從7月開始，新目錄編輯部廣泛收集了抖音相關(guān)資料。積累對(duì)話，訪問了10多名抖音職業(yè)玩家，從抖音頭達(dá)人、內(nèi)容游戲、直播電商、產(chǎn)業(yè)訓(xùn)練等多個(gè)角度對(duì)抖音進(jìn)行了全面復(fù)盤分析，試圖為抖音飛躍的從業(yè)者提供參考。

本文為TikTok系列內(nèi)容第2篇。

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制圖：NUID

“做TikTok電商的，99%的人都在虧錢”，不止一位TiKtok電商從業(yè)者告訴新榜編輯部。

據(jù)觀察，今年出海TikTok做電商的玩家明顯變多了。一方面因?yàn)椴糠种辈ル娚虖臉I(yè)者不想在國(guó)內(nèi)的紅海市場(chǎng)繼續(xù)廝殺，試圖在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)；另一方面，TiKTok官方動(dòng)作頻頻，不斷釋放利好信號(hào)。

TikTok在2020年底首次與沃爾瑪合作試水直播帶貨，在2021年正式推出與抖音小店功能相似的TikTok Shop，并逐步開放印尼站、英國(guó)站小店，這意味著TikTok電商開始走向閉環(huán)。

2022年，TikTok先是降低TikTok英國(guó)站小店入駐門檻，再不斷加碼東南亞和歐洲，開放泰國(guó)、越南、馬來西亞和新加坡等地區(qū)的小店，美國(guó)區(qū)即將開通閉環(huán)的消息更是每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，TikTok電商業(yè)務(wù)定下了2022年交易額20億美元的目標(biāo)，并計(jì)劃到2023年達(dá)到230億美元，TikTok電商希望用五年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)進(jìn)入全球各大主流市場(chǎng)的目標(biāo)。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

在TikTok上帶貨，無論是主播還是機(jī)構(gòu)，都面臨著政治經(jīng)濟(jì)、文化差異和法規(guī)政策等各個(gè)方面的挑戰(zhàn)。他們?yōu)槭裁催M(jìn)軍TikTok？都踩過哪些“坑”？是如何解決的？我們和TikTok帶貨主播、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商聊了聊。

TikTok直播帶貨需要翻越的“三座大山”

“國(guó)內(nèi)直播電商競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，我做了一年主播不想再卷了！”

位于廣州的Dora在2021年辭掉了月薪2~3萬(wàn)的抖音帶貨主播工作，當(dāng)時(shí)的TikTok電商剛剛起步，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)。

主播Dora在TikTok直播畫面

Dora說：“我的外形比較偏歐美風(fēng)格，英語(yǔ)也很流利，去年加入了一家跨境電商公司轉(zhuǎn)型做TikTok主播，雖然工資不如抖音主播高，但是壓力也相對(duì)小一些?！?/p>

從教培老師轉(zhuǎn)型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司，她坦言，這個(gè)行業(yè)并不像外界想象的那么賺錢，多數(shù)盈利的公司主要收入是培訓(xùn)，大量公司都是虧錢在做，“我甚至擔(dān)心某一天（TikTok電商）這個(gè)行業(yè)也沒了”。

據(jù)了解，入門級(jí)英文主播在西南地區(qū)一般能拿到5000~6000元左右的底薪，長(zhǎng)三角和珠三角薪資則更高，能達(dá)到8000~10000元左右。新人主播很難拿到提成，稍微有經(jīng)驗(yàn)些的主播拿到GMV提成后，薪資更加可觀。

能流利清晰地說外語(yǔ)僅僅是門檻之一，語(yǔ)言背后的文化差異才是主播和機(jī)構(gòu)需要面臨的第一大難題。

主攻英國(guó)區(qū)女裝類目直播的Dora，會(huì)在直播間里貼上寫有直播術(shù)語(yǔ)翻譯的紙條，以防直播時(shí)卡殼忘詞，“語(yǔ)言不是最重要的，狀態(tài)和心態(tài)才是”，如何面對(duì)直播間個(gè)位數(shù)的在線人數(shù)，怎么引導(dǎo)外國(guó)人下單，被無緣無故攻擊、種族歧視怎么辦，這些都是做英文直播會(huì)面臨的問題。

主播還需要提前對(duì)直播地區(qū)的文化習(xí)俗有所了解，不能提到與種族歧視或冒犯宗教信仰的相關(guān)話語(yǔ)，比如佛教、基督教和伊斯蘭教都各有禁忌，稍有不慎說錯(cuò)話便有封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

文化差異不僅影響著主播話術(shù)，甚至對(duì)選品起到了決定性的作用。結(jié)合國(guó)外歷史及文化背景布局產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)讓爆品誕生。

比如在西方文化里，水晶石有占卜、轉(zhuǎn)運(yùn)和療愈等功能，在TikTok上，“crystals”（水晶）視頻播放量高達(dá)62億。外國(guó)網(wǎng)友具有購(gòu)買水晶的消費(fèi)習(xí)慣，因此水晶是歐美地區(qū)跨境電商的爆品之一。相似的，近期熱銷的魔法棒同樣受到了哈利波特等IP的影響，引發(fā)了網(wǎng)友的“野性消費(fèi)”。

據(jù)觀察，一線奢侈品集團(tuán)還沒有“擁抱”TikTok直播帶貨。

多位TikTok從業(yè)者認(rèn)為，不少國(guó)際大牌對(duì)參與TikTok直播賣貨還很排斥。在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，可以看到歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和古馳等品牌出現(xiàn)在直播間里，品牌自播也做得風(fēng)生水起，但是很難在TikTok上看到它們的影子。

回看國(guó)內(nèi)直播電商的發(fā)展歷程，超級(jí)主播們頻頻創(chuàng)下驚人的銷售額，用戶逐漸形成了在直播間買東西的消費(fèi)習(xí)慣之后，品牌方們才紛至沓來。

反觀TikTok，目前既沒有李佳琦和羅永浩等標(biāo)桿式主播橫空出世，也沒有形成大規(guī)模用戶爭(zhēng)先恐后在直播間搶購(gòu)商品的氛圍。

在TikTok出單以后，物流是第二座要翻越的大山。

上海的TikTok電商公司創(chuàng)始人R先生告訴新榜編輯部，商家要先把貨物寄到一個(gè)中轉(zhuǎn)站，換上另一張快遞單，再?gòu)闹修D(zhuǎn)站運(yùn)輸?shù)胶Ｍ?，在這個(gè)過程中，商品互相貼錯(cuò)面單，把A用戶的商品送到B用戶手上的情況時(shí)有發(fā)生。

在運(yùn)費(fèi)結(jié)算環(huán)節(jié)更是常有烏龍事件，比如物流公司把商品重量小數(shù)點(diǎn)寫錯(cuò)，15.5公斤的貨物要支付155公斤的運(yùn)費(fèi)，到頭來虧錢賣貨。面對(duì)這種情況，商家們“投訴無門”，只能吃下“啞巴虧”。

受全球疫情影響，國(guó)際物流的航班經(jīng)常取消，導(dǎo)致物流周期變長(zhǎng)，貨品送達(dá)時(shí)效常常從一周內(nèi)拖到半個(gè)月。Dora提到，“用戶沒有耐心等便直接退款了，有時(shí)候他們收到貨即便不滿意，我們也基本是退款不退貨，因?yàn)橥素涍\(yùn)費(fèi)甚至高于商品的成本”。

有專門“薅羊毛”的外國(guó)網(wǎng)友抓住跨境商家物流成本高的弱點(diǎn)，進(jìn)行“欺詐式下單”。

Dora分享了一次較為極端的案例：她發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)賬號(hào)對(duì)同一件衣服分別下單了10件XL碼和10件S碼，結(jié)果收貨地址是一模一樣的，最終發(fā)現(xiàn)兩個(gè)賬號(hào)背后是同一個(gè)人，對(duì)方用與訂單碼數(shù)相反的圖片來投訴商家發(fā)錯(cuò)貨，申請(qǐng)退款后空手“套”了20件衣服。

R先生表示，要應(yīng)對(duì)這類情況，可以提前拍好發(fā)貨照片留存，如果沒有照片證據(jù)，在平臺(tái)仲裁時(shí)也很難勝訴。

文化差異和物流問題之外，法律政策和國(guó)際局勢(shì)也為TikTok電商增加了不確定性。

抖音“興趣電商”的核心是算法推薦，在有了足夠的用戶行為數(shù)據(jù)后，才能做出更加精準(zhǔn)的推薦，但是TikTok短期內(nèi)難以有同等量級(jí)的數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)”算法，因此電商的銷售轉(zhuǎn)化效果不盡如意。

一位從事十余年跨境電商的機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人直言：“TikTok流量是真的大，轉(zhuǎn)化也是真的差?！?/p>

他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)用戶在App面前幾乎是沒有隱私的，今天說了一句想買什么，等再刷手機(jī)時(shí)幾乎立刻就會(huì)看到相關(guān)商品。國(guó)外有關(guān)用戶數(shù)據(jù)的法律法規(guī)更加嚴(yán)格，TikTok很難搜集到和抖音一樣規(guī)模的數(shù)據(jù)。

2020年7月，韓國(guó)通信委員因TikTok在未征得家長(zhǎng)同意的情況下收集了14歲以下兒童的數(shù)據(jù)，對(duì)其罰款1.86億韓元（約合15.5萬(wàn)美元）。

2020年8月，特朗普連續(xù)兩次發(fā)布行政命令，以“國(guó)家安全”為由，封殺字節(jié)跳動(dòng)。

2021年4月，TikTok在英國(guó)被指控非法處理數(shù)百萬(wàn)兒童的信息，違反了英國(guó)和歐盟的數(shù)據(jù)保護(hù)法。

細(xì)數(shù)這些新聞，不難看出TikTok面臨的壓力。多位業(yè)內(nèi)人士透露，美國(guó)區(qū)的電商閉環(huán)遲遲未開，也和國(guó)際關(guān)系有著很大的關(guān)系，一旦美區(qū)開放，TikTok電商業(yè)績(jī)將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

R先生說：“現(xiàn)在需要做的，就是等待機(jī)會(huì)的到來?！?/p>

TikTok服務(wù)商經(jīng)驗(yàn)談：封號(hào)、降權(quán)和不配合的海外達(dá)人

出海的不僅僅是主播和機(jī)構(gòu)。

哪里有生意，哪里就有服務(wù)商的身影。

TikTok擁有上億DAU，覆蓋國(guó)家高達(dá)上百個(gè)，流量猩球的創(chuàng)始合伙人Iris告訴新榜編輯部，這是他們瞄準(zhǔn)TikTok服務(wù)的主要原因。

流量猩球是TikTok的官方認(rèn)證服務(wù)商，創(chuàng)始合伙人Iris表示，在去年7月成立這家公司之前，他們花了近3個(gè)月的時(shí)間對(duì)TikTok進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，在確定這個(gè)平臺(tái)有增長(zhǎng)空間后才轉(zhuǎn)移賽道，從過往的國(guó)內(nèi)明星與達(dá)人業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至TikTok品牌服務(wù)及達(dá)人孵化。

幾名公司創(chuàng)始人分別來自頭部MCN機(jī)構(gòu)及電商平臺(tái)：無憂傳媒、交個(gè)朋友、每日優(yōu)鮮等，他們將原先企業(yè)的電商經(jīng)驗(yàn)帶來流量猩球，并花了不到一個(gè)月的時(shí)間就組建起了整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

刨除掉場(chǎng)地成本，他們主要的花銷分別是人才招聘和直播設(shè)備，這兩塊的支出達(dá)到了大幾十萬(wàn)。

Iris透露，他們給直播達(dá)人開的時(shí)薪在1000-1500元之間，是一筆不小的支出。

她對(duì)達(dá)人的要求主要分為三點(diǎn)：一，英文發(fā)音要標(biāo)準(zhǔn)；二，外貌形象和氣質(zhì)需要符合品牌的調(diào)性，例如他們服務(wù)過的一個(gè)服裝品牌，就要求干凈、陽(yáng)光、大氣的主播來進(jìn)行產(chǎn)品推薦；三，最好自帶一些才藝。

流量猩球的部分博主

據(jù)介紹，創(chuàng)業(yè)一年來，他們的營(yíng)收與支出正好打平，還沒能實(shí)現(xiàn)收入的正增長(zhǎng)。

“在這個(gè)階段能賺到錢的是極少一部分，而且可以很肯定的說，毛利并沒有大家想象中那么高。絕大部分的玩家可能是處于收支平衡、甚至虧損狀態(tài)的?！盜ris說道。

教育用戶市場(chǎng)有周期性，這是Iris的觀點(diǎn)。

TikTok能否復(fù)制抖音的成功？可能會(huì)，但不是現(xiàn)在。

她建議想要入局TikTok的品牌“內(nèi)容先行”，也就是先把賬號(hào)矩陣搭好，等有了一定的粉絲體量后再去做直播間的承接和轉(zhuǎn)化，相對(duì)而言，這樣的操作更容易節(jié)省開支。

她說：“我這邊（接觸過的）很多品牌方，他們之前真的花了蠻多錢在外面找機(jī)構(gòu)做培訓(xùn)，但是培訓(xùn)后沒有任何結(jié)果，其實(shí)很多事情只要你自己去操作一遍，一些大概的邏輯和思緒就已經(jīng)有了，沒必要去花一些冤枉錢，很多機(jī)構(gòu)都在吃信息差的（紅利）?！?/p>

藍(lán)海傳媒集團(tuán)的TikTok運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Lydia提到：“TikTok現(xiàn)在還屬于一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，想要通過這樣一個(gè)巨型流量池來變現(xiàn)的人非常多，但是其中具有內(nèi)容能力的人，我相信不會(huì)超過10%?！?/p>

她聊到，很多業(yè)內(nèi)所謂的玩家，早期都在通過搬運(yùn)國(guó)內(nèi)的爆款視頻賺取短期收益，這部分人的賬號(hào)在TikTok版權(quán)保護(hù)機(jī)制完善后，一定會(huì)遭到降權(quán)限流。只有從內(nèi)容出發(fā)，打造強(qiáng)IP賬號(hào)，才會(huì)擁有長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。

藍(lán)海傳媒集團(tuán)，Google、YouTube、Facebook、大中華區(qū)官方認(rèn)證合作伙伴。既自孵、服務(wù)創(chuàng)作者，也助力品牌出海、政府國(guó)際傳播，現(xiàn)合作創(chuàng)作者超過1000名，海外訂閱用戶超過1億。超2000萬(wàn)海外粉絲的“辦公室小野”就出自他們機(jī)構(gòu)。

2021年，關(guān)注到TikTok日漸興起的流量，團(tuán)隊(duì)開始將“辦公室小野”及旗下其他博主的內(nèi)容分發(fā)至TikTok。

藍(lán)海傳媒集團(tuán)的品牌服務(wù)更偏向東南亞市場(chǎng)，即低客單價(jià)、低毛利、低投入的模式。她們的主營(yíng)商品包括穿戴甲、假發(fā)等小物什，售賣對(duì)象則是東南亞有大量時(shí)間刷短視頻平臺(tái)的低收入人群。

圖源TikTok，示例圖，非藍(lán)海傳媒服務(wù)品牌

據(jù)介紹，穿戴甲一類的商品購(gòu)買成本在人民幣五塊錢左右，加上物流的費(fèi)用，成本大概是十塊錢，也就是兩美金以內(nèi)，但售價(jià)可以標(biāo)到15-19美金，一個(gè)穿戴甲的利潤(rùn)超過10美金。

“我們其實(shí)建議小規(guī)模的企業(yè)嘗試玩一下TikTok，因?yàn)門ikTok它運(yùn)營(yíng)成本沒有那么高，但它得到的流量是巨大的?！盠ydia說。

為此，Lydia也給出了幾方面的出海TikTok實(shí)用建議：

1. 平臺(tái)降權(quán)規(guī)則。

TikTok它和很多其他平臺(tái)都是一樣的，需要前期去養(yǎng)號(hào)，讓新賬號(hào)去模擬用戶行為，這樣才不會(huì)被系統(tǒng)算法抓為“垃圾賬號(hào)”、被降權(quán)。

科學(xué)上網(wǎng)TikTok對(duì)環(huán)境的要求很高，如果賬號(hào)的IP地址比較飄忽，或者說上網(wǎng)的網(wǎng)關(guān)（不同網(wǎng)絡(luò)連接的“關(guān)口”）不是完全模仿海外的環(huán)境，那這個(gè)賬號(hào)也有可能會(huì)被降權(quán)。

2. 版權(quán)問題。

當(dāng)時(shí)我們?cè)谧銮捌谫~號(hào)搭建的時(shí)候，對(duì)TikTok的版權(quán)檢索機(jī)制還不太熟悉，所以我們?cè)陴B(yǎng)號(hào)期結(jié)束之后就直接發(fā)布視頻了，然后就被系統(tǒng)檢測(cè)到我們的音樂有侵權(quán)問題，導(dǎo)致我們的一些視頻被算法降權(quán)，最后我們也只能被迫放棄整個(gè)賬號(hào)，再?gòu)念^去跑養(yǎng)號(hào)這個(gè)流程。

TikTok的音樂庫(kù)是全球的，所以它檢索機(jī)制會(huì)比抖音更強(qiáng)一些。

3. 品牌選品。

客單價(jià)在10-20美元的商品是最受歡迎的，我們建議新手從這個(gè)價(jià)位的商品去入手。

4. 達(dá)人合作。

我們?cè)谕苿?dòng)海外KOL跟國(guó)內(nèi)品牌方合作的時(shí)候，遇到的問題會(huì)比跟國(guó)內(nèi)達(dá)人合作的問題更多。海外的一些KOL很珍惜粉絲，比起國(guó)內(nèi)那種割韭菜式的變現(xiàn)，他們更愿意維護(hù)自己的聲譽(yù)。他們對(duì)于一些沒有認(rèn)同感的東西是不愿意推薦的，所以他們合作、溝通的意愿也不像國(guó)內(nèi)的KOL那么強(qiáng)。

對(duì)待這種達(dá)人，如果他給我們反饋說他覺得不合適、不推薦，我們后續(xù)會(huì)結(jié)合他的受眾用戶畫像，包括他本身日常影片中會(huì)提到的一些垂類品牌，再去做精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。

相較東南亞市場(chǎng)，流量猩球?qū)?biāo)的更多是美國(guó)、英國(guó)和歐洲市場(chǎng)，相對(duì)來說，出海這些市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌更加成熟，也擁有更大的企業(yè)體量，對(duì)于這些企業(yè)而言，一場(chǎng)直播帶貨能掙多少錢并不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok早期在海外“占一個(gè)坑”，及早地推廣品牌理念，擴(kuò)大品牌影響力。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.9億美元，是去年同期的1.7倍，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。其中，大約16.2%的收入來自美國(guó)市場(chǎng)。

如今出海TikTok的玩家，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則1-2年，這個(gè)于2017年出生的App，在兀自成長(zhǎng)的第三年迎來了中國(guó)來勢(shì)洶洶的入局者。畢竟，這是擁有上10億月活用戶的內(nèi)容市場(chǎng)，誰(shuí)不想分一杯羹呢？