編輯指南：說到很多果園，很多人認為這只是流量用養(yǎng)成類游戲，沒想到竟然能盈利。很多果園是用戶價值最大化的典型例子。

它成功的背后，也給我們在養(yǎng)成類游戲逐漸常態(tài)化下的一種非常重要的啟示。本文作者對此展開了分析，與你分享。

據(jù)相關資料顯示，拼多多的“多多果園”養(yǎng)成類小游戲項目DAU6000萬，且該項目已經實現(xiàn)盈利。

不就是一個小游戲？盈利哪里來的？

這得益于多多果園與購物（產品核心業(yè)務）形成閉環(huán)密不可分，使其不僅是用戶留存的項目，同時也是拼多多營收的構成部分。

多多果園，是用戶價值最大化的一個典型案例。它成功的背后，也給我們在養(yǎng)成類游戲逐漸常態(tài)化下的一種非常重要的啟示。

前文再續(xù)，書接上一會。

今天繼續(xù)聊聊#社區(qū)#專欄的內容，點擊回顧前兩篇，對內容會更加清晰：

1、現(xiàn)象：這兩年他們都在搞社區(qū)

2、厲害的APP都經歷過的3個階段，你知道嗎？

今天，我們繼續(xù)延伸聊聊#用戶價值最大化#。

產品核心功能解決了，用戶也得到很好的留存，那接下來是應該繼續(xù)增加功能獲取滿足更多用戶需求還是考慮如何將用戶的價值最大化？

其實從長期來看，增加功能滿足更多用戶需求是有必要，但這類產品得足夠的用戶、口碑以及其他更深層的原因（背景、關系）。

例如支付寶、微信，這兩款國民級的產品不僅僅是提供支付與社交的核心功能，還開放如：查詢社保、公積金、刷公交卡等等非常多的功能。當然了，絕大多數(shù)產品是沒辦法擁有這種勢能。

每個行業(yè)有飽和的時候，產品更是有自身的發(fā)展周期，在成長期往后我們要考慮的是如何將用戶價值最大化，這是產品的第三個層次，這也是本章需要跟大家探討的主題。

不同的產品形態(tài)其價值最大化的方式也不盡相同。接下來我們選「微?！购汀妇W(wǎng)易云音樂」兩個產品形態(tài)有差異的APP跟大家聊聊。

用戶價值持續(xù)產出，更恰當?shù)恼f法是：如何給用戶提供更好的功能/服務的同時追求企業(yè)更大的創(chuàng)收。

從運營角度，用戶價值持續(xù)產出一般有兩種方式：

第1種是建立UGC體系，釋放用戶表達欲望，以營造用戶帶動用戶互動的社區(qū)形態(tài)，在提高用戶粘性基礎上獲取更強的品牌形象，以及大大減少運營支出；

第2種通過策劃活動（或小游戲），讓用戶發(fā)生重復交易和提高用戶粘性為目的。

正如以下微保/網(wǎng)易云音樂、模擬養(yǎng)成游戲的例子。

一、微 保

微保WeSure是騰訊首家控股的保險平臺，通過聯(lián)合國內知名保險公司為用戶提供優(yōu)質的保險服務，用戶可以在微信與QQ這兩個生活服務平臺上進行保險購買、查詢以及理賠。

發(fā)現(xiàn)頁的頂部一個特別明顯的搜索功能，幾乎包含了保險業(yè)務相關的熱搜；在內容矩陣方面，由微保大講堂、投保攻略等文字/視頻多方位組成；還有一個在保險產品頗為新鮮的專欄，那是#熱點話題#、#互助問答#專欄，給發(fā)現(xiàn)頁注入了實時互動的新能力。

其實我們可以看到，微保在發(fā)現(xiàn)頁中占比最重的是保險業(yè)務相關的內容干貨，這是跟保險這個產品屬性有關，保險屬于高額低頻的產品，且購買門檻較高，需一定專業(yè)知識，這跟一般的商品有較大的差異。所以通過專業(yè)文字的科普、大咖短視頻講解、常見案例分析等內容矩陣來達到一步步降低購買門檻的目的。這是典型的內容轉化。

大家可能覺得，這不就是軟文嗎？在內容形式上跟軟文很相似，但整體的內容矩陣在降低購買門檻的同時會對用戶產生潛移默化的信任，進而提升品牌本身影響力，最終對后續(xù)的品牌/口碑傳播有直接關系。

2019年夏天，曾跟微保內容矩陣的相關負責人溝通過，他們目前主要是通過PGC（邀請大咖入駐）的合作方式去培養(yǎng)用戶的認知，以降低成交門檻。他說道，“雖然過程慢，但這是培養(yǎng)信任感和降低購買門檻同時進行的過程；通過試驗，我們會發(fā)現(xiàn)后續(xù)的爆發(fā)力很強?！?/p>

關于創(chuàng)作內容達成的交易，一般我們稱為內容營銷。2016年的時候，筆者就注意到芭莎in，主要做中高端女性用品（衣服、首飾、美妝類產品）。它的內容營銷做得很棒，該用的手段與形式都有。

發(fā)現(xiàn)頁-搜索

發(fā)現(xiàn)頁-互助問答

回到微保這款產品，如果單靠內容總會讓人有點“干澀”，其實筆者認為還可以增加活動板塊，做到真正意義上的有趣有用又好玩。

比如送一些免費的體檢券、周邊等等，如果有了解平安保險的小伙伴就知道，這也是他們常用的方法。

總之，通過活動和內容剛柔結合的玩法，是一套有效地提升用戶價值持續(xù)輸出的組合拳。

二、網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂——音樂的力量

網(wǎng)易云音樂是一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產品，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶打造全新的音樂生活。

從品牌文案中，我們可以解讀出網(wǎng)易云音樂的核心基于音樂人服務和用戶服務。于后者無疑是將用戶需求例如：好友推薦、社交等進一步釋放的發(fā)展軌跡。

承載著首頁的功能，頂部有搜索框，提供用戶搜索歌曲、MV、音樂人等功能。接著就是banner欄，幾大核心功能入口，接著就是根據(jù)用戶行為智能推薦的歌單、新碟/新歌，最后是一欄長長的云村精選視頻。

其實除了核心的功能（每日推薦、歌單、排行榜、電臺、直播），被放在發(fā)現(xiàn)頁的是「智能推薦的歌單」、「新碟/新歌」以及「云村精選視頻」?；蛟S這么看發(fā)現(xiàn)頁并沒有什么可圈可點的地方。

細心的用戶就會發(fā)現(xiàn)，每次推薦的歌單都是很精準的，這跟頭條系產品（包含抖音）的智能算法推薦一個原理，根據(jù)用戶日常使用產品的行為通過智能算法得出推薦的歌單，從而達到提升用戶粘性的目的。

另一方面是網(wǎng)易云的評論。

網(wǎng)易云音樂的UGC樂評質量一直很高，在2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂還把點贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質樂評，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，后來這一現(xiàn)象瞬間刷紅了整個網(wǎng)絡。

關于事件刷屏的原因，筆者認為有三點：

一是這種設計的創(chuàng)新，搭配著“姨媽紅”的整體車廂設計足以達到受眾從未有過的視覺刺激，從整體上就抓住用戶眼球；

二是改變了廣告語的生產過程，當文案從業(yè)人員還在伏案絞盡腦汁，通過層層揣測，層層推翻，層層送審，幾經波折才能將自己的作品呈現(xiàn)到受眾面前的時候，網(wǎng)易云音樂卻已將用戶不經意留下的樂評，當做“文案”實現(xiàn)了一次廣告?zhèn)鞑?。這些用戶創(chuàng)造的海量高質的內容，恰好100%準確代表了網(wǎng)易云音樂的用戶屬性，這是為網(wǎng)易云音樂代言，也是用戶自我代言的一個典范。

三是滿足受眾“共鳴”的精神需求，其實就是從海量用戶評論篩選出來的內容所表達的一種我們這代人所屬的生而孤獨感，讓受眾感到扎心。而選擇在地鐵車廂這樣相對封閉的環(huán)境中，用鋪天蓋地的視覺沖擊，入侵或放松、或疲憊的受眾，無疑能讓它們與他們的共鳴來的更強烈。

印象中，在網(wǎng)易云推出不久就致力于培養(yǎng)用戶邊看評論邊聽歌的習慣，所以UGC和社區(qū)屬性一直是網(wǎng)易云音樂區(qū)別于蝦米音樂、QQ音樂的殺手锏。

逐漸地，在一個網(wǎng)易云音樂“邊聽歌邊看評論”慢慢地成為了一種時尚，這想必丁爸爸也沒想到的吧。

至今累計超過了4億條樂評（截止2017年3月），其中肯定不乏用戶生產的高質內容（這里面至少有幾十萬人是高質量評價的產出者），它們正在形成強大吸引力，聚集“同類人”，甚至是競品的用戶。

網(wǎng)易云音樂建立的UGC樂評模式就像給自己雇了上億個免費的文案，釋放用戶的種種心理需求的同時，還培養(yǎng)了用戶粘性、用戶習慣以及大量的優(yōu)質評論，這些都是云音樂未來最寶貴的財富。

小貼士：在這里，（@圣杰 V：heezha）我選幾條給大家品味一番吧～

十年前第一次和你說晚安，我激動的失眠了一整夜，十年后的今晚和你說晚安，不再失眠，但你的頭壓得我胳膊好酸

——出自網(wǎng)易云音樂《晚安》熱評

06年本科畢業(yè)，中午會餐，和人喝了一瓶白酒，而后稀里糊涂睡了過去，一覺醒來，發(fā)現(xiàn)室友已走了大半，床頭的手機響個不停，接通之后好兄弟邊哭邊罵“老子都上火車了，老子再也看不到你了”霎時，淚如雨下，也許因為酒太多，鼻血也流個不停，平生第一次，感覺到心揪著痛，那種滋味一輩子也忘不了

——出自網(wǎng)易云音樂《你離開了南京，從此沒有人和我說話》熱評

不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒多長

——出自網(wǎng)易云音樂《關于鄭州的記憶》熱評

一人北漂快十年，成為了我最不想成為的人模狗樣，想想租過的地下室，洗了雙襪子，4天沒干，而我無奈的笑了笑之后給穿上了

——出自網(wǎng)易云音樂《李導演》熱評

我離天空最近的一次，是你把我高高地舉過了你的肩頭

——出自網(wǎng)易云音樂《大地》熱評

三、模擬養(yǎng)成游戲

模擬養(yǎng)成游戲，是一種游戲類型，屬于模擬游戲的分支?！梆B(yǎng)成”是模擬養(yǎng)成游戲的核心元素，玩家需要在游戲中培育對特定的對象（人或動物），并使其獲得成功。

玩家可在其中獲得成就感，就像支付寶的螞蟻森林、旅行青蛙、拼多多的多多果園、蘇寧的“小蘇的農莊”。從社區(qū)運營角度來講，用戶需要參與平臺業(yè)務來獲取能量值，從而對特定的養(yǎng)成對象進行培育，所以養(yǎng)成類游戲屬于活動的一種。

其實還真的佩服支付寶的產品經理以及運營者們，能夠把養(yǎng)成類游戲“螞蟻森林”結合到產品中，并逐漸滲透產品的多個功能。截至目前，螞蟻森林也是用戶活躍度最高的一款社區(qū)養(yǎng)成類游戲。而養(yǎng)成類游戲采用“種樹”的玩法，更可能是出于馬云老師對環(huán)境保護理念的闡釋。

下面我跟大家分享下支付寶推出的“螞蟻森林”這款養(yǎng)成類游戲，如何讓用戶價值持續(xù)輸出，或者說讓用戶持續(xù)輸出了什么價值？

支付寶成立于2003年，移動支付工具型產品，跟很多工具型產品一樣，往往都具有用戶使用場景單一、傳播具有先天不足的問題，用戶往往在需要用的時候才偶然打開一下，用戶停留時長短，打開頻率不高。所以一直想在社交上尋找突破口，想要增加用戶的使用頻率，但都不太理想。

2016年推出模擬養(yǎng)成游戲——螞蟻森林，它的玩法相信很多人都知曉，用戶可以在支付寶繳納水電費，購物支付等綠色行為，這些行為會被轉化為虛擬的“綠色能量”，是養(yǎng)成一顆。虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，或守護相應面積的保護地，用以培養(yǎng)和激勵用戶的低碳綠色環(huán)保行為。

2019年4月，螞蟻森林用戶達5億，同期支付寶MAU用戶約6.5億，重合度接近77%，即10個使用支付寶的用戶中就有8個使用螞蟻森林。他們共同在荒漠化地區(qū)種下一億棵真實的樹木，面積近140萬畝。

現(xiàn)在，通過支付寶螞蟻森林植樹已經成為互聯(lián)網(wǎng)用戶參與低碳活動的主要方式，也是最頻繁的一種方式。不得不說，螞蟻森林養(yǎng)成類游戲是提高支付寶活躍度的有力助推；而參與低碳生活的保護環(huán)境理念則是使得螞蟻森林傳播支付寶良好口碑的一個成功案例，這就是“螞蟻森林”讓用戶價值持續(xù)輸出的價值所在。

3.1 支付寶：螞蟻森林

首先我們拆解螞蟻森林主要的核心功能：

【用戶心理需求模型-Y=a+∑bX:15000字講透：用戶經營方法論的底層邏輯（用戶心理需求模型）】（點擊查看）

附：螞蟻森林玩法介紹

游戲首頁

可以選擇的樹種

種樹攻略

獲取道具和裝扮

節(jié)日裝扮（2020年植樹節(jié)）

我們思維跳出螞蟻森林這個游戲本身，事實上它并不是支付寶核心業(yè)務，簡而言之，即使沒有螞蟻森林這個養(yǎng)成游戲，對支付寶業(yè)務本身受到的影響可以忽略不計。

高明之處就在于螞蟻森林巧妙地將部分核心業(yè)務跟用戶可參與的任務整合，并轉化成養(yǎng)成類的社區(qū)游戲，讓用戶以參與“低碳環(huán)?！钡拿x植樹造林的同時，更有效地維護著產品核心業(yè)務的穩(wěn)定，甚至帶來產品業(yè)務的增長。

3.2 拼多多：多多果園

主打下沉市場的電商平臺拼多多，則在首頁建立了以種水果為主的模擬養(yǎng)成類游戲多多果園?；就娣ㄊ菑睦孀?、芒果、獼猴桃、石榴中選擇一種果苗。然后選擇通過每天澆水、做任務獲得讓果樹成長的水滴，任務方面以圍繞瀏覽商品、打卡、抽獎、系統(tǒng)配發(fā)、好友助力為主，每個等級的樹苗將會有不同的獎勵。最后，當果苗成長到果樹階段將會獲得相應的水果獎勵。

附：多多果園玩法介紹

選擇樹苗

澆水

做任務得水滴

邀請好友助力得寶箱

打卡瓜分水滴

總體來講，多多果園的養(yǎng)成游戲的玩法很簡單，但從整個體驗來講，任務的種類繁雜，也可能是因為拼多多并不像支付寶的使用場景那么廣泛且頻繁，才會高頻率地彈框提醒用戶做任務，這個風格也是延續(xù)了拼多多“簡單粗暴”的運營方式。

無論是螞蟻森林還是多多果園，本身并不屬于核心業(yè)務，但從運營的角度通過策劃并且開發(fā)相關模擬養(yǎng)成類活動，對提高用戶活躍度、粘性、助力傳播都有不同程度的提高。所以它們無疑是一種成本較低且持續(xù)價值輸出效果明顯的活動方式。

除了上面工具類、電商類的平臺，在金融行業(yè)、社交通訊行業(yè)都有不少案例。

在“怎么讓模擬養(yǎng)成類游戲變得更好玩？”方面，獵豹用戶研究中心曾經在2019年對養(yǎng)成類游戲進行調研，其中調研結果顯示：養(yǎng)成類游戲策劃需要創(chuàng)作出引人入勝的故事情節(jié)、引發(fā)共鳴的話題性才是收獲更多用戶青睞的因素，將養(yǎng)成內容與工具app打通，產生新的交互形式，也是游戲創(chuàng)作者嘗試的一個方向。

雖然這是從一個游戲行業(yè)的角度去調研，我想調研的結果是能夠給社區(qū)運營者在規(guī)劃社區(qū)活動，培養(yǎng)用戶忠誠度以持續(xù)增加用戶價值輸出方面提供重要的指導作用，例如游戲的場景最好有故事情節(jié)、游戲本身能夠引起用戶共鳴、新的交互形式以獲得更好的游戲體驗、將游戲本身跟產品核心業(yè)務打通等等。

四、小結

我們聊了很多「發(fā)現(xiàn)頁」的案例，從社區(qū)進化到承載不同功能的發(fā)現(xiàn)頁，再升級成為用戶提供更多元化的功能/服務以創(chuàng)造用戶持續(xù)價值產出的發(fā)現(xiàn)頁。

對于微保這種門檻高，消費低頻的產品，更加需要通過打造更豐富的社區(qū)內容形態(tài)以提高認知，通過一些免費的體驗性保險活動來提高用戶的使用體驗。

而對于網(wǎng)易云音樂的樂評生態(tài)或者就是一個偶然事件，但有目共睹的成果也著實讓人倍感驚艷。

我認為網(wǎng)易云音樂的UGC樂評社區(qū)取得這樣的成績，智能算法精準推薦系統(tǒng)是前提，因為“人以類聚”的本性決定了樂評社區(qū)會獲得更大的共鳴。以微保的社區(qū)互動，支付寶、拼多多的社區(qū)養(yǎng)成類游戲為代表的社區(qū)活動，則代表了活動策劃在社區(qū)中不可或缺的作用。共同點是它們都是在社區(qū)中扮演不同角色為產品核心業(yè)務互補，讓用戶創(chuàng)造了更多的價值。

綜上種種跡象是否給我們一個啟示：一方面通過智能算法系統(tǒng)為基礎的內容精準推薦以及致力于打造高粘性的UGC社區(qū)，另一方面通過日常有趣好玩的活動營銷組合，將會成為產品社區(qū)的新趨勢。

#專欄作家#

圣杰，微信公眾號：運營進化史，人人都是產品經理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)產品全棧運營，及其發(fā)展模式研究。熱愛運動、外向樂觀，希望成為更有趣的人。

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