編輯導(dǎo)語：BC一直發(fā)揮著免費、不寬敞的優(yōu)勢，但最近BC推出了視頻付費功能，登上了微博熱搜。

加速商業(yè)化進(jìn)程是B站今年重要目標(biāo)之一，但付費視頻助力幾何還有待觀望，目前其已引起諸多爭議。

近日，#B站上線付費視頻功能#登上熱搜，又掀起了一波關(guān)于內(nèi)容付費的討論。

B站UP主“勾手老大爺鄧肯”在6月20日發(fā)布了付費視頻合集，內(nèi)容是對世界十大未解之謎和靈異事件的解說，包含10個視頻。

目前更新了第一期，播放頁面顯示，需支付30元購買合集才能觀看，不能單集付費，觀看渠道暫時僅支持手機(jī)App端。

截至6月25日14時，該付費視頻播放量達(dá)2.7萬，忽略播放次數(shù)粗略預(yù)估，其收益最高約81萬（包含平臺分成）。

有不少喜歡UP主的忠實粉絲選擇付費支持，但從熱搜投票結(jié)果來看，更多人表示不能接受付費視頻功能，認(rèn)為視頻質(zhì)量不高，不愿在大會員基礎(chǔ)上二次付費。“勾手老大爺鄧肯”的粉絲數(shù)也一路跌至115.9萬，5天掉粉3萬。

據(jù)了解，這是B站近期面向UP主推出的付費稿件功能，尚在小范圍內(nèi)測中。

類似的內(nèi)容付費模式其實并不稀奇，從知乎、得到的知識付費，到微信公眾號的付費圖文，再到抖音、快手的付費直播，各大平臺不斷尋求更多元的商業(yè)變現(xiàn)形式，但讓用戶買單沒那么容易。

如今到了短視頻直播時代，內(nèi)容付費還有哪些關(guān)鍵點亟待探索？

一、10個視頻售價30元，“值不值”

對于用戶、創(chuàng)作者、平臺三方來說，面對付費視頻都要考慮一個“值不值”的問題。許多用戶認(rèn)為這次UP主的解說視頻不值得花費30元，因為首先同樣的故事在網(wǎng)上比較泛濫，可以從其他渠道免費獲取。

雖然UP主對內(nèi)容進(jìn)行了整合分析，但缺少獨創(chuàng)性，畢竟靈異事件這種內(nèi)容區(qū)別于專業(yè)干貨，大部分觀眾是抱著獵奇娛樂的心態(tài)來消遣的。

在定價方面，UP主自制的視頻時長20分鐘左右，售價平均3元一期，必須打包購買整個合集；而B站一部付費電影的價格是3-10元，大會員還能享受半價。

相比之下，觀眾可能會覺得付費視頻的質(zhì)量與價格不對等，偏貴了。對此，“勾手老大爺鄧肯”表示只希望經(jīng)濟(jì)獨立并且真心喜歡自己的人花錢購買這個系列，量力而行即可。

如果團(tuán)隊能因此增加一些收入，之后或許可以擴(kuò)大產(chǎn)能，去做更有趣的事情。從創(chuàng)作者角度出發(fā)，尤其是全職UP主，收入主要來源于B站的激勵計劃、用戶充電、直播禮物、廣告商單和櫥窗帶貨等，“付費視頻功能”則提供了一種新的變現(xiàn)方式。

某受訪UP主說道：“今年廣告投放很艱難，不論大博主還是小博主，其實都不太好過。對于變現(xiàn)困難的UP主，特別是小體量的應(yīng)該還是愿意嘗試付費視頻的，多少都是個賺錢的途徑?！?/p>

但多位UP主告訴新榜編輯部，目前沒有打算嘗試做付費視頻，持觀望態(tài)度。也有UP主直言不太敢用，擔(dān)心因小失大，得罪大部分用戶。

影視區(qū)UP主“給我一個鏡頭V”擁有粉絲78萬，正在更新的原創(chuàng)短劇《詐術(shù)第二季：犯罪日記》已獲1246萬播放，被粉絲當(dāng)作電影來看。

大約2個月前，主創(chuàng)陳一川收到B站運營詢問，是否要開通付費稿件功能，內(nèi)部會給測試名額，他沒有答應(yīng)。

他認(rèn)為，投資千萬、上億的影視劇用戶會愿意付費，但一個博主的投入和制作水平很難比得上專業(yè)團(tuán)隊，觀眾覺得不值不買單的話，博主反而還會掉粉。

目前在國內(nèi)環(huán)境下，只有真愛粉會觀看付費視頻，純粹是支持這個博主，而且不會長久，博主很難通過付費視頻來開拓新粉。

如果說用戶不愿為影視娛樂類視頻付費，有更好的PGC內(nèi)容選擇，那么其他類型如知識教學(xué)類視頻會有機(jī)會嗎？

據(jù)觀察，舞蹈區(qū)UP主“蘇司喵susiemeoww”早在6月9日就上線了付費視頻合集，分享如何自學(xué)韓舞的教程，以及成為舞蹈博主的幕后經(jīng)驗，共7個視頻，售價28元，每周更新1集。

其中第一集正片的上半部分內(nèi)容可以免費觀看，相當(dāng)于試看，目前播放量達(dá)3萬，而下半集付費內(nèi)容有782次播放，粗略估計收益最高超2萬。

這個數(shù)據(jù)看上去遠(yuǎn)不如商務(wù)恰飯，新站數(shù)據(jù)顯示，“蘇司喵susiemeoww”粉絲超60萬，一條定制視頻報價38000元。

某舞蹈UP主認(rèn)為，舞蹈教學(xué)視頻的可替代性很高，免費的就有很多，“為什么非要看你翻跳的呢？”知識付費是用戶付費意愿較高的一種產(chǎn)品形態(tài)，但UP主們?nèi)詫Ω顿M視頻的效果表達(dá)了擔(dān)憂。

某科技博主擔(dān)心付費視頻只滿足少數(shù)用戶的需求，不敢輕易嘗試。一位擁有60多萬粉絲的財經(jīng)知識博主也向新榜編輯部表示，不會考慮付費模式。

在推出付費視頻功能之前，2019年，B站就上線了“課堂”頻道，陸續(xù)和羅翔等名師合作推出付費課程，涉及財經(jīng)、高數(shù)、剪輯、配音、日語等內(nèi)容。

某知識區(qū)UP主告訴我們，“聽說這次新功能好像是課程部門的產(chǎn)品，B站今年可能還會出現(xiàn)更多付費產(chǎn)品”。一直以來，B站都在尋找讓UP主提升商業(yè)化能力、增加收入的門路。

據(jù)B站2022年Q1財報，PUGV即專業(yè)用戶自制內(nèi)容占平臺整體播放量的94%。從平臺的角度，B站現(xiàn)在小范圍試水付費視頻功能，既為UP主多提供一種變現(xiàn)模式的選擇，為創(chuàng)作提供動力，同時推動平臺商業(yè)化。

不過，光是平臺和創(chuàng)作者想加速內(nèi)容變現(xiàn)還不夠，B站Q1用戶付費率為9.3%，上升趨勢緩慢，如何兼顧用戶體驗，讓用戶買單仍是不小的挑戰(zhàn)。

二、PUGC付費，為什么不好做

什么樣的內(nèi)容適合付費呢？我們普遍會想到OGC內(nèi)容，為了看B站的番劇、愛優(yōu)騰的影視綜藝而成為會員。相比之下，PUGC似乎更難撬動用戶的錢包。

在B站之前，各大平臺紛紛布局內(nèi)容付費。2016年被稱為“知識付費元年”，針對當(dāng)代人的認(rèn)知焦慮現(xiàn)象，知乎、得到等平臺開始推出付費問答、付費專欄、付費音頻等產(chǎn)品，滿足了用戶的求知欲和成長欲望，節(jié)省了大量時間成本。

圖文平臺中，微博為博主打造了粉絲變現(xiàn)產(chǎn)品“V+服務(wù)”，截至2021年上半年，活躍V+博主超8000人，收入規(guī)模3.6億元。比如教育領(lǐng)域的頭部博主“周思成”，V+訂閱粉絲人數(shù)超3萬，提供線上英語教學(xué)輔導(dǎo)、批改作文、社群答疑等付費服務(wù)。

微信公眾號在2020年1月正式推出付費功能。新榜數(shù)據(jù)曾監(jiān)測到，2020年所發(fā)布的2410萬篇原創(chuàng)內(nèi)容中，僅16.8萬篇開通了閱讀付費功能，占比0.69%，被付費內(nèi)容12.8萬篇，占比76.71%。單個賬號全年收益最高的是公眾號“尹香武”，創(chuàng)收168.8萬元，內(nèi)容為房地產(chǎn)研究。

短視頻平臺在流量紅利觸頂后，也開始嘗試內(nèi)容付費。快手、抖音先后探索短劇付費模式，一般按集數(shù)付費觀看，每集價格在1元左右，但同樣被用戶質(zhì)疑“性價比不高”。

目前，大部分短劇依靠平臺分賬、定制劇和廣告植入這三種形式來變現(xiàn)，比如今年快手熱劇《長公主在上》的收入就來自分賬。

除了付費短視頻，平臺還推出了付費直播功能。視頻號的付費直播走的是差異化路線，從NBA體育賽事切入，再向普通用戶開放。

據(jù)觀察，有的電臺類目下的語音直播間收費19.9元（199微信豆），單場2.5萬人看過，收入可達(dá)50萬元（未除去平臺抽成）。

從整體來看，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的版權(quán)意識和付費意識明顯提高，但付費習(xí)慣未真正養(yǎng)成。

有研究報告表明，在中國網(wǎng)民中，從未給任何網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付過費的占比接近2/3，這意味著享受“免費”模式仍然是主流。

打賞是看完內(nèi)容后可選擇的行為，而付費才能觀看是前置行為。無論是泛知識內(nèi)容還是泛娛樂內(nèi)容，用戶在消費前一定會考慮內(nèi)容的質(zhì)量是否有用、獨特，價格是否值得。

據(jù)觀察，各平臺內(nèi)容付費之所以沒有成為主流變現(xiàn)模式，是因為存在一些通?。?/p>

1. 販賣焦慮“10分鐘學(xué)會”“大師親授”“零基礎(chǔ)月入10萬”諸如此類的知識付費內(nèi)容套路相似，宣傳賣點就是放大消費者的焦慮。當(dāng)用戶沖動購買后，可能直接忘卻在收藏夾，或者對內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)不滿意，中途放棄，復(fù)購率低。
2. 侵權(quán)問題內(nèi)容抄襲、搬運是個老大難的問題，原創(chuàng)干貨被別人一鍵打包成付費內(nèi)容，會打擊博主的創(chuàng)作熱情；用戶看到侵權(quán)內(nèi)容也會對博主疏遠(yuǎn)，不愿付費。版權(quán)保護(hù)應(yīng)當(dāng)是平臺做好內(nèi)容付費的重要前提和長期任務(wù)。
3. 用戶體驗不佳付費內(nèi)容的增長可能造成用戶體驗度下滑。知乎“鹽選”會員計劃便是一個例子，不少答主原先免費的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“鹽選付費節(jié)目”，付費專欄充斥著網(wǎng)絡(luò)爽文，與專業(yè)深度的問答社區(qū)形成強(qiáng)烈反差。

B站也面臨類似難題，雖然內(nèi)容商業(yè)化對平臺來說屬于必然趨勢，但近年來，B站走得并不一帆風(fēng)順。如何與過去的用戶習(xí)慣及口味更好磨合，還需要時間。

UP主“S同學(xué)甄不錯”建議，如果B站想?yún)⒖糦ouTube“會員頻道”的形式的話，其實可以跟用戶已經(jīng)熟知的一些功能進(jìn)行結(jié)合，比如用戶以前給UP主充電、打賞的錢可以兌換觀看付費視頻，這種驚喜感會讓用戶對新的付費形式接受度更高。

作者：卷毛；編輯：張潔

來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)

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