文/喬西

流量時(shí)代以后，電商公司突破的另一個(gè)產(chǎn)物。

想在云集里買(mǎi)東西？下載它的App還不夠。你需要找到一個(gè)已經(jīng)成為云集店主的朋友，由他發(fā)送邀請(qǐng)碼，云集CEO肖尚略把這串邀請(qǐng)碼稱為“門(mén)牌號(hào)”。這樣做的目的是獎(jiǎng)勵(lì)這位“店主”——當(dāng)你從“他的店”里購(gòu)物時(shí)，他會(huì)獲得一定比例的利潤(rùn)回報(bào)。當(dāng)然，你也可以成為下一個(gè)他。

這是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，卻借助社交網(wǎng)絡(luò)的力量迅速擴(kuò)大。成立近三年，云集在2017年平臺(tái)GMV突破百億元，店主（也即付費(fèi)會(huì)員）超過(guò)300萬(wàn)。它剛剛完成了由鼎暉創(chuàng)投領(lǐng)投的1.2億美金B(yǎng)輪融資。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你可以把云集的用戶理解為三種身份，最普通的電商消費(fèi)者，更忠實(shí)的付費(fèi)會(huì)員，以及不僅自購(gòu)，還具有安利精神和賣(mài)貨能力的店主，這三種身份有交叉，可轉(zhuǎn)化，但從根本上都基于一個(gè)核心的方法論——用戶帶來(lái)用戶。這其中，利潤(rùn)返傭仍是最有效的激勵(lì)。

作為曾經(jīng)的淘寶店主、香水品類大賣(mài)家，肖尚略對(duì)于電商平臺(tái)的流量遷徙有敏感體會(huì)。高速發(fā)展的10年過(guò)去，到2013、2014年時(shí)，“很努力也只有10%—20%的增長(zhǎng)”，品牌直營(yíng)取代中小賣(mài)家占據(jù)了電商舞臺(tái)的主流。肖尚略把這樣的中小賣(mài)家稱為零售的“邊緣力量”，同樣邊緣的人群還有6000萬(wàn)線下導(dǎo)購(gòu)員，以及5000萬(wàn)孕期女性——他們構(gòu)成了云集店主的主體。

和依賴拼團(tuán)模式崛起的拼多多一樣，云集也是后流量時(shí)代電商公司突圍的產(chǎn)物。這種“分銷”模式效仿者眾，每一家公司都在小心翼翼地摸索，如何建立一套激勵(lì)機(jī)制，以兼得發(fā)展速度與監(jiān)管安全。

“我們的模式跟滴滴是相反的，我提供生產(chǎn)要素和服務(wù)，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)體提供流量?！痹萍疌EO肖尚略稱。

從賣(mài)商品到賣(mài)服務(wù)，并提高客單價(jià)，是云集最新的嘗試。如果一位店主賣(mài)出一份上海出發(fā)、途經(jīng)長(zhǎng)崎的日本6天5夜郵輪游，那這份客單價(jià)高達(dá)4000元的產(chǎn)品會(huì)幫他賺到200元。不久前云集甚至還成功賣(mài)出過(guò)一臺(tái)瑪莎拉蒂，不難想象，那位店主獲得了一筆不菲的收益。

36氪采訪了云集CEO肖尚略，請(qǐng)他談了談對(duì)云集模式的思考。他習(xí)慣抽象思考并建立理論的圍墻，也不介意挑戰(zhàn)傳統(tǒng)認(rèn)知。他說(shuō)，一些人之所以不理解云集，“是不了解中國(guó)的現(xiàn)實(shí)”。

輕創(chuàng)業(yè)不鼓吹暴富

36氪：據(jù)說(shuō)去年一年，你們的店主從90萬(wàn)漲到了290萬(wàn)。有哪些方法讓店主數(shù)量快速增長(zhǎng)？

肖尚略：我們內(nèi)部有一個(gè)幾十人的銷售團(tuán)隊(duì)，外部有一些服務(wù)商的成長(zhǎng)計(jì)劃。

36氪：服務(wù)商相當(dāng)于什么樣的角色？

肖尚略：他們幫我們銷售賣(mài)家版的App，并為店主們提供服務(wù)。成為店主需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)398元的套裝。這個(gè)套裝本身就很超值，有食品的、保健品的、護(hù)膚品的，能促進(jìn)店主購(gòu)買(mǎi)。

36氪：現(xiàn)在有多少服務(wù)商？

肖尚略：這個(gè)數(shù)字暫時(shí)不方便透露。

36氪：一上來(lái)付費(fèi)，會(huì)不會(huì)提高了進(jìn)入的門(mén)檻？

肖尚略：我們一開(kāi)始是想免費(fèi)的，但總結(jié)下來(lái)發(fā)現(xiàn)行不通，因?yàn)橛脩舨换钴S，買(mǎi)和賣(mài)的意愿都不強(qiáng)烈。沒(méi)有付出，所以不珍惜。如果我花了錢(qián)，那這個(gè)app是不能卸載的，如果成本是零，那就隨便卸。

36氪：在注冊(cè)量和活躍度上，你們選擇了后一個(gè)。

肖尚略：云集的用戶體量還無(wú)法跟電商大佬們相提并論，所以首先一定要讓用戶活躍。而有付出才會(huì)珍惜。我們都能記住孩子的生日，但很多人記不住父母的生日，因?yàn)槲覀儗?duì)孩子付出很多，對(duì)父母付出很少。這是人性。

36氪：但是發(fā)展店主的方式，很容易陷入爭(zhēng)議。

肖尚略：新事物的產(chǎn)生時(shí)常會(huì)有一段大家理解接受的過(guò)程，現(xiàn)在云集的商業(yè)模式已經(jīng)得到市場(chǎng)和監(jiān)管部門(mén)的認(rèn)可，2017年底，云集和螞蟻金服等企業(yè)被杭州市政府授予“獨(dú)角獸企業(yè)”稱號(hào)。

36氪：微信封號(hào)這種屬于企業(yè)行為，需要溝通和爭(zhēng)取嗎？

肖尚略：微信是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，他們有自己的管理規(guī)則，這些規(guī)則也在不斷在迭代；云集大部分的交易通過(guò)自己的App完成，比如賣(mài)家版的“云集”App，買(mǎi)家版的”云集VIP" App。這些都是云集消費(fèi)者和店主日常使用的渠道平臺(tái)?，F(xiàn)在云集80%多的交易額在App完成。

36氪：賣(mài)家版和買(mǎi)家版各貢獻(xiàn)了銷售額的多少？

肖尚略：這個(gè)比例大概一半一半。賣(mài)家是店主，也就是付費(fèi)會(huì)員，店主里邊大部分是自用型的，也就是說(shuō)雖然有店主身份，但他不去銷售，只享受會(huì)員權(quán)益、會(huì)員價(jià)格。買(mǎi)家版就不用付費(fèi)，可以正常消費(fèi)，只不過(guò)沒(méi)有會(huì)員價(jià)。

36氪：但VIP也有門(mén)檻，必須要有一個(gè)店主提供邀請(qǐng)碼才能購(gòu)買(mǎi)。為什么這樣設(shè)計(jì)？

肖尚略：你可以把云集這個(gè)平臺(tái)理解為一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)店主是門(mén)店。倉(cāng)庫(kù)是不能直接面向消費(fèi)者的。所以我們不直接做2C的生意。如果你身邊沒(méi)有云集店主，那這個(gè)消費(fèi)者我們寧可不要。

36氪：否則店主也會(huì)失去賣(mài)貨動(dòng)力。

肖尚略：那就相當(dāng)于云集跟云集的店主競(jìng)爭(zhēng)。店主沒(méi)有動(dòng)力，你從那里獲取用戶？可能又得走回打廣告買(mǎi)流量的老路?！稇?zhàn)狼2》、《陰陽(yáng)師》、《王者榮耀》，都是用戶帶來(lái)用戶。今天不管是文化娛樂(lè)產(chǎn)品，還是我們的電商產(chǎn)品，如果用戶不能成為你的渠道、主動(dòng)為你進(jìn)行口碑傳播，你就容易被綁架。

36氪：據(jù)說(shuō)在使用賣(mài)家版App的用戶里，自用的人也占到90%。從運(yùn)營(yíng)角度，你們會(huì)鼓勵(lì)“自用”，還是“分享”？

肖尚略：我們不會(huì)干預(yù)和引導(dǎo)。如果你有銷售能力和銷售意愿，云集就會(huì)提供更多的增值服務(wù)，比如一些專享的供應(yīng)鏈，某個(gè)品牌只找10萬(wàn)個(gè)店主來(lái)賣(mài)。

云集賣(mài)家版App

36氪：他們最關(guān)切的是什么？

肖尚略：有好東西，自用能省錢(qián)，分享能賺錢(qián)。很樸實(shí)的道理，我們不會(huì)鼓吹暴富的夢(mèng)想。

36氪：但你們會(huì)把開(kāi)店的過(guò)程也稱為“創(chuàng)業(yè)”。

肖尚略：在云集注冊(cè)開(kāi)店其實(shí)就是輕創(chuàng)業(yè)。開(kāi)一個(gè)有100萬(wàn)銷售額的店是創(chuàng)業(yè)，開(kāi)一個(gè)銷售額1萬(wàn)的店也是創(chuàng)業(yè)，同樣，一個(gè)月賺一兩千塊的兼職零售也是零售。

36氪：創(chuàng)業(yè)容易給人賺大錢(qián)的印象。

肖尚略：所以我們加一個(gè)“輕”字。關(guān)鍵是看付出了什么，成本是多少。在云集，店主的成本其實(shí)只有一項(xiàng)，就是時(shí)間。

36氪：2016年云集GMV不到20億，2017年這一數(shù)字增長(zhǎng)到了100億，一年增長(zhǎng)了四倍。你怎么評(píng)價(jià)這個(gè)速度？

肖尚略：我認(rèn)為是預(yù)期中的，也不算太快。傳統(tǒng)企業(yè)的高增長(zhǎng)是一年增長(zhǎng)30%到40%，互聯(lián)網(wǎng)的高增長(zhǎng)可能是十倍，我們不算高。我們是在控制這個(gè)增長(zhǎng)速度，希望平臺(tái)的發(fā)展和用戶體驗(yàn)步調(diào)一致。

36氪：具體在哪些方面更可控？

肖尚略：我們不能有太高的退貨率，產(chǎn)品性價(jià)比要螺旋提升。本質(zhì)上我們要為店主做信任的增值，而不是信任的交換。

消費(fèi)升級(jí)與“中度溝通”

36氪：如果用最簡(jiǎn)單的幾個(gè)字概括云集，是什么？

肖尚略：會(huì)員電商＋社會(huì)化零售平臺(tái)。

36氪：阿里崛起之后的電商公司，都要思考差異化的問(wèn)題。云集的差異化是什么？

肖尚略：比如其它電商公司一天有一個(gè)億的流量，我一天只有一千萬(wàn)的流量，但它要服務(wù)五千萬(wàn)個(gè)SKU，我只需要服務(wù)五千個(gè)SKU，我們的SKU只有它的萬(wàn)分之一，但流量是它的十分之一，這就是我的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里的邏輯是精選供應(yīng)鏈。

原來(lái)的價(jià)值鏈里，成本30塊的東西賣(mài)100塊，70塊是成本，其中物流、客服、云這些服務(wù)占了20塊，渠道占了50塊，渠道里面包括代言人解決信任，代理商解決分發(fā)，廣告解決消費(fèi)教育，渠道解決零售。今天我們把這個(gè)四個(gè)角色集合到店主身上，這是巨大的成本降低。店主拿20塊，云集拿15塊——這其中大部分還會(huì)分給各環(huán)節(jié)服務(wù)方，云集只拿3塊凈利潤(rùn)，這樣的價(jià)值鏈改造傳導(dǎo)到最終的銷售價(jià)格上，同樣的產(chǎn)品我們賣(mài)65塊就可以了。

36氪：這個(gè)模型似乎更適合成長(zhǎng)期的中小品牌。

肖尚略：今天很多主流品牌都在找我們，但大品牌只占我們銷售的30%。在云集，從零到銷售額過(guò)億的新品牌去年誕生了十幾個(gè)，今年預(yù)估能達(dá)到三四十個(gè)。傳統(tǒng)渠道中，創(chuàng)新品牌很難跟大品牌去競(jìng)爭(zhēng)廣告。

36氪：可否理解為，分給店主的那部分利潤(rùn)，相當(dāng)于你們的流量成本？

肖尚略：一定程度可以這么理解，但我認(rèn)為談流量實(shí)際是把自己局限住了。電商有兩塊關(guān)鍵，一塊是供應(yīng)鏈服務(wù)，一塊是需求的收集。今天我們找到了大量的閑置資源去協(xié)助云集收集需求，店主群體提供的是代言人、媒體和渠道的價(jià)值。

36氪：你是怎么發(fā)現(xiàn)這些“閑置資源”的？

肖尚略：我原來(lái)是淘寶賣(mài)家，到2013年、2014年，即便很努力地做也只有10％—20%的增長(zhǎng)，那時(shí)的變化就是品牌直營(yíng)對(duì)中小賣(mài)家的沖擊。另一個(gè)受到更大沖擊的群體，是線下6000多萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)員，他們中1/3的人下崗，2/3上班的人每天有一半時(shí)間是閑置的。還有一個(gè)群體就是5000萬(wàn)寶媽，她們的時(shí)間碎片化，在職場(chǎng)受歧視。這三種人都是零售的邊緣力量。

36氪：在購(gòu)物這件事上，這些人真的被需要嗎？

肖尚略：如果消費(fèi)者去超市買(mǎi)大寶，那不需要什么溝通，但如果去商場(chǎng)買(mǎi)水乳潔面精華，消費(fèi)者就可以有81種類型：按年齡分三檔，購(gòu)買(mǎi)力分三檔，地域分三檔，膚質(zhì)分三檔。消費(fèi)升級(jí)需要中度的溝通。不要過(guò)重，電視購(gòu)物就是重度溝通。

36氪：之前有說(shuō)法稱你們是社交電商中的京東。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，你們并不是自營(yíng)？

肖尚略：云集的商品一部分來(lái)自我們控股的供應(yīng)鏈公司，一部分是戰(zhàn)略簽約的供應(yīng)鏈合作伙伴，所以我們能很好地把控品質(zhì)。合作方式是，你幫我去整合主流品牌，你幫我去整合創(chuàng)新品牌，你幫我整合工廠品牌，你幫我整合跨境品牌，每一個(gè)里面有好幾家，就像發(fā)牌照。

36氪：你把一個(gè)核心環(huán)節(jié)做了外包。

肖尚略：我們內(nèi)部有一個(gè)將近200人的采購(gòu)管理部門(mén)，云集上的每一個(gè)品牌和單品全部由我們管控。所以我是一個(gè)強(qiáng)管控的開(kāi)放平臺(tái)。

36氪：這跟你們的分銷模式有關(guān)嗎？

肖尚略：有。其他平臺(tái)10%的退貨率沒(méi)問(wèn)題，但云集平臺(tái)上如果到2%、3%，店主就會(huì)不干了。他是用信任在賣(mài)貨的，賺錢(qián)了就要對(duì)得起人家。

滿足社會(huì)需求比“體面”與否來(lái)得重要

36氪：2016年年底你去參加36氪的wise大會(huì)，就在講云集的商業(yè)模式是“在朋友圈賣(mài)貨”，當(dāng)時(shí)對(duì)談的人表示不理解這種模式，大意是認(rèn)為它有點(diǎn)粗暴，不太體面。

肖尚略：現(xiàn)在的年輕人，不管做代購(gòu)還是開(kāi)微店，他們都沒(méi)有包袱。我向你推薦一個(gè)東西，告訴你我從里面賺錢(qián)了，讓大家都來(lái)照顧，這就是開(kāi)店做生意，很磊落。同時(shí)，我也不是騷擾你，我建個(gè)群在里面分享，朋友圈也不是亂發(fā)。對(duì)云集上眾多想要獲得更多收入和社會(huì)認(rèn)可的寶媽來(lái)說(shuō)，這沒(méi)有什么不妥。

36氪：所以你認(rèn)為上面那種觀點(diǎn)太精英化了。

肖尚略：他們不了解中國(guó)的現(xiàn)實(shí)。要這么說(shuō)人家開(kāi)淘寶店還要受歧視，開(kāi)個(gè)面館也要受歧視。

36氪：你曾經(jīng)也是個(gè)淘寶大賣(mài)家。

肖尚略：我開(kāi)網(wǎng)店開(kāi)了十幾年，從易趣到淘寶，沒(méi)有覺(jué)得寒磣。一路走來(lái)，我們的體會(huì)是，關(guān)鍵還得看社會(huì)有沒(méi)有這個(gè)需求。

36氪：你認(rèn)為云集面對(duì)的最大挑戰(zhàn)什么？

肖尚略：是人們認(rèn)知上的挑戰(zhàn)。今天媒介已經(jīng)高度集約化了，90%的社會(huì)化流量我們幫你開(kāi)采了，是時(shí)候可以去擁抱它了。但就跟早期人們認(rèn)為淘寶是無(wú)證商家大聯(lián)盟，打車軟件是黑車大聯(lián)盟一樣，在擁抱變化時(shí)，大部分人是緩慢的。