本文的產(chǎn)品功能分析適用于想了解當前短視頻產(chǎn)品的功能實現(xiàn)度和平臺，分析表明，目前短視頻app的基本功能差別不大，但根據(jù)發(fā)展方向的不同，可能會有優(yōu)勢。

其中，抖音更注重視頻社交領(lǐng)域，而快手則是朝著建立食品導向的生活性綜合平臺發(fā)展。

本文將根據(jù)《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》一書中針對產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)化的KANO模型中對產(chǎn)品功能的分類對比分析快手和抖音的典型功能，并試圖探索兩個平臺未來的發(fā)展方向。

01 體驗環(huán)境

• 體驗產(chǎn)品：快手/抖音
• 體驗版本：7.3.41.13769
• 體驗設備：華為P30
• 系統(tǒng)環(huán)境：10.0.0.195
• 體驗時間：2020.5.18

02 產(chǎn)品介紹

在抖音，你可以分享你的生活，同時也可以在這里認識到更多朋友，了解各種奇聞趣事。抖音用戶可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效（反復、閃一下、慢鏡頭）等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，配樂以電音、舞曲為主，節(jié)奏感很強。

在快手，用戶可以通過視頻、照片等多種方式記錄自己的生活點滴，與他人分享喜怒哀樂；也可以通過直播方式與粉絲實時互動。通過快手，來自世界各地的普通人可以實現(xiàn)連接與互動，并且能夠以影像記錄的形式呈現(xiàn)每一種生活。

03 目標用戶

每一個用戶既可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，也可以是內(nèi)容消費者，產(chǎn)品概念中的用戶不是一個自然人，而是需求的集合體，不同的個體會有相同的需求，同理同一個個體也會有不同的需求；按照需求來定義用戶更有利于高效的創(chuàng)造用戶價值。

快手在最初切入短視頻市場時，目標用戶確定為“普通人”，以三四線城市及以下的小鎮(zhèn)青年為主。近年來為了在短視頻領(lǐng)域中獲得更大的優(yōu)勢，加強視頻審核，消除低俗視頻，也出現(xiàn)了高質(zhì)量的，所以快手在保持“記錄普通人的生活”這一使命的前提下，也逐漸向一二線城市的用戶靠攏，以爭取更大的市場份額。

而抖音最初的目標用戶就是喜歡潮流文化、追求酷炫體驗的年輕人，最初的slogan是“讓崇拜從這里開始”，通過一批高質(zhì)量的視頻內(nèi)容收獲了一大批用戶，一年多的時間日活就超過一億。短視頻占據(jù)了用戶越來越多的使用時長，在不斷發(fā)展的過程中兩個平臺的用戶重疊度也越來越高，很多創(chuàng)作者都是多平臺發(fā)布內(nèi)容，所以本文對目標用戶的劃分不以用戶自身的屬性為標準，而以用戶角色為分類依據(jù)。

04 產(chǎn)品功能

4.1 基本功能

必須要實現(xiàn)的功能點，無法帶來滿意，只會消除不滿。

本文將短視頻平臺的視頻內(nèi)容的發(fā)布、觀看、互動視為基礎功能，以下為兩個平臺的具體功能明細。

從基本功能的對比中，就可以看出抖音與快手在以下三個方面有顯著的不同：

（1）產(chǎn)品定位

抖音更像是一個短視頻內(nèi)容平臺，而快手更像一個短視頻興趣社區(qū)。抖音將力量集中于打造爆款和熱點引導，采用大屏模式是基于對自己推薦算法和推薦內(nèi)容的自信，在作品發(fā)布選擇音樂時也會優(yōu)先展示推薦的音樂；

相比之下，快手賦予用戶更大的選擇權(quán)，包括大屏模式的切換、可拍攝時長的選擇更多（抖音讀發(fā)布長視頻的用戶粉絲數(shù)有門檻限制）、用戶也可以選擇想看的視頻內(nèi)容（發(fā)現(xiàn)欄下有視頻分類），就連廣告用戶都可以選擇性的查看。

（2）社區(qū)氛圍

快手更注重社交氛圍的營造，平均評論率和點贊率都要高于抖音，而且視頻播放次數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)的顯示都會明確到個位數(shù)，會對用戶產(chǎn)生很大的刺激；

下滑展示評論區(qū)，而抖音展示的是下個一視頻，說明快手鼓勵用戶參與互動，鼓勵用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，希望用戶留下來，多去看作者的其他作品，產(chǎn)生更加牢固的關(guān)系，而不是單純的瀏覽視頻；

內(nèi)容創(chuàng)作者可以組建群聊，形成自己的私域流量，打造一批忠實粉絲，這也成為快手進行電商直播成效顯著的原因之一。而抖音目前看來更想發(fā)展熟人社交關(guān)系，相互關(guān)注的好友可以視頻聊天，長按視頻和轉(zhuǎn)發(fā)按鈕都會顯示站內(nèi)好友的頭像，鼓勵分享和轉(zhuǎn)發(fā)，加強好友的互動強度；用戶還可以組建群聊，通過口令的方式邀請到微信和QQ好友。

一個疑問：在快手下滑查看評論區(qū)時，視頻內(nèi)容會停止播放，會中斷用戶的體驗，這么做有什么原因嗎？讓用戶更加專注的查看和發(fā)表評論？

（3）廣告機制

抖音在啟動頁設置了廣告，有時啟動頁的廣告就是推薦頁的第一個視頻，有時就是一個單純的廣告，并且一天打開app多次，展示的廣告也會有所不同；而且在選擇音樂的頁面，輪播區(qū)也會展示廣告。

快手在廣告方面就更加克制，啟動頁沒有廣告，卡片模式下的廣告頁也會有標識，用戶可以自己選擇是否查看。兩個平臺利用廣告的程度的不同，反映了平臺商業(yè)模式的不同，抖音最大的收入來源是信息流廣告，而快手是直播。

4.2 亮點功能

當這個功能沒有做時，用戶不會不滿意或覺得有問題，因為已經(jīng)“習以為?！?，但是一旦有了這個功能，用戶就會覺得驚喜，因為用戶想不到產(chǎn)品居然還會有此妙用。亮點功能是忠誠度和口碑傳播的基礎。

快手的亮點功能是在于對普通創(chuàng)作者的創(chuàng)作指引和推廣，例如側(cè)邊欄中的“創(chuàng)作者中心”和“作者周報”功能，通過具體數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)和具體操作方法的指引，來引導顧客發(fā)布更容易受到關(guān)注的作品，體現(xiàn)了快手公平普惠的價值觀，讓每一位用戶都有得到更多關(guān)注和享受平臺流量的權(quán)利。

（1）創(chuàng)作者中心

創(chuàng)作者中心是快手去中心化導向的一個體現(xiàn)，通過清晰的、可視化強的、具體的數(shù)據(jù)來反映創(chuàng)作者的近期表現(xiàn)，并給出科學的作品優(yōu)化建議，去激勵更多的普通用戶繼續(xù)創(chuàng)作，提高用戶的留存率，也可以提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量。如果作者在下一次的視頻創(chuàng)作中通過平臺的指引內(nèi)容獲得了更好的表現(xiàn)，用戶對平臺的信任程度就會提高，用戶更有可能使用快手的“作品推廣”功能，這對平臺和用戶來說都是一個受益的過程。

（2）作者周報

“作者周報”會在周一發(fā)送給用戶，（本周發(fā)布過新作品才會收到周報）用戶可以在“消息”中查看。周報內(nèi)容主要包括本周創(chuàng)作的視頻數(shù)據(jù)、人氣作品、收到的互動、粉絲畫像、作者小課堂、新鮮玩法五個部分，如下圖所示，共有五個頁面，上下滑動切換。

激勵效果：“本周成就”和“收到的互動”會起到激勵作用，鼓勵用戶繼續(xù)創(chuàng)作；

宣傳效果：互動量低的情況下，平臺會鼓勵用戶分享至微博和朋友圈，告訴用戶如何通過“好友助力”提升作品曝光度和互動量；

引導效果：在最后一個頁面會顯示本周熱門的有趣玩法，鼓勵用戶參與熱門活動和發(fā)布作品，作者可以獲得更多流量的同時，平臺也可以獲得更高的活躍度。

（3）作品推廣

作品推廣可以滿足有漲粉需求的用戶，也讓普通用戶有了享受更大流量的機會。抖音也有類似的功能“Dou+”，但是功能入口更隱蔽，流量價格更貴，價格門檻也更高，對比下來，快手的作品推廣功能普適性和包容性更強，賦予用戶更多的選擇權(quán)，比如價格區(qū)間、提升指標和投放頁面，可以滿足用戶多樣化的需求。

如下圖所示，在“期望增加”這一欄可以選擇不同的推廣目標，具體如下：

• 播放量：單純推廣內(nèi)容，更適合商家或有帶貨需求的用戶；
• 點贊評論：幫助有一定粉絲數(shù)量的用戶提升粉絲黏性，有利于打造私域流量；
• 粉絲量：更適合新用戶和粉絲量較少的賬號，可以快速的聚集人氣；
• 個人主頁訪問量：適合作品量充實且個人主頁內(nèi)容豐富、美觀的用戶，有利于新粉的轉(zhuǎn)化，也可以提高其他作品的播放量；
• 位置點擊量：適合有同城交友需求的用戶；
• 直播引流人數(shù)：適合開啟直播功能的用戶，會加快直播間進人速度。

抖音的亮點功能是多種新穎特效和道具的不斷更新，很多特效的娛樂性強、科技感強，也有很強的互動性，會引發(fā)大量的用戶參與，普通用戶創(chuàng)作視頻時使用一個“超大頭”或“頭發(fā)勾絲”的特效在2019年可以增加2000萬的播放量，如下圖所示，一個設計感和游戲感很強的“潛水艇游戲”的道具目前共有4028.9萬人使用過，“超大頭”的使用次數(shù)也接近四千萬；而且很多明星也會積極參與，更起到了宣傳和推廣的作用，也增強了粉絲與愛豆之間的親密度。

抖音一直強調(diào)的“酷炫”“潮玩”，特效的推出會降低用戶參與的門檻，可以讓更多的人玩起來。而且一個視頻如果使用了特效，視頻上會有顯示，用戶直接點擊便可以使用，入口明顯且縮短了用戶的操作鏈條，低操作成本和易用性的提高會增強用戶的使用意愿。

4.3 期望功能

是用戶希望得到的功能，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加。

快手的期望功能無疑是大屏功能的推出，賦予用戶視頻瀏覽、觀看方式的選擇權(quán)，這在抖音與快手用戶逐漸重合的現(xiàn)狀下，大屏模式更適合從抖音遷來的用戶，更符合這部分用戶原始的使用習慣，也提高了這部分用戶的留存率。

點擊首頁左上角“菜單欄”，選擇“大屏模式”，即可切換。值得注意的是，切換成大屏模式之后，視覺設計上也呈現(xiàn)出與卡片模式的巨大差異，主色調(diào)由淺變深，這樣的設計與抖音變得更加相似，深色的背景有利于用戶對內(nèi)容的專注力提升，會產(chǎn)生沉浸體驗。

快手的大屏模式與抖音最大的區(qū)別在于左下角的信息展示區(qū)。抖音會展示用戶名、文案、地理位置、添加的話題、使用的特效、使用的音樂、商品鏈接；而快手會滾動展示評論，與快手的注重社區(qū)、注重用戶參與的調(diào)性相符合，也給用戶極強的參與感，提升用戶粘性；在交互設計上，抖音視頻輕點屏幕會暫停，大屏模式下的快手輕點屏幕會清屏，這樣會帶來更加完整沉浸的體驗；抖音目前還沒有清屏的功能，過多的視頻信息（文案、位置等）會遮擋視頻內(nèi)容，影響視頻的觀看體驗。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，抖音的期望功能是與今日頭條的賬號綁定，可以同步視頻內(nèi)容，對于優(yōu)質(zhì)作者來說，可以享受“粉絲+”計劃，作品可以一鍵同步至今日頭條系的五大平臺，實現(xiàn)頭條生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的相互引流，達到短時間內(nèi)快速漲粉的目的。

4.4 無差別功能

無論提供或不提供此功能，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意。

快手的側(cè)邊欄會根據(jù)時事設置一個熱點專區(qū)，如“查看本地疫情”和“直擊全國兩會”，但短視頻平臺本質(zhì)是一個娛樂平臺，這一功能區(qū)域的設置不會起到吸引新用戶的作用，因為用戶可以從很多渠道獲取這類信息，但是在一定程度上可以增加老用戶在這段重大事件期間的APP使用時長。

從平臺的角度來看，“查看本地疫情”與快手打造同城生活圈的“快手生活”這一功能相匹配，用戶可以查看本地的招聘信息、車輛信息、房產(chǎn)信息，配合熱點可以查看本地的疫情信息，可以讓更多的用戶接觸到“快手生活”這一功能模塊；而“直擊全國兩會”，通過與時事新聞的結(jié)合，可以實現(xiàn)對短視頻和直播的應用場景拓展。

4.5 反向功能

用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降。做的越多，用戶越討厭。

對于用戶來說，廣告的出現(xiàn)會打斷用戶觀看視頻的體驗，尤其是與自己不相關(guān)的、重復出現(xiàn)的廣告會讓用戶產(chǎn)生厭惡心理，但是對于平臺來說，當內(nèi)容方和用戶數(shù)越來越多的時候，短視頻更像一個媒介平臺，使得廣告成為平臺重要的贏收來源之一。

2019年，抖音的廣告收入占抖音整體收入的80%，在750億左右，廣告的形式可以分為信息流廣告、開屏廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、KOL植入和企業(yè)藍V，其中信息流廣告是最主流的廣告形式。

抖音的內(nèi)容大屏展現(xiàn)模式、單列上滑的操作相較于快手的小屏模式來說，用戶的角色更加被動，信息流廣告的展示就具有天然的優(yōu)勢，所以快手目前最大的贏收來源是直播而不是廣告。但是當短視頻的用戶活躍數(shù)和視頻生產(chǎn)量的不斷增加，內(nèi)容生產(chǎn)方的粉絲數(shù)量也會越來越多，私域流量逐漸沉淀下來，這時候再利用自己的影響力進行產(chǎn)品推廣或廣告植入對于內(nèi)容方和平臺而言是一個一舉兩得的事情，而且因為強關(guān)系的存在，轉(zhuǎn)化率也比信息流廣告更高。

雖然快手的卡片模式讓信息流廣告不得不有所克制，但是廣告營收會因為自己的“老鐵文化”逐步上升的，這種后發(fā)優(yōu)勢對于內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費者和平臺來說是可以形成一個正向的飛輪效應，所以也可以看到快手在2019廣告收入的同比增長率達到了160%。

如何實現(xiàn)商業(yè)化和用戶體驗的統(tǒng)一呢？

1. 品牌方：品牌方和廣告主的廣告投放一般會與自己的新產(chǎn)品或新的營銷活動掛鉤，例如618大促活動、vivo推出的新手機，可以選擇開屏廣告，開屏廣告的強制曝光性可以保證接觸到最大的用戶量。平臺在開屏廣告上也需要一些克制，比如說一個小時內(nèi)打開多次，開屏廣告只顯示一次即可，抖音現(xiàn)在的開屏廣告在用戶每次打開都會顯示，增加用戶進入視頻界面的時長，消耗用戶的好感。
2. 內(nèi)容生產(chǎn)者：一定要選擇與自己賬號輸出內(nèi)容定位相符的商品進行推廣，注重與內(nèi)容的深度融合，內(nèi)容為主，廣告為輔，商品和廣告是為內(nèi)容服務的，要讓粉絲感受到你是在分享，在給粉絲提供美好生活的看點，而不是讓粉絲覺得自己被利用了，更加真誠的表達和持續(xù)的內(nèi)容輸出才能將關(guān)系價值實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

05 未來去向何方？

5.1 抖音——深耕視頻領(lǐng)域，發(fā)展視頻社交

抖音是內(nèi)容平臺，滿足用戶kill time的需求，但是當熱門綜藝和熱門電影出現(xiàn)時，用戶的使用時長會有所降低，因為同樣是內(nèi)容平臺，同樣滿足用戶kill time的需求，內(nèi)容的可替代性較強，而即時通訊軟件的熟人社交是剛需，會穩(wěn)定的占用用戶大量的時間。

所以抖音可以利用5G的優(yōu)勢來發(fā)展視頻社交和熟人社交來拓展自己的社交版圖，利用“多閃”占領(lǐng)用戶“視頻社交”的心智。以下三個功能可以初探抖音的社交的野心：

（1）視頻聊天

抖音互相關(guān)注的好友有視頻聊天功能，相比微信的視頻聊天功能來說，抖音的視頻聊天功能加入了美化和特效的功能，娛樂性更強，符合年輕人的口味，把年輕人愛美、愛玩的需求延續(xù)到視頻聊天中，同時也形成了差異化的競爭優(yōu)勢。

（2）群聊功能

入口在底部菜單欄的“消息”欄中，用戶只要有2個相互關(guān)注的好友就有組建群聊的權(quán)利，而且還可以通過生成口令的形式邀請自己的QQ好友和微信好友加入，而且不限制雙方是否關(guān)注了對方的抖音，這一點進一步幫助字節(jié)深入到了熟人社交領(lǐng)域。此外，新的群聊及聊天內(nèi)容會自動同步至多閃。

群聊可以發(fā)送文字、語音、紅包、照片，基本延續(xù)了微信的基本聊天功能，也符合用戶的使用習慣。與微信群聊有三點顯著的不同：一是新加入群聊的成員可以查看近期的歷史聊天記錄，這樣新成員可以更加快速的融入群聊；二是群聊內(nèi)發(fā)送的消息會顯示“已送到”和“xxxx已讀”，但是只在最近的一條消息顯示，因為抖音還是一個娛樂平臺，沒有微信帶

來的社交壓力，“已讀”功能的設置可以讓用戶之間產(chǎn)生鏈接，因為我們現(xiàn)在都在線，

都有空余時間，相互的反饋可以促進交流的欲望，提升群聊的活躍度，熟人社交關(guān)系因此也可以逐漸沉淀下來；三是在輸入文字的時候，會自動聯(lián)想相關(guān)的表情包，也符合抖音娛樂性和趣味性強的調(diào)性。

（3）內(nèi)測功能：視頻連線（入口為現(xiàn)在版本的“開直播”）

如果說視頻聊天和群聊功能指向的是熟人社交，那么視頻“連線”功能指向的就是陌生人社交。該

功能會根據(jù)用戶資料和抖音使用情況隨機匹配一位用戶進行1對1的實時視頻聊天，但是發(fā)起和接受“連線”都需要進行實名認證，保證了社交的安全性。連線結(jié)束后，如果雙發(fā)都有繼續(xù)了解的愿望，可以向連線助手發(fā)出申請，這樣就可以在消息列表中找到對方，但是前提是雙發(fā)都發(fā)出申請。

5.2 快手——建立視頻導向的生活性綜合平臺

快手去中心化的內(nèi)容推薦策略和公平普惠的平臺文化，給更多的中腰部創(chuàng)作者提供了成長的土壤，強互動性和可以被看見的需求的滿足，讓主播和粉絲形成了親密的關(guān)系，有利于私域流量的形成和穩(wěn)固，由此直播帶貨或打賞也變得流暢起來。

社交關(guān)系的沉淀使得快手更加注重同城的功能，通過同城信息的發(fā)布，讓“老鐵”們在生活中也能聯(lián)系起來。

另外，快手在娛樂方面將K歌和游戲功能與短視頻融入到一起，全方位滿足用戶kill time 的需求；在學習方面有付費內(nèi)容和在家學習板塊，通過提供高質(zhì)量的知識視頻提升品牌形象；在粉絲互動方面還有“發(fā)說說”這種輕量級的功能，降低分享生活的成本，增加粉絲了解主播的渠道。

快手豐富多元的功能，也是在探索一種差異化競爭模式，從短視頻切入，建立視頻導向的生活平臺，全面的占據(jù)用戶使用時間，未嘗不是一種突圍的模式。

（1）生活方面：快手同鄉(xiāng)

“快手生活”模塊有招聘求職、車輛、房產(chǎn)、二手物品、本地信息五個功能，全方位的覆蓋了用戶本地生活的需求，通過“老鄉(xiāng)搭把手”的理念將同城的用戶聯(lián)系起來，鞏固快手的“老鐵文化”，建立起更加穩(wěn)固的社交關(guān)系。但是如何保障信息的真實性和物品交易的安全性是快手在快速發(fā)展的過程中應該重視的問題。

（2）娛樂方面：游戲和音樂

快手設置了獨立的游戲和音樂入口，體現(xiàn)了快手對游戲和音樂的重視，一是因為短視頻與音樂、游戲的用戶重疊度很高，二是因為音樂與短視頻有天然的聯(lián)系，三是因為游戲直播的火爆，同時也是快手的重要商業(yè)來源，也是與抖音的差異化體現(xiàn)。

“游戲”模塊提供游戲的下載功能和短視頻展示游戲的功能，“游戲tv”是游戲直播的入口，“音悅臺”是音樂直播的入口，設置獨立的入口可以縮短用戶的使用鏈條，也體現(xiàn)了快手主要的商業(yè)模式依舊是直播。

而抖音沒有設置某一類直播的獨立入口，但在首頁設置了“直播”入口，快手也可以再首頁設置“直播”的獨立入口，而不是僅在側(cè)邊欄中。另外在短視頻拍攝的入口下有K歌的功能，與“音悅臺”形成閉環(huán)；在用戶私信功能中也設置有“游戲”功能，增強用戶的互動性。

（3）學習方面：付費內(nèi)容和在家學習

快手、抖音、b站包括知乎都十分重視知識類視頻的輸出，抖音的科普、漲知識等話題累計播放量過億，但是抖音視頻的時長限制也注定了知識類視頻的碎片化和缺乏系統(tǒng)性，短視頻平臺的調(diào)性與知識科普類視頻的調(diào)性是不相符的，只能起到一個知識傳播的效果，不能真正實現(xiàn)學習的效果。

快手的教育短視頻日均播放量超過22億，教育類短視頻作者也接近百萬，是發(fā)展“付費內(nèi)容”的基礎?？焓值母顿M內(nèi)容板塊包括教育類、職教類、美食類、繪畫類等等各個類別，為創(chuàng)作者提供了對應領(lǐng)域的變現(xiàn)渠道?！霸诩覍W習”主要以K12教育為主。

快手著力發(fā)展在線教育的關(guān)鍵在于如何培養(yǎng)用戶的習慣，畢竟短視頻的娛樂屬性已經(jīng)深深植根于用戶心中。雖然在線教育行業(yè)的前景廣闊，但是已經(jīng)有了學而思、猿輔導等獨角獸企業(yè)，單純正面的競爭快手是不具備優(yōu)勢的。但是快手可以通過與成熟的線下教育或者學校合作，對方提供師資和內(nèi)容，快手通過完善相關(guān)功能提供更加流暢的上課體驗，以此建立自己的競爭優(yōu)勢。

本文由 @豆子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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