在分析“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品的第一句中，在《干貨：為什么你的“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品沒人買（一）》中，筆者重點(diǎn)闡述了“付費(fèi)會(huì)員”的概念和發(fā)展，以及“設(shè)定權(quán)益”對(duì)刺激用戶購買“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品的作用。

那這篇呢，我將從運(yùn)營和產(chǎn)品角度分析如何優(yōu)化“付費(fèi)會(huì)員”產(chǎn)品。

就在筆者提筆寫這篇文章前幾個(gè)小時(shí)，盒馬宣布在北京上線“付費(fèi)會(huì)員”，個(gè)人非常欣喜和激動(dòng)，也跟諸位一樣，非常期待“盒馬付費(fèi)會(huì)員”的試水情況以及未來的發(fā)展情況。

筆者研究較多的是零售平臺(tái)的“付費(fèi)會(huì)員”體系，所以以下給出的一些個(gè)人建議或看法肯定不適用于所有平臺(tái)的此類產(chǎn)品，“因地制宜”也非常重要。筆者只是希望通過個(gè)人在該領(lǐng)域的一些經(jīng)驗(yàn)給大家提供一些具備參考意義的建議，歡迎大家溝通交流。

首先，我們從用戶消費(fèi)的角度分析下，對(duì)用戶”是否購買付費(fèi)會(huì)員“的行為會(huì)產(chǎn)生影響的決定性因素有哪些？個(gè)人畫像、感知因素、價(jià)格因素、傳播因素、風(fēng)險(xiǎn)因素等。

那既然知道了這些影響因素，我們就來逐個(gè)擊破，找到促使用戶付費(fèi)的優(yōu)化方法。

一、運(yùn)營層面

1. 設(shè)計(jì)好試用產(chǎn)品

雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶對(duì)“付費(fèi)享受尊享服務(wù)/商品”的概念接受度越來越高，但是大部分用戶其實(shí)對(duì)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品初期都會(huì)持觀望的態(tài)度。這個(gè)也是非常容易理解的，畢竟用戶肯定要考慮：我花錢去買這些權(quán)益，到底值不值？所以我個(gè)人比較建議提供一個(gè)”付費(fèi)產(chǎn)品的試用版本“到用戶。

當(dāng)然，“付費(fèi)產(chǎn)品”的試用版本在設(shè)計(jì)時(shí)，我們?nèi)孕枰紤]清楚如下問題：

1. 是否只針對(duì)某些達(dá)到特殊要求的用戶開放試用；
2. 用戶試用滿意后付費(fèi)購買，如何進(jìn)行權(quán)益和行權(quán)過渡，要制定完善且詳細(xì)的過渡規(guī)則；
3. 試用版本的權(quán)益與付費(fèi)版本的權(quán)益是否要做到一致或者差異化，若做差異化，如何合理設(shè)計(jì)其中差異；
4. 針對(duì)在試用的用戶，如何合理引導(dǎo)其付費(fèi)。

舉例一：亞馬遜Prime會(huì)員，官網(wǎng)頁設(shè)置明顯“試用”指引，且用戶注冊(cè)登陸后即可申請(qǐng)享用；試用期權(quán)益同付費(fèi)版本權(quán)益。

舉例二：“京東PLUS會(huì)員”，只有完成實(shí)名認(rèn)證且小白信用分高于30分的京東個(gè)人用戶，可享受免費(fèi)試用30天京東PLUS會(huì)員資格；試用期自用戶確認(rèn)開通免費(fèi)試用當(dāng)日起，最長為30天。試用期內(nèi)或試用期結(jié)束后用戶可選擇購買正式版京東PLUS會(huì)員資格，如購買時(shí)尚在試用期內(nèi)，則試用期自付款之日結(jié)束。

（京東在“會(huì)員權(quán)益”頁面設(shè)置“試用”指引，首頁未設(shè)置）

（京東“Plus”會(huì)員試用期權(quán)益與付費(fèi)版權(quán)益有差異）

2. 頁面設(shè)置上強(qiáng)化購買指引

比如：商品頁面上直接顯示開卡指引、首頁設(shè)置icon、“我的”里面設(shè)置勛章墻，用戶付費(fèi)會(huì)員身份顯示明顯等。

（亞馬遜首頁引導(dǎo)用戶體驗(yàn)和購買付費(fèi)會(huì)員比較明顯）

（“淘寶”在商品購買頁提示“88會(huì)員95折”引導(dǎo)用戶購買付費(fèi)會(huì)員）

（知乎直接提示會(huì)員可免費(fèi)看需付費(fèi)內(nèi)容，并引導(dǎo)購買便宜的月卡會(huì)員）

（“網(wǎng)易考拉”在首頁“中部banner”位置結(jié)合熱點(diǎn)話題宣傳黑卡，并在首頁設(shè)置“會(huì)員專區(qū)”）

（B站“我的”勛章墻上對(duì)付費(fèi)會(huì)員身份展示不明顯）

2. 顯性展示用戶購買情況和使用評(píng)價(jià)

像小紅書就實(shí)時(shí)脫敏展示用戶購買情況：

3. 規(guī)劃清晰付費(fèi)會(huì)員與現(xiàn)有會(huì)員體系關(guān)系

（1）比較常見的是“雙軌制”：即該平臺(tái)的會(huì)員體系由兩大模塊（付費(fèi)會(huì)員+非付費(fèi)會(huì)員）構(gòu)成，二者同時(shí)存在，像淘寶與京東都是的。

舉例：淘寶平臺(tái)會(huì)員實(shí)行“雙軌制”，平臺(tái)允許非付費(fèi)會(huì)員與“88VIP”付費(fèi)會(huì)員體系同時(shí)存在，而非付費(fèi)會(huì)員體系里的“淘氣值”大小除可決定非付費(fèi)會(huì)員享有的權(quán)益，也決定用戶購買“88VIP”時(shí)的價(jià)格。

（2）還有些平臺(tái)僅存在用戶等級(jí)劃分，未明顯標(biāo)記為“非付費(fèi)會(huì)員體系”，所以可認(rèn)為僅存在“付費(fèi)會(huì)員體系”。

如：小紅書與B站

（B站試用用戶level數(shù)，非會(huì)員指數(shù)）

4. 優(yōu)化“預(yù)計(jì)省錢”以及“已為您節(jié)省XX錢”功能

針對(duì)“預(yù)計(jì)為您節(jié)省XX錢”，很多平臺(tái)都是基于往期該平臺(tái)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)水平估值，如：網(wǎng)易考拉黑卡。

而做的比較精細(xì)化的平臺(tái)，則根據(jù)單個(gè)用戶前期消費(fèi)情況疊加如果試用付費(fèi)會(huì)員權(quán)益可節(jié)省的資金進(jìn)行展示，如：88VIP，這種設(shè)計(jì)我個(gè)人還是蠻推崇的，畢竟消費(fèi)者在做是否付費(fèi)考慮時(shí)，還是比較想了解如果我買了，這個(gè)產(chǎn)品能為我省多少錢：

而關(guān)于展示“已為您節(jié)省XX錢”，對(duì)于那些購買付費(fèi)會(huì)員但是節(jié)省金額較少的用戶如何展示，是平臺(tái)需要考慮的問題。

5. 加強(qiáng)異業(yè)合作，豐富權(quán)益內(nèi)容

除了我們熟知的“京東PLUS+愛奇藝VIP”這種跨界合作外，網(wǎng)易考拉與騰訊體育也于2019年1月份開展付費(fèi)會(huì)員合作，網(wǎng)易考拉與騰訊體育會(huì)員的聯(lián)合卡，一張卡可同時(shí)享有網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員十六大權(quán)益和騰訊體育會(huì)員十二大權(quán)益，價(jià)格僅358元。與騰訊體育的合作，是網(wǎng)易考拉首次將會(huì)員權(quán)益延伸到購物場(chǎng)景外，實(shí)現(xiàn)“購物+內(nèi)容”場(chǎng)景的打通。

（考拉黑卡+騰訊體育聯(lián)合會(huì)員）

（小紅書與騰訊視頻聯(lián)合會(huì)員）

據(jù)官方數(shù)據(jù)：京東PLUS與愛奇藝VIP打通一周新增超百萬會(huì)員，累計(jì)PLUS會(huì)員數(shù)同比增速達(dá)700%。在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代，用戶訴求日益多元和個(gè)性化，這就要求平臺(tái)在精細(xì)化運(yùn)營“付費(fèi)會(huì)員”時(shí)，打通多元化消費(fèi)場(chǎng)景、深耕會(huì)員體系更高價(jià)值服務(wù)領(lǐng)域。并開展更多方面的異業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的流通、轉(zhuǎn)變和疊加。

二、產(chǎn)品方面

1. 價(jià)格設(shè)計(jì)合理，且波動(dòng)不宜頻繁

這是我非常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)問題。很多人都明白，價(jià)格因素在用戶首次付費(fèi)時(shí)占比較高，直接影響用戶對(duì)會(huì)員付費(fèi)門檻的感知。但是平臺(tái)如果價(jià)格調(diào)整過于頻繁且沒有完善的價(jià)格保護(hù)機(jī)制，是會(huì)非常影響用戶的付費(fèi)與續(xù)費(fèi)行為。

2. 完善付費(fèi)會(huì)員后臺(tái)架構(gòu)，強(qiáng)化風(fēng)控機(jī)制

如前文所說，風(fēng)險(xiǎn)控制因素也會(huì)影響用戶的購買行為，可能風(fēng)控是不能顯性向用戶展示，但是一旦平臺(tái)出現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員惡刷或者盜刷事件，是會(huì)影響大批用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。

在筆者看來，一個(gè)完善的“付費(fèi)會(huì)員后臺(tái)”至少應(yīng)包括：產(chǎn)品內(nèi)容、享權(quán)判斷、會(huì)員信息、訂單信息、權(quán)益使用情況、社交裂變情況、營銷工具、數(shù)據(jù)監(jiān)控、風(fēng)控機(jī)制。

3. 強(qiáng)化社交功能打造

在社交功能方面做的比較好的是“微信讀書”與“喜馬拉雅知識(shí)大使分銷”，通過向用戶的好友傳播來傳播產(chǎn)品并吸引更多的付費(fèi)用戶：

(“微信讀書”無限卡邀請(qǐng)好友獲免費(fèi)暢讀機(jī)會(huì)）

但是對(duì)于電商平臺(tái)，關(guān)于“社交裂變”有個(gè)問題，就是分享傳播是否會(huì)造成朋友親人之間多人共用一個(gè)付費(fèi)賬號(hào)，這樣可能反而減少了付費(fèi)會(huì)員的購買量，所以此類平臺(tái)如何進(jìn)行“社交裂變”是個(gè)大問題?；蛟S可以設(shè)置“親情賬號(hào)（限制關(guān)聯(lián)數(shù)量）”或者“付費(fèi)會(huì)員多賬號(hào)拼單購買（限制拼單賬號(hào)數(shù)量）”。

總結(jié)

2018年可以說是“付費(fèi)會(huì)員”發(fā)展的元年，“騰訊視頻”在當(dāng)年9月份付費(fèi)會(huì)員突破6000萬人；“愛奇藝”上半年的會(huì)員收入為25億人民幣，同比增長66%，會(huì)員規(guī)模達(dá)6710萬人，同比增長75%。頭部電商平臺(tái)“阿里淘寶”也在2018年8月8日正式推出“88會(huì)員”，權(quán)益旨在串通體系內(nèi)生態(tài)鏈，涵蓋了優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等會(huì)員服務(wù)。

身處這個(gè)不斷有新產(chǎn)品迭代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是我們這代人的幸運(yùn)，作為一名熱愛“會(huì)員與積分”的運(yùn)營，我很期待“付費(fèi)會(huì)員”日后的發(fā)展。

作者：老張，非專業(yè)碼農(nóng)，只是一條運(yùn)營老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通。

本文由 @老張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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