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最近，環(huán)保鞋品牌Allbirds向美國證券交易委員會(huì)公布了IPO申請(qǐng)。將通過發(fā)行A級(jí)普通股在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“BIRD”，最初發(fā)行規(guī)模為1億美元，由摩根士丹利、摩根大通和美國銀行承擔(dān)。

公開資料顯示，自2015年成立以來，Allbirds共計(jì)獲得超2億美元的融資。IOP前，持股超5%的投資方包括老虎環(huán)球基金、Maveron、T.RowerPrice、福達(dá)國際以及Lerer Hippeau Ventures。

在完成上市前最后一輪融資后，Allbirds的估值達(dá)到17億美元。

據(jù)鈦媒體App了解，Allbirds最具影響力的一款產(chǎn)品為Wool Runner，曾被美國《時(shí)代》雜志評(píng)為“世界上最舒適的鞋子”，這款鞋采用美利奴羊毛與Allbirds創(chuàng)新的Sweetfoam鞋底相結(jié)合，鞋底則采用環(huán)保材料醋酸乙烯酯（EVA）制成。

Allbirds最經(jīng)典的鞋款：Wool Runner

值得注意的是，自2019年開始，Allbirds進(jìn)行了品類擴(kuò)張，從襪子切入服飾品類，涵蓋毛衣、T恤、內(nèi)衣、夾克等。今年8月，Allbirds又更新了運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品線，儼然成為一家運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)。如今傳來上市消息，也意味著Allbirds將邁入新的發(fā)展階段。

基于此，本文將從Allbirds的招股書信息、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及所面臨的挑戰(zhàn)三方面，揭開這家美國運(yùn)動(dòng)服飾巨頭的面紗。

招股書披露了哪些信息？

在招股書中，Allbirds將自己定位為一個(gè)“全球生活方式品牌”，稱其利用天然材料進(jìn)行創(chuàng)新，以更好的方式制造鞋類和服裝產(chǎn)品，自2015年成立以來，Allbirds已向全球400多萬客戶銷售了超過800萬雙鞋履產(chǎn)品，其中美國客戶達(dá)到330萬。

那么，在招股書中，Allbirds都披露了哪些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)？

1、電商平臺(tái)營收占比達(dá)89%，海外市場(chǎng)增速明顯

Allbirds的銷售渠道，來自電商平臺(tái)及線下門店。

截至2021年6月30日，Allbirds在全球擁有27家門店，覆蓋全球35個(gè)國家和地區(qū)近25億消費(fèi)者，其中美國門店數(shù)量最多，達(dá)到15家，中國的四家門店分別位于上海、北京、廣州和成都，亞洲市場(chǎng)除中國外，在東京開設(shè)有兩家門店，首爾僅有一家。

Allbirds全球27家門店分布

從銷售渠道來看，電商是公司主要的銷售來源，2020年，公司的電商渠道銷售額達(dá)到1.95億美元，占比高達(dá)89%。

Allbirds線上、線下渠道銷售額增長情況（左），毛利潤情況（右）

營收方面，近三年來Allbirds呈現(xiàn)不俗增長勢(shì)頭：2018年為1.26億美元，2020年增長到2.19億美元，2018年至2020年復(fù)合增長率為31.9%，2021年上半年?duì)I收達(dá)到1.18億美元。

值得注意的是，2020年公司凈收入的24%來自海外市場(chǎng)，為5256萬美元，2018年至2020年，海外市場(chǎng)營收年復(fù)合增長率為112.4%，市場(chǎng)潛力較大。

2、復(fù)購率高，2020年老客銷售占比首次超過新客

Allbirds的粉絲粘性極高，來自回頭客的凈銷售額從2018年的41%增加到2020年的53%。在2016年~2019年間，約43%的客戶在2020年12月31日前再次購買該品牌用品，在二次購買的消費(fèi)者中，又有50%第三次下單，三次下單的顧客中，還有50%第四次下單。

淺藍(lán)色為新客銷售占比，深藍(lán)色為老客銷售占比，2020年老客銷售占比首次超過新客

這些二次復(fù)購的消費(fèi)者當(dāng)中，第二年的銷售額較第一年增加逾25%，并保持此后每一年的增加，其中粘性最高的前25%的消費(fèi)者，平均花費(fèi)金額達(dá)到446美元。

為了保持客戶高粘性，Allbirds在2020年新開發(fā)獨(dú)立iOS版本App，為超過200萬用戶推送個(gè)性化訂閱郵件，隨著運(yùn)營的持續(xù)深入，截至2021年6月30日，Allbirds已在社交媒體收獲約100萬粉絲。

3、2019年以來虧損不斷，未來還將繼續(xù)虧損

雖然有著極高的客戶粘性，銷售額也在逐年遞增，但Allbirds尚未擺脫虧損。據(jù)招股書，2019年和2020年，Allbirds的凈虧損分別為1450萬美元和2590萬美元；調(diào)整后EBITDA分別為-130萬美元和-154萬美元。

數(shù)據(jù)來源：Allbirds招股書

招股書也披露了調(diào)整后EBITDA的下跌，主要由于經(jīng)營費(fèi)用的增加（包括SGA支出和市場(chǎng)營銷費(fèi)用）。

與2019年相比，Allbirds在2020年的SGA支出增長了36.6%，主要支出來源為員工人數(shù)及門店的新增，包括人工相關(guān)成本增加了1380萬美元，門店折舊攤銷費(fèi)用增加了370萬美元，門店租金增加250萬美元。

市場(chǎng)營銷方面的費(fèi)用，2020年相較上一年增長了24.6%，主要由于競爭的加劇、媒體成本的加大，以及受新冠疫情影響，更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商渠道，導(dǎo)致相關(guān)成本支出增加。

數(shù)據(jù)來源：Allbirds招股書

2021 年上半年，Allbirds繼續(xù)保持虧損狀態(tài)，虧損金額達(dá)到 2111 萬美元，預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍會(huì)保持虧損。

截至2021年6月30日，Allbirds的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物共計(jì)9490萬美元，主要來自產(chǎn)品銷售收益和私募股權(quán)融資。Allbirds表示，在既有現(xiàn)金流加上信貸協(xié)議下可借款金額，可以滿足未來12個(gè)月內(nèi)的經(jīng)營支出需求。

4、主打環(huán)保概念，2030年實(shí)現(xiàn)100%碳中和

在招股書中，Allbirds大打環(huán)保牌，表示公司將通過再生農(nóng)業(yè)、材料創(chuàng)新和清潔能源來減少碳排放，最終目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放。

與此同時(shí)，Allbirds還跟BSR（美國商務(wù)社會(huì)責(zé)任國際協(xié)會(huì)）合作制定了基于環(huán)境、社會(huì)及治理標(biāo)準(zhǔn)（ESG）的股票發(fā)行評(píng)估體系，招股書顯示，目前Allbirds已通過國際專業(yè)可持續(xù)評(píng)級(jí)公司ISS ESG的相關(guān)審查，滿足了SPO上市標(biāo)準(zhǔn)。

為了凸顯消費(fèi)者對(duì)Allbirds環(huán)保理念的認(rèn)可，其還在招股書中披露了一組數(shù)據(jù)：2016年公司做了一個(gè)用戶調(diào)研，當(dāng)時(shí)僅有7%的消費(fèi)者把環(huán)保作為購買考量的因素，而到了2020年這一數(shù)據(jù)飆升到了50%。

此外，招股書中還提到，其競爭對(duì)手包括運(yùn)動(dòng)和休閑鞋類公司，這些品牌擁有更高的知名度及行業(yè)資源。Allbirds表示，公司獨(dú)特的創(chuàng)新材料和產(chǎn)品組合，倡導(dǎo)的生活方式，與消費(fèi)者的深度連接，全球垂直零售分銷產(chǎn)品以及可擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施，都能讓其充分參與市場(chǎng)競爭。

Allbirds何以成長為行業(yè)獨(dú)角獸？

Allbirds的前身是眾籌網(wǎng)站Kickstarter，創(chuàng)立于2015年，兩位創(chuàng)始人的互補(bǔ)性較強(qiáng)，一位是前新西蘭足球國家隊(duì)隊(duì)員，另一位是可再生材料行業(yè)專家，公司憑借環(huán)保羊毛運(yùn)動(dòng)鞋這一新品類打響了知名度，成立僅四年，就從Nike、Adidas等全球頂級(jí)品牌戰(zhàn)場(chǎng)中殺出，成長為行業(yè)獨(dú)角獸。

Allbirds的創(chuàng)始人 Tim Brown（左） 和 Joey Zwillinger（右）

那么，Allbirds是如何做到在4年間迅速崛起的？這離不開它通過自建網(wǎng)站及直營渠道向消費(fèi)者推廣、銷售商品的DTC產(chǎn)品銷售模式。

通常來說，由于DTC模式不存在“中間商”，而是直接向消費(fèi)者提供商品，能夠在第一時(shí)間感知消費(fèi)者需求，并對(duì)產(chǎn)品、營銷、體驗(yàn)感做出調(diào)整，極大提高了運(yùn)營效率和用戶留存率。

據(jù)鈦媒體App了解，包括Adidas、安踏、Nike在內(nèi)的品牌，都紛紛提升了DTC業(yè)務(wù)權(quán)重，Allbirds與之對(duì)標(biāo)的Lululemon也是采用DTC模式，近年來業(yè)績同樣獲得了高速增長。

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據(jù)招股書披露，Allbirds在全球擁有27家門店，其中美國門店數(shù)量達(dá)到15家，由于新冠疫情的影響，在整個(gè)2020年，門店關(guān)閉時(shí)間占到了全年預(yù)計(jì)總營業(yè)時(shí)間的20%，門店凈銷售額下跌25%，不過電商渠道實(shí)現(xiàn)了21%的凈銷售額增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年的電商渠道銷售占比高達(dá)89%，凸顯了線上業(yè)務(wù)的重要性。

在DTC模式中，如何直面消費(fèi)者做品牌營銷，也是業(yè)界討論較多的地方，社交媒體就成為連接商家與消費(fèi)者的一座橋梁，Allbirds在這方面的運(yùn)營值得各品牌借鑒。

在創(chuàng)業(yè)初期，兩位創(chuàng)始人就注意到有硅谷人士在Twitter、Snapchat等社交媒體上提及Allbirds鞋，而這些男鞋轉(zhuǎn)眼就賣脫銷了，經(jīng)過一番調(diào)研，Allbirds發(fā)現(xiàn)硅谷人士崇尚極簡風(fēng)的著裝風(fēng)格，便將原定的目標(biāo)用戶群從女性群體調(diào)整為男性群體，并收獲了Google聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克等一眾商業(yè)大佬的認(rèn)可，逐漸在硅谷圈里名聲鵲起。

隨著Allbirds鞋在硅谷日漸流行，好萊塢明星們也關(guān)注到這一品牌，萊昂納多·迪卡普里奧、馬修·麥康納等明星逐漸成為忠實(shí)用戶，萊昂納多·迪卡普里奧更是以投資人和品牌推薦人的身份，穿著Allbirds鞋出現(xiàn)在各種場(chǎng)合里，這讓Allbirds徹底火出了圈。

萊昂納多穿著Allbirds鞋

如今，在主流社交媒體上，Allbirds通常都是以親近自然的品牌形象出現(xiàn)，無論是配圖中的花花草草、羊羔或者自然風(fēng)光，亦或是在趣味視頻中呈現(xiàn)自然與產(chǎn)品的聯(lián)系，Allbirds都保持了這一獨(dú)特風(fēng)格。

同時(shí)，與各個(gè)消費(fèi)品牌做聯(lián)名也是Allbirds的“殺手锏”，這也是DTC消費(fèi)品牌常用的營銷方式：

2018年5月，與漢堡品牌shake shack聯(lián)名合作，打造了以漢堡為主題的球鞋；

2018年9月，與新西蘭航空公司推出bird mask眼罩，專供飛機(jī)豪華艙乘客使用；

2019年10月，與環(huán)保飲料品牌just water合作推出限量版鞋履；

2020年5月，與Adidas展開合作，致力于推動(dòng)年碳排放達(dá)7億噸的鞋履行業(yè)減少碳足跡。除了探索開發(fā)可再生材料外，此次合作旨在對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，共同研發(fā)出碳足跡更輕的運(yùn)動(dòng)鞋。

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除此之外，Allbirds還針對(duì)主打的環(huán)保理念，推出一系列線上及線下活動(dòng)，如在2018年上線活動(dòng)網(wǎng)站mee，消費(fèi)者輸入產(chǎn)品代碼，就可以看到采用的是什么原材料，加深了消費(fèi)者對(duì)其環(huán)保理念的印象。

可以說，正是由于DTC的獨(dú)特屬性，Allbirds更貼近消費(fèi)者，更適合進(jìn)行各種數(shù)字化營銷，擴(kuò)大品牌影響力，但DTC并不是“萬金油”，也存在一些弊端。

譬如，門店的增加往往導(dǎo)致運(yùn)營成本的攀升，也對(duì)Allbirds的去庫存能力提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)電商平臺(tái)的數(shù)字化也要付出成本，反映在招股書中，Allbirds在2020年的這些支出均有增加。

從環(huán)保羊毛運(yùn)動(dòng)鞋起家，如今Allbirds正以更大的野心攪局運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，它的成長故事，對(duì)于想要做DTC品牌的海內(nèi)外商家來說，也具有一定的參考價(jià)值。

Allbirds面臨哪些挑戰(zhàn)？

從不斷擴(kuò)張品類，將自己定義為一個(gè)“全球生活方式品牌”之時(shí)，Allbirds的競爭對(duì)手們就已虎視眈眈地盯上了它，市場(chǎng)競爭也日趨激烈。

其中，Lululemon可謂是Allbirds的最大競爭對(duì)手，同樣是從美國走出來的全球運(yùn)動(dòng)品牌，同樣面向高端人群，同樣自帶DTC屬性，Lululemon在社交媒體如小紅書、抖音上所講述的瑜伽故事，也絲毫不比Allbirds的環(huán)保故事落下風(fēng)，這里不過多贅述。

產(chǎn)品方面，兩者也有相似之處，Lululemon最火的瑜伽褲的異形a字logo藏在褲頭上，透著一股極簡之風(fēng)，Allbirds鞋履的logo也只是淺淺印在鞋跟部分，鞋身也呈現(xiàn)出簡潔大方的氣質(zhì)。

Lululemon瑜伽褲

硬科技研發(fā)方面，Allbirds與Lululemon各有千秋，Allbirds的可再生綠色科技，減輕了碳足跡，持續(xù)的面料革新也讓消費(fèi)者穿著更舒適；Lululemon手握多種面料專利，提供“裸感”級(jí)穿著體驗(yàn)，同時(shí)通過投資可持續(xù)材料生產(chǎn)商Genomatica，實(shí)現(xiàn)了環(huán)保型消費(fèi)產(chǎn)品的研發(fā)，也在朝著循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)方向發(fā)展。

lululemon官網(wǎng)的Align系列

此外，Lululemon比Allbirds更早進(jìn)入中國市場(chǎng)，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，其在中國的門店數(shù)量逾80家，遠(yuǎn)高于后者，電商渠道方面，除了自建的中文電商網(wǎng)站外，兩家也都在天貓、京東開設(shè)了旗艦店，Allbirds的銷售體量尚不足以跟Lululemon相比。

除了Lululemon之外，Allbirds還面臨更多品牌的競爭壓力，譬如Target、Madewell、WeworeWhat等品牌，也在押注環(huán)保和可持續(xù)的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，消費(fèi)者也有了更多選擇。

值得注意的是，隨著國貨的崛起，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的格局也隨之改變，Lululemon已被國產(chǎn)品牌安踏擠下了全球第三大運(yùn)動(dòng)服飾巨頭的寶座，截至發(fā)稿之時(shí)，安踏市值高達(dá)4509.15億港元（約580億美元），Lululemon市值則為530.32億美元，相比之下Allbirds的估值還不到20億美元，體量還太小。

除了外部競爭對(duì)手，Allbirds也面臨內(nèi)部危機(jī)，日前公司就陷入到一場(chǎng)關(guān)于 “可持續(xù)宣傳”的法律糾紛，原告Patricia Dwyer在起訴中表示，Allbirds的品牌營銷全部建立在可持續(xù)發(fā)展概念之上，“這已經(jīng)讓這家公司的估值超過10億美元?！?/p>

以Allbirds用于評(píng)估產(chǎn)品生命周期的工具“識(shí)別每種產(chǎn)品的碳足跡”為例子，原告認(rèn)為，這一工具沒有將鞋子制造過程中所產(chǎn)生的環(huán)境影響列入評(píng)估范圍，反而存在虛假、欺騙性和誤導(dǎo)性，Allbirds在營銷中也稱“其公司進(jìn)行羊毛收割的方法是可持續(xù)的、人道的”，Dwyer對(duì)此提出質(zhì)疑，并要求Allbirds要么如實(shí)披露羊毛材料的取材過程，要么限制使用“人道”和“動(dòng)物友好”的字眼。

對(duì)此，Allbirds聲稱，其公司行為“得到了適用法律的授權(quán)，因此不可起訴?！蓖瑫r(shí)，Dwyer的訴求被駁回，是因?yàn)椤癆llbirds 沒有法律義務(wù)披露所謂的隱瞞事實(shí)?！薄@一舉動(dòng)不僅讓外界質(zhì)疑其環(huán)保業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，也對(duì)其過度營銷產(chǎn)生反感情緒。

與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)DTC模式的追捧也受到一些負(fù)面影響，對(duì)于想要開拓海外市場(chǎng)的Allbirds而言，如何進(jìn)行“適度”的本土化品牌營銷，還有待企業(yè)深入思考及解決。

以Lululemon為商業(yè)樣本，Allbirds還存在不小的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，隨著IPO腳步的臨近，其關(guān)注度也越來越高，而想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，挑戰(zhàn)也才剛剛開始。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）