劃重點

摩拜和ofo都獲得了資本的認(rèn)可，到底自己的產(chǎn)品競爭力如何需要市場的驗證，將從文章戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、成果層5個層面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)摩拜的優(yōu)勢和不足，努力為摩拜找到破局之路。

1.1戰(zhàn)略層

究竟誰才是使用產(chǎn)品的真正對象，他們有著怎樣的需求，只有將用戶完全吃透，才能將用戶需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的需求，這是制定公司戰(zhàn)略的前提。

1.1.1產(chǎn)品定位

摩拜的用戶定位：以一線城市年輕上班族為主，還有大學(xué)生及其關(guān)注新事物，接受新事物的中老年人。

ofo的用戶定位：以大城市的高校大學(xué)生為主，以及大城市的上班族等。

點評：

雙方的人群定位有很大一部分重疊——上學(xué)族、上班族，他們的需求也是明確的，需要有一種便宜、方便、快捷的交通工具解決自己出行最后三公里的難題。

需要指出的是最初ofo機(jī)械鎖單車無定位功能，車子本身質(zhì)量也不及摩拜，由于ofo 的智能車研發(fā)相對落后，因此在單車質(zhì)量方面有點吃虧，但是ofo 選擇用機(jī)械鎖的單車先占領(lǐng)市場，用量大來與摩拜的高質(zhì)量對抗，同時加快智能車的研發(fā)，ofo的這一舉措一方面很快的打開了市場，另一方面也為智能鎖的研發(fā)贏得了時間。

1.1.2公司愿景

摩拜：用人人可負(fù)擔(dān)得起的價格提供智能共享單車服務(wù)，使人們更便利地完成城市內(nèi)的短途出行，并幫助減少交通擁堵，減少環(huán)境污染，讓我們生活的城市更美好。

ofo：不生產(chǎn)自行車，只連接自行車，讓人們在全世界的每一個角落都可以通過 ofo 解鎖自行車，隨時隨地有車騎，滿足短途代步的需求。

點評：

從雙方的愿景上可以看出，摩拜定位于費用低、環(huán)保的智能車，這種定位更符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的要求，摩拜是用心在做產(chǎn)品。而ofo立志于連接單車，希望提供一個平臺來連接社會上的閑散資源，使得資源得到充分利用，ofo更像是在做生意。

用戶的需求是隨時隨地有車騎，這就要求車子的質(zhì)量需要有所保證，而且面對高頻的使用率，寄希望用新車換舊車的方式保證車子質(zhì)量是不可靠的。從最近的發(fā)展方向看，ofo正在向摩拜靠攏，雙方的車子也越來越像，都在向智能、結(jié)實發(fā)展，高頻的使用要求共享單車不能等同于共享自行車，從這一方面可以看出，摩拜的創(chuàng)始人更有遠(yuǎn)見，對用戶的需求把握的更加透徹，從一開始就決心做三年免維護(hù)智能單車的摩拜領(lǐng)先一步。

1.2范圍層

1.2.1定位需求

KANO模型將用戶需求分成了三個層次：基本型需求、期望型需求、興奮性需求。對于共享單車來講，基本型需求即是解決出行，而隨時隨地有車并且車子美觀輕便就是用戶的期望性需求，更深入一步如果騎行共享單車能夠給用戶帶來意外的驚喜，例如騎行紅包、免費騎車等，這就是用戶的興奮型需求。

從圖來看，ofo和摩拜兩者解決的基本型需求是一致的——解決出行，只不過兩者的起步點不同，ofo一開始針對的是校園市場，摩拜直接面向社會。

在期望型需求上，雙方的較量集中于智能鎖以及車子輕便性上。ofo最初采用的是傳統(tǒng)的機(jī)械鎖，需要用戶自己去扭動密碼鎖上的數(shù)字進(jìn)行解鎖，這對于用戶來說有一定的不便利性，而且這種方式有個很大的漏洞，用戶只要記住一輛車固定的密碼，就能用私鎖或其他手段把那輛車占為己有，并且ofo之前的車輛本身不帶有GPS定位功能，所以即使ofo的投放量多，但是維護(hù)成本也是巨大的。摩拜從一開始投放的單車全部帶有GPS定位（ofo現(xiàn)在開始投放帶智能鎖的共享單車，回收機(jī)械鎖的單車），所有自行車都是自己生產(chǎn)，每輛車的成本在2000元左右，技術(shù)和質(zhì)量比ofo要高，唯一不足的是產(chǎn)量跟不上，市場投放量不及ofo。ofo雖然投放量大，損壞率也很高，所以如果后面摩拜的產(chǎn)能能夠跟得上ofo的話，絕對是一個很大的優(yōu)勢。在期望性需求上用戶比較關(guān)心的是車子的好騎程度，摩拜的最初代單車過度注重車子的結(jié)實程度，這在一定程度上影響到了用戶的騎行體驗，車子偏重、沒有車筐成了用戶吐槽的重點，好在摩拜及時的調(diào)整了方向，通過調(diào)整齒輪比來解決騎行費勁的問題，同時研發(fā)推出了輕便程度跟ofo不相上下的第二代單車風(fēng)清揚。

另外，目前兩家的用戶量已經(jīng)足夠龐大了，所以兩家都開始往興奮型需求上下功夫。從ofo的充值優(yōu)惠、集卡片贏大獎、免費騎行周到摩拜的騎行紅包、月卡，都在打著自己的品牌戰(zhàn)，我認(rèn)為，這場戰(zhàn)役將會是以后兩大共享單車的重要戰(zhàn)役。

分析：

沒有哪一種需求是固定不變的，它會隨著用戶對眾多產(chǎn)品的適應(yīng)而轉(zhuǎn)變，很多期望型需求會伴隨著競品的同態(tài)化而變成基本需求。就如發(fā)送表情在即時通訊軟件剛出來的時候?qū)儆谄谕孕枨螅S著該功能在多種即時通訊軟件的普及已經(jīng)變成了基本需求，如果哪款即時通訊軟件沒有發(fā)送表情的功能是難以立足的。對于摩拜來說應(yīng)該提高對自身的要求，將期望型需求甚至興奮型需求作為基本需求來對待，在保證單車質(zhì)量的前提下逐步提高用戶的興奮點。這樣一來，共享單車的門檻會被摩拜提的很高，將競爭對手關(guān)在門外。

1.2.2智能車鎖

摩拜單車開鎖

ofo手動開鎖

點評：

得益于具有雙向通信功能的智能鎖，所以摩拜可以做到掃碼即可零接觸開鎖，相較于需要手動輸入密碼解鎖的ofo，用戶體驗上，摩拜更加人性化。

從費用成本上看，智能鎖要高于機(jī)械鎖，摩拜希望通過高成本的投入保證單車質(zhì)量，同時獲得更多的用戶數(shù)據(jù)，便于后期維護(hù)以及精準(zhǔn)運營，ofo則希望通過低成本快速迭代來滿足市場需求，低成本的代價是后期需要更多的人力、物力。

不過能用錢解決的問題都不是問題，ofo 看到了智能鎖帶來的好處，以ofo的實力研發(fā)處跟摩拜不相上下的智能鎖只是時間問題，對于摩拜來說不能因為智能鎖的優(yōu)勢而沾沾自喜，摩拜的科技人員應(yīng)該密切關(guān)注最新科技動態(tài)，利用NFC、指紋識別等技術(shù)進(jìn)一步提升開鎖的用戶體驗度。

1.2.3車身體驗

車身配置

點評：

用戶關(guān)心的是在想騎車時就有，并且車子好騎。在價格、數(shù)量旗鼓相當(dāng)?shù)臈l件下，用戶會優(yōu)先選擇重量輕，更加輕便的單車，在摩拜推出MoBike Lite之前，用戶更加傾向于ofo，隨著摩拜單車推出輕量級的MoBike Lite，在舒適度上跟ofo已經(jīng)不相上下，甚至大有超過ofo的趨勢。

從多樣性上看，由于有多個制造商，ofo款式更多，摩拜只有三種款式，第一代單車由于沒有車筐且較為沉重，已經(jīng)逐步被收回。

輕便性與堅固性屬于單車的互相矛盾兩個屬性，車子輕便意味著故障率增加以及維護(hù)成本的增大，車子堅固又會增加車身重量犧牲用戶體驗。

搶占市場階段，為了獲得較好的用戶口碑， 可增大MoBike Lite的比例，增加市場運維人員來保障單車的可靠性，與此同時加快堅固性、輕便性兼?zhèn)涞男驴顔诬嚨难邪l(fā)。針對用戶抱怨摩拜押金較高的問題，可以采用高信用用戶邀請99元注冊、寶箱車概率獲得99元邀新名額等方式抵押金拉新用戶。

1.3結(jié)構(gòu)層

在結(jié)構(gòu)層上重點關(guān)注雙方的功能流程，一個好的功能流轉(zhuǎn)會提高用戶的使用效率，豐富性、人性化、閉環(huán)可追溯等都是不可缺少的條件，我們會經(jīng)常見到這樣的現(xiàn)象，用戶會因為使用軟件時遇到問題想咨詢或者投訴缺找不到聯(lián)系電話而一怒之下卸載軟件，可見一個好的流程對于產(chǎn)品的重要性。

1.3.1功能流程

摩拜單車功能流轉(zhuǎn)圖

ofo功能流轉(zhuǎn)圖

從功能流程圖對比可以看出，摩拜的整體內(nèi)容較ofo多。

摩拜特色

1）信用積分

上月信用分變化，摩拜給出了上月信用分的變化結(jié)果，讓用戶更有被關(guān)注感。信用分加分項，摩拜的信用分加分項比ofo多3項：上報故障——摩拜單車的造價整體較高，重視單車的維修維護(hù)也合情合理。鼓勵用戶上報故障，降低了摩拜自身的線上和線下運維成本。填寫邀請碼——ofo的邀請加分條件僅為成功邀請好友注冊，而摩拜考慮到了邀請好友但未成功注冊的可能。首次分享行程——已經(jīng)初露輕社交端倪，用戶選擇某一段有成就感、新鮮、好玩的行程分享，既有助于提升用戶歸屬感，又促進(jìn)了用戶的拉新，一舉雙得。負(fù)面記錄，將用戶的負(fù)面記錄單獨列出，能夠讓用戶認(rèn)識到錯誤所在，在今后的使用中規(guī)避錯誤，間接地實現(xiàn)了用戶教育的目的。

2）發(fā)現(xiàn)車輛故障—掃碼輸入

ofo只能手動輸入故障車輛車牌，容易造成漏輸、錯輸，引起用戶的挫敗感，打擊用戶上報故障車輛的積極性，而掃碼輸入避免了這種可能，還更加省時省力。

3）預(yù)約用車

預(yù)約用車對于長期、規(guī)律性用戶來說是一種人性化服務(wù)，而且也覆蓋到了緊急用車用戶的需求。但是對于其他用戶來說，掃到一輛被預(yù)約的單車跟掃到上私鎖的單車感受是一樣的，摩拜可以統(tǒng)計下后臺數(shù)據(jù)，對于所有的提供過預(yù)約服務(wù)的車子，在預(yù)約期間被其他用戶掃碼的比例。例如，一天中總共有100量摩拜單車提供了預(yù)約，但是這100輛車子在預(yù)約等待期間有80輛都有其他用戶試圖掃碼開鎖的請求，更進(jìn)一步在這80輛車中有50輛有超過3次的請求記錄，那就說明預(yù)約功能有待改進(jìn)。

4）常用地址設(shè)置

方便了用戶在固定騎車路線上的往返，而這種路線用戶正是當(dāng)前的主流用戶——城市上班族。

ofo特色

1）計費規(guī)則——學(xué)校師生、社會用戶

此計費規(guī)則與ofo萌起校園轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會的過程相符，將不同用戶的不同收費標(biāo)準(zhǔn)列出，讓人一目了然當(dāng)前的收費類別，也明確了自身的用戶類別。摩拜雖然也有針對學(xué)校用師生的優(yōu)惠，但是并未在app上給出計費標(biāo)準(zhǔn)。

2）使用指南——用車規(guī)則&聯(lián)系客服

用車規(guī)則可以幫助不同區(qū)域用戶了解當(dāng)?shù)氐挠密囈?guī)則、計費規(guī)則，也是一種用戶教育，點擊聯(lián)系客服后轉(zhuǎn)入呼叫確認(rèn)，讓用戶與ofo的溝通更加便捷。

3）12歲以下兒童禁騎提醒

該舉措體現(xiàn)了對低齡用戶的關(guān)注，考慮到了ofo用戶在交通法規(guī)的安全因素，建立了ofo在用戶心中的良好形象，同時也有助于ofo順利在城市推廣。

點評：

在交互性上摩拜要比ofo 更加豐富，而在人性化角度上ofo卻更勝一籌，需要指出的是ofo在個人中心—我的客服—電話客服中可直接撥打客戶電話，在用戶用車受挫時必須及時給予安慰，即使電話客服不能馬上解決用戶的疑問，給用戶提供宣泄的渠道也是一個不錯的選擇。而摩拜單車卻將聯(lián)系電話隱藏在個人中心—設(shè)置—關(guān)于我們目錄下，而且無法直接跳轉(zhuǎn)到撥打電話頁面，很多用戶在使用摩拜受阻時投訴無門，一氣之下改用了ofo。

1.4框架層

1.4.1信息框架

摩拜單車架構(gòu)圖

ofo架構(gòu)圖

點評：

從摩拜單車和ofo共享單車的信息架構(gòu)圖可以看到，摩拜整體結(jié)構(gòu)較多，層次豐富，且不同結(jié)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，同一個功能有多個入口，同一個主題信息分布在各個節(jié)點。對于資深用戶使用較便利，但對于新用戶需要一定教育成本。ofo相對來說結(jié)構(gòu)層次較少，不同節(jié)點間的交叉性低，新用戶比較容易上手。

1.5表現(xiàn)層

單車以及APP的外觀、交互都屬于表現(xiàn)層的范疇，但是鑒于顏色、按鈕布局等因素不是影響單車用戶的主要因素，所以本節(jié)將表現(xiàn)層引申到運營以及盈利層面上，通過對比兩家的運營能力和變現(xiàn)能力來尋找摩拜的發(fā)力點。

1.5.1運營

個人認(rèn)為現(xiàn)階段雙方的競爭是在資本獲取以及運營占領(lǐng)市場上，而運營效果的如何關(guān)系到用戶的存流量以及認(rèn)可度，進(jìn)而影響資本獲取，因此雙方在運營上的競爭非常激烈。

點評：

從運營手段上看，雙方保持了高度的一致性，一方推出新的玩法，另一方立馬跟上，ofo的創(chuàng)始人年輕更有活力，因此在運營層面上推出了更多的玩法。摩拜跟ofo一直在你我皆有的資源上持續(xù)的較勁，對于產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢更明顯的摩拜來說，應(yīng)該在產(chǎn)品角度運用技術(shù)手段推出更有吸引力的活動。

找到自己的優(yōu)勢所在，開展產(chǎn)異化運營。例如針對ofo損壞率高，而摩拜單車堅固性好的特點，以己之長攻彼之短，開展全名起名的活動，讓用戶為身邊的每一輛摩拜單車起名字，達(dá)到線上占有這輛車的目的，同時在APP上展現(xiàn)更多的關(guān)于該車的數(shù)據(jù)信息，例如：當(dāng)前GPS、服務(wù)次數(shù)、總里程，用排行榜的形式展示車輛數(shù)據(jù)。由于ofo損壞率較高，用戶不愿去占有一輛故障車，因此這樣的活動ofo沒法模仿，達(dá)到差異化運營的目的。

這個活動有別于免費券、返現(xiàn)金紅包等活動，它給用戶的獎勵源于對用戶更深層次需求的滿足，該活動將會極大提升用戶邀請好友的熱情度，同時APP的打開率以及停留時間也會有較大提升。

1.5.2盈利

共享單車的市場規(guī)模大的難以想象，但是對于新興事物而言需要通過不斷的探索才能找到正確的盈利模式，能否找到一條持續(xù)穩(wěn)定的盈利點關(guān)乎到企業(yè)的存亡。

1騎行費用

日均服務(wù)次數(shù)保守估計為5次，由于摩拜有兩種車型，MoBike的造價更是高達(dá)3000元，從成本上看摩拜的兩款車都要高于ofo，日均騎行次數(shù)相同的條件下，ofo的回本周期更有優(yōu)勢。

對于摩拜來說，相同的騎行次數(shù)下回本周期要遠(yuǎn)大于ofo，但是對于現(xiàn)階段的雙方來說，只要能找到穩(wěn)定的盈利點，回本周期并不是關(guān)注的重點，考慮到單車的損壞問題，持續(xù)的運維費用也是不小的開支，動輒幾個月的回本周期，所以很難以此作為主要贏利點。

2押金池投資

國內(nèi)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢在2月14日發(fā)布的數(shù)據(jù)，摩拜單車今年第一周的周活躍用戶量（WAU）已達(dá)584.9萬人，環(huán)比增長約兩成。摩拜單車的押金為299元，按照這個數(shù)據(jù)，摩拜的“押金池”規(guī)模已達(dá)17.5億元。如果用這部分資金做一個投資規(guī)劃：

不過，無論是ofo和摩拜均否認(rèn)，會將押金池的資金用來進(jìn)行投資。同時，一些市場份額較小的共享單車，押金池則沒有那么客觀。甚至新入局者為了迅速占領(lǐng)市場，推出免押金的優(yōu)惠。但可以肯定的是，押金對于共享單車是極其重要的一環(huán)。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，在用戶數(shù)遠(yuǎn)超投放車輛數(shù)的單車行業(yè)，押金的收取可以減輕車輛生產(chǎn)投放帶來的資金壓力。

總體看來押金池數(shù)量固然誘人，但是考慮到國家政策的監(jiān)管，不能將押金收益作為穩(wěn)定的盈利來源。

對于摩拜來說，299元的高額押金帶來了不小的押金數(shù)，但同時也要看到，之所以很多用戶選擇損壞率高的ofo沒有選擇摩拜也正是由于多出的這200元押金，因此摩拜需要找到突破用戶心理防線的手段，來爭取更多的用戶數(shù)。

3數(shù)據(jù)運營

單車app是一個高頻使用的產(chǎn)品。根據(jù)libra的數(shù)據(jù)，當(dāng)天使用摩拜的用戶，打開次數(shù)超過8次，而ofo也接近6次，高頻可以媲美社交產(chǎn)品。使用共享單車app的用戶都是有付費能力的用戶，他們是所有廣告趨之若鶩的用戶群體。

但是我們要看到，無論是摩拜還是ofo目前都不具備社交屬性，單車APP對于用戶來說，只是一個打開車鎖的鑰匙，并且考慮到打開場景，幾乎所有的打開場景都是在戶外，而且是用戶急需用車的時候，可以預(yù)見如果在用戶開鎖的過程中強(qiáng)勢增加廣告會引起很大的反感，所以雙方都需要為用戶提供附加價值，使得用戶可以在閑暇時間打開APP，想必這也是廣告商希望看到的局面，如果能有辦法讓用戶將注意力集中在廣告上，廣告商會更愿意買單。

在這一點上從開始就把共享單車當(dāng)做短時租賃生意來做的ofo要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于摩拜，AI平臺“魔方”的研發(fā)與使用表明，摩拜的終極目標(biāo)在于大數(shù)據(jù)，單車APP端摩拜成就館的推出正式為共享單車的大數(shù)據(jù)之爭拉開了序幕。

省時幣、環(huán)保幣、健康幣是通過每次的騎行時間與里程數(shù)換算出來的，這也得益于摩拜單車的GPS精確性，相比較而言ofo單車的定位系統(tǒng)就沒有那么精確，甚至部分單車仍舊是機(jī)械鎖階段，如果ofo不做改良或另謀他法的話，數(shù)據(jù)變現(xiàn)層面上會被甩得越來越遠(yuǎn)。

點評：

從盈利手段上看，摩拜甩開ofo一大截，但是要看到的是，騎行費用穩(wěn)定但是量小，押金池變現(xiàn)量大但不可靠，數(shù)據(jù)變現(xiàn)初漏端倪，能否持續(xù)變現(xiàn)需要進(jìn)一步觀察和深入的挖掘。從ofo的最近的招聘信息可以看出，ofo最初大量招聘單車調(diào)度、運維人員，而最近開始招聘大數(shù)據(jù)人員，想必是ofo也在留意數(shù)據(jù)變現(xiàn)這塊蛋糕了，摩拜想在數(shù)據(jù)之戰(zhàn)中立于不敗之地必須做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在打磨自身產(chǎn)品的同時時刻留意對手動向，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

總結(jié)

綜上所述，摩拜與ofo各有優(yōu)勢和不足：

1、戰(zhàn)略層：摩拜創(chuàng)始人更有遠(yuǎn)見，用產(chǎn)品打造市場；ofo創(chuàng)始人年輕無畏，運營手法多。

2、范圍層：摩拜用更先進(jìn)的智能鎖給用戶帶來別致的體驗；ofo在外觀舒適度上更受用戶青睞。

3、結(jié)構(gòu)層：摩拜交互性更為完善；ofo在人性化角度比摩拜要更好。

4、框架層：摩拜整體結(jié)構(gòu)較多，層次豐富；ofo結(jié)構(gòu)簡潔容易上手。

5、表現(xiàn)層：摩拜數(shù)據(jù)變現(xiàn)手法更多；ofo運營方式多種多樣。

通過以上分析，摩拜可以在范圍層、結(jié)構(gòu)層、表現(xiàn)層上有所作為：

本文作者為張訓(xùn)源，求職產(chǎn)品經(jīng)理，目前在求職中。