編輯指南:本文作者在受到屈臣氏線(xiàn)下購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā)后,總結(jié)了個(gè)人域運(yùn)營(yíng),將個(gè)人域運(yùn)營(yíng)流程分解為引流、促進(jìn)、轉(zhuǎn)化三個(gè)過(guò)程,分別介紹了這些過(guò)程的一般實(shí)踐和案例,希望能對(duì)您有所幫助。
大家不妨打開(kāi)微信看一看,是不是遇到過(guò)相似情況:
小區(qū)門(mén)口的小吃店社群每天推送一次優(yōu)惠購(gòu)招牌小吃活動(dòng),美妝品牌服務(wù)號(hào)一到節(jié)假日就開(kāi)始給你發(fā)滿(mǎn)減活動(dòng)介紹,朋友圈也被大量新品預(yù)售、優(yōu)惠活動(dòng)信息占領(lǐng),目不暇接。
是不是你光顧小吃店的頻率變高了?是不是看到美妝優(yōu)惠就忍不住要剁手了?是不是看到了新品預(yù)售就有了想成為第一個(gè)吃螃蟹的想法了?
這些看似普通平常的情景,其實(shí)都是典型私域運(yùn)營(yíng)的例子。步入存量時(shí)代,各個(gè)品牌的獲客成本水漲船高,加之現(xiàn)在受疫情影響,經(jīng)濟(jì)越發(fā)不景氣,而往自己建設(shè)的微信私域生態(tài)里導(dǎo)入用戶(hù)流量可以降低后續(xù)的獲客成本、提升復(fù)購(gòu)。
從最近一次在屈臣氏門(mén)店不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)經(jīng)歷中,我切實(shí)地領(lǐng)悟到了私域運(yùn)營(yíng)的威力,我本想在門(mén)店消費(fèi)10元,結(jié)果花掉了不止200元,這還沒(méi)有結(jié)束,后續(xù)又主動(dòng)的在屈臣氏小程序下了一單,成為了屈臣氏的忠實(shí)粉絲了。
那么,屈臣氏是怎么做到讓我心甘情愿地下單呢?本文將結(jié)合我的消費(fèi)經(jīng)歷和大家系統(tǒng)地聊聊屈臣氏微信私域運(yùn)營(yíng)是怎么做的,希望能幫助大家科普下私域運(yùn)營(yíng)方面拉新、促活、轉(zhuǎn)化等流量增長(zhǎng)玩法,建立起初步的認(rèn)識(shí),對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),多了解一些運(yùn)營(yíng)方面的知識(shí)也有助于提升對(duì)商業(yè)和流量的理解,有利于長(zhǎng)期發(fā)展。
一、什么是私域運(yùn)營(yíng)
首先,什么是私域呢?對(duì)于品牌方而言,私域可以理解為商家直接觸達(dá)用戶(hù)的自有流量渠道。那么,私域運(yùn)營(yíng),則是圍繞私域渠道內(nèi)的用戶(hù)所進(jìn)行的一系列拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化。
不同于公域流量屬于平臺(tái),依賴(lài)于平臺(tái)的分發(fā),私域中的流量屬于商家自身。
拿微信來(lái)說(shuō),存在品牌的企業(yè)微信、服務(wù)號(hào)、小程序、微信群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等渠道內(nèi)的用戶(hù)流量為私域流量,而未在上述渠道內(nèi),有機(jī)會(huì)通過(guò)搜一搜、附近、廣告推薦等渠道觸達(dá)到品牌的微信用戶(hù)流量則為公域流量。
舉個(gè)例子,對(duì)于小區(qū)門(mén)口的便利店來(lái)說(shuō),每天偶然從小區(qū)門(mén)口經(jīng)過(guò)的人流就屬于公域,他們是否進(jìn)店很大程度上受宣傳程度的影響,來(lái)了之后很難留住,而住在附近小區(qū)里的人則屬于私域,他們是固定的流量,是否進(jìn)店很大程度上取決于與店長(zhǎng)的關(guān)系。
公域如淘寶開(kāi)店,獲得流量需要繳納廣告費(fèi)用,成交需要支付高額的平臺(tái)傭金,用戶(hù)的信息也沒(méi)有掌握在自己手里,觸達(dá)同樣的用戶(hù)還需要不斷花錢(qián),獲客成本極高。
相比之下,私域的好處有以下三點(diǎn):
- 可以重復(fù)免費(fèi)觸達(dá)同一批用戶(hù),降低獲客成本
- 便于后續(xù)激活和留存用戶(hù),提升單用戶(hù)的復(fù)購(gòu)
- 便于打造品牌人設(shè),維系與用戶(hù)的關(guān)系
總的來(lái)說(shuō),可以讓品牌的信息曝光頻率更高,時(shí)效性更強(qiáng),從而喚起潛在的消費(fèi)需求,提升記憶點(diǎn)。比如,正在想網(wǎng)上要吃啥,在朋友圈里看到海底撈發(fā)布的打折信息。
那具體要怎么做私域呢?整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的鏈路可以被分為:
- 拉新,引流到私域
- 社群/活動(dòng)/用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提升粘性
- 促進(jìn)轉(zhuǎn)化,提升交易額
二、私域流量引流
1. 引流方法:建立接觸點(diǎn),打通私域內(nèi)部流量
具體來(lái)說(shuō),引流指的是將平臺(tái)的公域流量和門(mén)店的散客流量逐步導(dǎo)入到私域流量池,這包括引流接觸點(diǎn)的建立和“企業(yè)微信+公眾號(hào)+小程序+社群+直播”等私域渠道之間的流量打通。
先來(lái)看接觸點(diǎn),屈臣氏的主要接觸點(diǎn)為線(xiàn)下門(mén)店,它會(huì)在門(mén)店門(mén)口和收銀處等地,放置帶有導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信二維碼的「專(zhuān)屬美容顧問(wèn)」福利海報(bào),并列出所提供的專(zhuān)屬服務(wù)。
同時(shí),也會(huì)通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu),將引導(dǎo)到微信和引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員流程合并在一起。即使不注冊(cè)會(huì)員,在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品使用微信支付后,在支付頁(yè)面直接展示該導(dǎo)購(gòu)的名片。
拿我的經(jīng)歷來(lái)說(shuō),當(dāng)時(shí)我只是想買(mǎi)一包紙,導(dǎo)購(gòu)告知我現(xiàn)在有限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng),于是我立馬心動(dòng)了,接著她由在結(jié)算的時(shí)候引導(dǎo)我說(shuō),注冊(cè)會(huì)員可以更優(yōu)惠,也許是出于“得寸進(jìn)尺”的心理,在已經(jīng)優(yōu)惠了基礎(chǔ)上還想要更優(yōu)惠,我再次被轉(zhuǎn)化了,而注冊(cè)會(huì)員這個(gè)流程本身就需要經(jīng)過(guò)加服務(wù)號(hào)、關(guān)注公眾號(hào)、搜小程序等一系列步驟,雖然有些繁瑣,但本身就在結(jié)賬過(guò)程,這些時(shí)間還是等得起。
而在私域內(nèi)部流量的打通中,小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)起到的是門(mén)面的作用,對(duì)接公域與私域,比如說(shuō)用戶(hù)在通過(guò)微信搜一搜進(jìn)入到公眾號(hào)頁(yè)后,可以通過(guò)歡迎語(yǔ)、底部tab欄和歷史文章等信息了解到品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。而社群、服務(wù)號(hào)、朋友圈則是更加私人、專(zhuān)屬的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)渠道。
【屈臣氏服務(wù)助手】(服務(wù)號(hào))主要會(huì)通過(guò)「領(lǐng)3免郵券」引流到企業(yè)微信、通過(guò)「0元領(lǐng)化妝品」引流到粉絲社群。
在屈臣氏小程序的商城頁(yè)會(huì)有添加門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo),會(huì)根據(jù)地理位置進(jìn)行匹配,使用導(dǎo)購(gòu)?fù)扑偷膬?yōu)惠券在小程序中消費(fèi),將計(jì)入該門(mén)店或者導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中。
另外,屈臣氏還會(huì)利用微信的社交鏈路,進(jìn)行裂變拉新,并要邀請(qǐng)來(lái)的用戶(hù)按會(huì)員層級(jí)(含非會(huì)員、綠卡、黑卡)劃分,不同的層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)額度不同。
2. 引流要點(diǎn):基于場(chǎng)景化思維,提供核心價(jià)值點(diǎn)
不論哪種引流方式,關(guān)鍵點(diǎn)都是要給用戶(hù)核心的價(jià)值點(diǎn),也就是為什么要到你的私域里來(lái),可以是抽獎(jiǎng)活動(dòng),可以是返積分,可以是領(lǐng)取優(yōu)惠券,這些短期的利益點(diǎn),也可以是長(zhǎng)期的價(jià)值,比如免費(fèi)快遞到家。正如福格行為模型提到,觸發(fā)一種行為需要足夠高的動(dòng)機(jī)和足夠強(qiáng)的能力。
在我上述購(gòu)物的場(chǎng)景中,根據(jù)福格行為模型來(lái)解讀一下達(dá)成轉(zhuǎn)化過(guò)程中各個(gè)因子的變化:B=成為私域的會(huì)員,而m=動(dòng)力,在我得知可以享受一列的權(quán)益之后,會(huì)大大提高;而a=能力,在店員的幫助下,注冊(cè)的難度也大大降低了,所以在這個(gè)被提醒的前提下,成為私域的會(huì)員的動(dòng)作就很容易發(fā)生了。
另外,場(chǎng)景化思維也很重要,不同人在不同場(chǎng)景下關(guān)注的重點(diǎn)是不同的。
比如,在引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員時(shí),門(mén)店顧問(wèn)也不用把項(xiàng)目權(quán)益對(duì)每個(gè)顧客都講一遍,只需要根據(jù)不同的顧客選擇性地介紹即可,在門(mén)店引導(dǎo)的時(shí)候,重點(diǎn)介紹門(mén)店免費(fèi)測(cè)皮膚這項(xiàng)權(quán)益。
舉個(gè)反面例子,線(xiàn)下常見(jiàn)的發(fā)傳單場(chǎng)景,其實(shí)也是一種引流的方式。
有一次,到商場(chǎng)門(mén)口的時(shí)候,大約有3~4個(gè)人聚在一起發(fā)健身房的傳單,走到另一個(gè)門(mén)口,發(fā)現(xiàn)又有3~4個(gè),人員安排得這么密集,看起來(lái)倒有些壓迫感,也相當(dāng)“胡攪蠻纏”,直接迎上來(lái)就問(wèn):美女,游泳健身了解下?
我猶豫了一會(huì),內(nèi)心:并不想了解,對(duì)方繼續(xù)說(shuō):有優(yōu)惠,跟我來(lái)體驗(yàn)一下吧,我說(shuō):現(xiàn)在沒(méi)時(shí)間,我等會(huì)回去聯(lián)系你吧(我以為海報(bào)上有二維碼什么的)。
仔細(xì)一看,給到手里的宣傳單粗制濫造的,沒(méi)有重點(diǎn),都不知道主打哪方面的健身,掃了一眼,也沒(méi)有微信二維碼。
這其實(shí)就是沒(méi)有切入場(chǎng)景也沒(méi)有提供一個(gè)明確的利益點(diǎn),這時(shí)候我走在去商場(chǎng)的路上,一般來(lái)說(shuō),并不是只在閑逛,而是有自己的事要去完成,直接攔下就會(huì)把這個(gè)流程打斷了,如果攔下得還比較強(qiáng)硬,不爽的情緒就會(huì)控制不住出現(xiàn)。另外,也并沒(méi)有提供一個(gè)吸引點(diǎn),就是我為什么要停下來(lái)看你。
三、私域流量促活
私域運(yùn)營(yíng)并不是僅僅停留在加了微信、加了群這么簡(jiǎn)單,后續(xù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)也是很關(guān)鍵的部分。
1. 五大方面:內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)、社群、會(huì)員
在微信生態(tài)里維系用戶(hù)的方法也有不少,主要有五個(gè)方面,內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)、社群、會(huì)員,當(dāng)然他們彼此之間也是相互有關(guān)聯(lián)的。
1)內(nèi)容
對(duì)于私域來(lái)說(shuō),內(nèi)容包括公眾號(hào)或者朋友圈中發(fā)布的內(nèi)容,當(dāng)然也包括一些小程序里微文案的設(shè)計(jì)。
屈臣氏主打的公眾話(huà)有三個(gè),分別為【屈臣氏服務(wù)助手】(服務(wù)號(hào))、【屈臣氏福利社】(服務(wù)號(hào))和【屈臣氏官方種草君】(訂閱號(hào))。
其中,在【屈臣氏服務(wù)助手】和【屈臣氏福利社】更多提供的是產(chǎn)品的優(yōu)惠信息,更注重會(huì)員服務(wù),以?xún)?yōu)惠活動(dòng)和超值會(huì)員權(quán)益來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化為主,而【屈臣氏官方種草君】側(cè)重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和品牌種草。
以【屈臣氏官方種草君】和屈小昔朋友圈為例,內(nèi)容上的規(guī)劃主要可以分為三個(gè)方面:
用戶(hù)相關(guān),也就是用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容體現(xiàn)關(guān)懷,推薦用戶(hù)需要的產(chǎn)品,讓用戶(hù)感到品牌是懂我的?!厩际瞎俜椒N草君】這方面的內(nèi)容偏多,經(jīng)常會(huì)推出護(hù)理相關(guān)、有獎(jiǎng)互動(dòng)方面的內(nèi)容。
IP相關(guān),呈現(xiàn)品牌人格的生活方式、觀點(diǎn)態(tài)度和日常動(dòng)態(tài),獲取信任關(guān)系,呈現(xiàn)和表達(dá)是一種提升熟悉度的方式。
產(chǎn)品相關(guān),呈現(xiàn)產(chǎn)品故事、用戶(hù)使用體驗(yàn),讓用戶(hù)更熟悉產(chǎn)品,或者推送優(yōu)惠活動(dòng)信息,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。屈小昔朋友圈每天都會(huì)發(fā)布產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品種草內(nèi)容。
屈臣氏小程序中的文案也比較走心。近幾個(gè)月來(lái),疫情又起,用戶(hù)關(guān)注的點(diǎn)就是,要如何做好防護(hù)。
在不同時(shí)間會(huì)顯示不同的文案,有趣又貼心。
2)活動(dòng)
通常,活動(dòng)目的主要分為兩類(lèi),第一類(lèi)以增加用戶(hù)黏性為目的;第二類(lèi)以提升銷(xiāo)售為目的。
第一類(lèi)活動(dòng)包括簽到打卡、投票、抽獎(jiǎng)、用戶(hù)共創(chuàng)等。屈臣氏近期常常以0元領(lǐng)品牌作為吸引點(diǎn),引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論視頻號(hào),以提升微信生態(tài)中視頻號(hào)領(lǐng)域的關(guān)注人數(shù)和活躍度。
不過(guò),屈臣氏的活動(dòng)更多為后者,常常以較高的促銷(xiāo)力度來(lái)吸引用戶(hù),并且會(huì)凸顯出會(huì)員的福利,以達(dá)到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化和會(huì)員轉(zhuǎn)化的目的。
3)互動(dòng)
微信互動(dòng)主要包括服務(wù)號(hào)私聊用戶(hù)、回應(yīng)朋友圈的評(píng)論等方面。
比如,屈臣氏門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)號(hào)通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店店長(zhǎng)定期會(huì)發(fā)一些優(yōu)惠活動(dòng)信息。
在添加屈臣氏的IP個(gè)人服務(wù)號(hào)后,它在用戶(hù)首次加入私域流量池時(shí),第一時(shí)間主動(dòng)打了聲招呼,清晰地說(shuō)明了給予用戶(hù)的短期福利(新品好物、折扣)和長(zhǎng)期價(jià)值(美妝分享、試用活動(dòng))。這是企業(yè)強(qiáng)化首因效應(yīng)的最佳時(shí)刻,要好好把握好。
同時(shí),在用戶(hù)的生日、重大節(jié)假日和季節(jié)變換節(jié)點(diǎn),都可以通過(guò)微信聊天主動(dòng)送上祝福和關(guān)懷;在重要售后服務(wù)節(jié)點(diǎn),如發(fā)貨、簽收、保養(yǎng)、預(yù)定提醒等,可以主動(dòng)在重要的服務(wù)節(jié)點(diǎn)關(guān)懷、提醒用戶(hù)。當(dāng)用戶(hù)因?yàn)槔塾?jì)消費(fèi),可以解鎖更多特權(quán)和服務(wù)時(shí),也可以主動(dòng)告訴用戶(hù),邀請(qǐng)他們體驗(yàn)。
還可以主動(dòng)給私域里的用戶(hù)提供一些福利,比如屈臣氏小程序內(nèi)有一個(gè)試物所模塊,定期會(huì)提供一批試用新品的機(jī)會(huì),通過(guò)報(bào)名或抽選的方式篩選出參與者,被選中后將免費(fèi)收到試用品,且需要寫(xiě)一份試用報(bào)告。
4)社群
包含了內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)三個(gè)方面,主要用于發(fā)布活動(dòng)、發(fā)布品牌信息。當(dāng)然也分為長(zhǎng)期溝通群和短期快閃群。
長(zhǎng)期溝通群一般會(huì)有一個(gè)社群日歷,用于告知用戶(hù)特定的時(shí)間段會(huì)有什么活動(dòng)、或者專(zhuān)屬福利。定期舉辦可以很好地養(yǎng)成用戶(hù)的習(xí)慣,給予預(yù)期,給用戶(hù)蹲點(diǎn)就有,錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有的感受,能夠形成記憶點(diǎn)。
5)會(huì)員
自不必多說(shuō),會(huì)員是很常見(jiàn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式。
對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),這是在認(rèn)可品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后,付費(fèi)享受超額價(jià)值的方式;對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),這可以提升用戶(hù)活躍和粘性,對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層,提升老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。
微信中的小程序也方便了品牌自建會(huì)員體系,能打通線(xiàn)上線(xiàn)下。而傳統(tǒng)的門(mén)店會(huì)員通常是辦理會(huì)員卡,每次來(lái)就刷會(huì)員卡,或者報(bào)手機(jī)號(hào),通常只能在線(xiàn)下門(mén)店使用。
首先要考慮獲取到付費(fèi)會(huì)員資格的門(mén)檻,如果門(mén)檻過(guò)高,起到的篩選作用比較強(qiáng),容易篩選出對(duì)于品牌非常忠誠(chéng)的用戶(hù),但與此同時(shí),沒(méi)法起到吸引普通用戶(hù)的作用,會(huì)勸退很大一部分用戶(hù),對(duì)于提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率,進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率是會(huì)有負(fù)向影響。如果門(mén)檻過(guò)低,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),投入產(chǎn)出比會(huì)比較低,也不劃算。
像九木雜物社就會(huì)采用將優(yōu)惠攤銷(xiāo)到每個(gè)季度,一方面保證了當(dāng)時(shí)用戶(hù)能直接感知到的高價(jià)值,充88能返88,約等于白嫖?不要白不要,100%返還這個(gè)詞會(huì)將用戶(hù)對(duì)于錢(qián)的損失感磨平,提升付費(fèi)意愿,一方面能提升用戶(hù)多次消費(fèi)的概率。
屈臣氏也有類(lèi)似的策略,它會(huì)員權(quán)益中的優(yōu)惠服務(wù)具有足夠的價(jià)值,且有限度。在辦理后會(huì)送200積分,不過(guò)積分要下次才能用,為了讓你下次把積分用上,再來(lái)消費(fèi),提升復(fù)購(gòu)。
那么要怎么引導(dǎo)用戶(hù)成為會(huì)員呢?
從屈臣氏購(gòu)物的案例中,我總結(jié)出了兩點(diǎn):一是要找準(zhǔn)高頻消費(fèi)品/用戶(hù)痛點(diǎn),給予限時(shí)優(yōu)惠激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲并在這個(gè)節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)會(huì)員,二是重點(diǎn)說(shuō)和當(dāng)下場(chǎng)景最貼合的福利。
當(dāng)時(shí)在門(mén)店購(gòu)物時(shí),由于已經(jīng)很明確了自己要買(mǎi)什么,我一進(jìn)店就直奔商品所在的貨架,在走到收銀臺(tái)前一把被門(mén)店里的服務(wù)員攔住,她先是看眼我手上的一小套裝衛(wèi)生紙,然后問(wèn)我:這個(gè)東西經(jīng)常用,我們買(mǎi)三贈(zèng)一,要不要再多買(mǎi)一些。我一想,確實(shí)經(jīng)常用,不如多買(mǎi)點(diǎn)吧,而且還優(yōu)惠,順便省下一筆錢(qián)。
就在掃碼商品二維碼時(shí),她看似順口地提了句要不要辦理會(huì)員,并介紹了辦理會(huì)員可以再積購(gòu)物積分、在門(mén)店免費(fèi)測(cè)膚、還有贈(zèng)品相送。由于會(huì)員價(jià)格還挺便宜的,再說(shuō)了日常也經(jīng)常會(huì)買(mǎi)這些護(hù)膚品日用品之類(lèi)的,要不就順道辦一個(gè)吧。她見(jiàn)已征得了我的同意,拿我的手機(jī)一頓操作就幫我辦好了會(huì)員,其間還讓我添加了這個(gè)門(mén)店店長(zhǎng)的微信服務(wù)號(hào)。于是我就這么被轉(zhuǎn)化成會(huì)員了。
在加入會(huì)員后,一般會(huì)結(jié)合簽到、任務(wù)體系、積分成長(zhǎng)體系等一些措施來(lái)提升用戶(hù)在微信小程序等地的使用時(shí)長(zhǎng),培養(yǎng)用戶(hù)定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)的習(xí)慣,同時(shí)提升沉沒(méi)成本。
另外,無(wú)論是普通用戶(hù)還是會(huì)員用戶(hù),都可以通過(guò)每日簽到和記錄步數(shù)積累回饋金,回饋金可用于抽獎(jiǎng)。
四、私域流量轉(zhuǎn)化
私域流量池內(nèi)的成交主要通過(guò)兩種路徑實(shí)現(xiàn),一種是運(yùn)營(yíng)成交,另一種是直播成交。
這里主要說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成交,常見(jiàn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的方式有,限時(shí)優(yōu)惠、定期優(yōu)惠、被場(chǎng)景觸發(fā)(大促活動(dòng)、臨近節(jié)日)等。
而屈臣氏主要方式是通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券和促銷(xiāo)活動(dòng),并且會(huì)通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)“狂轟濫炸式”地發(fā)放相關(guān)信息,下圖為小程序的領(lǐng)券中心、小程序里的每日折扣、主打公眾號(hào)的促銷(xiāo)內(nèi)容推送、社群推送。
對(duì)于首次進(jìn)入到【屈臣氏服務(wù)助手】,屈臣氏還會(huì)采取拼團(tuán)和立減等方式低價(jià)刺激消費(fèi)者下單,而用戶(hù)參與拼團(tuán)后,不僅能夠低價(jià)買(mǎi)到熱門(mén)產(chǎn)品,還會(huì)得到積分獎(jiǎng)勵(lì),可謂一環(huán)扣一環(huán)。
另外,屈臣氏會(huì)員權(quán)益對(duì)于新會(huì)員用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一種促進(jìn)復(fù)購(gòu),提升轉(zhuǎn)化的方式,這些權(quán)益往往和品牌服務(wù)及購(gòu)買(mǎi)福利相關(guān)。
比如屈臣氏的綠卡會(huì)員權(quán)益包括6大項(xiàng):
1)積分抵現(xiàn)、會(huì)員價(jià):都可以很好地刺激復(fù)購(gòu)。
2)后悔藥、預(yù)約服務(wù)和任試瓶:都是圍繞核心定位(美妝個(gè)護(hù))提供的增值價(jià)值,其中,測(cè)膚很貼合當(dāng)下女性護(hù)膚越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì),這也是推廣產(chǎn)品的一個(gè)觸點(diǎn),一般真的測(cè)了皮膚很干或者別的什么問(wèn)題,可能才會(huì)真的意識(shí)到,且測(cè)膚儀比較專(zhuān)業(yè),對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),技術(shù)天然就有一種專(zhuān)業(yè)性,值得信賴(lài)。
3)可退貨也可以降低購(gòu)買(mǎi)時(shí)的損失心理,降低決策成本,反正我買(mǎi)了還可以退,也不虧。
也就是說(shuō),在用戶(hù)成為會(huì)員后,非常容易被完成作為會(huì)員用戶(hù)的首單。另外注冊(cè)會(huì)員后立刻會(huì)贈(zèng)送3張免郵券,促進(jìn)線(xiàn)上微信內(nèi)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)時(shí)我在門(mén)店辦理完會(huì)員后,導(dǎo)購(gòu)立馬領(lǐng)我到測(cè)膚儀前測(cè)了測(cè)皮膚,我測(cè)的結(jié)果是皮膚質(zhì)量還不錯(cuò),但是就是很干,服務(wù)員借機(jī)說(shuō),看看我們這的補(bǔ)水面膜吧,最近也有活動(dòng),買(mǎi)三贈(zèng)二,過(guò)段時(shí)間就恢復(fù)原價(jià)了,辦了會(huì)員是直接用剛領(lǐng)到的優(yōu)惠券的。我心想一盒面膜本身量不多,很快就能用完,不如多買(mǎi)一點(diǎn),過(guò)一段時(shí)間買(mǎi)的話(huà),就錯(cuò)過(guò)了此次優(yōu)惠,不太劃算,于是就買(mǎi)了。
長(zhǎng)期來(lái)看,屈臣氏的會(huì)員體系和日常促銷(xiāo)活動(dòng)與福利緊密結(jié)合在一起,在剛注冊(cè)屈臣氏會(huì)員的時(shí)候,會(huì)贈(zèng)送一系列優(yōu)惠券禮包,非常具有吸引力,并且在后續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)中,會(huì)員也能享受更低的價(jià)格和更強(qiáng)的優(yōu)惠力度。也難怪,屈臣氏的6500+萬(wàn)的會(huì)員為屈臣氏貢獻(xiàn)了80%的私域營(yíng)收。
五、寫(xiě)在最后
總的來(lái)說(shuō),屈臣氏的私域搭建思路為:線(xiàn)下門(mén)店引流至公眾號(hào),公眾號(hào)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化會(huì)員,并引流到小程序、社群、企業(yè)微信(包括線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)和品牌IP賬號(hào)),企業(yè)微信、社群、小程序之間相互導(dǎo)流引流到社群,所有線(xiàn)上的私域流量還可以借門(mén)店服務(wù)(如免費(fèi)試、自提)引流到最近的門(mén)店,用戶(hù)線(xiàn)上下單,會(huì)就近門(mén)店調(diào)貨,1小時(shí)內(nèi)商品送貨到家,如此實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)。
其中,公眾號(hào)作為流量分發(fā)的起始站,主要負(fù)責(zé)活動(dòng)發(fā)布、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)互動(dòng)和會(huì)員服務(wù)等方面,并將流量分發(fā)到企業(yè)微信和小程序;企業(yè)微信、社群則直接對(duì)接用戶(hù),可進(jìn)一步讓用戶(hù)觸達(dá)小程序和朋友圈,加強(qiáng)活動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果;小程序則主要負(fù)責(zé)普通用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。
另外,我們可以看到,屈臣氏的重點(diǎn)在于會(huì)員轉(zhuǎn)化上,在引流到私域的時(shí)候,以會(huì)員權(quán)益作為吸引點(diǎn),一步完成私域引流和會(huì)員引流,后續(xù)無(wú)論是在內(nèi)容還是活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)上都是圍繞著轉(zhuǎn)化目的,并突出會(huì)員在轉(zhuǎn)化中的優(yōu)惠力度。
最后,私域流量一直是近幾年熱門(mén)的領(lǐng)域,這篇文章是受屈臣氏線(xiàn)下購(gòu)物經(jīng)歷啟發(fā)后對(duì)其私域運(yùn)營(yíng)所做的總結(jié),將私域運(yùn)營(yíng)流程拆解為引流、促活(包括內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)、社群、會(huì)員)和轉(zhuǎn)化三個(gè)過(guò)程,并分別介紹了這些過(guò)程的常見(jiàn)做法和案例。希望對(duì)大家建立起對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的初步認(rèn)知有所幫助。
作者:產(chǎn)品人阿湘,公眾號(hào):阿湘成長(zhǎng)日記
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1.《微信里充的流量不能用怎么辦???我來(lái)告訴你答案拆解完私域運(yùn)營(yíng)方法后,我知道了屈臣氏門(mén)店讓我買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的秘密》援引自互聯(lián)網(wǎng),旨在傳遞更多網(wǎng)絡(luò)信息知識(shí),僅代表作者本人觀點(diǎn),與本網(wǎng)站無(wú)關(guān),侵刪請(qǐng)聯(lián)系頁(yè)腳下方聯(lián)系方式。
2.《微信里充的流量不能用怎么辦???我來(lái)告訴你答案拆解完私域運(yùn)營(yíng)方法后,我知道了屈臣氏門(mén)店讓我買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的秘密》僅供讀者參考,本網(wǎng)站未對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行證實(shí),對(duì)其原創(chuàng)性、真實(shí)性、完整性、及時(shí)性不作任何保證。
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