網(wǎng)絡(luò)廣告雜亂地解體

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上廣告無處不在，這是拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的“工具”，但總會(huì)出現(xiàn)不好的體驗(yàn)。

而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的流通場(chǎng)景愈發(fā)多樣，也衍生出了“新特點(diǎn)”，如“亂打擾、亂推送、亂引流、亂宣傳、亂觸發(fā)”等問題，呼喚著平臺(tái)更全面的審核和更嚴(yán)格的治理。南都大數(shù)據(jù)研究院推出“互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象拆解”系列調(diào)查報(bào)道，以期共同推進(jìn)平臺(tái)廣告更合規(guī)、更健康。

第四期，實(shí)測(cè)100款A(yù)pp，講解關(guān)閉個(gè)性化廣告有多難。

不小心點(diǎn)擊某理財(cái)課程廣告，App主頁廣告竟全是類似推薦；搜了搜房屋裝修資訊App結(jié)果被不斷推送家裝廣告……個(gè)性化廣告曾讓不少用戶不勝其擾。在去年出臺(tái)的《個(gè)人信息保護(hù)法》要求下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛上線個(gè)性化廣告關(guān)閉功能，但與此同時(shí)，“關(guān)閉按鈕隱藏深”“關(guān)閉功能‘失靈’”等質(zhì)疑聲卻也未斷絕。

南都大數(shù)據(jù)研究院推出“互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象拆解”系列調(diào)查報(bào)道，選取視頻、社交、資訊等13個(gè)領(lǐng)域的100款A(yù)pp為樣本，對(duì)其個(gè)性化廣告關(guān)閉功能實(shí)效進(jìn)行體驗(yàn)測(cè)評(píng)。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，樣本App近九成已設(shè)置個(gè)性化推薦關(guān)閉選項(xiàng)，但近四成樣本App需要五步及以上才能順利“抵達(dá)”關(guān)閉鍵，部分甚至需要點(diǎn)擊7到9次；而還有部分App，疑似關(guān)閉后仍根據(jù)用戶的瀏覽記錄推薦同類型廣告。

關(guān)不掉：多款A(yù)pp無關(guān)閉按鈕

100款樣本App中，有十余款A(yù)pp未提供個(gè)性化推薦關(guān)閉選項(xiàng)。其中，有的App雖在《隱私政策》中提及會(huì)進(jìn)行個(gè)性化廣告服務(wù)，但并未按要求設(shè)置開關(guān)功能，例如兒歌多多（蘋果手機(jī)端）提到會(huì)“提供與您更加相關(guān)的廣告以替代普遍投放的廣告”，但實(shí)際卻并未向用戶提供相應(yīng)的個(gè)性化推薦開關(guān)按鈕；有的App在《隱私政策》內(nèi)給出了明確指引，但按照指引卻無蹤跡可循，例如久久瀏覽器（小米手機(jī)安卓端）的《隱私政策》提到“若用戶不想接收個(gè)性化廣告服務(wù)，可在設(shè)置中進(jìn)行關(guān)閉管理”，并給出指引，但根據(jù)該指引，App內(nèi)對(duì)應(yīng)位置卻并未提供關(guān)閉按鈕。華為手機(jī)瀏覽器(如設(shè)備HONOR V20)也存在類似問題。

另有三成樣本App雖然提供了個(gè)性化推薦關(guān)閉選項(xiàng)，但廣告和內(nèi)容推薦混淆在一起，在這種設(shè)置下，用戶無法單獨(dú)關(guān)閉內(nèi)容或廣告的個(gè)性化推薦，個(gè)性化廣告的選擇權(quán)較難實(shí)現(xiàn)。例如，波波視頻個(gè)性化推薦規(guī)則提到，關(guān)閉后用戶將既接收不到平臺(tái)推送的“更適合你的特定功能、服務(wù)或商業(yè)廣告”，但也會(huì)收不到“你可能感興趣的信息”。對(duì)于此類情形，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法律創(chuàng)新研究中心執(zhí)行主任張欣表示，在保障用戶退出選擇權(quán)的同時(shí)，企業(yè)可以探索一些用戶友好型以及“個(gè)性化”的關(guān)閉選項(xiàng)設(shè)計(jì)。

*波波視頻個(gè)性化推薦關(guān)閉頁面

步驟多：關(guān)閉個(gè)性化廣告有App需9步

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶提供便捷的關(guān)閉選項(xiàng)。

如何定義“便捷”？中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院網(wǎng)安中心測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室副主任何延哲指出，可參照《App違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息行為認(rèn)定方法》，個(gè)性化廣告的關(guān)閉按鈕設(shè)置在四級(jí)目錄內(nèi)是可以接受的。換句話說，打開App進(jìn)入主界面后，可以“4步點(diǎn)擊內(nèi)關(guān)閉個(gè)性化廣告”作為標(biāo)準(zhǔn)。

南都記者測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，在樣本App中，有近60個(gè)提供了單獨(dú)的個(gè)性化廣告關(guān)閉按鈕，其中有39款需要點(diǎn)擊5次及以上才能順利關(guān)閉個(gè)性化廣告功能，部分甚至需要點(diǎn)擊7到9次才能關(guān)閉。例如，在一款電商App內(nèi)，用戶需進(jìn)入八級(jí)目錄才能看到個(gè)性化廣告的關(guān)閉按鈕，依次是“個(gè)人中心-設(shè)置-常見問題-個(gè)性化推薦與廣告-個(gè)性化廣告管理-如何設(shè)置個(gè)性化廣告-前往設(shè)置我的個(gè)性化廣告-停用全部興趣標(biāo)簽”，同樣，在微博、知乎等多個(gè)應(yīng)用中需點(diǎn)擊6次。

隱藏深：多款關(guān)閉按鈕難找

關(guān)閉按鈕隱藏深、關(guān)閉“步驟多”也是個(gè)性化廣告常見。此次測(cè)評(píng)中，超七成平臺(tái)的個(gè)性化廣告關(guān)閉選項(xiàng)放置在“隱私設(shè)置”中，但也有部分平臺(tái)的關(guān)閉選項(xiàng)較難找。

例如，有App該按鈕藏在設(shè)置中“關(guān)于**”的平臺(tái)介紹目錄內(nèi)；再如番茄暢聽，放置在“設(shè)置-關(guān)于番茄-了解與管理廣告推送”內(nèi)；波波視頻相應(yīng)選項(xiàng)設(shè)在用戶主頁左側(cè)邊欄的“App聲明”內(nèi)；還有部分App將該按鈕藏在設(shè)置目錄的“通用”欄目內(nèi)，如美圖秀秀等。

“這其實(shí)也反映了目前算法治理相關(guān)規(guī)定在實(shí)施落地層面的一個(gè)挑戰(zhàn)”，張欣表示，目前《個(gè)人信息保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》均要求平臺(tái)應(yīng)向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)，但很多企業(yè)仍然未能很好地落地實(shí)行。她認(rèn)為，關(guān)閉退出功能如果能夠落到實(shí)處，也能很大程度上從源頭環(huán)節(jié)對(duì)第三方個(gè)人信息共享形成有效制約。

沒效果：優(yōu)酷、知乎疑似關(guān)閉推薦仍推大量同質(zhì)廣告

大多APP都在個(gè)性化廣告關(guān)閉時(shí)提醒稱，關(guān)閉功能后，展示廣告的相關(guān)度會(huì)降低。關(guān)閉推薦后，是否真的不再“同質(zhì)化”？

南都記者對(duì)內(nèi)容類App樣本進(jìn)行了體驗(yàn)測(cè)評(píng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個(gè)別平臺(tái)的個(gè)性化廣告關(guān)閉功能疑似形同虛設(shè)。在知乎APP內(nèi)，在個(gè)性化廣告關(guān)閉的狀態(tài)下，南都記者進(jìn)入“熱榜”話題，瀏覽資訊過程中，點(diǎn)擊查看某交友軟件廣告，退出該話題重新進(jìn)入時(shí)，該廣告數(shù)量明顯增多，資訊列表前20個(gè)廣告中，80%都是同款軟件廣告，每條廣告的文案略有不同。在優(yōu)酷APP“推薦”欄內(nèi)，通過相關(guān)設(shè)置關(guān)閉“允許優(yōu)酷根據(jù)合作伙伴數(shù)據(jù)展現(xiàn)廣告”，當(dāng)記者連續(xù)點(diǎn)擊觀看2至3個(gè)裝修廣告并重新刷新該欄目，平臺(tái)推送的前20個(gè)廣告內(nèi)有18個(gè)為裝修廣告。

張欣指出，個(gè)性化廣告推薦的方法有混合推薦、上下文推薦、協(xié)同過濾等多種方法，關(guān)閉了個(gè)性化推薦之后，如果系統(tǒng)仍然運(yùn)行其他推薦方法，也會(huì)進(jìn)行同類型廣告的推薦。

爭議：愛奇藝、B站等收集超5項(xiàng)個(gè)人信息

南都記者查閱100款樣本App的隱私條款發(fā)現(xiàn)，多數(shù)App對(duì)個(gè)性化廣告做出了說明，包括何為個(gè)性化推薦、個(gè)性化廣告需收集何種個(gè)人信息，部分還會(huì)明確告知用戶如何拒絕個(gè)性化廣告服務(wù)。而為實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的個(gè)性化廣告推薦，樣本App或多或少收集了用戶的個(gè)人信息。

分析發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)信息、設(shè)備信息、服務(wù)日志、行為記錄、位置信息、訂單信息等是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)€性化推薦普遍需要收集的用戶個(gè)人信息。其中，設(shè)備信息和行為記錄是最常見的收集內(nèi)容：有九成平臺(tái)收集用戶的設(shè)備信息；超七成平臺(tái)收集用戶的使用行為記錄（包括搜索、瀏覽、收藏等）；此外，部分平臺(tái)還收集了用戶的賬戶信息和位置信息，占比分別為12.9%、48.4%，根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，這兩類信息均屬于敏感個(gè)人信息。例如，豆瓣、愛奇藝、喜馬拉雅、B站等需要收集用戶的地理位置信息；愛奇藝、虎牙直播等需要用戶的性別、生日等賬戶資料信息。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本App通常收集3至6項(xiàng)不等的用戶信息用于個(gè)性化廣告推送。其中，愛奇藝、芒果TV、嗶哩嗶哩、酷狗音樂4款A(yù)pp收集的個(gè)人信息相對(duì)較多，均超過5項(xiàng)。例如，愛奇藝在隱私政策中明確表明，會(huì)收集用戶的個(gè)人上網(wǎng)記錄、基本資料信息、設(shè)備信息、個(gè)性化標(biāo)簽、地理位置信息、訂單信息等提取用戶的偏好特征，從而推薦相關(guān)性更強(qiáng)的內(nèi)容及廣告等商業(yè)信息；嗶嗶嗶哩的隱私政策中也提到，為向用戶推薦相關(guān)程度更高的內(nèi)容或廣告信息，會(huì)收集用戶的設(shè)備信息、瀏覽器型號(hào)、日志信息、瀏覽記錄、點(diǎn)贊/分享/評(píng)論/互動(dòng)的對(duì)象、搜索字詞、性別、年齡、位置信息等。

如何平衡個(gè)性化廣告推薦和用戶隱私保護(hù)？何延哲認(rèn)為，平臺(tái)需要保證個(gè)性化廣告的透明度，包括提前告知用戶要收集哪些信息、用戶不同意的話就刪除相應(yīng)的信息等。

張欣指出，一方面，推薦系統(tǒng)在設(shè)計(jì)和應(yīng)用時(shí)可通過技術(shù)最大化保護(hù)用戶的隱私信息。例如，創(chuàng)建假名系統(tǒng)保護(hù)、通過評(píng)級(jí)方式對(duì)不具備代表性和說明性的用戶屬性和信息進(jìn)行篩選、根據(jù)影響程度對(duì)信息進(jìn)行脫敏處理等。另一方面，如果用戶的選擇退出權(quán)、標(biāo)簽刪除權(quán)、反對(duì)權(quán)、知情權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利能夠切實(shí)保障，那么用戶個(gè)人信息和隱私也能夠在個(gè)性化廣告實(shí)踐中得到保障。

測(cè)評(píng)說明：測(cè)評(píng)分別通過三臺(tái)手機(jī)分不同賬號(hào)交叉進(jìn)行。測(cè)評(píng)項(xiàng)包括“是否設(shè)置了單獨(dú)個(gè)性化廣告關(guān)閉按鈕、個(gè)性化廣告關(guān)閉步驟、關(guān)閉前后有何變化、關(guān)閉后是否仍會(huì)進(jìn)行個(gè)性推薦、《隱私政策》是否提及個(gè)性化廣告、為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告推薦收集何種個(gè)人信息、是否給出關(guān)閉指引”等。測(cè)評(píng)期間，樣本 App均已更新至最新版本。

出品：南都大數(shù)據(jù)研究院

采寫：研究員 羅韻 唐靜怡 王一雪 張雨亭

設(shè)計(jì)：嚴(yán)麗萍 尹潔琳