編輯指南：微信視頻號自2020年1月開始內測以來，騰訊可以說發(fā)揮了不小的支持力度。

隨著直播生態(tài)的成熟與視頻媒介的發(fā)展，依托于微信生態(tài)的視頻號吸引了不少主播。本文對微信公共號直播進行了復盤，希望能給您帶來幫助。

從2月底開始，我們更新了一系列「視頻號實操干貨」文章以及干貨視頻，直播團隊也從最初的只有一個擴張到了現(xiàn)在的六個，每月 GMV 早已突破了百萬級。

但就在3個多月前，我們剛啟動視頻號直播項目時，一場直播只能賣個幾百甚至幾十塊錢，連團隊每天的吃飯錢都抵不上。

這中間發(fā)生的變化，就是靠著我們的復盤文化——在每場直播后都會進行持續(xù)的復盤，對每一個問題點進行不斷迭代優(yōu)化，最終從量變走到了質變。

今天這篇文章，我們將對「視頻號直播復盤究竟怎么做」這個問題作詳細的分析與闡述，希望能為大家提供一份參考手冊，早日在視頻號直播中淘到金。

本篇文章共分兩部分，可以擇需閱讀：

1. 怎樣做好視頻號直播復盤

視頻號直播各崗位相關數(shù)據(jù)、運營復盤、主播復盤、場控復盤、中控復盤、私域配合復盤。

2. 我們近期復盤中的3點思考

流量終會涌向轉化高效的場域、好內容永遠是做轉化的殺手锏、直播的核心競爭力是什么。

一、怎樣做好視頻號直播復盤

首先回答一個大家心中可能存在的疑問：究竟為什么要強調視頻號直播的復盤？

直播行業(yè)的內卷非常厲害，尤其是對于剛起步的視頻號直播來說，平臺的算法、規(guī)則都在快速迭代，今天能用的獲取流量技巧，沒準下個月就不能用了。

就像我們一開始最重視的數(shù)據(jù)是用戶停留時長、點贊數(shù)，會通過發(fā)福袋、秒殺抽獎等玩法引導用戶留下來參與互動；

而到現(xiàn)在更加重視用戶的支付率、成交密度，通過0.1元隨單送、充話費等硬通貨玩法來讓用戶快速下單。

這中間策略的改變就是靠著我們一次次實踐、一次次復盤來摸索出平臺規(guī)則的變化而調整，做了到了「春江水暖鴨先知」。

另外，區(qū)別于其他平臺，作為微信的一個子產品而非一個獨立的App，視頻號能無縫地嵌入微信的幾乎所有場景中。

所以大家會看到——視頻號直播前端流量來源依賴于私域、直播間點擊關注又能聯(lián)動起公眾號、通過彈鏈接又能往企微內沉淀新流量，直播間的承接和私域承接互利共生的「綁定關系」很強。

直播不僅是視頻賬號勢能釋放變現(xiàn)的單一環(huán)節(jié)，而是「私域整體」中銜接公私域的環(huán)節(jié)，整體協(xié)作與運營順暢至關重要。

從這個角度來看，復盤一場視頻號帶貨直播，除了像其他平臺常規(guī)的「人、貨、場」復盤外，更重要的是復盤其作為私域更高效的「轉化方式」、撬動公域的「連接器」，究竟發(fā)揮了怎樣的作用。

(視頻號直播流量轉換圖)

那一場復盤又該從何切入？「數(shù)據(jù)」無疑是最客觀的評分。無論過程中直播間里有多火熱，最終的各項數(shù)據(jù)都是用戶「用腳投票」后最真實的反饋。

同時，我們的數(shù)據(jù)維度不只圍繞于其他平臺直播間的那些「直播間內數(shù)據(jù)」，和私域各觸點在「流量導入」與「流量沉淀」的數(shù)據(jù)，也是需要重點分析的。

我們的目的從來不是只做好視頻號直播，而是要通過視頻號直播實現(xiàn)整體私域的提效。

那么具體都有哪些數(shù)據(jù)可以展開？如何讓數(shù)據(jù)關聯(lián)到各個崗位的動作，由此分析問題產生的原因，并提煉經驗，指導直播間下一步的策略調整？

1. 視頻號直播各崗位相關數(shù)據(jù)

依照這個復盤思路，我們把一場直播的所有相關數(shù)據(jù)列在了一張表里：

（視頻號直播各崗位相關數(shù)據(jù)）

這里值得插一句，過往由于視頻號直播相關基建都還在建設中，以上各維度的數(shù)據(jù)我們是用第三方工具采集整理。

不過就在梳理這篇文章的過程中，視頻號更新了PC端后臺的數(shù)據(jù)看板功能，可查看直播實時數(shù)據(jù)趨勢，并支持直播結束后查看。這個功能更新對運營者來說很贊，數(shù)據(jù)監(jiān)測的準確率也會大大提高。

（更新后的視頻號助手后臺數(shù)據(jù)看板，可查看更多維度數(shù)據(jù)）

介紹完這次更新，我們繼續(xù)，下一步就到分析數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)了。

我們通常會先沿著 目標回顧、單場分析、橫向對比這3步來看走，即：回顧本場各項數(shù)據(jù)與目標的差距，重點聚焦本期的數(shù)據(jù)趨勢表現(xiàn)，同時橫向對比往期直播間數(shù)據(jù)，最終明確本場直播的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

目標回顧時，拿出運營在直播前的活動方案中制定的單場目標，包括每項觀看&互動數(shù)據(jù)和商品&交易數(shù)據(jù)，對比后臺的實際數(shù)據(jù)，查找目標達成或未達成項的主要原因，明確實際情況與目標預估的差距。

單場分析時，重點關注直播數(shù)據(jù)的整體在線人數(shù)變化趨勢，定位到數(shù)據(jù)趨勢圖中的波峰和波谷，根據(jù)時間點回溯當時直播間講解內容和現(xiàn)場人員狀態(tài)，幫助我們明確能夠吸引用戶的直播間內容。

橫向對比時，需要將本場視頻號直播的總場觀、UV價值、人均在線時長、商品點擊率、商品轉化率等核心數(shù)據(jù)與往期對比，幫助我們明確本場直播的優(yōu)缺點。

通過這3步，基本可以盤點出一場直播全局的問題點，和往期數(shù)據(jù)對比中去提升、成長。

另外，這里也提供一份官方給出的、視頻號直播大盤的各維度數(shù)據(jù)均值和最佳實踐值，可以有一個「外部」大盤視角的對比，不過也僅供參考：

（目前視頻號直播大盤數(shù)據(jù)指標——來源于騰訊智慧零售）

上方表格中的分享率、互動率、商品點擊率、交易額等數(shù)據(jù)都很高，想要做到均值有一定難度。建議大家在與自己目標及過往的數(shù)據(jù)對比中，做到每場都進步一點點，積跬步、至千里。

緊接著再往下一步，我們就該通過以上分析出的全局問題點，來關聯(lián)對應的每個崗位，做更細致的復盤分析，解決問題、梳理出對應方案。

2. 運營復盤

將直播間各崗位相關數(shù)據(jù)表拆分后，會得到每個崗位的關聯(lián)數(shù)據(jù)，運營崗位關聯(lián)的數(shù)據(jù)維度如下：

（直播運營崗位關聯(lián)數(shù)據(jù)及對應工作）

在這一步，每個崗位需要圍繞自己的核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)，總結當場直播中出現(xiàn)的失誤、困惑問題、以及可以復用的經驗，目前我們每場直播后的復盤會上，類似的問題點會提出10-15個左右。

運營作為一場直播的主操盤手，需要組織大家一起找到失誤的原因、解決困惑、梳理出對應的解決方法、將可以復用的經驗沉淀，并在一場直播中實踐。

這里我們也把目前在直播項目上，各個崗位遇到過的問題、解決的方法、沉淀的經驗做個簡單匯總，由于是給大家提供復盤的思路方法，在此就不做過多展開，有興趣的朋友可以翻看公眾號前幾期的直播相關推文，都有比較詳細的記錄。

先拿運營崗位來說，過往我們常遇到的問題有：

• 選品出的爆品在直播中并不能賣爆怎么辦？
• 私域推廣直播預約，一個月后效果疲軟該怎么辦？
• 大家現(xiàn)場配合上出現(xiàn)混亂，影響到了正常的直播節(jié)奏怎么辦？
• …

（1）團隊共創(chuàng)的解決辦法

• 選品時首先要站在視頻號受眾群體的角度考慮、拋去自己的主觀感受，以門店店員經驗、過往直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)、其他電商平臺的銷量為主要參考依據(jù)；
• 把預約的渠道重心放到直播中，通過彈鏈接功能，話術引導用戶預約下一場直播；
• 每場直播前的早會上，運營同學同步大家當場的數(shù)據(jù)目標、產品及主要賣點、腳本節(jié)奏等關鍵事項，各崗位之間提前溝通好本場的配合話術、手勢等，避免現(xiàn)場出現(xiàn)協(xié)作失誤。
• ……

（2）可以復用的經驗有

• 視頻號直播中選品&排品的策略；
• 在私域推廣直播預約的經驗方法；
• 團隊現(xiàn)場協(xié)作配合上的經驗方法。
• ……

3. 主播復盤

主播崗位關聯(lián)的數(shù)據(jù)維度如下：

（直播運營崗位關聯(lián)數(shù)據(jù)及對應工作）

對于我們的主播來說，過往遇到的問題有：

• 剛開播按腳本節(jié)奏講品，但評論區(qū)有用戶想看其他品，怎么回應？
• 一場直播往往在4個小時以上，到后期主播體力耗盡，沒有狀態(tài)怎么辦？
• 主播不知道每個產品的數(shù)據(jù)反饋，當后期運營遞品不及時，不知道下一個該播哪個品
• ……

（1）團隊共創(chuàng)的解決辦法

• 繼續(xù)按照節(jié)奏講解，小助手評論區(qū)回復幫用戶記錄，會在后面講解，引導用戶可以停留在直播間稍等；
• 直播是持久戰(zhàn)，需要將精力平均分配，當主播疲憊時，場控及時頂上去講解產品細節(jié)，主播稍作休息；
• 現(xiàn)場排品一定要做好，直播前1-2小時按腳本排品節(jié)奏播，1-2個小時后按現(xiàn)場數(shù)據(jù)來播，運營根據(jù)產品的用戶點擊、創(chuàng)建訂單數(shù)、銷量等數(shù)據(jù)重新排品，選出 TOP 榜，主播以此順序來講解。
• ……

（2）可以復用的經驗有

• 講解產品的完整話術框架；
• 現(xiàn)場用戶互動引導、憋單話術；
• 現(xiàn)場溝通時的手勢配合。
• ……

4. 場控復盤

場控崗位關聯(lián)的數(shù)據(jù)維度如下：

（直播場控崗位關聯(lián)數(shù)據(jù)及對應工作）

對于我們的場控來說，過往遇到的問題有：

• 主播講解一個品時，由于講得太嗨沒有把控時間，現(xiàn)場過品節(jié)奏太慢；
• 很多用戶不熟悉視頻號直播間的操作方法，不知道怎么下單、怎么加關注、怎么預約等；
• 評論區(qū)互動較少、沒有用戶反饋，會影響到現(xiàn)場節(jié)奏和主播情緒狀態(tài)。
• ……

（1）團隊共創(chuàng)的解決辦法

• 場控通過查看后臺實時成交數(shù)據(jù)，判斷是否需要切下一款，并在開播前和主播溝通好現(xiàn)場配合話術；
• 主播每講解完一款產品后，場控插空檔演示下單、關注、預約方式，教會用戶基礎操作；
• 利用福袋玩法，在話術上增加利益誘餌，引導用戶參與互動。
• ……

（2）可以復用的經驗有

• 引導觀眾加關注、預約下一場直播的有效話術；
• 通過福袋贈送滿減券引導轉化的玩法；
• 根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調整直播中的講解節(jié)奏。
• ……

5. 中控復盤

中控崗位關聯(lián)的數(shù)據(jù)維度如下：

（直播中控崗位關聯(lián)數(shù)據(jù)及對應工作）

對于我們的中控來說，過往遇到的問題有：

• 有些品需要現(xiàn)場臨時上架，但審核太慢影響到直播節(jié)奏，該怎么辦？
• 鞋服類商品的尺碼錯綜復雜，用戶下單時由于不清楚適合的尺碼，導致沒有成交怎么辦？
• 評論區(qū)用戶留言主播、場控不一定能全部回復，未回復用戶會覺得沒有被重視，導致流失。
• ……

（1）團隊共創(chuàng)的解決辦法

• 制作通用鏈接解決現(xiàn)場臨時上架審核慢的問題。近期官方也會增加「閃電購」功能，這個問題將徹底解決；
• 提前打印出產品尺碼表，在直播過程中引導用戶截圖對照查找，同時在評論區(qū)幫提問用戶匹配尺碼；
• 用小助手賬號及時回復用戶提問，設置包含正面反饋、關鍵信息的留言上墻展示。
• ……

（2）可以復用的經驗有

• 商品標題的高效編輯方法；
• 配合主播現(xiàn)場互動&憋單技巧；
• 微信小商店快速上下架及商品管理的經驗。
• ……

6. 私域配合復盤

除開以上提到的各崗位復盤外，還有最重要的一項復盤，就是直播和私域團隊的協(xié)作配合。

對于不少品牌來說，做視頻號直播首先要考慮的就是如何跟已有業(yè)務結合，而視頻號的流量機制及所處生態(tài)決定了其必然離不開私域團隊的配合。如何把視頻號直播作為品牌私域更高效的轉化方式，也是我們目前在幾個不同品類視頻號直播間測試的方向。

這當中常見具體問題有：

運營在直播前該和私域團隊制定什么樣的推廣指標？而在直播中又該往私域引流多少新用戶？怎樣的節(jié)奏才合理？私域用戶在直播中產生的相關問題如何解決？原有的小程序商城如何和視頻號直播打通……

這些問題都涉及到了直播團隊如何和私域團隊更好地協(xié)作配合，也是過往品牌在抖音等其他平臺自播時不會遇到的新問題。對于這些問題的思考復盤，也更有必要和意義。

目前我們直播團隊和私域團隊的配合會從制定目標開始，明確一場視頻號直播的「私域觸達 」和「公域引流」指標，并根據(jù)過往轉化率進行細致地拆分，方便在直播結束后對應目前達成情況來具體復盤分析原因。

（直播前的目標拆解，數(shù)據(jù)僅供參考）

同時，在直播后和私域團隊的復盤中，我們也會共創(chuàng)對應解決辦法，比如在直播中彈出企微名片引導用戶添加這個動作，我們會細化到以半小時為一個循環(huán)，一個循環(huán)中包括直播福袋、直播秒殺、滿減產品3個推送節(jié)點，共10次引導動作，每次都會用不同的福利點來場景化引導用戶添加。

（直播前會和私域團隊針對直播中的推送節(jié)奏和福利點做規(guī)劃）

在直播間推廣問題上，直播團隊也會和私域團隊提前溝通，制定出詳細的直播前、中、后推廣節(jié)奏，如下圖所示，在一場直播前會有6次倒計時提醒，直播中有3次節(jié)點性提醒，直播后還會引導用戶參與直播相關討論，其中的文案和配圖也都會在一場直播前就全部確定。

（一場直播的私域社群推廣節(jié)奏）

對于私域用戶在直播中產生的相關問題，私域團隊也會在直播過程中逐一記錄，在直播結束后會對接直播團隊來一一解決。

（直播中的私域用戶問題記錄）

以上就是我們在一場直播后所有的復盤方法，通過各崗位的關聯(lián)數(shù)據(jù)，找到對應問題產生的源頭、團隊共創(chuàng)解決方案、最終形成經驗沉淀，在之后的直播中復用驗證。

而在周復盤、月復盤等階段性復盤上，除了將以上每場的分析匯總、回顧，更多要從宏觀角度分析思考，因為相比單場而言，階段內有足夠多的數(shù)據(jù)來供對比、有足夠的時間來驗證經驗策略，同時也有利于沉淀出團隊對于流量的理解、對于內容的理解、對于直播本身的理解等。

趁此機會，我們也將團隊近期關于視頻號直播的一些思考想法記錄下來，歡迎伙伴們一起交流探討。

（每場直播結束后，團隊都會進行復盤分析）

二、我們近期在復盤中的幾點思考

1. 流量終會涌向轉化更高效的場域

如何獲取更大的場觀流量，是我們每次復盤都繞不開的討論話題，相信也是大家做視頻號直播最關心的一項數(shù)據(jù)。

我們不妨切換下視角，把自己從單個直播間的運營負責人，切換到整個視頻號直播平臺的運營負責人，這時就會看到一個非常簡單的邏輯：平臺為了快速發(fā)展，自己也會背負各項數(shù)據(jù)目標，而平臺目標的達成需要靠千千萬萬個直播間共同的努力，將大盤數(shù)據(jù)做大。

而每個直播間的承接流量能力必然有強有弱，平臺流量的傾斜力度也會不同，當一個直播間長期處于低位時，算法就會判斷為是對平臺流量的浪費，進而減少推流，此時直播間流量也就進入到了惡性循環(huán)中，俗稱「賬號廢了」。

這里特別提醒下，在你的視頻號直播間流量承接能力還很差的情況下，一定不要盲目推流，目前官方的流量包還很不精準，只會把你直播間的承接能力拉得更低。

當然，視頻號直播相比抖音直播來說，還給我們留了條后路，就是可以掌控自己手中的私域流量。我們要做好的，就是通過直播間優(yōu)秀的私域流量承接能力，創(chuàng)造高于平臺同類目的直播數(shù)據(jù)，撬動除 1:1 流量配比外、更大的公域流量傾斜。

類比抖音直播的演化來看，目前視頻號直播還處于前期階段，主要是在培養(yǎng)用戶消費習慣的基礎上拉升交易效率，體現(xiàn)在對用戶停留時長、互動率、分享率、UV價值以及成交密度等數(shù)據(jù)的關注上。這也是目前直播間想要獲得更大流量曝光，我們需要重點關注并提升的數(shù)據(jù)維度。

流量終會涌向轉化高效的場域，這不光是視頻號在快速發(fā)展中的算法所致，也是整個電商業(yè)態(tài)從「人找貨」到「貨找人」的發(fā)展趨勢。

我們只有通過實踐+復盤，可以站在更高的平臺角度換位去思考直播間的運營方向，長期的循環(huán)后，就能摸索出大概算法的模型，再以此來設計直播運營腳本，讓自己的直播間更靠近算法的邏輯。

2. 好內容永遠是做轉化的殺手锏

如果說零售業(yè)態(tài)發(fā)展的 1.0 是從品牌——中間商/經銷商——用戶，2.0 是從品牌——電商平臺——用戶，那 3.0 就是從品牌——內容——用戶。

對應的，目前品牌都在跟進的私域+直播，正是在做內容。

具體到一場直播中，內容體現(xiàn)在直播間封面設計、場景設計、畫面呈現(xiàn)、產品包裝、購物車列表設計、主播形象、情緒狀態(tài)、講解話術、互動方式等很多方面。

如果把每個影響到「直播內容」的因素都考慮周全，這個工作量非常大，所以像老羅的「交個朋友」直播間，會直接從綜藝節(jié)目組里挖人，很多綜藝導演也轉行做起直播，同時還把錄制綜藝的百萬級設備也都搬來了。為了提供更好的直播內容，現(xiàn)在的直播間真的很卷…

當然，除了頭部賬號的砸重金，對于像我們一樣大多數(shù)的直播間而言，如何去定義這個直播間內容的好壞，主要還是看數(shù)據(jù)。

這當中也就包含了前面提到的用戶停留時長、互動率、分享率、以及成交轉化，這些都是用戶對于直播間內容最直接的反饋。

而好壞之間其實沒有一個明確分界值，只有參考值，那就是自己過往的每場直播以及同類目下的優(yōu)秀賬號。每場直播后，如何圍繞影響內容的相關要素進行優(yōu)化迭代，來提升數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，這也是團隊復盤中要重點思考的部分。

3. 直播的核心競爭力是什么

這個問題，只要對直播有一點了解的朋友，閉著眼睛都會答——供應鏈。

確實也沒錯，像抖音、快手、淘寶直播等平臺走到今天，已經相對成熟，想入局、該入局的品牌、達人，都已經入局，剩下的就是拼產品、拼價格、拼供應鏈的硬實力。

但如果把這個問題放在目前的視頻號直播上，答案可能要暫時換一換。

我們認為在目前的視頻號直播發(fā)展階段，最核心的競爭力就是團隊的自我迭代力。

年前我們完全從小白入局視頻號直播，一個多月做到近百萬的 GMV，這背后靠的就是團隊在一天天直播、一場場復盤、一次次驗證學習中去拿到結果——每個剛更新的功能，在第二天的直播中就會上線測試；每場復盤共創(chuàng)的解決方案會寫進執(zhí)行流程中；每次動作迭代后的直播數(shù)據(jù)都在滾動上升…

當前路一片混沌、大家都在摸著石頭過河的時候，誰先摸到了石頭，淌出一條路來，誰就更能占據(jù)更多的資源優(yōu)勢，而這摸石頭的本事就是靠團隊的自我迭代力。

三、小結

以上，關于直播復盤的內容就結束了。

在最近的幾篇文章中我們都有提到，要抓住視頻號直播的野蠻生長期紅利。這個紅利究竟是什么，說到底，基本可以為 5 個階段：1.0 的選手稀缺紅利、2.0 的算法認知紅利、3.0 的人才儲備紅利、4.0 的細分定位紅利，以及最終 5.0 的廠牌效應紅利。

只要你已經入局了視頻號直播這個賽道，就已經占住了 1.0 的選手稀缺紅利，接下來就該搶 2.0 的算法認知紅利和 3.0 的人才儲備紅利。怎樣才能搶到？這里就需要借助復盤，來跑出一個「直播實踐-沉淀經驗-復用再實踐-再沉淀總結」的螺旋上升閉環(huán)。在這之后，也才有資格拿到最后兩個紅利的入場券。

面對直播電商這樣一個近幾年剛發(fā)展起來的新業(yè)態(tài)，我們需要通過復盤，來對抗外部環(huán)境快速變化引起的不確定性，找到屬于自己及團隊持續(xù)精進的確定性。

歡迎各位同樣在視頻號直播中埋頭探索的伙伴，一起切磋交流，在評論區(qū)留下你的見解、思考和困惑，一起在復盤中不斷拿到結果！

本文由 @零一裂變 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。