你好，我是三節(jié)課合作講師，頭部視頻公司增長負責人科拉。多個用戶擁有億多個項目運營經(jīng)驗。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，公域采買流量成本峰值式上升，很多人將目標放在私域流量擴展上，怎么通過存量用戶帶來新的流量呢？

這是業(yè)內(nèi)大家都在熱烈探討的熱門話題，今天我就借著三節(jié)課的平臺，復(fù)盤分享自己在快手做紅包帶新用戶的經(jīng)歷，和大家一起探討學習。

紅包活動頂層設(shè)計

什么時候開始做紅包拉新？

適用于產(chǎn)品有一定初始量積累的時候，紅包拉新是穩(wěn)定的增長手段；紅包拉新通常能占拉新用戶的10%左右。

什么樣的產(chǎn)品適合紅包拉新？

我們把市面上的產(chǎn)品分為兩大類型高決策的產(chǎn)品和低決策產(chǎn)品，根據(jù)決策和頻次分為四個象限。

影響決策的要素主要是頻次然后是客單價

低決策的產(chǎn)品是指高頻低客單價的和高頻高客單價，主要集中在第一和第四象限，低決策的產(chǎn)品一般指資訊、社交、外賣、生活服務(wù)...

高決策的產(chǎn)品是低頻高客單價和低頻低客單價，主要集中在第二和第三象限，高決策的產(chǎn)品一般要是指二手車和房屋交易。

紅包更適合低決策的產(chǎn)品。

所以我們看到行業(yè)里做的比較好的紅包案例，抖音和快手春節(jié)紅包、快手極速版紅包、快手海外zynn紅包、美團外賣紅包和滴滴紅包都是低決策的產(chǎn)品。

但是不是說高決策的產(chǎn)品就完全不適合發(fā)紅包，尤其是高決策中處于第三象限的低頻低決策產(chǎn)品，可以在需求旺盛周期進行刺激，比如節(jié)假日；

也可以在發(fā)紅包的時候產(chǎn)生場景的聯(lián)想提高購買意愿，比如利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容刺激用戶需求再贈送個優(yōu)惠紅包。

本文主要是講得紅包，但是可以進行延伸，延伸到與產(chǎn)品相關(guān)的獎勵機制，比如游戲?qū)π率侄Y的時候常發(fā)的道具。

決策成本越高，選擇和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的獎勵機制越好。

紅包拉新四要素

要素一：推廣勢能

推廣勢能節(jié)奏控制好，裂變效率能提升 20%—30%。

一般在獲客模型跑通、高速成長期的時候可以借助勢能快速獲取用戶或者增長出于瓶頸期的時候借助勢能突破瓶頸

大家做增長的時候，是不是經(jīng)常遇到這樣的問題 ？

拉新的天花板就是現(xiàn)在用戶的 DAU，急需用戶池的新用戶，因為老用戶能拉新的都差不多吸引過來了；

推廣勢能不僅能打破存量用戶的天花板，更能借助資源的品牌效應(yīng)，增加用戶對活動的信任感，從而加大活動參與率和分享率，進而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這些資源一般是指明星(周杰倫獨家入駐快手)

央視（DAU 1億以及品牌美譽度高才進行合作）和KOL。

可能創(chuàng)業(yè)公司小伙伴會說了：這些資源大廠才有，我們怎么借助勢能呢？

勢能不止大的資源，小公司也可以用小活動和重要節(jié)假日為抓手進行推廣造勢

比如快手極速版的【周周賺金幣】【在線教育周周邀請】也可以蹭一蹭熱點勢能，如雙十一、春節(jié)還有臨時突發(fā)的隱秘的角落的熱點等等

微視也借著這個熱點做了:測測你是隱秘角落里的誰？

再舉個快手極速版的例子，在剛上線的時候，快手發(fā)紅包還會找羊毛頭子，羊毛頭子也是可以帶來高價值用戶的，快手紅包當時的效果是：原計劃半年做 3000 萬用戶，結(jié)果翻了 2 倍，提高了 6000 萬。

但是我們造勢的同時得記住一點：

推廣勢能是錦上添花，不是雪中送碳。

筆者在創(chuàng)業(yè)做小程序工具的時候，借著國安和魯能的熱點，利用工體線下觀看球賽近 5 萬的用戶作為冷啟動用戶，單天獲取了40萬用戶，后續(xù)有8.8% 進行用戶轉(zhuǎn)化