晨報(bào)記者錢欣張藝偉

“拼多多，拼多多，你和我，拼多多?！边@個(gè)夏天，相信很多人在打開電視的時(shí)候聽到了被洗腦的廣告曲。

以拼多多為代表的拼團(tuán)模式如今又以一種較為高調(diào)的方式吸引著眾人的視線。 看中一款商品，拉好友參團(tuán)或者朋友圈，就能獲得更低折扣，是不是既省錢又有趣呢？從最開始的生鮮拼團(tuán)，到如今涵蓋服飾、數(shù)碼、海淘等各個(gè)領(lǐng)域，拼團(tuán)模式所蘊(yùn)含的市場(chǎng)不容小覷。

開啟“購(gòu)物+社交”模式

很多人剛開始接觸拼團(tuán)這種購(gòu)物模式是從拼單生鮮水果開始的。2015年以拼好貨、拼多多及U掌柜為代表的電商平臺(tái)，撕開了行業(yè)的裂口，并在第二年以瘋狂增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)橫掃了朋友圈。根據(jù)《QuestMobile移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Q2報(bào)告》 顯示，拼多多月用戶規(guī)模近4000萬(wàn)人次，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為76分鐘。在獵豹智庫(kù)公布的2017年第一季度電商類移動(dòng)APP排名中，緊隨淘寶、京東、唯品會(huì)的拼多多高居第四位。

起初，拼團(tuán)是從單一的水果進(jìn)入大眾視野的，生鮮類的產(chǎn)品確實(shí)成為了拼團(tuán)電商的引流利器。但是鮮果類銷售的最大問(wèn)題在于運(yùn)輸過(guò)程中的產(chǎn)品的保鮮及腐爛問(wèn)題，因此后來(lái)，在水果拼團(tuán)后，越來(lái)越多的用戶把注意力轉(zhuǎn)移到了海淘、服飾箱包、數(shù)碼電器、美妝護(hù)膚、食品生鮮、家居生活、母嬰等各個(gè)領(lǐng)域。隨著各品類銷量的不斷增長(zhǎng)，水果雖保持著高銷量，但在平臺(tái)銷售總額的占比已不足兩成。品類的拓展，一方面增強(qiáng)了用戶的黏性，提升了客單價(jià)；另一方面，由于供給量日益豐富，價(jià)格持續(xù)親民，越來(lái)越多的消費(fèi)者也不再觀望，積極嘗試。

拼團(tuán)的玩法也很簡(jiǎn)單，主要是基于自媒體渠道，商戶通過(guò)平臺(tái)開團(tuán)、用戶通過(guò)微信等社交方式向自己的親朋好友發(fā)出拼團(tuán)邀請(qǐng)，當(dāng)人數(shù)達(dá)到規(guī)定數(shù)量時(shí)，即拼團(tuán)成功，用戶就可以以一個(gè)較為優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到自己心儀的產(chǎn)品。此玩法可以激發(fā)消費(fèi)者低價(jià)消費(fèi)的積極性，讓消費(fèi)者自發(fā)傳播，它是一種快速的裂變營(yíng)銷，可以在很短時(shí)間內(nèi)，積累出龐大的精準(zhǔn)客戶，而且這些客戶都是基于同一個(gè)圈子。

通過(guò)這種方式，商家可在后臺(tái)自行設(shè)置活動(dòng)商品、折扣價(jià)格、活動(dòng)時(shí)效、成團(tuán)人數(shù)及活動(dòng)商品限購(gòu)信息針對(duì)特定商品，從而在約定時(shí)間內(nèi)，以成團(tuán)人數(shù)為條件，用優(yōu)惠價(jià)格出售商品。而買家在拼團(tuán)活動(dòng)期間內(nèi)，主動(dòng)分享，找到滿足人數(shù)要求的好友并成功支付，就可以折扣價(jià)購(gòu)得商品，否則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將所支付的貨款原路退回。

拼拼拼，黏住你下單

縱觀整個(gè)市場(chǎng)，主要有三種拼團(tuán)模式：一種是純拼團(tuán)電商模式，即APP內(nèi)只有拼團(tuán)一種模式，圍繞拼團(tuán)做社交玩法延伸； 另一種是以淘寶、京東、蘑菇街等為代表的全電商模式，而拼團(tuán)模式只屬于其APP內(nèi)其中一種玩法； 最后一種是第三方服務(wù)提供商，為商戶提供拼團(tuán)的產(chǎn)品工具，商戶依靠自有微信公眾號(hào)，自發(fā)進(jìn)行拼團(tuán)玩法。

以蘑菇街為例，其拼團(tuán)主要目標(biāo)是吸引新客戶，主要分為以下2種模式：“老帶新”4人團(tuán)1分錢拼團(tuán)，所有用戶都可以開團(tuán)，但是只有沒(méi)在蘑菇街購(gòu)物的新用戶才可以參團(tuán)；1分錢5人抽獎(jiǎng)團(tuán)，主動(dòng)成團(tuán)后一等獎(jiǎng)用戶獲得商品，其余用戶自動(dòng)退款并贈(zèng)送優(yōu)惠券。

還有一種是 APP 內(nèi)拼團(tuán)玩法，買家在APP中可以分享鏈接或淘口令訪問(wèn)寶貝詳情頁(yè)面，以組團(tuán)的方式讓賣家讓利。上線拼團(tuán)則不只是為了加強(qiáng)賣家和買家之間的關(guān)系，更是要增強(qiáng)買家互相之間的關(guān)系。

最后一種拼團(tuán)玩法是為買家提供拼團(tuán)的平臺(tái)。商家可以根據(jù)拼團(tuán)的產(chǎn)品功能，在自有微信公眾號(hào)進(jìn)行自發(fā)推廣。

拼團(tuán)也要有點(diǎn)新噱頭

眼下，多數(shù)的電商平臺(tái)購(gòu)物強(qiáng)調(diào)的是“搜索”，消費(fèi)者在瀏覽商品前明確或者大致知道自己需要哪些商品，從而通過(guò)搜索到合適店家后進(jìn)行購(gòu)買； 而拼團(tuán)則是消費(fèi)者在已有的清單列表中挑選出各自喜歡的商品，拉上自己的好友參團(tuán)以此獲得一個(gè)優(yōu)惠的折扣價(jià)，在線上也能讓消費(fèi)者有種好朋友之間一起逛街購(gòu)物的親密感，好似網(wǎng)上購(gòu)物不再孤單。

相較于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，拼團(tuán)模式打破了網(wǎng)購(gòu)的單一性，更強(qiáng)調(diào)其社交屬性，既有趣又好玩。對(duì)于買家而言，既能以更低廉的價(jià)格購(gòu)買到商品，也能夠享受社交帶來(lái)的樂(lè)趣。從賣家的角度來(lái)看，拼團(tuán)也不失為一種很好的營(yíng)銷模式。賣家的商品和店鋪可以通過(guò)拼團(tuán)模式提高銷量和曝光度。此外，因?yàn)楫a(chǎn)品有了親友的背書，也提高了買家對(duì)商品和店鋪的信任度。

乍看之下拼團(tuán)市場(chǎng)一片大好“錢”途，在段時(shí)間內(nèi)獲得了大量風(fēng)投資金。然而質(zhì)量與品控、補(bǔ)貼與利潤(rùn)、創(chuàng)新與模式成了橫亙?cè)谄磮F(tuán)平臺(tái)發(fā)展路上的三座大山。

首先，因?yàn)槠磮F(tuán)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的要求相對(duì)較低，諸如生鮮類的產(chǎn)品品質(zhì)很難得到保障。同時(shí)發(fā)貨時(shí)間的不確定，也會(huì)讓用戶體驗(yàn)大打折扣。因此，如何設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)規(guī)則與獎(jiǎng)罰制度，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，是平臺(tái)拼團(tuán)最需要關(guān)心的問(wèn)題。

早在2015年拼團(tuán)出現(xiàn)時(shí)，采用的策略是通過(guò)資本補(bǔ)貼的形式進(jìn)行低價(jià)引流。當(dāng)沒(méi)有了補(bǔ)貼卻仍要做低價(jià)，結(jié)果很可能就是商品會(huì)出現(xiàn)以次充好的情況。這樣長(zhǎng)期形成了一個(gè)負(fù)面影響，導(dǎo)致用戶口碑爆炸?！盀槭裁茨茏鲞@么便宜？”“便宜沒(méi)好貨”此類消息頻出。如何平衡價(jià)格與質(zhì)量，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

從貨品策略看，現(xiàn)此模式下，非理性、非剛性需求的消費(fèi)者占了不少比例，拼團(tuán)商品單價(jià)普遍都低。為了維持長(zhǎng)期發(fā)展，眼下最好的辦法是將目前聚攏的低毛利品類拓展到其他高利潤(rùn)品類，諸如家具、小家電等。

從拼團(tuán)的形式上來(lái)看，這是一種利用社交的電商模式。但是隨著時(shí)間的推移，大家對(duì)拼團(tuán)套路越來(lái)越清楚，“拼團(tuán)并不一定會(huì)更便宜”、“就是一種營(yíng)銷手段而已”，失去了當(dāng)年剛開始的瘋狂與激情，如何基于拼團(tuán)再繼續(xù)演變出新玩法，就顯得尤為重要。