游戲交易平臺到了最危險的時候了！

得益于中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展，虛擬物品交易市場已經(jīng)形成了完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并逐步發(fā)展出適合各交易平臺自身發(fā)展的經(jīng)營模式。

但近年來隨著端游市場的收縮，交易平臺的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也在逐漸降低。2016年，國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)出版國產(chǎn)游戲約3800款，其中客戶端游戲僅占2.0%，新上市端游的減少，導(dǎo)致游戲交易平臺只能依靠老端游市場維持門面，很難有新端游交易市場增量，活力盡失。

自2014年開始，國內(nèi)客戶端游戲市場規(guī)模增速開始放緩，而移動端游戲市場規(guī)模則始終保持著一個相對較高的增速，移動游戲市場已經(jīng)成為整體游戲市場主要增長動力，傳統(tǒng)客戶端游戲市場日益式微。據(jù)某知情者反應(yīng)，國內(nèi)某老牌交易網(wǎng)站而2016年度收益較之2014年下降約20%，這對于收入來源主要依存于客戶端游戲市場的傳統(tǒng)游戲交易平臺而言，是一個極度危險的信號。因此，傳統(tǒng)交易平臺急需轉(zhuǎn)型。

一、傳統(tǒng)交易平臺業(yè)務(wù)有哪些?

1.游戲點卡

傳統(tǒng)游戲交易市場中，點卡是主要交易類目。但點卡的利潤空間較小，且終端用戶的點卡需求大部分被淘寶分流。同時，卡密式的虛擬卡有非綁定、易傳播、變現(xiàn)快的特點，因此容易被不法分子利用進(jìn)行詐騙行為，交易平臺需要承擔(dān)大量風(fēng)險。對于交易平臺來說，點卡銷售并不是主要收益來源。

2.游戲虛擬物品、貨幣交易

游戲虛擬物品交易和游戲幣交易是游戲交易平臺形成的本源，因此也是游戲交易平臺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線收入最主要的組成部分。

此類交易主要為寄售形式，交易平臺從中收取中介擔(dān)保費用，虛擬物品交易服務(wù)費率一般為成交價格的5%-10%，游戲幣的平臺服務(wù)費在2%到5%不等。收費多少完全取決于對應(yīng)游戲的市場表現(xiàn)及游戲幣需求程度。虛擬物品交易費率高、游戲幣需求量較大，所以交易平臺主要營收來源于此。

3.賬號交易

賬號交易最早服務(wù)于MMORPG游戲，MMORPG游戲賬號養(yǎng)成性質(zhì)更強(qiáng)，賬號價值就相對較高。由于賬號交易涉及實名認(rèn)證信息，因此能夠重置賬號資料的交易費率在10%，不能進(jìn)行賬號資料重置的只收取5%。

游戲運營商對賬號交易明令禁止，但無法拒絕市場需求，官方合作平臺應(yīng)運而生，來幫助完成賬號重置資料的業(yè)務(wù)。例如騰訊系對應(yīng)的酷游，巨人游戲?qū)?yīng)的珍靈網(wǎng)，還有空中網(wǎng)對應(yīng)的游易客，諸如此類。

4.游戲代練

交易平臺提供的游戲代練，內(nèi)容較初級、固定，例如游戲等級、成就、任務(wù)、跑環(huán)等等，這些代練項目大多屬于可通過批量重復(fù)操作完成的游戲內(nèi)容，因此成交金額相對較低。這些代練服務(wù)的提供者，通常是有一定規(guī)模的代練工作室。這些工作室同時也會在淘寶開設(shè)店鋪，用以吸取終端用戶的代練訂單，交易平臺僅僅只是作為淘寶以外的另一個訂單入口來源，訂單數(shù)量也遠(yuǎn)不及淘寶。

傳統(tǒng)端游市場逐漸緊縮，競技類及道具收費游戲增多，移動端游戲爆發(fā)式增長，游戲玩家對點卡大幅需求降低，收費制基本僅剩為數(shù)不多、老而彌堅的MMORPG游戲在繼續(xù)沿用。隨之而來的還有虛擬物品與虛擬貨幣市場的減少，再加上游戲賬號交易市場被官方渠道瓜分。而隨著交易市場的逐漸細(xì)化，傳統(tǒng)交易平臺提供的代練服務(wù)已經(jīng)不能夠滿足主流市場的代練需求。

作為游戲交易平臺，面對逐漸萎縮的端游市場，不得不考慮該如何利用起手游市場的巨大紅利，以此調(diào)整接下來的運營方向和策略。

二、手游時代 渠道依賴令傳統(tǒng)平臺優(yōu)勢盡失

手游時代的交易平臺，已經(jīng)從端游時代對于游戲產(chǎn)品的依托，轉(zhuǎn)向了對分發(fā)渠道的依賴。而對于端游市場萎縮，手游市場做大，早有伺機(jī)而動者。

早在2010年，就有針對手游市場的交易平臺魔游游最先入市。 2013年交易貓、魔游游、7881先后建立，5173也隨后殺到。傳統(tǒng)交易市場，5173是當(dāng)之無愧的執(zhí)牛耳者，擁有絕對的市場占有率，而到了手游市場，5173并沒有以行業(yè)一哥的地位繼續(xù)寡頭般的強(qiáng)勢存在。

2014年，手游交易市場份額分布呈現(xiàn)相對均衡的狀態(tài)，淘寶憑借其強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢和流量資源，占據(jù)近30%的市場份額;交易貓依靠阿里和UC的渠道優(yōu)勢，占據(jù)18%的市場份額; 7881、魔游游分別占據(jù)15%的手游交易市場份額;而老牌交易平臺5173由于一直專注于網(wǎng)絡(luò)游戲交易，加之公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，延誤了開展手游交易市場的機(jī)會，導(dǎo)致市場份額僅為12%。

老牌交易平臺已經(jīng)在嘗試?yán)矛F(xiàn)有資源進(jìn)行變現(xiàn)，但是效果并不盡如人意。

以5173為例，由于其在端游交易市場擁有絕對的市場占有率，因此5173最直接的嘗試流量變現(xiàn)即是充分利用平臺廣告位。但是廣告是需要用玩家的游戲體驗來換取廣告收益，而大量利用此類廣告位的也正是這些游戲體驗并不好的產(chǎn)品，這在游戲長期利益角度上是得不償失的。廣告位較低的轉(zhuǎn)化率也并不能作為交易平臺的主要收入來源。

手游交易市場與傳統(tǒng)端游市場流量來源、用戶習(xí)慣等方面都大相徑庭，因此傳統(tǒng)端游平臺不能依靠原有用戶資源進(jìn)行良好的轉(zhuǎn)化。反觀新晉手游交易平臺都擁有一定的渠道資源，因此市場份額增長快速且穩(wěn)定。

某手游交易平臺交易內(nèi)容比重

手游交易平臺主要依靠手游充值實現(xiàn)盈利，其次是安卓市場的首充號和后續(xù)的代充值，“首充號”是指手游的首次充值賬號，通常限于安卓平臺，首充號和小米、UC、360、百度手機(jī)助手等渠道綁定。因此安卓端的充值業(yè)務(wù)需要平臺與渠道方進(jìn)行深入合作及用戶導(dǎo)量。就目前的市場來看，安卓的主要渠道基本都已經(jīng)與現(xiàn)有各平臺達(dá)成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，傳統(tǒng)交易平臺想要從渠道方得到較低的充值折扣，以此切入市場，難度較大。

三、電競手游成為傳統(tǒng)平臺破局關(guān)鍵點

手游裝備、游戲幣、賬號交易與端游市場有很多共通點，比如在交易流程、第三方擔(dān)保，以及客戶服務(wù)、口碑等方面，老牌交易平臺還是擁有著一些優(yōu)勢。但是在手游交易中，交易類服務(wù)所占比重僅有全部市場的1/4，原因在于大量手游中裝備與游戲幣擁有不可交易屬性，或是游戲賬號與常用社交賬號共通，因此降低了用戶進(jìn)行賬號交易的需求。

交易平臺在傳統(tǒng)的游戲交易市場中更多的是為用戶提供游戲相關(guān)的增值服務(wù)，在手游市場中依舊適用。因此，對市場進(jìn)行細(xì)分，并且集中一處進(jìn)行業(yè)務(wù)內(nèi)容專攻，也將成為一種選擇。

1.電競手游周邊市場巨大

擁有大量用戶積累的交易平臺，在線下活動、電競賽事方面不失為進(jìn)行用戶資源變現(xiàn)的一種形式，但活動成本、場地成本、人員成本巨大。隨著WCG的落幕，也讓這條線下路線顯得不再合時宜。

2016年，中國電子競技游戲市場實際銷售收入達(dá)504.6億元，占比30.5%，電子競技游戲已經(jīng)成為游戲產(chǎn)業(yè)重要的一部分。電競游戲的市場不但本身很誘人，同時催生的產(chǎn)業(yè)鏈也讓交易市場逐漸又發(fā)掘出其他玩法。

直播和代練就是其中最大的兩個組成部分。

直播行業(yè)產(chǎn)生的用戶流量相當(dāng)可觀，但也已經(jīng)成為紅海，而代練市場依舊存在諸多空白。隨著《王者榮耀》的爆紅，手游代練行業(yè)又再次被行業(yè)關(guān)注。一款日活超千萬的產(chǎn)品足以帶動起周邊產(chǎn)業(yè)鏈條。與7881同源的代練貓，以及 3YX旗下的代練寶已經(jīng)在《王者榮耀》代練業(yè)務(wù)上取得了不小的市場。手游市場的競技游戲領(lǐng)域才剛剛被《王者榮耀》打開，未來還將會有新的產(chǎn)品不斷入局?？梢?，包括競技類游戲的代練在內(nèi)的諸多周邊服務(wù)市場需求龐大，而現(xiàn)有的服務(wù)還不足以覆蓋所有用戶需求。

2.拓展GS業(yè)務(wù) B端C端上下通吃

除電競手游作為切入點，對于B端用戶的發(fā)掘也是存在著諸多可能，這建立在對用戶行為與用戶需求的收集和分析，也是交易市場進(jìn)行針對性業(yè)務(wù)調(diào)整的重要依托。根據(jù)TalkingData-2017年3月移動游戲Benchmark提供的數(shù)據(jù)，角色扮演，棋牌游戲，動作游戲，卡牌游戲，付費率均屬于較高水平。

針對高付費率類型手游，如角色扮演類產(chǎn)品都趨向于逐漸深度的玩法，同時游戲中還擁有各項高數(shù)值的游戲數(shù)據(jù)，這些因素推動著用戶付費行為的大幅度上漲，單個用戶價值也就逐漸趨高，對用戶消費的引導(dǎo)也就成為可以著手的發(fā)力點。交易平臺擁有著為大量終端用戶服務(wù)的基礎(chǔ)，這讓引入GS(Game Sales游戲銷售)服務(wù)成為可能，以此通過提升用戶留存、消費提升的用戶經(jīng)營，來實現(xiàn)趨近于更加合理的買量市場，服務(wù)于B端用戶，也將是一個新的服務(wù)領(lǐng)域。

由于流量競爭成本越來越高，且資源稀缺，因此GS也將成為市場競爭的焦點之一。對于服務(wù)于終端用戶的交易平臺而言，這樣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，或許會對平臺原有業(yè)務(wù)造成影響，但是如果與平臺的手游充值業(yè)務(wù)相結(jié)合，或許將發(fā)展成為廠商與終端用戶上下通吃的良好局面。

3.賬號租賃存在市場需求

除了舉出的代練與GS業(yè)務(wù)，我們還可以注意到，游戲賬號的租賃中介服務(wù)，也被部分平臺探索并加以實現(xiàn)。賬號租賃并不局限于端游與手游，但以目前的市場表現(xiàn)來看，端游賬號擁有更加完善的賬號資料及賬號財產(chǎn)保護(hù)體系，而手游賬號由于大多與郵箱、社交賬號想通，因此無法做到完全保證賬號信息安全。

越來越多的高品質(zhì)端游開始采用終身買斷、道具收費，或是兩者結(jié)合的營收模式。此類游戲用戶入手成本較高，對于想要體驗游戲的玩家來說，租賃現(xiàn)成賬號優(yōu)先進(jìn)行體驗，再選擇購買成為了不錯的選擇，而手游賬號相對較難完成市場的構(gòu)建及后續(xù)服務(wù)的完善。傳統(tǒng)交易平臺可以憑借端游用戶資源進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

2016年，中國游戲市場實際收入1655.7億元，其中客戶端游戲市場占35.2%，約583億元，而移動游戲市場占比49.5%，達(dá)到819.2億元，這一比重差距將在未來兩年內(nèi)繼續(xù)拉大。如今的交易市場，早已經(jīng)不是曾經(jīng)只要做好虛擬物品交易的第三方就能夠高枕無憂的時代，如果傳統(tǒng)交易平臺依舊死守端游市場，那么勢必將被市場拋棄。市場需要進(jìn)行細(xì)分，以此來完成用戶的精細(xì)需求，提供精準(zhǔn)的第三方服務(wù)，探索開辟新的市場玩法，才能在大格局下繼續(xù)創(chuàng)造更多機(jī)會。