編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)趨勢(shì)的推動(dòng)下，電商領(lǐng)域的玩家也在采取措施，如在淘寶直播的獨(dú)立“積分應(yīng)用程序”或電商領(lǐng)域的抖音(抖音)運(yùn)動(dòng)。展示了對(duì)電商巨頭未來(lái)布局的思考。(莎士比亞，斯圖爾特(STARTER))。

本篇文章里，作者就當(dāng)下電商“鬧獨(dú)立”這一現(xiàn)象做了解讀，不妨來(lái)看一下。

今年的雙十一來(lái)的比十一更早。

有觀看直播電商習(xí)慣的人們發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭直播間的雙十一活動(dòng)預(yù)熱，在中秋節(jié)結(jié)束之后便開(kāi)始了。

在每晚日常直播的間隙，帶貨一哥一姐會(huì)在觀眾人數(shù)最多、氣氛最濃烈之際，抽出幾分鐘時(shí)間，以爆料的方式透露他們絞盡腦汁地?cái)孬@了哪些大牌的年度折扣，又有哪些產(chǎn)品是他們與品牌方共同為粉絲們量身定制出來(lái)的，其繪聲繪色的描述與身旁助播的一問(wèn)一答，可謂吊足了觀眾的胃口。其中李佳琦推出的一款“雙十一搶先購(gòu)”商品的開(kāi)始時(shí)間，是10月1日的0點(diǎn)。

在這個(gè)漫長(zhǎng)的預(yù)熱過(guò)程中，另一個(gè)不停出現(xiàn)的“節(jié)目”，就是對(duì)“點(diǎn)淘APP”的推介。李佳琦和薇婭在直播間向粉絲們多次提及，要去下載“點(diǎn)淘APP”來(lái)參與今年的雙十一活動(dòng)，以此獲取的優(yōu)惠券數(shù)量與活動(dòng)力度會(huì)更大。

作為脫胎于淘寶直播獨(dú)立APP的產(chǎn)品，“點(diǎn)淘APP”早在今年首場(chǎng)淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上便得以亮相，但一直并沒(méi)有被更多人注意到。那時(shí)業(yè)界人士多認(rèn)為這是阿里對(duì)做內(nèi)容型產(chǎn)品不死心的又一次嘗試。然而現(xiàn)在看來(lái)，點(diǎn)淘在618期間小試牛刀后，又趕上了互聯(lián)互通的東風(fēng)，從阿里備戰(zhàn)雙十一的系列動(dòng)作來(lái)看，這款獨(dú)立APP被寄予了厚望。

一、互聯(lián)互通下，“淘寶直播”獨(dú)立了

“之前淘寶直播是作為一個(gè)業(yè)務(wù)參與雙十一。今年我們非常鮮明的提出來(lái)，在整個(gè)（雙十一）第一波預(yù)售場(chǎng)，淘寶直播將作為主場(chǎng)去承接?！?/p>

淘寶直播事業(yè)群的新負(fù)責(zé)人程道放在近期舉辦的雙十一商家大會(huì)上稱。從去年淘寶雙十一和今年的618的數(shù)據(jù)大盤來(lái)看，淘寶直播所占的份額正逐漸遞增，至今為止淘寶直播用戶數(shù)已超過(guò)5億，流量比去年增長(zhǎng)了59%，商家GMV同比漲了55%。

程道放也罕見(jiàn)地透露了點(diǎn)淘的一些數(shù)據(jù)，這也比較出乎外界此前的預(yù)料：

“點(diǎn)淘在整個(gè)手淘+點(diǎn)淘的直播流量占比里面，從今年年初到現(xiàn)在為止，點(diǎn)淘的流量大概增長(zhǎng)了3倍到4倍左右，現(xiàn)在點(diǎn)淘整個(gè)的流量占比幾乎跟淘內(nèi)差不多了?！彼硎?。“這個(gè)可能跟大家的認(rèn)知會(huì)不太一樣，從本身的體量角度來(lái)講，點(diǎn)淘事實(shí)上已經(jīng)成了大家不可以忽略的一個(gè)直播的場(chǎng)域。它的發(fā)展速度是我們現(xiàn)在所有場(chǎng)域里面發(fā)展最快的。”

淘寶的直播電商業(yè)務(wù)自2018年誕生了頭部主播李佳琦和薇婭、經(jīng)歷了2019年的快速發(fā)展、并于2020年疫情期間進(jìn)一步增長(zhǎng)，時(shí)至當(dāng)下已成為帶動(dòng)核心電商業(yè)務(wù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?，而?dú)立APP點(diǎn)淘的推出更加明確了內(nèi)容電商對(duì)阿里的重要性。

內(nèi)容電商仍在極速發(fā)展，消費(fèi)者從圖文時(shí)代切換到視頻時(shí)代是不可逆的趨勢(shì)，然而直播帶貨雖然是其中轉(zhuǎn)化效率最高的場(chǎng)景，卻需要消耗巨大的流量，為了尋求原生且穩(wěn)定的流量入口，做一款獨(dú)立的內(nèi)容電商APP勢(shì)在必行。

當(dāng)天的活動(dòng)也是程道放以淘寶直播負(fù)責(zé)人的身份首次亮相，他此前負(fù)責(zé)阿里主攻印度市場(chǎng)的短視頻產(chǎn)品Vmate，后印度市場(chǎng)整體調(diào)整后，他和團(tuán)隊(duì)進(jìn)入淘寶直播。據(jù)熟悉程道放的人士表示，他是一個(gè)典型的理工男，身上產(chǎn)品經(jīng)理的氣息濃厚。在關(guān)閉Vmate之前，其月活躍用戶達(dá)到5000萬(wàn)。

阿里這一尋求業(yè)務(wù)升級(jí)的舉動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通的新形式中，則顯得更加“合時(shí)宜”。自9月17日開(kāi)始，微信平臺(tái)逐步放開(kāi)了對(duì)淘寶和抖音等平臺(tái)的外鏈限制。點(diǎn)淘也已經(jīng)以小程序的方式入駐了微信平臺(tái)。

點(diǎn)淘小程序頁(yè)面截圖

據(jù)品玩觀察，微信端點(diǎn)淘小程序的當(dāng)前版本還比較初級(jí)，只開(kāi)通了當(dāng)日的直播預(yù)告功能，支持用戶開(kāi)啟微信內(nèi)的“直播開(kāi)始提醒”與“分享好物清單”，但用戶無(wú)法使用淘寶賬號(hào)登錄，且個(gè)人中心頁(yè)面還處于空白期。此外，用戶雖然能從點(diǎn)淘小程序端獲悉直播開(kāi)始的消息，卻無(wú)法在微信內(nèi)觀看，仍需完成“復(fù)制口令—打開(kāi)點(diǎn)淘APP—觀看直播”的跳轉(zhuǎn)鏈路。

即便如此，點(diǎn)淘作為獨(dú)立APP在互聯(lián)互通新形勢(shì)下的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)還是清晰地顯露了出來(lái)。

從用戶增長(zhǎng)渠道來(lái)看，點(diǎn)淘在互通之后的互聯(lián)網(wǎng)世界中，將擁有更加多元化的引流平臺(tái)。首先，同樣不再受到外鏈限制的淘寶APP，將充當(dāng)點(diǎn)淘更為強(qiáng)有力的增長(zhǎng)渠道。在手淘首頁(yè)的“四大金剛”板塊中，淘寶直播一直占據(jù)著固定的右上角位置，而此次雙十一還會(huì)在手淘首頁(yè)的頂部新增一級(jí)tab來(lái)充當(dāng)直播業(yè)務(wù)的發(fā)現(xiàn)入口。

如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，逐步開(kāi)放的微信平臺(tái)也是點(diǎn)淘可以借助的巨型流量池。據(jù)微信官方此前披露的數(shù)據(jù)，其DAU已超過(guò)10億，熟人社交賦能電商的成功故事已在拼多多身上得以驗(yàn)證，無(wú)論是發(fā)力微信小程序，還是依賴微信生態(tài)進(jìn)行直播內(nèi)容分享，對(duì)點(diǎn)淘來(lái)說(shuō)都是獲取新用戶的好機(jī)會(huì)。

而在用戶留存方面，微信平臺(tái)同樣能幫助點(diǎn)淘商家和主播沉淀私域流量。在以往微信對(duì)淘寶和抖音外鏈的屏蔽之下，淘寶商家和抖音主播不得不在原有平臺(tái)上建立粉絲群，但前者的主要應(yīng)用場(chǎng)景是電商交易，后者則是內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)，都不適合高度依賴熟人社交關(guān)系的私域流量累積。

這也意味著，淘寶商家和抖音主播也不必再使用“vx”、“wx”、“加v”等暗號(hào)，來(lái)躲避淘寶和抖音對(duì)微信鏈接的屏蔽。在商品詳情頁(yè)和店鋪介紹中、在創(chuàng)作者主頁(yè)和短視頻配文里，微信鏈接和二維碼或許會(huì)成為私域流量的傳輸通道。

“在歷史上面整個(gè)淘系跟微信這邊互聯(lián)互通一直做的不是很好，我們發(fā)明了淘口令這個(gè)東西，本身是很別扭的，從用戶體驗(yàn)角度也不太好。”程道放認(rèn)為，互聯(lián)互通以后，直播的內(nèi)容或者直播商品的內(nèi)容都能有更好的用戶體驗(yàn)?！背痰婪疟硎尽?/p>

二、抖音電商也要“獨(dú)立”

在淘寶發(fā)力獨(dú)立短視頻直播APP的同時(shí)，抖音也在悄悄地打造獨(dú)立電商APP。

近期有多家媒體報(bào)道稱，抖音電商獨(dú)立APP將于今年10月份正式上線，該項(xiàng)目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推動(dòng)，由上海抖音電商團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，將對(duì)標(biāo)淘寶天貓等電商平臺(tái)。

抖音近一年來(lái)在電商領(lǐng)域的動(dòng)作也非常頻繁。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部完成了一輪針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，成立了橫跨抖音、今日頭條、西瓜視頻等產(chǎn)品線的電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門。而在今年4月8日舉辦的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，康澤宇正式提出了“興趣電商”的概念，即“利用字節(jié)跳動(dòng)的算法，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)其潛在的需求”，隨后抖音電商也加入了618大戰(zhàn)之中，并于之后不斷在物流、支付，以及供應(yīng)鏈等領(lǐng)域引進(jìn)高級(jí)管理人才。

可以說(shuō)在抖音電商的帶動(dòng)下，字節(jié)跳動(dòng)的電商版圖正在大幅擴(kuò)張。康澤宇曾在演講中提及，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)測(cè)算，興趣電商在2023的GMV將超過(guò)9.5萬(wàn)億元。但前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，電商大盤GMV將在2023年達(dá)到55萬(wàn)億元，這么來(lái)看，興趣電商也許無(wú)法完全滿足字節(jié)跳動(dòng)的電商夢(mèng)。

而在互聯(lián)互通的行業(yè)新階段里推出獨(dú)立電商APP，也能為抖音電商帶來(lái)一些新可能。

分析興趣電商的內(nèi)在邏輯會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種“貨找人”的模式雖然在智能算法的輔助下，提高了用戶對(duì)內(nèi)容電商的興趣，但換個(gè)角度看，建立在抖音平臺(tái)上的興趣電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有給用戶提供主動(dòng)消費(fèi)的入口，隨機(jī)刷系統(tǒng)匹配的直播間、觀看自己關(guān)注的KOL直播成為了用戶主要的消費(fèi)場(chǎng)景，而這些都依賴于平臺(tái)的算法推薦能力。

就此，抖音曾強(qiáng)化過(guò)自身的商品搜索功能，但在此場(chǎng)景下，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索出的商品內(nèi)容又回到了傳統(tǒng)電商的貨架展示模式，且其中還混雜了一些二次跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)的短視頻，用戶體驗(yàn)并不良好。

不僅如此，內(nèi)容電商也有其天然的劣勢(shì)。短視頻的多元化和直播間的現(xiàn)場(chǎng)感固然是刺激用戶購(gòu)買欲望的利器，但其留給用戶的思考判斷時(shí)間少，又被明星與主播的情緒性語(yǔ)言所帶動(dòng)，容易產(chǎn)生典型的沖動(dòng)型消費(fèi)，也由此帶來(lái)了退貨率高、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題。

類似淘寶打造“點(diǎn)淘APP”，以上抖音內(nèi)容電商現(xiàn)有的問(wèn)題，似乎都能通過(guò)打造獨(dú)立電商APP找到解法。

一方面，抖音電商APP可以像淘寶京東等平臺(tái)一樣，以貨架模式將平臺(tái)上的商品分門別類的展示出來(lái)、激發(fā)用戶的主動(dòng)消費(fèi)行為，并在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)更好的“下單-支付-物流-售后”體驗(yàn)。另一方面，抖音電商APP也將解決內(nèi)容流量在電商轉(zhuǎn)化中不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題，并借此與抖音內(nèi)容電商形成各具特色的產(chǎn)品定位。

在互聯(lián)互通的背景下，“抖音打造獨(dú)立電商APP”也具有“淘寶打造獨(dú)立內(nèi)容APP”相同的優(yōu)勢(shì)：抖音主端平臺(tái)的引流、微信對(duì)社交電商的賦能、以及對(duì)私域流量的沉淀等，都將成為產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)與留存的有效助力。

此外，互聯(lián)互通之后的抖音，理論上不僅將放開(kāi)對(duì)微信外鏈的限制，也將逐步開(kāi)放對(duì)淘寶等第三方電商平臺(tái)的外鏈限制，這意味著抖音以往與第三方電商平臺(tái)簽約流量年框的商業(yè)化模式也將受到挑戰(zhàn)。那么與其將自身的流量為他人做嫁衣，倒不如肥水不流外人田，扶植打造自己的獨(dú)立電商APP。

三、獨(dú)立APP們能改變潮水流向么？

無(wú)論是“點(diǎn)淘APP”還是“抖音電商APP”，歸根結(jié)底仍是電商巨頭和內(nèi)容巨頭在固有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，向?qū)Ψ筋I(lǐng)域邁進(jìn)從而彌補(bǔ)自身生態(tài)短板的嘗試，這原本已不是新鮮事，只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通的趨勢(shì)賦予了兩者更大的想象力。

互聯(lián)互通之下，內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商的格局，真的會(huì)因?yàn)椤包c(diǎn)淘APP”和“抖音電商APP”而發(fā)生改變嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題，微信可能還是那個(gè)關(guān)鍵角色。

目前來(lái)看，各大平臺(tái)開(kāi)放外部鏈接受影響最大的便是微信，開(kāi)放外鏈之后，微信不但無(wú)法再利用自身流量扶持騰訊系及其投資的產(chǎn)品，還會(huì)將其開(kāi)放給昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而微信對(duì)此也并非照單全收，其對(duì)平臺(tái)內(nèi)的淘寶和抖音鏈接，目前采取了非開(kāi)放的API頁(yè)面呈現(xiàn)，即用戶點(diǎn)擊鏈接后僅能瀏覽網(wǎng)頁(yè)，如需實(shí)現(xiàn)更多功能則需跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)。據(jù)悉，這也將是未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)淘寶和抖音鏈接在微信內(nèi)的呈現(xiàn)方式。

此外，微信還于最近的產(chǎn)品版本中上線了“折疊群聊”功能，用戶可以在消息免打擾一欄中，選擇將群聊消息折疊起來(lái)，而所有被折疊的群聊都會(huì)被放入統(tǒng)一的消息窗口，其中的所有群聊都無(wú)法置頂，用戶也不會(huì)收到群聊新消息的通知。

微信這兩個(gè)舉措對(duì)平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)，的確在維護(hù)其賬戶安全的同時(shí)，又優(yōu)化了產(chǎn)品使用體驗(yàn)。但對(duì)互聯(lián)互通下希望借助微信來(lái)發(fā)展獨(dú)立APP的淘寶和抖音，卻也是一個(gè)提醒，它完全可以通過(guò)自身的設(shè)計(jì)改變來(lái)影響社交電商轉(zhuǎn)化和私域流量沉淀的效率。

“現(xiàn)實(shí)上最核心的變化，很有可能就是淘口令這個(gè)形態(tài)會(huì)切成正常意義上的卡片形態(tài)，這個(gè)是我們從產(chǎn)品側(cè)最大的改變。而從生態(tài)側(cè)來(lái)講，說(shuō)句實(shí)話，我們現(xiàn)在也是觀望，但最后能做成什么樣子（還要看）。本質(zhì)上微信做一個(gè)生態(tài)圈，肯定有自己對(duì)外部的一些管控。希望我們?cè)诟髯缘囊?guī)則上面能獲得比較良好的發(fā)展。”程道放也表示。

拋開(kāi)外部平臺(tái)對(duì)發(fā)展獨(dú)立APP的助力作用，淘寶和抖音自身需要做的功課也還很多。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，將短視頻直播帶貨做成獨(dú)立APP“點(diǎn)淘”的最大考驗(yàn)不是流量，而是如何跳出傳統(tǒng)電商思維，打造出內(nèi)容電商賴以生存的社區(qū)氛圍和創(chuàng)作者生態(tài)；而對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，打造獨(dú)立電商APP面臨的最大挑戰(zhàn)同樣不是流量，而是如何高效地構(gòu)建出傳統(tǒng)電商所具有的支付、物流、供應(yīng)鏈體系。

各方也動(dòng)作頻頻，淘寶為點(diǎn)淘發(fā)布了熱量引擎體系，主要涵蓋了商品中心、V任務(wù)平臺(tái)，以及商業(yè)平臺(tái)三大板塊。從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，熱量引擎將承擔(dān)起商品聯(lián)盟、達(dá)人合作，以及自播生態(tài)建設(shè)的主要功能，而除了直播之外，短視頻形式的“看點(diǎn)”也將成為點(diǎn)淘產(chǎn)品邏輯中流量和商品轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。總體來(lái)看，點(diǎn)淘正通過(guò)熱量引擎體系，將淘寶平臺(tái)的商家引導(dǎo)孵化成活躍的內(nèi)容電商創(chuàng)作者。

抖音繼續(xù)為支撐獨(dú)立APP背后的一整套體系做準(zhǔn)備。在物流環(huán)節(jié)，抖音電商在8月初推出了自營(yíng)電子面單，取消使用菜鳥(niǎo)和拼多多在內(nèi)的電子面單號(hào)，以此來(lái)提升履約能力。此外，抖音電商也面向商家推出了巨量千川廣告平臺(tái)，其自身的營(yíng)銷服務(wù)體系正不斷完善，加之今年年初上線的抖音支付，可以說(shuō)抖音電商基建的雛型已經(jīng)顯現(xiàn)。

這些獨(dú)立APP其實(shí)都在承載一件事情，就是極具變化的電商市場(chǎng)之下，各家對(duì)下一代電商形態(tài)的判斷。沒(méi)人知道“電商的終局”會(huì)是什么樣子，但看起來(lái)用獨(dú)立的APP來(lái)一場(chǎng)新的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)不可避免了。

作者：沈丹陽(yáng)；公眾號(hào)：品玩

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