由于審美相似、風(fēng)俗相似，東南亞一直是中國游戲出海的首選。

在網(wǎng)游時代，中國游戲出口東南亞已是常事，據(jù)2012年中國版協(xié)游戲工委《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告（海外版）》顯示，當(dāng)年中國出口東南亞的網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)110款，占出口總數(shù)的62%。在手游爆發(fā)伊始的2013年，中國游戲人對東南亞手游市場的試探和開拓也踏上征途，一路過關(guān)斬將，至今收獲不小。憑借網(wǎng)游時代的佳績、手游市場的盆滿缽滿、兩地市場的相似度以及中國廠商對該地區(qū)的熟稔，東南亞當(dāng)之無愧被國內(nèi)游戲人形容為“中國游戲出海第一站”！

東南亞總共有11個國家，在游戲應(yīng)用和消費(fèi)方面，泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南、馬來西亞、新加坡6個國家占比99%；而一款游戲的成功大體可概括為四個元素：流量、內(nèi)容、支付、運(yùn)營。因此，針對龐大的東南亞市場，茶茶將綜合這6個國家的數(shù)據(jù)、從這四個方面進(jìn)行分析。

流量：龐大的人口基數(shù)、電信基礎(chǔ)建設(shè)飛速發(fā)展、移動設(shè)備使用攀升

1、該地區(qū)6個國家的總?cè)丝跀?shù)為5.395億，玩家在1.3億左右，占比約為24%；游戲玩家約為0.6億，占玩家總數(shù)接近50%；ARPU值高低不等，最高的是新加坡，值得注意的是泰國，ARPU值以$27.76位居第三，但龐大的人口基數(shù)和相對不錯的付費(fèi)率使其成為東南亞游戲消費(fèi)最高的國家。以下是該地區(qū)玩家數(shù)、ARPU值的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

2、該地區(qū)的電信基礎(chǔ)建設(shè)相當(dāng)于中國倒退5~10年的階段，有線網(wǎng)絡(luò)入戶和移動互聯(lián)網(wǎng)鋪設(shè)正高速發(fā)展?，F(xiàn)階段，移動互聯(lián)網(wǎng)鋪設(shè)最全面的是越南、泰國和馬來西亞，其中大城市基本都有免費(fèi)wifi覆蓋；而增長最快的是菲律賓，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)報道，菲律賓互聯(lián)網(wǎng)入網(wǎng)率達(dá)到了800%的增速。整個東南亞地區(qū)接觸到互聯(lián)網(wǎng)的占30%，達(dá)到1.7億人口。

3、東南亞正在從功能機(jī)時代向智能機(jī)時代轉(zhuǎn)變，智能手機(jī)用戶攀升。其中菲律賓的用戶率普遍高于其他地區(qū)；泰國用戶鐘情平板電腦，預(yù)計2015年平板電腦用戶將突破700萬；越南仍是諾基亞全球十大銷售地之一，但其智能機(jī)增速也是最快的。該地區(qū)安卓手機(jī)用戶明顯多于蘋果手機(jī)用戶，導(dǎo)致Google play的應(yīng)用下載量高于Apple store，但雙平臺在收益方面不分伯仲。

內(nèi)容：語言文化圈的偏向和經(jīng)濟(jì)形勢，共同決定了用戶的游戲喜好

東南亞市場的語言很多，6個國家就有6種不同的本土語言，但總的來說，中文和英文是母語以外比較流行的兩種語言。語言文化圈和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)形勢決定了用戶的類型偏好，越偏向中文圈的國家，比如越南，更傾向于中國題材游戲，如武俠仙俠等；越偏向于英文圈的國家，比如新馬，對游戲的選擇也更趨國際化，對歐美大廠的作品青睞有加。

在付費(fèi)方面，除新加坡、馬來西亞的經(jīng)濟(jì)形勢很好外，其他國家基本都是發(fā)展中國家，玩家最傾向的仍然是FTP（Free to play）類型游戲，因此，設(shè)計游戲內(nèi)購在所難免。

支付：隨經(jīng)濟(jì)趨強(qiáng)，預(yù)付費(fèi)卡趨向網(wǎng)銀/第三方支付

在支付方面，這6個國家可分為兩類：新加坡，其他五國。新加坡系英語系國家，曾是英國殖民地，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施完善，消費(fèi)方式趨國際化，在支付上，信用卡、網(wǎng)銀/第三方支付占主導(dǎo)。

其他五國屬發(fā)展中國家，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在建，無法支撐起龐大的網(wǎng)上支付系統(tǒng)；同時，當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣仍以現(xiàn)金形式為主?；谝陨蟽牲c(diǎn)，玩家在支付上以預(yù)付費(fèi)卡、運(yùn)營商短信付費(fèi)為主，廠商如果沒有龐大的線下實(shí)體消費(fèi)/支付系統(tǒng)，游戲的收益會大打折扣。以泰國為例，其預(yù)付費(fèi)卡支付方式占到了50%：

在第三方支付平臺的選擇上，由于本地大型手游平臺欠缺，玩家更趨向于通過Google play、Apple store直接下載游戲，這也形成了玩家在這兩個商店直接付費(fèi)的習(xí)慣；同時，國內(nèi)支付工具如支付寶、微信在東南亞也可以使用，但需要和當(dāng)?shù)氐你y行機(jī)構(gòu)、第三方機(jī)構(gòu)合作；各國本地支付公司也在迅猛發(fā)展，如越南的Onepay、Baokim、NganLuong等，印尼的Indomog、Unipin、Gudang Voucher等，泰國最大電信運(yùn)營商True成立的Truemoney。

另外有兩家公司特別值得注意，MOL和Cherry Credits，兩者都基本輻射整個東南亞地區(qū)，在重要國家都設(shè)有分公司。仍以泰國為例，MOL是當(dāng)?shù)刈畲蟮牡谌街Ц豆?，整合了泰國本地的各種線下支付，包括運(yùn)營商支付、網(wǎng)吧支付、點(diǎn)卡支付等八大支付方式；而Cherry Credits是一家新加坡公司，在東南亞的勢力正在迅速發(fā)展。

運(yùn)營：選準(zhǔn)出海方式和合作伙伴，英語版本很必要，精細(xì)化運(yùn)營

當(dāng)下，國內(nèi)游戲公司主流出海方式可分為這幾種：授權(quán)海外本土運(yùn)營商代理運(yùn)營、授權(quán)國內(nèi)公司委托代理海外運(yùn)營、自建公司獨(dú)立運(yùn)營。對出海方式的選擇多數(shù)受限于廠商的人力財力，上述三者在成本和收益上均呈上漲曲線。

由于東南亞地區(qū)本土開發(fā)商和發(fā)行商力量尚為薄弱，國內(nèi)產(chǎn)品出海東南亞一般選擇后兩種方式，自建公司尚且不說。對授權(quán)國內(nèi)公司海外發(fā)行，目前專注東南亞市場的國內(nèi)公司很多，如智明星通、Gameview、Vstargame、Efun、昆侖萬維、Funplus、IGG、Game Hollywood、騰訊、百度、飛流等；在該地區(qū)取得成功的產(chǎn)品也不在少數(shù)，如《刀塔傳奇》（東南亞版本Dot Arena）、《三劍豪》、《秦美人》、《城堡爭霸》、《疾風(fēng)獵人》、《彈彈堂S》、《仙劍奇緣》、《雄霸天下》、《帝國戰(zhàn)爭》、《Clash of kings》等。要明白，各個發(fā)行商專研的游戲類型和地區(qū)均有不同，CP在決定出海前需了解清楚。

在產(chǎn)品本地化方面，東南亞國家都使用英語，如果沒有足夠的信心，不妨先做一個英語版本放到市場上看看市場反映，后續(xù)再決定是否做母語版本。

在選擇支付方式時，線下預(yù)付卡實(shí)體店的建設(shè)很重要；如果不是自建，在選擇當(dāng)?shù)刂Ц短峁┥虝r，也必須謹(jǐn)慎，選擇有信用的本地公司可以有效避免拖欠款的發(fā)生。

產(chǎn)品投放市場后，實(shí)時關(guān)注當(dāng)?shù)厝嘶钴S的Facebook和Twitter評論有利于游戲的優(yōu)化調(diào)整。

結(jié)語

對于東南亞市場，用一句話來總結(jié)：牌局剛開，形勢正好！高瞻遠(yuǎn)矚、提早布局，在當(dāng)?shù)刳A得一手好牌不是難事。

最后打一個廣告：游戲茶館在本月有【問道泰國】的實(shí)體探訪考察活動，屆時茶館大大佳倫先生將帶領(lǐng)大家拜訪泰國本地的知名游戲廠商及支付提供商，為大家出海東南亞投石問路，勸君萬句不如一朝得見，大好機(jī)會不要錯過哦！詳情點(diǎn)擊閱讀原文■