游戲葡萄原創(chuàng)專稿，未經(jīng)允許請(qǐng)不要轉(zhuǎn)載

國(guó)慶節(jié)假期來臨之際，證監(jiān)會(huì)發(fā)表了昆侖萬維新版上市股票書。

從這家將要登陸創(chuàng)業(yè)板、融資20億元的公司的招股書，我們可以發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)游戲公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。

接下來，葡萄君就從平臺(tái)、產(chǎn)品、投資、發(fā)行運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)幾大部分來剖析，希望能對(duì)有志于海外淘金的中國(guó)游戲人有所啟發(fā)。

注：本文由于篇幅限制，對(duì)招股書是不完全總結(jié)，同時(shí)省略了大部分細(xì)節(jié)，比如昆侖參股其他公司可能是通過昆侖香港或昆侖香港旗下子公司，讀者若需查看更具體信息，可點(diǎn)擊本文底部查看原文去閱讀證監(jiān)會(huì)的PDF文檔。

平臺(tái)

對(duì)于游戲行業(yè)，不論深耕國(guó)內(nèi)，還是揚(yáng)帆出海，平臺(tái)的重要性毋庸置疑。在端游、頁游與手游，昆侖都有所布局。

Bro主要針對(duì)PC端用戶，它面向Windows、Mac和Mobile平臺(tái)，提供英日德法俄西班牙等不同語言的服務(wù)，目前網(wǎng)站面向全球用戶。提供截至2014年6月30日,包括Bro網(wǎng)站在內(nèi)的軟件應(yīng)用商店提供的下載軟件數(shù)量已經(jīng)超過159萬款。

Wiyou.com（唯游）主要是面向繁體中文市場(chǎng)的網(wǎng)頁游戲與社交游戲平臺(tái)。

1Mobile安卓應(yīng)用商店的主要用戶分布在北美、東南亞、中東等地區(qū)。目前該客戶端界面支持16種語言版本，根據(jù)不同語言市場(chǎng)的實(shí)際情況,提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的安卓應(yīng)用下載服務(wù)。截至2014年6月30日, 1Mobile安卓應(yīng)用商店收錄的軟件和游戲總量超過120萬款,用戶總安裝量約1.2億,日均登陸用戶約620萬。除了提供基本的應(yīng)用和游戲下載以外,還具備應(yīng)用程序管理、應(yīng)用程序備份、省流量更新、實(shí)用小工具等功能。

Bro與1Mobile的平均月度活躍用戶數(shù)在2011、2012、2013、2014上半年分別為3417.9萬萬，3073.15萬萬，2808.64萬萬，655.74萬萬。

除了自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，昆侖也與Facebook、Kimi（臺(tái)灣摩利數(shù)位旗下游戲平臺(tái)）、Yahoo！Mobage、Naver、Hangame等大平臺(tái)進(jìn)行合作運(yùn)營(yíng)。2011年度、2012年度、2013年度和2014年1-6月流量獲取成本的發(fā)生額分別為452.83 萬元、36.35萬元、962.94萬元和406.94萬元。

平臺(tái)不僅可以給自家產(chǎn)品源源導(dǎo)入流量，也可以貢獻(xiàn)收入。昆侖目前在平臺(tái)側(cè)的收入主要來源于Bro網(wǎng)站，憑借其網(wǎng)絡(luò)流量，收入是合作分成、廣告、按下載效果付費(fèi)、軟件銷售代理等業(yè)務(wù)。2011~2013年軟件應(yīng)用商店收入分別為0.77億、0.66億和0.51億，逐年小幅下降，主要原因是相關(guān)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。1Mobile目前處于用戶積累、市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品進(jìn)一步開發(fā)的階段,尚未產(chǎn)生顯著的營(yíng)業(yè)收入和明確的盈利模式。截至2014年6月30日，昆侖已通過1Mobile為13款移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品進(jìn)行了推廣并導(dǎo)入游戲用戶。

昆侖近期的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向1Mobile等項(xiàng)目，他們預(yù)計(jì)本次新股發(fā)行要募資20億元，其中3.2億用于1Mobile。

2013年11月，暢游暢游以5000萬美元收購(gòu)昆侖旗下RC公司62.5%股份，當(dāng)時(shí)RC語音有了超過2000萬注冊(cè)用戶。招股書透露，截至2013年9月30日，RC語音繁體中文版注冊(cè)用戶近652萬，最高日活躍用戶約78萬，國(guó)際版注冊(cè)用戶約1406萬，最高日活躍約85萬。

產(chǎn)品

除了自研產(chǎn)品，昆侖還從許多國(guó)內(nèi)外研發(fā)商那里獲得手游的海外發(fā)行代理權(quán)。包括上海美峰《君王2》韓國(guó)區(qū)，銀漢《時(shí)空獵人》韓國(guó)港澳臺(tái)，銀漢《神魔》港澳臺(tái)，艾格拉斯《英雄戰(zhàn)魂》韓國(guó)日本，北京火谷網(wǎng)絡(luò)《武俠Q傳》港澳臺(tái)韓國(guó)東南亞，簡(jiǎn)悅《天天來戰(zhàn)》韓國(guó)與港澳臺(tái)，巴別時(shí)代《放開那三國(guó)》港澳臺(tái)，上海駿夢(mèng)《紙上談兵》港澳臺(tái)韓國(guó)，《啪啪三國(guó)》韓國(guó)港澳臺(tái)，韓國(guó)Fincon的《Hello Hero》港澳臺(tái)（均為安卓與iOS雙平臺(tái)）……

截至目前，《啪啪三國(guó)》繁體版和韓語版最高同時(shí)在線1.0952萬人和1.0472萬人；《武俠Q傳》簡(jiǎn)體版和繁體版最高同時(shí)在線14.1985萬人和2.0186萬人；《英雄戰(zhàn)魂》韓語版最高同時(shí)在線35.544萬人；《時(shí)空獵人》繁體版韓語版最高同時(shí)在線1.2785萬人與1.1萬人；《君王2》的繁體版韓語版最高同時(shí)在線1.053萬人與1.65萬人。

2011-2013年度和2014年上半年昆侖的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品收入分別達(dá)到5.66 億元、7.40億元、14.59億元和9.54億元，占總收入比例分別為88.1%、91.8%和96.6%，毛利率分別為86.2%、83.7%和71.8%。其中移動(dòng)游戲2011~2013年收入分別為41.3萬、0.35億和7.08億，毛利率分別為98.7%、92.0%和68.3%。

2012年度昆侖自研產(chǎn)品《風(fēng)云三國(guó)》產(chǎn)生收入3239.26萬元。2013年度《英雄戰(zhàn)魂》、《君王2》、《時(shí)空獵人》、《忘仙》、《大掌門》、《武俠Q傳》六款游戲收入分別為2.03億、2.01億、0.82億、0.52億、0.44億和0.42億，占昆侖移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲的收入比例一共達(dá)到88.04%，《風(fēng)云三國(guó)》在2013年也產(chǎn)生了2757.23萬元收入。2014年1-6月《啪啪三國(guó)》、《英雄戰(zhàn)魂》、《君王2》、 《武俠Q傳》四款游戲收入為50,991.53萬元，占公司移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲的收入比例達(dá)到 78.01%，《風(fēng)云三國(guó)》產(chǎn)生了收入587.07萬元。

昆侖招股書的主要供應(yīng)商部分，透露了它代理幾款手游產(chǎn)品的成本（版權(quán)金加分成）?；鸸染W(wǎng)絡(luò)，昆侖在2013與2014年上半年付出的分別為5173.57萬元與5403.96萬元。艾格拉斯，昆侖在2013與2014年上半年付出的分別為6514.91萬元與2137.80萬元。上海火溶，昆侖在2014年上半年付出授權(quán)金與分成3050.07萬元。上海美峰，昆侖在2013與2014年上半年付出的分別為2602.40萬元與1245.23萬元。

投資

除了代理產(chǎn)品，昆侖在海內(nèi)外也參股了非常多的公司，用以構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

韓國(guó)Daesung CT Investment

該公司在韓國(guó)從事對(duì)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)特別是游戲產(chǎn)業(yè)的投資業(yè)務(wù)。昆侖出資比例為10%。

Knetp株式會(huì)社

韓國(guó)知名RPG手游開發(fā)商。昆侖持股比例為14%。

龍淵天啟

一家從事互聯(lián)網(wǎng)方向風(fēng)險(xiǎn)投資的中國(guó)企業(yè)。昆侖占出資總額比例為19.192%。龍淵天啟股東還有百度在線、肖永泉、劉成敏、何宏輝。

SourceCode Fund一期基金

另一家基金，投資中國(guó)或與中國(guó)有重大關(guān)聯(lián)的早期高速發(fā)展的科技、媒體和通信行業(yè)的企業(yè)。昆侖占5%。

廣州優(yōu)蜜

昆侖出資1600萬元占股2.8%。有米傳媒母公司。

發(fā)行運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)

昆侖2011-2013與2014上半年境外業(yè)務(wù)收入規(guī)模分別達(dá)到 3.70 億元、5.10 億元、11.23 億元和 7.63 億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 57.63%、63.26%、74.35%和 78.84%。境外業(yè)務(wù)收入中來自于自有平臺(tái)的游戲收入(包括自主運(yùn)營(yíng)和代理運(yùn)營(yíng)兩種運(yùn) 營(yíng)模式)分別為 3.70 億元、4.92 億元、10.42 億元和 7.34 億元。

昆侖本地化團(tuán)隊(duì)的人員總數(shù)與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的語言版本數(shù)量和產(chǎn)品類型本身相關(guān)，單一語種配備2-3人的本地化團(tuán)隊(duì)。在妥善安排產(chǎn)品本地化排期的情況下,本地化團(tuán)隊(duì)可以在不同的產(chǎn)品間進(jìn)行分配。運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)由公司游戲發(fā)行中心統(tǒng)一調(diào)撥，每款游戲由1位運(yùn)營(yíng)經(jīng)理負(fù)責(zé),帶領(lǐng)一支包括產(chǎn)品策劃、活動(dòng)策劃、運(yùn)營(yíng)專員、官網(wǎng)編輯在內(nèi)的5人左右團(tuán)隊(duì),統(tǒng)籌產(chǎn)品生命周期內(nèi)的所有運(yùn)營(yíng)推廣事項(xiàng)。

招股書中，昆侖反復(fù)提及：各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治環(huán)境、法律、稅務(wù)等政策存在差異，各個(gè)國(guó)家的文化背景和市場(chǎng)情況也各不相同，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲類型和題材有著不同偏好可能導(dǎo)致在境內(nèi)運(yùn)營(yíng)成功的產(chǎn)品不能很好地適應(yīng)境外市場(chǎng)，公司在進(jìn)行境外市場(chǎng)開發(fā)時(shí)要深入了解其網(wǎng)絡(luò)游戲推廣模式……

因而，昆侖在海外建立了多家子公司，用于運(yùn)營(yíng)游戲和平臺(tái)，以及應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)。

昆侖在海外有直接運(yùn)營(yíng)的方式，在港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、東南亞、歐美等地都建立了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。組建強(qiáng)大的本地化技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在游戲類型、畫面風(fēng)格、玩法、題材等多個(gè)維度對(duì)游戲產(chǎn)品進(jìn)行全面而深度的本地化調(diào)整，進(jìn)行針對(duì)性的底層程序修改、細(xì)節(jié)調(diào)整、 場(chǎng)景重置等技術(shù)處理，同時(shí)在游戲中融入了符合海外游戲用戶偏好的元素以迎合海外用戶的娛樂需求。

在海外運(yùn)營(yíng)架構(gòu)上，昆侖采用雙軌結(jié)合的海外運(yùn)營(yíng)管理模式。一方面在主要運(yùn)營(yíng)所在地設(shè)立獨(dú)立子公司，另一方面,在北京總部設(shè)立對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和管理部門。昆侖自2009年下半年開始進(jìn)行海外戰(zhàn)略布局，分別于2009年11月、2010年1月、2010年12月、2012 年1月、2012年10月成立昆侖日本、昆侖香港、昆侖韓國(guó)昆侖馬來、昆侖歐洲昆侖美國(guó)、昆侖臺(tái)灣。另外還推出了面向全球各主要區(qū)域市場(chǎng)的自主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在語言界面、支付渠道等各方面貼近目標(biāo)市場(chǎng)，做到本地化運(yùn)營(yíng)。

2014年6月30日，昆侖萬維員工數(shù)量為1041人，研發(fā)占比41.5%，市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)人員占比50.53%，行政占比7.97%。2011-2013員工分別為1,059人、955人、1,034人和1,041人。