ARPPU不高；而秀場直播在通過公會機(jī)制保證單個主播的人氣（平均觀眾數(shù)）之外，平臺也會通過家族爭霸和榮譽(yù)機(jī)制不斷挑動大R間的PK，從而提升ARPPU。

但是快手的直播間在人數(shù)少的情況下，其實由雙向互動形成信任（而不是對主播的崇拜）的效率會非常高，開播的人并不會覺得比進(jìn)來的用戶有什么優(yōu)越感，由此快手上的UGC生態(tài)更加活躍，因為直播是在異步互動的視頻上增加了同步互動的場景。

而且，在這樣基于鄉(xiāng)土圈層互動的直播里，直播的PK也完全變了味道。

比如以快手的一個原生網(wǎng)紅——“搬磚小偉”為例。他原本是在工地上出賣勞動力的普通搬磚工，借由平臺和相對新穎的內(nèi)容、樸實的畫風(fēng)獲得一大批用戶的關(guān)注。

盡管，后來他嘗試進(jìn)入主流娛樂圈，卻以失敗告終，選擇繼續(xù)在工地更新健身視頻。但在他的直播PK里，我看到的更多是一種交友式的連麥，身為百萬粉絲網(wǎng)紅的他也會一不小心在PK里輸給只有幾百粉的女網(wǎng)友，然后被懲罰做一組高難度單杠動作。

這背后的本質(zhì)是，快手直播本來就比較少來自絕對大R對少數(shù)主播的那種打賞，而更多是老鐵和家人們的零散和小額打賞，主要目的還是為了讓互動聊天更有意思。

而這樣的PK氛圍，也刺激了更多普通用戶開播，并和他人進(jìn)行連麥PK，而不是公會直播平臺上的兩個美女主播的連麥或者美女主播和大R玩家的連麥（普通屌絲繼續(xù)圍觀），這對快手的房間總數(shù)和付費率又有了進(jìn)一步的提升。

四、電商能否成為快手下一個增長引擎？

如果說直播是一種比短視頻內(nèi)容更能加速圈層穿透的產(chǎn)品機(jī)制，那么在這個強(qiáng)互動場景里產(chǎn)生的的信任關(guān)系，是否有可能進(jìn)行其他維度的轉(zhuǎn)化？比如賣貨？

同樣是交易，但快手上的賣貨不單純是商業(yè)行為。

還是以前文提到的“趕海人熊大”為例，他在快手上的經(jīng)歷足以證明這條道路的通暢性。熊大在借由直播日常趕海生活來分享、記錄世界的同時，通過把捕撈所得的蟶子、八爪魚出售，成了自己和粉絲之間“增強(qiáng)信任”的另一種方式。

這個方式背后隱含的意思是：我親手捕撈（種植）的東西是真的好，你放心買；我推薦給你的東西也是真的好，你也放心買。

如果把這種線上售賣的行為定義為“電商”，似乎也可以。但快手這個“人情社會”的交易邏輯卻完全不同于淘寶、京東等“商業(yè)社會”。

“商業(yè)社會”的交易關(guān)系更為簡單，平臺上的對手方是買家、賣家兩種角色。但快手卻不盡不同，其特性有三：

1. 平臺調(diào)性不同。快手是因人找貨的邏輯，因為信任這個人，所以買了這個商品；而淘寶京東等平臺是因貨找人，先有商品的需求，然后去找自己認(rèn)為合適的品牌或商品；
2. 信任半徑不同?？焓种鞑サ男湃伟霃饺菀资芟蓿愿采w面往往不廣，賣家大部分難以做大，當(dāng)然它的買家一般也是個小群體，類似散打哥那樣的超級賣家不容易像淘寶、微博的網(wǎng)紅那樣出現(xiàn)，因為一旦某個賣家的體量大了之后，和單個用戶之間的信任建立會變得十分困難。只不過和直播的房間數(shù)眾多類似的是，快手上能夠成為賣家群體的數(shù)量，也可以達(dá)到非常大的基數(shù)（兼職或全職）；
3. SKU 種類和標(biāo)品化程度不同?？焓忠驗槿嗽O(shè)相對鮮活，品類也更多元，多數(shù)情況下一個主播的商品很難大規(guī)模生產(chǎn)，因此不足以撐起規(guī)模化的 SKU，很難像淘寶店鋪一樣快速起量、做大 GMV，所以往往只會是個小生意。

從以上三點來推測，快手幾乎不可能培養(yǎng)出類似天貓旗艦店的電商平臺頭部玩家。但因為其生態(tài)本身又足夠豐富，借由主播的多品類和獨特性，倒也存在營收規(guī)模的擴(kuò)張可能。

快手上還存在一類典型的“老鐵”賣家：他們一方面和平臺受眾有較強(qiáng)的信任關(guān)系，另一方面又選擇和相對成熟的供應(yīng)鏈/工廠合作，批量出售標(biāo)準(zhǔn)化商品（如服裝等）。由此可以形成一種稍顯另類的、營收天花板相對較高的電商變現(xiàn)路徑。

只不過這種形式要求高，并非人人都可復(fù)制。

舉個例子，羅拉快跑是快手上一位水果達(dá)人。他最早靠無意中拍的一段獼猴桃視頻走紅，之后借由賣獼猴桃和榴蓮掘到第一桶金，于是專職做水果電商生意。為此，他在海南、西雙版納、四川攀枝花等地建立生產(chǎn)基地，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，通過提供果苗、回收果實來保證品質(zhì)。

按他的說法，隨著規(guī)模緩慢做大，他的粉絲回購率極高（超過 80%），現(xiàn)在一年的水果收入可以賣到幾百萬，而此前做建筑生意的他，一年收入只有幾十萬。

如果拿快手這種不同圈層之間的賣貨交易和另一個短視頻巨頭——抖音相比，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，后者其實更適合種草而非直接帶貨。相較而言，抖音電商容易快速起量，而快手這種突破圈層的交易則更慢、更穩(wěn)。

因為同抖音和平臺紅人爭搶廣告紅利不同的是，快手更多嘗試先讓平臺紅人賺錢（直播+電商）同時自己也賺錢的思路。這中間的差別在于，快手是和微信公眾號一樣的足夠保護(hù)私域流量的平臺。

快手的推薦分發(fā)機(jī)制是你只有不斷做出好的內(nèi)容才能贏得用戶的關(guān)注、點贊和評論，然后被推薦給更多人（而不是頭條系推薦采用的CTR數(shù)據(jù)），因此快手的每個粉絲也更多是對“內(nèi)容生產(chǎn)者本人”產(chǎn)生了足夠興趣和信任以后才發(fā)生的關(guān)注。

這個關(guān)注時的興趣和信任，加上分發(fā)推薦機(jī)制上的流量保護(hù)（關(guān)注流重要性>推薦流），決定了快手在直播和電商帶貨上的優(yōu)勢。

反觀抖音的直播嘗試，更多是一個本來短視頻里超搞笑的紅人因為長時間無亮點的直播而被用戶退粉，或者是用戶根本不記得關(guān)注過這個網(wǎng)紅因為當(dāng)時連她的主頁都沒進(jìn)去過就點到了關(guān)注，甚至于完全想不起來那條當(dāng)時被自己看了多遍的15秒小視頻到底講得什么內(nèi)容了。

另外，鑒于當(dāng)下的短視頻電商變現(xiàn)大多通過淘寶進(jìn)行，如果不是自己的品牌，又沒有很好的優(yōu)惠券吸引力，在抖音里種草、帶貨比較吃虧（渠道容易被跳過）；而快手因為是直播變現(xiàn)，限時限量低價，不太容易被淘寶截流。

值得補(bǔ)充的是，早在快手這類內(nèi)容平臺尋求電商變現(xiàn)之前，電商平臺也早早開啟內(nèi)容化的布局。以淘寶為代表的傳統(tǒng)貨架式電商平臺，幾年前就已經(jīng)為適應(yīng)內(nèi)容化、娛樂化趨勢，開始發(fā)力運營平臺內(nèi)容。

比如今年 618 大促，各大電商平臺已經(jīng)驗證過社區(qū)、直播帶貨的能量。阿里主要憑借自有生態(tài)的內(nèi)容和工具，直播方面則是和 MCN 機(jī)構(gòu)合作。

京東更多借助外部合作的形式：在短視頻方面，入駐快手、抖音，借由拔草軍團(tuán)助力賣貨，在直播方面，甚至和斗魚合作，嘗試結(jié)合場景激發(fā)購買欲。

可見，直播電商這事本質(zhì)上是雙向的，抖快只是這條線其中的一頭。無論內(nèi)容平臺電商化還是電商平臺內(nèi)容化，網(wǎng)購這一新形式都在被二者重構(gòu)，從“物以類聚”演進(jìn)到“人以群分”，從以“商品”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭说男枨蟆睘橹行摹?/p>

結(jié)語

總的來說，快手想要在半年多時間內(nèi)漲1億DAU，戰(zhàn)略上得在圍繞圈層穿透想辦法，戰(zhàn)術(shù)上除了學(xué)習(xí)頭條的買量策略，用戶的增長和留存兩手都得抓，都得硬。

在把鄉(xiāng)土圈層的穿透率提升到極致、把所有的底層平行圈層盡力打通之外，快手還必須在國內(nèi)主流話語權(quán)階層做到自上而下的貫穿、把自己平臺原生網(wǎng)紅的影響力給帶上來（比如引入黃渤）。

快手的野望能否實現(xiàn)，拭目以待。

作者：斗獸場團(tuán)隊；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)斗獸場（ID：123456），有品質(zhì)的硬核科技互聯(lián)網(wǎng)

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