2018年4月26日，由GrowingIO主辦的成長館研究院提供媒體支持的“2018成長大會上海站”在上海順利舉行。

以下是熱拉 CEO 魯磊在本次活動上的演講精華實(shí)錄。

在成功打造出一款坐擁 1200 萬用戶的多元女性社區(qū)后，熱拉如何保持自己在垂直人群中的滲透力，并且通過有限資源結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品增長，又是如何看待增長團(tuán)隊(duì)的搭建與協(xié)同關(guān)系？在從小眾垂直社區(qū)發(fā)展為大眾產(chǎn)品的過程中，如何在調(diào)性和商業(yè)之間牟取平衡？本文給出了參考答案。

大家好，我是熱拉的 CEO 魯磊。

熱拉是一款什么樣的產(chǎn)品呢？熱拉（Rela）是一個女性聚集的社區(qū)，我們的核心用戶都是積極向上、自信獨(dú)立、才華橫溢、高顏值的女性。

我們現(xiàn)在有 1200 萬多用戶，次周留存率高達(dá) 80% 及以上。從增長的角度來說，用戶留存、使用時(shí)長、打開頻次，這些指標(biāo)都是我們優(yōu)化的方向。

我和很多企業(yè)不同團(tuán)隊(duì)溝通下來發(fā)現(xiàn)，大家對增長的理解各式各樣。在過去三年多的時(shí)間里面，我們在增長方面踩了很多坑，也有很多收獲。所以，今天我想和大家分享一下我們在組建增長團(tuán)隊(duì)方面的經(jīng)驗(yàn)。具體包括：

• 初創(chuàng)公司為什么需要增長團(tuán)隊(duì)；
• 初創(chuàng)公司如何搭建增長團(tuán)隊(duì)；
• 熱拉的兩個增長實(shí)踐案例。

初創(chuàng)公司為什么需要增長團(tuán)隊(duì)

1.1 所有的大公司都由小團(tuán)隊(duì)發(fā)展而來

初創(chuàng)公司為什么需要增長團(tuán)隊(duì)呢？因?yàn)樗械拇蠊?、所有的?dú)角獸、所有的超級巨頭，都是由一個小公司或小團(tuán)隊(duì)增長而來的。

生物學(xué)上我們常常聽到兩個詞：裂變、進(jìn)化。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，在座的幾百個團(tuán)隊(duì)，你們都希望你們的用戶能夠快速裂變，一帶十、十帶百，產(chǎn)生快速的用戶增長。你們也希望在產(chǎn)品迭代當(dāng)中讓產(chǎn)品進(jìn)化地越來越好，能夠更明白、更了解用戶的需求，能夠產(chǎn)生更多的營收。

所以說：裂變和進(jìn)化放在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，其實(shí)就是一種增長（Growth）的概念。

1.2 增長的概念已經(jīng)不局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

但是，增長的概念已經(jīng)不再局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中。最近我發(fā)現(xiàn)很多聰明的行業(yè)，比如消費(fèi)升級、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、新零售，都在講增長。他們靈活地運(yùn)用 AARRR 模型，在非常激烈的競爭當(dāng)中用增長的思維快速脫穎而出，在市場中快速地成為新星。

我最近被一款酸奶品牌圈粉了。如果你去超市、便利店甚至訪問一個生鮮平臺，會發(fā)現(xiàn)酸奶是一個非常紅海的市場；很多國內(nèi)巨頭有大量資金、有很多大明星代言，他們幾乎壟斷了所有的渠道。這個市場一般來說很少有人敢進(jìn)來，但是這個團(tuán)隊(duì)很厲害，在很短的時(shí)間之內(nèi)就脫穎而出了。

一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和一款酸奶看起來好像毫無關(guān)系，但是實(shí)際上是一模一樣的。比如說對于我們的產(chǎn)品而言，在獲取用戶階段，我們可能通過社交網(wǎng)絡(luò)，通過內(nèi)容、營銷、跨界，最后把用戶引到軟件商店當(dāng)中，希望用戶下載。而酸奶也是用這些渠道，讓用戶感知到，然后引到線下商店。唯一的落腳點(diǎn)不同是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和酸奶最大的區(qū)別。

激活方面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要用戶下載注冊，對于酸奶而言可能就是購買。在留存階段，希望我們的產(chǎn)品迭代，希望我們的運(yùn)營激活用戶，產(chǎn)生更多的留存。這款酸奶一樣通過社群運(yùn)營、自媒體，讓用戶生命周期更長，一直重復(fù)購買成為忠實(shí)用戶。

在獲取價(jià)值方面，熱拉目前主要通過會員、直播、廣告等方式獲取商業(yè)收益。但是這款酸奶通過零售、會員訂閱制，持續(xù)獲取收益。

傳播方面，有一個好的產(chǎn)品，可以讓你的用戶大量的為你傳播，在線下、線上分享，然后讓社交關(guān)系里的朋友都的成為你的用戶。這樣看起來，一款 App 和一款酸奶在增長方面沒有什么本質(zhì)不同。

對于我們來說，如果想提升下載轉(zhuǎn)化和注冊轉(zhuǎn)化，我們可能會專注于完善我們的落地頁，讓更多的用戶點(diǎn)擊下載；可能會提升商店宣傳圖片的品質(zhì)，讓用戶明顯感知到這是一個什么樣的產(chǎn)品、有什么樣的功能。對于酸奶而言，在線下商店里的宣傳，單品包裝和一整疊包裝產(chǎn)生不一樣的引導(dǎo)力都是一樣的原理。

之后注冊頁需要關(guān)注注冊 UI，我的按紐擺放、注冊頁的視頻，都有可能影響轉(zhuǎn)化率的提升。由此整個文案的落地、交互、宣傳，給用戶帶來了一個整體定位和品牌感知，最終都引導(dǎo)到激活環(huán)節(jié)；對于酸奶來說，激活就是一次購買。所以說，各行各業(yè)都在用增長這個思維來做事。

1.3 使用有限的資源獲得增長

幾年前，增長這個概念不是特別流行，這時(shí)一個聰明的團(tuán)隊(duì)和一個普通的團(tuán)隊(duì)的區(qū)別就是是否有增長的思維。如果你有增長思維的話，你可能就跑的更快?，F(xiàn)在整個行業(yè)都在用增長思維做事，一方面可以吸取更多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，另外一個方面會加劇整個行業(yè)的競爭。

在過去三年中，為了讓我們的用戶增長、營收增長，我們幾乎試遍了所有的市場手段。

我們通過各種付費(fèi)渠道去吸引用戶下載，但是有一個弊端就是不知道商店的質(zhì)量怎么樣。有可能花了很多錢進(jìn)來了一部分用戶，但是這些人的 LTV 可能很短。我們需要花很多時(shí)間和精力判斷這個應(yīng)用商店質(zhì)量如何，對于你來說是不是好的渠道。

我們過去在微博上做了很多次千萬級閱讀量的營銷事件，但問題是根本不知道你的核心用戶在哪。雖然數(shù)據(jù)看起來很漂亮，但是對于團(tuán)隊(duì)而言，我們稱之為虛假繁榮。我們稱之為無的放矢的階段，根本找不到用戶。

我們也試過拍攝很多視頻和影視劇的方式來做內(nèi)容傳播，視頻可能在全網(wǎng)上有上千萬的播放量，并吸引部分用戶過來，但是我們并不知道這個視頻轉(zhuǎn)化率是怎樣的。因?yàn)榫退阍谝曨l當(dāng)中放入了一個二維碼，大部分人也不可能掃描視頻里的二維碼下載，所以渠道是非常模糊的。

我們也嘗試通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取用戶，但是問題是和 KOL 合作的關(guān)系也是比較復(fù)雜的，并不知道粉絲受眾和目標(biāo)用戶是否重疊。所以經(jīng)常出現(xiàn)這次合作轉(zhuǎn)化率不錯，下次就不行了，整體是相當(dāng)不太穩(wěn)定的狀態(tài)。

我們也試過合作換量，和有同類氣質(zhì)的產(chǎn)品做換量，但是效果不佳，我們 To C 的產(chǎn)品和 To B 的產(chǎn)品不一樣，不可能同時(shí)在全國很多城市舉辦活動，線下活動對于我們來說是不成體系的市場行為。就是因?yàn)橛辛诉@些困惑、這些難題，所以我們才決定我們要用增長的思路做用戶。

初創(chuàng)公司如何搭建增長團(tuán)隊(duì)？

2.1 意識現(xiàn)行

我們是怎么搭建增長團(tuán)隊(duì)的呢？首先，做所有事情一定是意識先行，最重要的是要在團(tuán)隊(duì)中建立增長意識。

我面試過很多比較高級的增長負(fù)責(zé)人，幾乎所有人都會問我一個問題：做增長這件事情是創(chuàng)始人 CEO 主導(dǎo)的，還只是在跟風(fēng)模仿。他們普遍的困惑在于：如果增長工作沒有得到公司層面有力的支持，就很容易被邊緣化，或者說工作效果大大打折扣。

只有整個公司都有增長意識，我們建立了一個大家都可以交流的語言，才能很好協(xié)作。目前看來，讓大家都能理解的語言一定是數(shù)據(jù)。

接下來就是建立一個數(shù)據(jù)目標(biāo)，大概什么階段完成什么樣的數(shù)據(jù)增長，比如說一個月內(nèi)完成留存率增長 2% 的目標(biāo)。有目標(biāo)之后才能建立團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)才能有明確的分工。因此才能去招聘人，這一定是個需要先想清楚的事情。

2.2 工作方式

第二個是工作方式的問題。我們必須要建立一個數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)是所有部門的共同語言；不管產(chǎn)品、運(yùn)營、市場，大家都能理解的語言。有了這種共同語言之后，我們才能高效、默契地配合協(xié)作。

在建立數(shù)據(jù)指標(biāo)之前，我們必然需要好的工具。目前我們熱拉在使用 GrowingIO 來搭建并數(shù)據(jù)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)的確是挺方便的，后面我們也會和大家分享借助 GrowingIO 做增長的兩個案例。

建立數(shù)據(jù)指標(biāo)之后要建立數(shù)據(jù)規(guī)范，比如說部門和部門之間數(shù)據(jù)分析需求，產(chǎn)品需要完成什么樣的數(shù)據(jù)目標(biāo)等等。有了這些規(guī)范后，團(tuán)隊(duì)才能比較敏捷地協(xié)作。

在用數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)增長的過程中，我們需要不斷地總結(jié)，做每件事情都要問一下「why」。這個想法是否正確？和同事的協(xié)作有成果嗎？到了成果總結(jié)階段，一定要給團(tuán)隊(duì)相應(yīng)的激勵。

最后就是數(shù)據(jù)培訓(xùn)。目前我們不僅對增長團(tuán)隊(duì)，還對運(yùn)營、產(chǎn)品、市場、技術(shù)進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)培訓(xùn)。我們始終強(qiáng)調(diào)：要讓數(shù)據(jù)成為團(tuán)隊(duì)共同的語言，這一點(diǎn)是非常重要的。

2.3 組織架構(gòu)

首先，在組織構(gòu)架方面，我們發(fā)現(xiàn)部門和部門之間的界限是逐漸模糊的。不能說我是運(yùn)營我只負(fù)責(zé)和用戶相關(guān)的，我是市場只負(fù)責(zé)外部的新增用戶，這樣的話永遠(yuǎn)沒有辦法實(shí)現(xiàn)真正的增長。

過去我們發(fā)現(xiàn)一個問題：一旦有了部門這個概念，好像每個人身邊都有一個潛在的圍墻，只關(guān)心目前手頭上的事情，只關(guān)心自己的 KPI，根本沒有辦法和其他團(tuán)隊(duì)建立更加流暢的協(xié)作。所以說部門邊界并不是那么重要，核心還是各個部門一起，到底想要達(dá)成什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

第二，以目標(biāo)為導(dǎo)向。這個要非常靈活，以項(xiàng)目搭團(tuán)隊(duì)；項(xiàng)目才是一個團(tuán)隊(duì)，一個部門并不是一個團(tuán)隊(duì)。

第三，要對每個項(xiàng)目的人做充分的授權(quán)。有了授權(quán)之后才能快速地反應(yīng)，才能非常敏捷的做預(yù)期判斷的事情。

第四，人人都是增長黑客。之前有一本書叫《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》，培養(yǎng)每個人有產(chǎn)品意識；現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，我們培養(yǎng)一個「人人都是增長黑客」的概念。在熱拉，我們數(shù)據(jù)后臺開放度是很高的，并沒有說是什么樣的層級才能看數(shù)據(jù)。我們做這一切都是希望搭建一個數(shù)據(jù)平臺，讓大家完全可以共同、平等、快捷地去交流，這是一個非常重要的核心。

案例：數(shù)據(jù)驅(qū)動熱拉增長

對于一個初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，可能有非常多的事情要做，甚至有的時(shí)候會覺得焦頭爛額。而我們目前的思路就是希望以一些輕巧、靈活的方式找到一些關(guān)鍵點(diǎn)，一旦這些關(guān)鍵點(diǎn)打開，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)就有會有非常明顯的增長。

下面，我和大家分享熱拉的兩個增長案例。

3.1 專注每個 1% 的次日留存增長

這是一個非常簡單但是效果明顯的案例，和留存有關(guān)。通過 GrowingIO 的【留存魔法師】發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)了一個和用戶留存強(qiáng)相關(guān)的行為，使用過熱拉「誰看過我」功能的用戶留存度非常高。

一個用戶訪問了另外一個用戶，這是社交行為，可以激發(fā)活躍和留存，確實(shí)是強(qiáng)相關(guān)，因此我們在產(chǎn)品迭代當(dāng)中做了一個很小的改進(jìn)：當(dāng)一個用戶訪問你的時(shí)候，APP 會給你發(fā)一條通知，當(dāng)然這個功能是你可以自由關(guān)閉的。

這個產(chǎn)品改進(jìn)的工作量非常小，但是給我們帶來的提升非常大：這個功能的留存率從 36.4% 提升到了 47.2%，用戶整體的次日留存率提升了 3%。大家都知道每個百分點(diǎn)的留存提升都是非常困難的，所以這是非常大的一個進(jìn)步。

3.2 專注于每個 1% 的注冊轉(zhuǎn)化增長

現(xiàn)在流量非常貴，新用戶通過各個環(huán)節(jié)來到你的 APP 下載頁面，成本非常高。每增加一個轉(zhuǎn)化流程都可能造成用戶流失，做好轉(zhuǎn)化流程的優(yōu)化對于增長來說非常必要。

我們通過 GrowingIO 的【用戶細(xì)查】功能發(fā)現(xiàn)很多新用戶會卡在一個地方，注冊的時(shí)候輸入 ID，有時(shí)候會輸入錯，有時(shí)候說 ID 無效，或者被人用過了，流失率非常高。

所以我們?nèi)∠诉@個功能，當(dāng)用戶注冊的時(shí)候，我們會用后臺生成一個隨機(jī) ID，用戶后續(xù)想改可以改掉。這么小的一個改進(jìn)點(diǎn)，一下子把注冊轉(zhuǎn)化率提升了 10%，新用戶的轉(zhuǎn)化大大提升。

總結(jié)

一個是 1% 的次日留存提升，一個是 1% 的注冊轉(zhuǎn)化提升，這兩個點(diǎn)都是容易發(fā)現(xiàn)、非常輕巧且并不耗時(shí)的產(chǎn)品改進(jìn)，但是它們都對產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)（用戶人均啟動次數(shù)、用戶量趨勢）產(chǎn)生了重要的提升，這也是對于我們團(tuán)隊(duì)的一種激勵。

我和很多團(tuán)隊(duì)交流后有一個強(qiáng)烈的感覺，如果你的產(chǎn)品、你的用戶、你的營收沒有增長，對于創(chuàng)業(yè)而言就舉步維艱。從商業(yè)層面說，如果你的用戶沒有增長，營收沒有增長，可能產(chǎn)品本身的商業(yè)簡直就不是那么大。

如果你做一個產(chǎn)品，一路呵護(hù)這個產(chǎn)品，非常疼愛它、溺愛它，但是當(dāng)你的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，老用戶說產(chǎn)品感覺和以前不一樣了，調(diào)性和以前不一樣的，這個時(shí)候需要做一個選擇。你是希望孩子是永遠(yuǎn)天真無邪活在童話世界，還是在快速增長的世界中擁有重要的地位？這個問題每個人心里都有一個答案。

今天我分享的就到這里，謝謝大家！

在此，誠邀你關(guān)注「增長官研究院（公眾號 id：zengzhangguan）」，跟隨我們一起，復(fù)盤首席增長官如何重構(gòu)萬億價(jià)值流量，推演數(shù)據(jù)分析怎樣輔佐商業(yè)分析，衡量營銷試驗(yàn)在每個轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的寸進(jìn)提升，追蹤時(shí)代先鋒在潮汐波瀾下的命運(yùn)抉擇。