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文、財經(jīng)肆無忌憚,作家不生銹。
騰訊的“拆墻”動作還在繼續(xù)。
繼9月17日發(fā)布《關(guān)于〈微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范〉的聲明》,提出分階段分步驟的“拆墻”計劃,11月29日,第二階段的“互聯(lián)互通”方案又出現(xiàn)在了微信的官方公告之中。
相比9月份的第一階段方案,這一次的力度不僅更大,相應(yīng)的措施也更為直接,具體包括:
點對點聊天場景中可直接訪問外部鏈接
群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能
計劃開發(fā)自主選擇模式,為用戶提供外鏈管理功能
某種意義上,這一方案的出臺,意味著持續(xù)了8年的“鏈接屏蔽戰(zhàn)爭”,正在逐步走向?qū)︱v訊不利的態(tài)勢。資本市場的波動也印證了這一點,截至11月30日收盤,騰訊控股(00700)跌幅一度達到3%。
宏觀來看,整個中文互聯(lián)網(wǎng)世界,此次拆墻所帶來的蝴蝶效應(yīng)也仍然在醞釀。
基于此,本文將通過對下述三個問題的探討,分析此次事件所帶來的深度影響:
1. 騰訊對于“墻”的態(tài)度經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變?
2. 微信“拆墻”背后,頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的損益如何?
3. 用戶和KOL們的春天來臨了嗎?
“筑墻”背后的攻守道
中文社交產(chǎn)品中,微信一直以“保守”和“克制”的形象呈現(xiàn)于用戶面前,森嚴的壁壘,同樣也是這一形象的細節(jié)體現(xiàn)。
盡管一年前的公開課上,效率主義者張小龍發(fā)表過一系列關(guān)于小程序“鏈接商業(yè)場景”的暢想,但宏觀來看,這種有限意義上的“互聯(lián)互通”,更多還是發(fā)生于騰訊內(nèi)部的市場與產(chǎn)品生態(tài)中。
相形之下,擺在許多非友商關(guān)系的頭部企業(yè)和中小APP產(chǎn)品面前的,則是由一連串火星文和紅色嘆號所構(gòu)筑的高墻。
宏觀來看,這也是微信承受監(jiān)管層關(guān)于“解除屏蔽”的首輪炮火的根源。然而有趣的是,被視作典型案例的騰訊,卻并非“筑墻”模式的首創(chuàng)者,并且一度也曾飽受“屏蔽”之苦。
回顧過去,騰訊首次使用“屏蔽”手段,還要追溯至2013年的一次“反擊”中。
彼時,阿里旗下的淘寶發(fā)布公告稱,出于用戶安全的考慮,將在一個月內(nèi)全面屏蔽外鏈二維碼圖片, 矛頭直指最大的外部流量源頭——微信。
據(jù)當時媒體報道,基于淘寶和微信的開放性,在第三方開發(fā)者的幫助下,大量賣家曾在微信上建立專屬頁面乃至店鋪,并在微信內(nèi)瀏覽商品,調(diào)用支付軟件付款,這讓擔憂流量控制權(quán)失守的阿里倍感焦慮。
再加上那段時間,公認的“移動支付元年”尚未來到,支付寶也還沒有形成今天這樣系統(tǒng)化的成熟戰(zhàn)力,或許是基于上述兩者考慮,阿里選擇了對微信發(fā)難。
資料顯示,源自淘寶的封禁一度讓活躍于微信上的淘寶客元氣大傷,并讓雙方的關(guān)系一度降至冰點。
對此,騰訊官方的措辭是:“淘寶這種強制封殺的做法,傷害了用戶的溝通體驗,令人遺憾。”
此后,“騰訊系”下屬的騰訊視頻、京東、美團等一眾企業(yè),都曾采取“對等反制”措施,以各式各樣的理由對包括支付寶在內(nèi)的“阿里系”產(chǎn)品展開封禁。
如果說,彼時的騰訊,對于封禁的態(tài)度還是“反擊”和“自衛(wèi)”,那么伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的逐步擴大,后續(xù)察覺自身流量優(yōu)勢的騰訊,則將“筑墻”這一手段,運用到了擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢之中。
時間撥回2014年。在那場“腥風血雨”的出行大戰(zhàn)中,快的與Uber或許不會忘記騰訊。各類補貼正酣時,微信卻屏蔽了快的和Uber的紅包鏈接。按照快的打車的表述,2014年11月21日開始,快的打車紅包分享功能被騰訊封殺,但有媒體測試稱:“與騰訊有戰(zhàn)略合作的滴滴打車則并未受到影響”。
七年之后,巨頭字節(jié)跳動也加入了這場“灰度競爭”。今年6月,一篇名為《字節(jié)跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記(2018-2021)》的報告引發(fā)網(wǎng)絡(luò)刷屏。在這篇報告中,字節(jié)跳動“控訴”了騰訊的三年的“筑墻史”。
字節(jié)跳動稱,騰訊共封禁字節(jié)跳動旗下抖音、西瓜視頻、火山小視頻、飛書、多閃和飛聊等6款產(chǎn)品,波及超過10億用戶。因為騰訊的限制,每天超過4900萬人次主動分享抖音至微信、QQ時受阻。
時至今日,這場圍繞“攻城”和“筑城”的“頭騰大戰(zhàn)”還未得出結(jié)果。
而伴隨著城墻的轟然倒塌,裸露于曠野之中的中文互聯(lián)網(wǎng)世界,又會發(fā)生怎樣的改變,答案暫時還無人知曉,唯一可以確定的是,這些改變里,留給騰訊的好消息并不算多。
“管道化”陰影再臨
這一點,從騰訊自身的態(tài)度中,就可以略窺一二。
對于政府部門主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”行動,字節(jié)跳動、阿里和騰訊的態(tài)度顯得頗為微妙。
在工信部部長肖亞慶回應(yīng)媒體的當天,字節(jié)跳動和阿里就給出了積極回應(yīng)。
字節(jié)方面表示:“呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺行動起來,不找借口,明確時間表”,另一邊的阿里也表態(tài)稱:“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心,開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)。”
相形之下,騰訊的回應(yīng)多少顯得有些委婉:“將堅決擁護工信部的決策,在以安全為底線的前提下,分階段分步驟地實施。”
三種不同的表述背后,代表的也是三類企業(yè)差異化的態(tài)度。
同樣是面對微信“拆墻”,阿里收獲的只有流量層面的商業(yè)利益,畢竟,伴隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起,AT之間的戰(zhàn)事早已經(jīng)告一段落,經(jīng)過多次試錯和失敗,雙方都已經(jīng)明確了自己的天然邊界,并早已不再嘗試入侵對方的核心領(lǐng)域。
受此影響,今年以來,阿里和騰訊關(guān)系已經(jīng)開始漸漸緩和。2月17日,淘寶短暫上架淘寶特價版微信小程序。之后,淘寶特價版和閑魚陸續(xù)向微信小程序提交申請。
相形之下,字節(jié)跳動從中收獲的,不僅是商業(yè)的數(shù)據(jù)增長,更是戰(zhàn)略端的“天降餡餅”。
伴隨著微信一系列“圍墻”的拆除,其核心產(chǎn)品抖音,可以借助騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)流量裂變,并大幅拉低獲客成本,而包括飛書在內(nèi)的被“封禁”的產(chǎn)品,在打破微信的枷鎖后,也有望迎來更廣闊的天空。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)市場,微信最大的價值,就在于其內(nèi)部蘊含的龐大流量,而伴隨著一系列禁令的解除,這一流量池的屬性正在由私域逐步轉(zhuǎn)化為“公共設(shè)施”。
這一過程中,流量一方精心構(gòu)筑的蓄水池出現(xiàn)了裂痕,而尋求流量的一方,則有望借助這一裂痕緩解饑渴。
曾經(jīng),微信的崛起一度使通訊運營商淪為“流量管道”,而一旦微信成為新的基礎(chǔ)設(shè)施,則面臨自身被“管道化”的命運。特別是,新的政策要求下,騰訊無權(quán)干涉用戶自發(fā)分享行為,也不能對使用社交關(guān)系鏈的公司征收“過路費”。
對此,持樂觀態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士相信,騰訊的收益在于,微信將獲得超出以往的更多鏈接窗口,和豐厚的廣告收入。
且不論設(shè)計風格一貫簡潔保守的微信究竟能提供多少廣告欄位,單從鏈接端口這一角度看,這場交易的結(jié)果也并不對等。
騰訊付出了“流量”這一核心資產(chǎn),卻并沒有獲得其他品牌作為核心資產(chǎn)的“數(shù)據(jù)”,阿里、字節(jié)、滴滴收獲了微信的用戶,然而這部分用戶的消費、支付、算法偏好、出行等畫像,卻反過來對騰訊保密,這無疑也是令后者倍感難堪的關(guān)鍵。
拆墻之后,誰是贏家
當然,在這場轟轟烈烈的“拆墻”運動中,資本和企業(yè)的態(tài)度只是綜合參考的因素之一。
從C端來看,微信此次對屏蔽的解除,則有助于充分釋放網(wǎng)絡(luò)“互聯(lián)互通”的價值,并帶來諸多利好。
正如北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁所指出的那樣:“互聯(lián)互通,來來往往,構(gòu)筑了人類命運向前的動力。”
這一點,在過去已經(jīng)由疫情和貿(mào)易摩擦為我們做出了深刻的“反面案例”。
CNNIC報告的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,中國網(wǎng)民數(shù)量為10.11億,這之中,每天活躍于微信上的用戶,就達到了10億的驚人量級。
某種程度上,微信所擁有的用戶池,幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)世界天花板級別的存在。這也意味著,任意一款頭部APP同微信之間的“打通”,惠及的人群都可能達到數(shù)千萬乃至數(shù)億人次。
這之中,除了用戶體驗的升級,活躍于各大平臺之中的內(nèi)容生產(chǎn)者和KOL,同樣也有望借助流量的打通,徹底擺脫平臺的鉗制與支配。
長期來看,以快手、抖音和B站所代表的內(nèi)容平臺,為了擺脫對頭部KOL的依賴,都曾有過“削藩”的舉措,而在上述分歧中,平臺的高用戶粘性,讓KOL和內(nèi)容創(chuàng)作者往往處于劣勢一方,不得不長期承受算法和流量分發(fā)機制的擺布。
未來,依托騰訊成熟的社交關(guān)系鏈,過往匯聚于平臺上的核心粉絲可以在微信、QQ中實現(xiàn)深度留存,而有了私域流量池做后備,平臺和KOL之間失衡的關(guān)系也將得到新的調(diào)整。
同樣面臨關(guān)系調(diào)整的,可能還有電商領(lǐng)域龐大的中小商家群體。
曾經(jīng),面對強勢的淘寶和天貓,包括拼多多、有贊、微店、網(wǎng)易嚴選、小紅書、國美、當當在內(nèi)的一系列電商業(yè)務(wù),都能利用微信圍墻作為掩體與之抗衡。
伴隨著微信生態(tài)整體圍墻的拆除,過往游走于“灰色地帶”的交易場景將大大減少,而如何整合這一群體,也將在今后一段時間內(nèi)成為微信和各大電子商務(wù)平臺思考的重點。
而在那之外,關(guān)于拆除圍墻這件事,不同企業(yè)、不同個體所表現(xiàn)出的不同態(tài)度,也印證了經(jīng)濟學(xué)亙古不變的規(guī)律:
“局部的最優(yōu)解,往往不是全局的最優(yōu)解?!?/p>
當然,這些宏大的議題,或許不是此刻手機熒屏前的你我可以定論的,但至少,在評判此次微信拆墻事件所帶來的后續(xù)影響時,我們不應(yīng)該忽略蕓蕓用戶的選擇,和互聯(lián)網(wǎng)這一形態(tài)創(chuàng)立的初衷。
“開放、互聯(lián)、互通?!?/p>
在“去中心化”和“中心化”的思辨上,企業(yè)的選擇常常千變?nèi)f化,唯有互聯(lián)網(wǎng)和用戶的需求始終如一。
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