“創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官進化”

在中國音樂產(chǎn)業(yè)正版環(huán)境好轉的今天，唱歌能讓音樂人有尊嚴地賺錢嗎？

投稿|李君宇

微信公眾號：新經(jīng)濟100人(齊耶佳)

2016年，請唱歌。麥松KTV在北京迎來開業(yè)浪潮。

唱吧麥頌KTV同城街店位于回龍觀地鐵站對面的華聯(lián)商廈二層，紅色的唱吧logo格外顯眼。這家KTV規(guī)模不大，包廂面積堪稱迷你，包廂內(nèi)的顯示屏幕與手機互聯(lián)，用戶可以用手機在線預約、點歌、切歌、調節(jié)音量、互動評論、錄歌。

唱吧創(chuàng)始人兼CEO陳華拿著手機興致勃勃地向「新經(jīng)濟100人」展示唱吧麥頌4.0版本的樣板間，包間安有攝像頭，演唱過程打通唱吧的直播渠道，舞臺兩旁屏幕可以和網(wǎng)友實時互動。

2014年，陳華萌生了發(fā)展線下業(yè)務的想法，很多人以為只是一場公關活動。不過，截至2016年11月，唱吧麥頌KTV在19個省27個城市擁有62家已開業(yè)門店，34家籌建中門店。

創(chuàng)業(yè)四年，陳華已經(jīng)不滿足于單一的線上KTV，他希望圍繞月活3000萬的唱吧App，打造音樂社交生態(tài)圈。

線上線下結合運營社區(qū)黏住用戶

2011年，不愿錯過移動互聯(lián)網(wǎng)機遇的陳華離開阿里巴巴再次創(chuàng)業(yè)，此前他是酷訊創(chuàng)始人。他希望做一款離用戶更近、更接地氣的產(chǎn)品，折騰了多個方向之后，選定了「音樂+社交」。2012年5月，唱吧在蘋果App Store上線后，很快沖到了總榜單第一名，上線10天用戶數(shù)破百萬，遠遠超出團隊預期。

用戶自發(fā)分享讓唱吧一開始就得到了便宜且高效的品牌宣傳和推廣?！吨袊寐曇簟贰段沂歉枋帧返纫魳肪C藝熱播又激發(fā)了普通人想通過唱歌出名的欲望。在這種熱潮里，唱吧快速完成了早期用戶積累。

很快，也涌現(xiàn)了一批競品。新浪好聲音、人人愛唱等冒出來了，又漸漸銷聲匿跡。唱吧聯(lián)合創(chuàng)始人田然認為，這些競品活不久的根本原因是，沒有理解社區(qū)規(guī)則，「當你在一個社區(qū)里無人問津的時候，另一個社區(qū)有很多高質量的用戶玩得熱鬧，你會去哪里？」

陳華他們仔細打磨在線K歌的功能，用戶用唱吧錄制歌曲，通過技術修飾，聲音質感能達到在KTV包廂里唱歌的效果。除此之外，他們花費很大力氣運營社區(qū)，用戶在唱吧分享自己的作品，與其他用戶互動，聯(lián)接成一個個小團體。這是UGC的核心：讓更多的用戶產(chǎn)生關聯(lián)從而產(chǎn)生更優(yōu)質的內(nèi)容。

「用戶在唱吧很快就能找到第一個粉絲，第十個粉絲，第一百個粉絲?！笴FO于明告訴「新經(jīng)濟100人」，當競品力圖打造在線K歌工具的時候，唱吧已經(jīng)形成了一個人氣旺、反饋良好的社區(qū)氛圍。

（左起：于明 田然 陳華 徐微 陳戈）

比起熟人社交，唱吧更注重經(jīng)營陌生人關系鏈。用戶進入唱吧App首頁，看到的是各個陌生人發(fā)布的歌曲。于明認為熟人關系鏈門檻低，但朋友之間很難形成真正的偶像與粉絲的關系，陌生人之間的互動更容易讓用戶產(chǎn)生對音樂作品和創(chuàng)作者人格的仰慕和崇拜。

對于很多用戶來說，他們需要的不僅僅是在線K歌工具，更多的是希望通過分享獲得認同，實現(xiàn)自我價值?！杆麄儊沓刹皇菫榱松妫褪窍矚g音樂、喜歡唱歌，想獲得更多的粉絲認同。」于明說。

表達認同的方式就是留言、點贊、送禮物。唱吧每天產(chǎn)生的消息記錄上千萬條。有的善于運營、包裝的音樂人，容易在唱吧上獲得關注。為了避免那些不善于也不愿意運營的音樂人被埋沒，唱吧的運營人員也會將優(yōu)質但點擊量不高的內(nèi)容打上古風、流行、民謠、動漫、紅歌、優(yōu)質MV等標簽進行個性化推薦。于明打開唱吧榜單向「新經(jīng)濟100人」展示，榜單每隔一段時間更新一次，中山、昭通、張掖、棗莊等三四線城市都有推薦榜單，榜單不受付費禮物的干擾。

為了讓用戶在唱吧感受到被認同、被尊重，唱吧新推出了K歌心愿墻。用戶可以在心愿墻上發(fā)布心愿，寫上希望誰來給自己唱一首歌，就能獲得來自陌生人的祝福和鼓勵?！讣偃缥腋赣H馬上70大壽了，我把他的心愿發(fā)在心愿墻上，有幾十個人滿足老爺子的愿望，他會挺開心的。」田然說。

除了在線上想方設法關聯(lián)更多用戶，提高用戶粘性以外，唱吧還延伸至線下，入股麥頌KTV。

在唱吧的設計里，唱吧麥頌KTV提供在線唱的功能，在黑暗的小包廂里，用戶唱著陳奕迅的《浮夸》，兩邊屏幕投影里是50個、100個人的頭像，每一個頭像后面都有真人和用戶互動。有的人說這句唱劈了，太難聽了，有的人說唱得還不錯給你鼓掌。「你的腎上腺素一定會飆得很高。」

田然描繪了一個將線下有限的包廂延伸到無限的互聯(lián)網(wǎng)上的場景，將用戶渴望展現(xiàn)自己、渴望認同的需求以O2O的形式通過整個網(wǎng)絡放大。「它可能沒法在短期內(nèi)貢獻非常大的利潤，但每個店有線下的覆蓋范圍，能擴充唱吧接觸用戶的維度。」田然說。

獨立直播業(yè)務進行商業(yè)變現(xiàn)

唱吧聯(lián)合創(chuàng)始人徐微覺得90后渴望關注，但真正能成為偶像的人很少，通過唱吧平臺，每個人都有機會展現(xiàn)自己，唱吧一直堅持「音樂+社交」的路徑，「唱吧對音樂領域的專注是其他平臺比不上的。」

2015年，唱吧推出了唱吧直播間?！钢辈в泻軓姷慕疱X導向，適于變現(xiàn)。」陳華覺得直播最大的優(yōu)勢在于實時互動，能激發(fā)更多用戶付費觀看。但是為了維系唱吧社區(qū)的純凈氛圍，唱吧App沒有直接開通直播功能，而是分離出獨立的唱吧直播間，在那里平臺和主播分成變現(xiàn)。

「錢和夢想是有一定沖突的，如果一個人特別想掙錢，是不會那么在意音樂的，他會想辦法用各種技巧吸引、刺激用戶，如果講點黃色笑話就能吸引用戶的話，他就會做?！龟惾A告訴「新經(jīng)濟100人」。

「有的人喜歡得到認同，就在唱吧社區(qū)里表現(xiàn)，如果他覺得這是職業(yè)，就去直播間。我覺得內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者應該是隔離的狀態(tài)。」田然說。他不希望唱吧用戶被打上「粉絲」、「紅人」等明確的標簽。事實上，真正能靠唱歌掙錢的人占比很低?！溉绻膭钏杏脩舳加忻鞔_的商業(yè)目標進入我們的社區(qū)，這就不是我們想做的唱吧。就像KTV一樣，我開不了演唱會，你也開不了演唱會，但我們在KTV能有我們普通人的快樂?！?/p>

所有想通過音樂賺錢的用戶被導向唱吧直播間，在那里唱吧主播參與分成。陳華他們認為這樣既能維護原有社區(qū)的純粹，又能打造變現(xiàn)渠道。相比映客、斗魚、一直播等直播產(chǎn)品，唱吧直播App更注重打造垂直的音樂直播平臺，盡管受眾面偏小、偏單一，但對音樂人來說非常有意義。

因為音樂產(chǎn)業(yè)需求大，但付費用戶少，導致很少有音樂人在制作上持續(xù)投入?！脯F(xiàn)在音樂人賺錢渠道很少，他們只能去跑場子、去酒吧，我們想提供一個平臺，你不用陪人聊你不想聊的，你只要干好你的本職工作，把你的音樂才華展現(xiàn)出來，就可以了。所以你打開唱吧直播間，里面全是唱歌的?！钩上Ｍㄟ^音頻、視頻技術，給用戶提供更好的在線K歌體驗，再通過垂直音樂直播，給音樂人一個變現(xiàn)渠道，也讓唱吧通過分成變現(xiàn)。

不過，陳華的野心不止于此。

圍繞個人IP挖掘音樂產(chǎn)業(yè)鏈

2016年8月27日，湖南衛(wèi)視和唱吧合作舉辦的《超級女聲》總決賽第九場落下帷幕，人氣黑馬Rita黃汐源以一票之差無緣四強，成為2016年超級女聲第五名。在此之前，Rita在唱吧已經(jīng)擁有兩百多萬的粉絲，是十足的唱吧紅人。當時唱吧擁有兩個直接進入超女百強的選手，Rita就是其中之一。

「音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時代應該是什么樣的？應該是圍繞一個人打造IP。」唱吧CCO（首席內(nèi)容官）陳戈說。他曾任巨鯨音樂網(wǎng)總裁，也擔任過崔健、汪峰、羅大佑的幕后推手。

陳戈經(jīng)歷了80年代末到90年代的唱片黃金時代，那時候麥當娜一張唱片在全球可以賣出超過2000萬張。而互聯(lián)網(wǎng)音樂興起，唱片工業(yè)由盛轉衰。

2006年，巨鯨音樂網(wǎng)上線，和世界各大音樂公司合作，購買正版音樂用于網(wǎng)民下載。陳戈認為中國音樂產(chǎn)業(yè)的上半場戰(zhàn)役就是正版化，已經(jīng)結束了，現(xiàn)在進入下半場，要通過互聯(lián)網(wǎng)技術，讓音樂制作、傳播等中間環(huán)節(jié)成本下降，讓音樂人直接面對粉絲。而唱吧擁有足夠的粉絲基礎，正是打好下半場戰(zhàn)役的平臺。

陳戈給「新經(jīng)濟100人」畫了一張音樂產(chǎn)業(yè)的金字塔圖。最底層是上億用戶，倒數(shù)第二層是網(wǎng)紅，再上面是藝人，頂層是明星。明星需要變現(xiàn)，下沉到底部用戶；而草根用戶可以上升到更高層級。

唱吧音樂內(nèi)容中心現(xiàn)階段工作就是，想辦法把網(wǎng)紅打造成全能藝人。如何把一個短暫的網(wǎng)紅變成長久的藝人資產(chǎn)？最核心的就是給他好內(nèi)容、好作品。

「你翻唱別人的歌，永遠在網(wǎng)紅這個層次打轉，你可以勉強算一個藝人，但你不會成為王菲、不會成為汪峰，也不會成為薛之謙。薛之謙都是自己寫歌。音樂內(nèi)容中心最核心的工作就是，好人配好歌?！龟惛暾f。

其次是營銷、包裝和推廣。不是有了《中國好歌曲》才有了蘇運瑩的《野子》，蘇運瑩早就有了《野子》，只不過《中國好歌曲》把她挖掘出來。沒有《我是歌手》，就沒有人知道鄧紫棋?！敢堰@些原本會唱會跳的藝人打造出來，除了創(chuàng)造好的內(nèi)容之外，還得利用現(xiàn)有資源打造明星IP?！?/p>

陳戈拿F4舉例，本來F4是一個嶄新的音樂組合，柴智屏拍電視劇《流星花園》，主打F4顏值，結果《流星花園》火了，F(xiàn)4火了，專輯也火了。陳戈希望唱吧音樂內(nèi)容中心能量化復制這種打造IP的模式，給網(wǎng)紅藝人出專輯。

2016年10月，唱吧音樂內(nèi)容中心發(fā)行了為2016年超級女聲打造的《超級唱片》。這張專輯共收錄42首歌曲，26首原創(chuàng)歌曲，16首翻唱歌曲，目的是要讓每一位選秀出來的藝人有一首自己的成名作。

布局電視媒體、開辟網(wǎng)綜，也是將網(wǎng)紅打造成全能藝人的重要一環(huán)。湖南衛(wèi)視的《我想和你唱》《超級女聲》、東方衛(wèi)視的《天籟之戰(zhàn)》、央視音樂頻道的《一起音樂吧》等音樂節(jié)目播出，唱吧有了和電視媒體深度結合的機會，「唱吧的用戶和娛樂節(jié)目的受眾80%以上都是重疊的?！褂诿髡f。

《我想和你唱》草根用戶和明星合唱互動的節(jié)目模式源自唱吧的合唱功能。湖南衛(wèi)視之所以愿意植入唱吧的這個功能，一方面是看中唱吧豐富優(yōu)質的歌手資源，另一方面是希望借助唱吧的移動互聯(lián)媒體屬性擴大節(jié)目影響力。而唱吧通過合作也獲得了曝光。

未來唱吧或許會涉足電影界，把音樂和電影結合，這可能會是一個潛力巨大的市場，「很多歌的名字延伸過來就是一個故事，比如《梔子花開》《同桌的你》《睡在上鋪的兄弟》。音樂有可能能夠成為電影的靈魂。你沒有這個音樂，你會發(fā)現(xiàn)這電影的味道也就少了一點。加一點音樂，控制好，味道完全不一樣?！龟惾A興致勃勃地說。

對于金字塔頂端的明星來說，最需要解決的問題是，如何利用他們的明星效應在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的營收模式？陳戈發(fā)現(xiàn)全球范圍內(nèi)，并沒有哪個明星音樂人，已經(jīng)建立起了一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

陳戈假設Lady Gaga舉辦一場演唱會，門票200美元一張，票房是1000萬美元，制作費是100萬美元，Lady Gaga報酬100萬美元，剩下的800萬美元是營銷成本。也就說八成收入被中間環(huán)節(jié)吃掉了。

如果通過互聯(lián)網(wǎng)打通明星和粉絲的連接的話，整個行業(yè)會發(fā)生巨變：Lady Gaga在臉書和推特上發(fā)布消息，9月份在紐約辦一場演出，號召一億粉絲去某個平臺買票。這個賣票平臺僅收2.5%的手續(xù)費。那么絕大部分收入都屬于Lady Gaga團隊。賺取大部分利潤的Lady Gaga團隊決定給粉絲讓利，演唱會票價不是200美元了，降到40美元都可以。

這種方式解決了粉絲和明星兩頭的痛點，「真正在于去中間化，但是要實現(xiàn)藝人直達粉絲，需要懂傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的人，又需要懂互聯(lián)網(wǎng)的團隊，才能夠打造這個平臺。全世界的音樂人都在等待這樣一個互聯(lián)網(wǎng)平臺?！?/p>

目前，唱吧激活設備數(shù)4億，月活用戶3000萬。然而當用戶達到如此規(guī)模的時候，增速放緩，全方位布局音樂產(chǎn)業(yè)是唱吧的下一步。他們甚至涉足硬件制造，推出自主研發(fā)設計的唱吧麥克風，不到一年時間總銷量近百萬臺，目前主要出貨渠道是在線上唱吧商城、天貓和京東。

「讓那些有才華的音樂人不被埋沒，能夠體面地掙錢，這難道不是我們互聯(lián)網(wǎng)應該做的事情嗎？如果未來我們有上萬、甚至十萬有才華的音樂人在唱吧平臺上以音樂為生，多棒。這是我們的下半場。」

經(jīng)歷了音樂產(chǎn)業(yè)巨大變革的陳戈，挑染的金發(fā)在陽光下泛著光，他的神態(tài)仿佛像一個戰(zhàn)士般，不可動搖。

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