營銷是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這句話在這個(gè)特殊時(shí)期尤為突出。

在疫情前后“口紅效應(yīng)”的影響之下，游戲行業(yè)營銷的慣性模式被打破，許多游戲品牌的行為計(jì)劃和營銷決策不得不擱置或者重新思考。但這并未改變品效合一的營銷走勢，反而催化了原有固定模式的二次變革的創(chuàng)新，其中最為明顯的是營銷對于直播形式的再創(chuàng)新及應(yīng)用，如何透過創(chuàng)新的直播形式深入疫情“宅經(jīng)濟(jì)”，成為了目前游戲營銷階段性的開放命題。

9月13日，夢幻西游電腦版首場AR線上賽事在15大平臺進(jìn)行聯(lián)合直播，這場以多維度內(nèi)容平臺衛(wèi)星束擁，佐以創(chuàng)新直播技術(shù)和“虛擬+現(xiàn)實(shí)”主題壓軸的游戲賽事共計(jì)在全網(wǎng)收獲2.4億的關(guān)注量，一舉成為了疫情大環(huán)境下，直播形式創(chuàng)新應(yīng)用的最大成功者之一。

那么，這場夢幻西游“虛擬主場”直播賽事的火爆因何而來呢？

天團(tuán)+內(nèi)容的組合出拳，層層進(jìn)擊的賽前預(yù)熱

從傳統(tǒng)的線下，到新穎的線上，對于一場賽事而言這不僅僅是表面形式的改弦易轍，更是對于賽事內(nèi)核屬性的一種重新定義。有別于傳統(tǒng)線下賽事追求的是形式感和現(xiàn)場氛圍，線上賽事更注重用戶的互動性和沉浸感，而且從參與用戶的規(guī)模來看，線上賽事所面對的用戶基數(shù)更為龐大，用戶的屬性更為復(fù)雜，這也是直播賽事一直以來要面對的主要問題——如何同事滿足這些用戶的觀賽需求，并且讓他們都可以積極地參與到賽事當(dāng)中來。

夢幻西游賽事的明星體系和文化由來已久，從早年的“三刀結(jié)束”到后來的一眾服戰(zhàn)明星，夢幻西游核心用戶對賽事的粘性都建立在對選手的情感和站隊(duì)上，或因?yàn)榉?wù)器的情節(jié)，或因?yàn)閷愂玛?duì)伍風(fēng)格的認(rèn)同，但可以肯定的是，夢幻西游賽事的“明星”文化是一張歷史悠久的名片。

有見及此，夢幻圍繞這次特殊定制的賽事也運(yùn)用了天團(tuán)造型+內(nèi)容營銷的組合拳方式，來打造賽事明星的新力軍，借以策動此次賽事南北賽區(qū)的用戶群體為整個(gè)賽事的壓軸直播緩解鋪墊熱度。圍繞參賽賽事選手進(jìn)行賽區(qū)的區(qū)分的做法，本質(zhì)上也是對觀眾群體話題對抗性的預(yù)埋，夢幻官方以“天團(tuán)”的包裝形式對南北四大戰(zhàn)隊(duì)的背景、戰(zhàn)術(shù)及成員進(jìn)行前置預(yù)熱的方式，讓玩家可以提前深入了解賽事對弈雙方的風(fēng)格和相性。

透過這一符合“流行人設(shè)”打造的方法，夢幻官方在此次賽事之前便透過幾大內(nèi)容平臺，讓選手們提前進(jìn)入到了大眾玩家的視野。并透過熱身賽事對內(nèi)語音、訪談等貼近真實(shí)的場景內(nèi)容素材，讓選手走近更多玩家，并成為賽事信息廣而告之的軟廣，在不同地域、服務(wù)器、戰(zhàn)術(shù)愛好人群的圈層中逐漸滲透進(jìn)去。

除選手層面的包裝和組合式內(nèi)容外，官方也在品牌聯(lián)動層面進(jìn)行多方聯(lián)合，覆蓋服飾、出行、電競外設(shè)等諸多品牌的加入，強(qiáng)化了圍繞選手“天團(tuán)”在玩家群體影響力的邊際效益。同時(shí)也補(bǔ)充了賽事在toB圈內(nèi)的長尾影響力，形成合圍大眾用戶的復(fù)合型包圍矩陣，為13號賽事的直播打下了夯實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

AR+故事跨媒體敘事，毫無尿點(diǎn)的虛擬主場

在前期鋪墊基礎(chǔ)鬧靠的前提下，所有熱度都聚焦在了13號這一點(diǎn)的賽事直播之上，而夢幻西游電腦版官方早已為此做好了充分的準(zhǔn)備。這次賽事的主題之所以被貫以“虛擬主場”的主題，與史蒂文?斯皮爾伯格電影《頭號玩家》中的虛擬游戲概念極為相像。事實(shí)上，縱觀全場400分鐘的直播，我們不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)類比本身是有跡可循的，因?yàn)檫@場賽事的賽程編排和內(nèi)容呈現(xiàn)都以一種近乎于敘事電影的方式來進(jìn)行了表達(dá)！

在直播中運(yùn)用虛擬技術(shù)再結(jié)合夢幻西游世界觀背景呈現(xiàn)的“云端夢幻城”讓賽事?lián)碛辛俗约旱氖澜缬^背景，透過玩家熟悉的天機(jī)城背景作為賽事起承轉(zhuǎn)合的理解基礎(chǔ)，官方以此設(shè)計(jì)了一條獨(dú)特的“情感曲線”，從玩家認(rèn)知的游戲背景當(dāng)中抽離并發(fā)散出“云端戰(zhàn)場”作為現(xiàn)實(shí)賽事的主戰(zhàn)場，這一虛擬+現(xiàn)實(shí)的結(jié)合操作，在一定程度上擴(kuò)張了賽事的內(nèi)容厚度，也突破了次元的隔閡締造了這一場創(chuàng)新十足的賽事大戲。

在直播中的“故事劇本”編排中，我們看到了夢幻PK賽草根明星文化的韌性和獨(dú)特魅力，從玩家中來走到這個(gè)舞臺的人，聚焦了所有和他們相像的普通玩家的背影，在這一點(diǎn)上，夢幻官方所呈現(xiàn)的種種元素和細(xì)節(jié)都不斷在呼應(yīng)著這一文化，不斷在給現(xiàn)場觀眾和場上選手一個(gè)信號——普通人也可以了不起。

一直以來，PK賽一直是夢幻西游玩家心中的一場獨(dú)特的盛宴，因?yàn)檫@不單單是屬于選手的舞臺，更是萬千玩家狂歡和津津樂道的節(jié)日。長達(dá)400分鐘的直播對玩家的關(guān)注力和耐性來說，其實(shí)是一種考驗(yàn)。但縱觀整場賽事的直播，從玩家的彈幕互動和持續(xù)的熱度來看，大部分玩家始終保持著高昂的熱情和積極性，這充分說明了賽事本身的彈性鋪排和創(chuàng)新直播形式加持下，用戶對直播內(nèi)容的疲勞感大大地降低了，以講故事的方式來呈現(xiàn)游戲的創(chuàng)新嘗試也從這一點(diǎn)上得到了最好的驗(yàn)證和肯定。

立足于已有文化和大環(huán)境階段要求的基礎(chǔ)之上，夢幻西游電腦版的這次“虛擬主場”的直播賽事的創(chuàng)新，再一次刷新了品牌營銷方式的天花板。以夢幻草根明星文化切入，打造綜合的內(nèi)容矩陣進(jìn)行圈層人群滲透，佐以流行元素的“天團(tuán)”概念進(jìn)行整合后再發(fā)散，緊扣用戶的心弦，以這一獨(dú)特的組合傳播方式打開了直播營銷的全新思路。

而虛擬+現(xiàn)實(shí)結(jié)合，直播+錄播混合的電影制作形式，也在另一個(gè)層面上拓展了夢幻品牌的科技含量和高度。放眼整場賽事的始末，從結(jié)果數(shù)據(jù)、用戶反映以及品牌理念的傳達(dá)廣度和深度而言，都足以稱得上是游戲營銷歷史上有一席之地的大事，為未來的品牌創(chuàng)新提供了更多的可能性和啟發(fā)。